楊怡晨

（徐州工程學(xué)院， 江蘇 徐州 221000）

2010年前后，快時尚品牌在中國市場跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張，一度很流行。隨著新冠肺炎疫情肆虐，江湖迭代，快時尚品牌迎來關(guān)門潮。UNIQLO（優(yōu)衣庫）母公司迅銷集團(tuán)以891億歐元的市值，首超ZAEA母公司INDITEX集團(tuán)815億歐元，登頂全球服裝行業(yè)總市值第一。究其原因，相比快時尚品牌，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢大致有以下幾點(diǎn)：

1 以人為本的品牌理念

優(yōu)衣庫不同于其他快時尚品牌“立即消費(fèi)，用過即棄”，總刻意與“時尚”保持一定距離，徹底模糊快時尚的概念。其核心價值，是以人為本；品牌理念定位“LifeWear服適人生”，做適合所有人生活方式的優(yōu)質(zhì)服裝和穿著體驗(yàn)。初創(chuàng)優(yōu)衣庫的理念就是 “低價良品，品質(zhì)保證”。 近兩年，人們重視時尚環(huán)保，而大多快時尚品牌，因“過度生產(chǎn)、破壞環(huán)境、浪費(fèi)資源”等遭到詬病，而優(yōu)衣庫的實(shí)用主義與傳統(tǒng)快時尚相反，倡導(dǎo)“一衣久穿”，非常順應(yīng)時局。后疫情時代的消費(fèi)者開始厭倦過度消費(fèi)，與其購買低質(zhì)量的快消服飾產(chǎn)品“一季即棄”，不如選擇優(yōu)質(zhì)簡約的優(yōu)衣庫產(chǎn)品。隨著這種需求轉(zhuǎn)變，優(yōu)衣庫脫穎而出。

2 堅(jiān)持風(fēng)格和定位

快時尚品牌的特點(diǎn)是“抄大牌、周期快、款式多、質(zhì)量低”。時尚本身瞬息萬變，快時尚品牌由于抄襲款式，雖然時尚，卻無風(fēng)格；而優(yōu)衣庫的品牌定位決定它既不販賣流行，也不追逐設(shè)計(jì)感，把重點(diǎn)放在“倡導(dǎo)高品質(zhì)的生活方式”且在服裝質(zhì)量上有足夠的保障。優(yōu)衣庫的這種堅(jiān)持，使之逐漸形成一種風(fēng)格：沒有夸張明顯的logo和浮夸的造型，簡約、素色，整體視覺偏高級，即使是聯(lián)名款，設(shè)計(jì)也不會與原本的風(fēng)格有過多偏差，讓人感覺優(yōu)衣庫的聯(lián)名還是優(yōu)衣庫，而大多快時尚品牌的聯(lián)名更像聯(lián)名品牌。風(fēng)格的辨識度對于一個品牌來說至關(guān)重要，尤其是本來就容易同質(zhì)化的平價品牌。雖然優(yōu)衣庫有“平價版JIL SANDER”“平價版愛馬仕”的稱號，但不會有“品牌平替”的廉價感，因?yàn)樗鼪]有做自降身價的行為。當(dāng)下潮流資訊發(fā)達(dá)，越來越多的年輕人消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者厭倦了快時尚照抄大牌的套路，對原創(chuàng)性的要求越來越高，講究個性的穿搭風(fēng)格。年輕人更傾向攢錢買正品，和優(yōu)質(zhì)基本款混搭，拒絕一身低質(zhì)量的“仿大牌”。于是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢突顯出來。

3 時尚基礎(chǔ)款、低調(diào)聯(lián)名款

優(yōu)衣庫以基礎(chǔ)款為主，不受潮流影響，無論潮流如何變幻，它都可以持續(xù)穿著幾年而不被淘汰。優(yōu)衣庫的基本款，剛好又能符合大眾審美，從一定程度上保證各個年齡段都能在店里找到適合的款式。優(yōu)衣庫的變革在保留原有風(fēng)格的同時，不斷提升自我設(shè)計(jì)和研發(fā)能力。將品類的定位由“基本休閑”改為“時尚基本款”，從款式和色彩上提升時尚度，關(guān)注潮流趨勢的變化，但又不被潮流左右。產(chǎn)品研發(fā)頻次由一年3次提高到6次，和愛馬仕前設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire合作U系列，和CHANEL早期靈感繆斯Ines de la Fressange聯(lián)名INES系列，與 J.W. Anderson聯(lián)名，以及+J、KAWS、迪士尼、漫威、任天堂系列等等。優(yōu)衣庫推出的跨界聯(lián)名款，是普通人也能很好駕馭的款式，雖低調(diào)，且搶手。

