余秀才 劉瓊

[摘? ?要] 新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)治理中普遍存在著囚徒困境與博弈現(xiàn)象：即在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部管理、互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值管理中存在囚徒困境;在互聯(lián)網(wǎng)管理部門、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理中存在博弈行為。針對(duì)新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)治理缺陷，需要加強(qiáng)法制建設(shè)與政府引導(dǎo)，積極實(shí)施媒介融合，建立現(xiàn)代企業(yè)制度并加強(qiáng)社會(huì)第三方團(tuán)體監(jiān)督，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)高效管理與健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)治理;囚徒困境;博弈

[中圖分類號(hào)] G203? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? [文章編號(hào)] 1002-8129（2021）02-0067-06

在媒介生態(tài)急劇變革的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)治理已成為學(xué)界和業(yè)界研究的熱點(diǎn)。其中既有對(duì)概念的辨析，也有對(duì)實(shí)踐歷程的梳理;有對(duì)現(xiàn)狀的評(píng)估，也有對(duì)模式的探討[1] 149。但現(xiàn)有成果中，鮮有運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)治理進(jìn)行分析。囚徒困境與博弈雖然是經(jīng)濟(jì)學(xué)中典型的博弈論模型與行為，但對(duì)新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)治理卻具有重大啟示意義。網(wǎng)絡(luò)治理是一個(gè)充滿多方博弈的復(fù)雜過(guò)程，囚徒困境現(xiàn)象與博弈行為在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)治理中隨處可見(jiàn)。仔細(xì)梳理這兩類現(xiàn)象，并采取相關(guān)治理措施，或許能使網(wǎng)絡(luò)治理卓有成效。

一、新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)管理中的囚徒困境

所謂囚徒困境，是兩囚犯在交代各自罪行時(shí)所面臨的兩難選擇：如果互相信任，均不坦白自己罪行，兩人都將無(wú)罪釋放;如果互相背叛，對(duì)所犯罪行供認(rèn)不諱，雙方將各判6年有期徒刑;如果一方信任對(duì)方而不坦白，一方背叛對(duì)方而坦白，背叛者會(huì)無(wú)罪釋放，不坦白者將被判處8年有期徒刑。基于理性考慮，兩囚徒最后的選擇是彼此背叛選擇坦白，各被判處6年有期徒刑。

囚徒困境模型告訴我們：博弈雙方或多方在選擇時(shí)會(huì)面臨兩難境地，彼此信任、互相關(guān)照會(huì)為自己與對(duì)方帶來(lái)最大收益;彼此背叛、自顧私利則會(huì)造成雙方的“零和游戲”。

新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)管理中的囚徒困境主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)部管理中，對(duì)于文化與制度的兩難選擇及短視行為;在價(jià)值管理上，對(duì)于社會(huì)效益與政治效益的兩難選擇及短視行為。

（一）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部管理中的囚徒困境

楊壯在《互聯(lián)網(wǎng)公司管理十大問(wèn)題》中歸納了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的10個(gè)主要問(wèn)題——公司使命：短期行為;經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：金融炒作;管理體制：缺乏功能;決策體系：高度集中;領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：武斷專行;企業(yè)文化：缺乏信任;制度規(guī)章：一紙空文;成本核算：概念不清;激勵(lì)機(jī)制：空頭期權(quán);人力資源：流動(dòng)頻繁[2] 21。上述問(wèn)題反映了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理者在面臨文化與制度選擇時(shí)所處的困境。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)體制上曾進(jìn)行過(guò)探索。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，股份制無(wú)疑最符合網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)要求。我國(guó)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然按股份制管理經(jīng)營(yíng)，但體制混亂問(wèn)題依然存在，許多互聯(lián)網(wǎng)上市公司辛苦建立的現(xiàn)代企業(yè)制度逐步式微，傳統(tǒng)的“家天下”模式企業(yè)在新媒體時(shí)代不在少數(shù)。專業(yè)新聞網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)管理上也做了較大努力，但作為體制內(nèi)媒體，很大程度上仍參照事業(yè)單位管理模式，難以完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行。以管理角度看，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的家族式經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代股份制管理體制、專業(yè)新聞網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)管理上的商業(yè)取向與事業(yè)單位管理取向，都表明當(dāng)下我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體在管理上存在的囚徒困境與兩難選擇。

（二）互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值管理中的囚徒困境

價(jià)值管理的首要目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命（經(jīng)營(yíng)理念）。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在價(jià)值管理上，判斷其價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)使命的方向，主要取決于其更注重社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“外部影響”的概念：當(dāng)某個(gè)人（生產(chǎn)者或消費(fèi)者）的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)其他成員帶來(lái)好處，但他自己卻不能由此得到補(bǔ)償時(shí)，這個(gè)人從其活動(dòng)中得到的私人利益就小于該活動(dòng)所帶來(lái)的社會(huì)利益，這種性質(zhì)的外部影響被稱為“外部經(jīng)濟(jì)”。反之，當(dāng)一個(gè)人（生產(chǎn)者或消費(fèi)者）的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)其他成員帶來(lái)危害，但他自己卻并不能為此支付足夠抵償這種危害的成本時(shí)，這個(gè)人為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本，這種性質(zhì)的外部影響被稱為“外部不經(jīng)濟(jì)” [3] 35。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)在價(jià)值管理上受“外部影響”，雖然社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益同等重要，但在選擇時(shí)通常選擇后者而非前者。

在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，受眾成為各媒體爭(zhēng)奪的稀缺資源，“點(diǎn)擊率”成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體追逐的中心，很多網(wǎng)絡(luò)媒體為了經(jīng)濟(jì)效益，一味投觀眾所好，信息內(nèi)容淺薄庸俗，造成不良的社會(huì)影響。通常情況下，網(wǎng)站登載的花邊敏感消息等更能吸引一般受眾的眼球;而那些嚴(yán)肅、高雅、具有教育啟發(fā)意義的內(nèi)容卻應(yīng)者寥寥。在“點(diǎn)擊率”壓力下，嚴(yán)肅高雅新聞比較容易造成“外部經(jīng)濟(jì)”，而庸俗新聞則更容易造成“外部不經(jīng)濟(jì)”。經(jīng)濟(jì)上這種“外部影響”的存在，造成在新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)價(jià)值管理中，以及眾多網(wǎng)絡(luò)媒體在面臨經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益選擇時(shí)，出現(xiàn)類同博弈論案例中囚徒般的兩難困境，即為了經(jīng)濟(jì)利益往往會(huì)犧牲社會(huì)效益，使整個(gè)行業(yè)發(fā)展受到不利影響。

二、新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)管理中的博弈

新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)管理中，既有管理方也有媒體與企業(yè)，因此在網(wǎng)絡(luò)治理中難免會(huì)觸及各方利益，存在多方博弈。

（一）新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)管理中的博弈

新媒體時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的主體涉及互聯(lián)網(wǎng)信息管理、公安、市場(chǎng)監(jiān)管、新聞出版（版權(quán)）、科技、教育、廣播電視、證券監(jiān)督管理、衛(wèi)生健康等多個(gè)部門。如此眾多的部門盡管在網(wǎng)絡(luò)治理領(lǐng)域投入了重兵，花費(fèi)了巨大的人力物力，但在管理效果上卻很容易出現(xiàn)“九龍治水”現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)管理中“九龍治水”體現(xiàn)在：雖然眾多部門參與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，但是各部門之間的監(jiān)管邊界不夠清晰，特別是在新興技術(shù)和業(yè)務(wù)的很多環(huán)節(jié)和領(lǐng)域出現(xiàn)交叉重疊，容易使一些部門在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中互相推諉，寄希望于“他人”的“搭便車”現(xiàn)象，導(dǎo)致名為齊抓共管、實(shí)為齊抓不管的局面。同時(shí)，各部門的監(jiān)管也缺乏整合優(yōu)勢(shì)，各自為政，彼此建立的數(shù)據(jù)庫(kù)、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、監(jiān)管體系之間互不溝通，缺乏協(xié)調(diào)和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，這既增加了監(jiān)管信息的獲取成本、執(zhí)法成本，又使得監(jiān)管往往達(dá)不到應(yīng)有的效果[2] 21。

（二）新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)管理中的博弈

基于部門分割與利益糾葛現(xiàn)實(shí)，新媒體時(shí)代各類型、特別新舊媒體之間的融合并未完成。許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分屬不同行業(yè)，在管理上隸屬不同的部門，彼此很難進(jìn)行有效協(xié)調(diào)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)某些部門利用管理缺陷與漏洞牟利的現(xiàn)象，而有些部門卻由于管理限制，在業(yè)務(wù)運(yùn)用過(guò)程中遭遇不公。

以互聯(lián)網(wǎng)IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）產(chǎn)業(yè)為例，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈包括5個(gè)環(huán)節(jié)：廣電、電信、設(shè)備廠商、業(yè)務(wù)內(nèi)容以及用戶。目前，IPTV的運(yùn)營(yíng)模式主要有電信主導(dǎo)與廣電主導(dǎo)兩種，IPTV產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也主要在廣電與電信兩行業(yè)部門之間展開(kāi)。在廣電主導(dǎo)模式下，IPTV為廣電提供了一條新的節(jié)目傳播通道，電信部門成為附屬。而在電信主導(dǎo)模式下，除節(jié)目?jī)?nèi)容由廣電供給外，其他部分均由電信部門負(fù)責(zé)。IPTV為電信部門增值業(yè)務(wù)的重要組成部分，而廣電部門獲利較少。

廣電與電信在IPTV產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位之爭(zhēng)，實(shí)際是政策與利益之爭(zhēng)，誰(shuí)取得主導(dǎo)地位，誰(shuí)就在經(jīng)營(yíng)管理中取得主動(dòng)，就會(huì)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益分配中獲得有利地位。但在找到合理的管理與運(yùn)營(yíng)模式之前，競(jìng)爭(zhēng)各方反而陷入利益糾葛，是目前IPTV發(fā)展與媒介融合進(jìn)展緩慢的重要原因。

（三）融媒時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理中的博弈

在我國(guó)由于政策規(guī)制原因，無(wú)論是廣播、電視、報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，具有很高的行業(yè)壁壘，彼此不能進(jìn)入，各媒介處于分割經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體分屬三種：商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站與新聞網(wǎng)站。商業(yè)網(wǎng)站與行業(yè)網(wǎng)站屬于企業(yè)，市場(chǎng)色彩濃厚;新聞網(wǎng)站作為黨和政府的喉舌，官方背景深厚。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然融合了傳統(tǒng)媒體的許多功能與特征，但由于政策原因，商業(yè)網(wǎng)站與新聞網(wǎng)站在廣告、新聞采集、增值服務(wù)等許多業(yè)務(wù)上仍然彼此分離、各自為政，導(dǎo)致雙方在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，難免會(huì)有搭政策便車現(xiàn)象。

以新聞采集業(yè)務(wù)為例，我國(guó)2005年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確限定，非新聞單位的網(wǎng)站只有轉(zhuǎn)載權(quán)，新聞單位的網(wǎng)站經(jīng)申請(qǐng)可以獲得采編權(quán)。因此，商業(yè)網(wǎng)站在新聞業(yè)務(wù)上只能按規(guī)定轉(zhuǎn)載其他傳統(tǒng)媒體或新聞網(wǎng)站的新聞。商業(yè)網(wǎng)站普遍認(rèn)為轉(zhuǎn)載新聞信息限制了自身發(fā)展，增加了自己對(duì)新聞網(wǎng)站和其他傳統(tǒng)媒體的額外付出，在同新聞網(wǎng)站的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，相對(duì)處于劣勢(shì)地位。相反，作為黨和政府的喉舌，新聞網(wǎng)站會(huì)承擔(dān)更多宣傳任務(wù)，無(wú)法像商業(yè)網(wǎng)站那樣專注經(jīng)營(yíng)。新聞網(wǎng)站又普遍認(rèn)為商業(yè)網(wǎng)站搭上了政策便車，使自己在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

三、新媒體時(shí)代優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)治理的策略與方法

互聯(lián)網(wǎng)管理中的囚徒困境現(xiàn)象與博弈行為，反映了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理中存在的缺陷與不足。解決途徑是積極調(diào)整現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)治理策略，科學(xué)制定能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏的最佳方案。

（一）加強(qiáng)法制建設(shè)與政府引導(dǎo)

針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)治理中的囚徒困境與各種博弈行為，解決途徑是加強(qiáng)法制建設(shè)與政府引導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)管理中之所以部門眾多、職能交叉，一個(gè)根本原因是法制管理滯后，互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)與管理皆滯后于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。就政府而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的治理不應(yīng)該也不可能做到事無(wú)巨細(xì)、全知全能，而應(yīng)把重點(diǎn)放在“超越憲法法律界限”內(nèi)容的治理上[4] 12，即加大法理研究、立法建設(shè)，使互聯(lián)網(wǎng)管理以法制為主、行政監(jiān)管為輔。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理中的政府引導(dǎo)，不是要增加政府的機(jī)構(gòu)與權(quán)限，而是要整合監(jiān)管力量，建立一個(gè)熟悉網(wǎng)絡(luò)并了解政府各監(jiān)管部門職責(zé)的網(wǎng)絡(luò)治理協(xié)調(diào)組織。這個(gè)組織或部門平時(shí)既可以負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府各部門的監(jiān)管行動(dòng)，使之各司其職;另一方面也可以負(fù)責(zé)政府部門與非政府組織之間、中國(guó)與各國(guó)之間的網(wǎng)絡(luò)治理協(xié)調(diào)工作，使政府的職責(zé)主要集中在制定相關(guān)法規(guī)和政策導(dǎo)向上，著重發(fā)揮服務(wù)與協(xié)調(diào)職能?？v觀網(wǎng)絡(luò)治理比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，都有類似的機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)的管理與協(xié)調(diào)，如英國(guó)的IWF（網(wǎng)絡(luò)觀察基金會(huì)），法國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)顧問(wèn)委員會(huì)，新加坡的MDA（媒體發(fā)展管理局）和美國(guó)的FCC（聯(lián)邦通訊委員會(huì)）。這種統(tǒng)一綜合監(jiān)管模式是針對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)而建立的。有利于打破部門界限和地方保護(hù)主義，減少監(jiān)管部門之間的大量協(xié)商和協(xié)調(diào)工作，提高政府各部門的工作效率。

（二）實(shí)現(xiàn)媒介融合

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)管理與業(yè)務(wù)管理中的各種博弈行為，很大程度上是由于各媒體行業(yè)彼此分割所致，解決之道是媒介融合。新媒體時(shí)代的媒介融合應(yīng)包括三個(gè)層面：制度融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)務(wù)融合。

制度融合主要是國(guó)家應(yīng)為媒介融合創(chuàng)造政策環(huán)境，推動(dòng)各媒介交叉進(jìn)入、融合發(fā)展。早在“十五”計(jì)劃中，我國(guó)就提出“促進(jìn)電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合”，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，在“十一五”規(guī)劃中變?yōu)椤凹訌?qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)‘三網(wǎng)融合”[5] 18。兩次規(guī)劃（計(jì)劃）都對(duì)推進(jìn)三網(wǎng)從技術(shù)方面整合基礎(chǔ)設(shè)施資源作了明確要求，顯示出中央政府打破橫亙?cè)谌螽a(chǎn)業(yè)間體制壁壘的決心。但由于利益分割等諸多原因，至今我國(guó)媒介融合仍存在一些障礙，因此需要政府在政策上盡快出臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為廣電和電信系統(tǒng)互相頒發(fā)許可證，以避免產(chǎn)業(yè)鏈分散而影響網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展速度。

產(chǎn)業(yè)融合即通常所說(shuō)的“三網(wǎng)融合”，即廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)三者之間的三網(wǎng)合一。目前，三網(wǎng)融合的主要困境是廣電和電信的雙向準(zhǔn)入遠(yuǎn)不夠充分。在有線電視方面，政企不分家、管辦不分離的地方保護(hù)對(duì)廣電和電信互聯(lián)互通的阻礙不言而喻;在電信系統(tǒng)方面，很多基礎(chǔ)設(shè)施擁有天然的壟斷性，又在市場(chǎng)資源上顯出過(guò)于孤傲的一面。解決途徑是：廣電行業(yè)與電信行業(yè)在國(guó)家政策配合下，應(yīng)積極進(jìn)行跨行業(yè)、領(lǐng)域、地域的合作與交叉互融，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的分層管理，加速區(qū)域資源的規(guī)劃與整合。

業(yè)務(wù)融合指在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，融合后的網(wǎng)絡(luò)媒介在新聞采集、商業(yè)廣告、媒介經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一共享的狀態(tài)。在業(yè)務(wù)融合方面，美國(guó)經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。成立于2000年的佛羅里達(dá)州“坦帕新聞中心”（Tampas News Center），是美國(guó)新聞界公認(rèn)的媒介融合試驗(yàn)進(jìn)行比較得成功的典范，30多家媒體放在同一個(gè)大平臺(tái)上運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)和報(bào)紙聯(lián)合采訪，共同工作。在媒介融合繁榮發(fā)展的當(dāng)下，美國(guó)道瓊斯集團(tuán)、紐約時(shí)報(bào)等媒體組織在業(yè)務(wù)融合方面也可圈可點(diǎn)。

媒介融合有效地解決了互聯(lián)網(wǎng)管理中眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于部門分割、媒介分割所引起的盲目競(jìng)爭(zhēng)及收益分配不公現(xiàn)象。此外，由于政策原因而產(chǎn)生的“搭便車”現(xiàn)象也能因此得到有效緩解。

（三）建立現(xiàn)代企業(yè)制度

解決互聯(lián)網(wǎng)管理中的囚徒困境，需要網(wǎng)絡(luò)行業(yè)參考國(guó)際上通行的標(biāo)準(zhǔn)，建立起現(xiàn)代化的媒介股份管理制度，統(tǒng)一管理人、財(cái)、物，把各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源集合在一起，構(gòu)建高效的配置機(jī)制，形成對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力拳頭。

在現(xiàn)代化企業(yè)管理中，人才是關(guān)鍵因素。這需要管理者改變?nèi)稳宋ㄓH的偏見(jiàn)，重視人才培養(yǎng)，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，積極尋求與相關(guān)高等院校進(jìn)行合作，培養(yǎng)具有新聞傳播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高等教育背景的復(fù)合型人才。同時(shí)形成員工培訓(xùn)機(jī)制，適時(shí)引進(jìn)國(guó)際高級(jí)媒介管理人才。同時(shí)，網(wǎng)站需要形成自己的特色，樹(shù)立品牌意識(shí)，并重視各類咨詢服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部管理中，網(wǎng)絡(luò)治理者只有真正克服傳統(tǒng)思維定式的影響，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)才能做大做強(qiáng)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督

在新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值管理中，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體重視經(jīng)濟(jì)效益、輕視社會(huì)效益的困境，需要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)的監(jiān)督，包括社會(huì)第三方團(tuán)體與公眾的監(jiān)督。

網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自律在我國(guó)早已展開(kāi)，但效果并不十分理想。因此建議借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，成立新聞評(píng)議會(huì)制度，在行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的約束力，使其在價(jià)值管理中改變輕視社會(huì)效益的局面。1910年挪威成立的報(bào)業(yè)仲裁委員會(huì)和1916年瑞典成立的報(bào)業(yè)榮譽(yù)法庭是出現(xiàn)最早的媒體行業(yè)協(xié)會(huì)。美國(guó)在1998年出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)免稅法》，對(duì)自律較好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商給予兩年免征新稅的待遇，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站實(shí)行保護(hù)和監(jiān)管并重的策略。1996年9月，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商自發(fā)成立了半官方組織——網(wǎng)絡(luò)觀察基金會(huì)，在其貿(mào)易和工業(yè)部、內(nèi)政部及城市警察署的支持下開(kāi)展日常工作。歐盟建立的“安全互聯(lián)網(wǎng)論壇”，廣泛吸引了包括企業(yè)代表、法律強(qiáng)制機(jī)構(gòu)、決策者以及用戶群體代表在內(nèi)的各界人士參加，為各方提供了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)交流和共謀對(duì)策的平臺(tái)，并向希望建立自律機(jī)構(gòu)的國(guó)家提供建議和支持等。

社會(huì)第三方團(tuán)體與公眾的監(jiān)督，則是從外部對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體管理進(jìn)行調(diào)節(jié)。隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)近年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了一些從事公益活動(dòng)的非政府民間團(tuán)體，然而這些民間團(tuán)體更多關(guān)注與自身相關(guān)的特定活動(dòng)，較少把目光放到監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)治理層面。發(fā)揮這些民間團(tuán)體與公眾在網(wǎng)絡(luò)治理監(jiān)督方面的自發(fā)作用，并逐漸使其監(jiān)督行為形成習(xí)慣，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理上創(chuàng)造一個(gè)全新的角色，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)治理向縱深方向發(fā)展[6] 93。在互聯(lián)網(wǎng)管理中，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)第三方團(tuán)體與公眾的監(jiān)督積極性，就會(huì)置整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體于全方位的監(jiān)督之下，使管理效率倍增。

五、小結(jié)

從博弈論角度看，互聯(lián)網(wǎng)管理中存在大量的“囚徒困境”現(xiàn)象與博弈行為，解決途徑是調(diào)整現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理策略，即在政策環(huán)節(jié)加強(qiáng)法制管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度與新聞評(píng)議會(huì)制度。在管理環(huán)節(jié)需要政府、行業(yè)、社會(huì)、公眾共同參與和努力，并積極加強(qiáng)國(guó)際交流。只有把網(wǎng)絡(luò)多方平衡管理納入到社會(huì)范圍之中，形成一種深具開(kāi)放性的動(dòng)態(tài)交流與制約平衡，互聯(lián)網(wǎng)管理才能取得理想效果。

[參考文獻(xiàn)]

[1]? 胡泳，陳磊.網(wǎng)絡(luò)傳播研究述略：從本體研究到規(guī)范研究[J].現(xiàn)代傳播，2020，（1）.

[2]? 楊壯.互聯(lián)網(wǎng)公司管理十大問(wèn)題[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2000，（30）.

[3]? 韋柳融，王融.中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)管理體制分析[J].中國(guó)新通信，2007，（18）.

[4]? 周勇.尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展[J].新聞與傳播研究，2016，（6）.

[5]? 三網(wǎng)融合面臨前所未有的政策機(jī)遇[J].通信企業(yè)管理，2007，（6）.

[6]? 余秀才.角色理論視域下的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)治理及其啟示[J].南昌大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2018，（4）.

[責(zé)任編輯：胡? 梁 朱苗苗]