4 舒適的面料

面料的舒適度、縮水率、色牢度、是否抗起球和抗起皺，直接決定服裝品質(zhì)。同價位的其他快時尚品牌，上新交貨周期快，精力花在樣式上，導(dǎo)致成本上不得不用較廉價的面料，出現(xiàn)了諸如PH值甲醛含量超標(biāo)，含絨量、色牢度不達(dá)標(biāo)等問題?？傮w來說，優(yōu)衣庫選用的面料，手感舒適，垂感優(yōu)良，沒有縮水、退色的大毛病，且與它的售價相稱，價位適中，給消費(fèi)者 “實(shí)惠”的感覺。另外，優(yōu)衣庫非常注重面料的功能性設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有專門的“戰(zhàn)略面料組”負(fù)責(zé)與全球頂級的材料研發(fā)公司和制造商合作，充分發(fā)揮原材料的優(yōu)勢和強(qiáng)大的研發(fā)能力。優(yōu)衣庫通過與產(chǎn)業(yè)上游的紡織公司研發(fā)合作，先后推出了溫暖舒適可機(jī)洗的搖粒絨產(chǎn)品，具有吸濕發(fā)熱科技的HEATTECH保暖系列產(chǎn)品， BRATOP產(chǎn)品，ULTRA LIGHT DOWN高級輕型羽絨服系列，AIRism輕盈涼感系列，可機(jī)洗的100%美利奴羊毛、Dry-EX高功能吸汗速干面料、防紫外線面料等等，無論哪款產(chǎn)品的上市，都在當(dāng)時引發(fā)一波消費(fèi)熱潮。這與其他快時尚品牌追隨流行趨勢不同，優(yōu)衣庫同樣跟隨或引領(lǐng)趨勢，但熱衷且擅長通過面料和工藝的創(chuàng)新，提升消費(fèi)者的服裝穿著體驗(yàn)，把黑科技轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者能夠穿于身上的、日常生活的一部分。未來，科技和服飾相融合還會長期持續(xù)，這也是優(yōu)衣庫取勝的法寶。

5 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龉?/h2>

做工是優(yōu)衣庫成功的一個關(guān)鍵因素。服裝工藝好壞，是消費(fèi)者肉眼清晰可見的，直接關(guān)系到消費(fèi)者穿衣體驗(yàn)。優(yōu)衣庫在工藝上要求及其嚴(yán)格，可以說是業(yè)界標(biāo)桿。例如，優(yōu)衣庫的衣服走線均勻、整齊、漂亮，根據(jù)款式、面料、部位的不同，針腳間距、用線粗細(xì)都有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下，耗時耗力且增加制衣成本。格子衫，條紋衫制作精致，口袋處、前后片接縫處、袖隆處，領(lǐng)子處等等，做到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶Ω駥l。這一步不僅工序繁瑣，主要是廢料。相比之下，其他快時尚品牌為了節(jié)省成本，格紋衫工藝不容樂觀 。優(yōu)衣庫純色T恤，領(lǐng)口采用雙層螺紋滾領(lǐng)的做法。雖然只多一條線，工藝上多一道工序，領(lǐng)子抗變形能力大幅提升，衣服也更耐穿。印花IP聯(lián)名款，注重印花用料和機(jī)器使用，保障印花牢固，不掉色、不開裂等問題。優(yōu)衣庫襯衫的袖子和大身的拼接處，看不到毛糙的鎖邊和線頭。先包邊再翻折熨燙再拼縫，線頭和毛邊都隱藏起來，平整服帖，非差整潔。而有些快時尚品牌的襯衫，制作工藝風(fēng)格粗放，鎖邊外露，直接拼接，線頭多、毛邊多。因此，商家是否愿意在上面花成本，制衣態(tài)度一目了然，相比較優(yōu)衣庫顯然勝出。

6 優(yōu)良的輔料

輔料反映了商家制衣態(tài)度和考慮成本的問題。紐扣的材質(zhì)：質(zhì)量好的大衣一般采用牛角扣、金屬扣、木質(zhì)扣等等，襯衫選用有光澤的貝母扣；廉價的衣服多用塑料扣，即使是金屬扣，也只是鍍上一層金屬色。扣子重量輕，質(zhì)感差，色澤易脫落。扣眼：做工好的扣眼，前面帶一個圓頭且鎖線緊密，方便穿著，大衣的扣眼，通常都是圓頭的；普通扣眼是一條細(xì)長的口子且鎖線松散。拉鏈質(zhì)量影響衣服部件的開合，優(yōu)質(zhì)拉鏈質(zhì)感好，開合順滑，常用產(chǎn)自日本的YKK拉鏈，價格是其他普通拉鏈的十倍。經(jīng)過調(diào)研，優(yōu)衣庫的大衣是牛角扣，襯衫是貝母扣，拉鏈?zhǔn)荵KK，大衣扣眼帶圓頭，紐扣縫綴緊實(shí)。與之相比，廉價的快消服飾紐扣更易脫落，配件質(zhì)量堪憂。

7 精進(jìn)改良版型

版型決定衣服的上身效果，版型的細(xì)微差距會給整件衣服的上身效果帶來巨大差異。注重版型的設(shè)計(jì)師品牌，一般都有專業(yè)的打版師把關(guān)。一件衣服從設(shè)計(jì)出來，需經(jīng)過無數(shù)次的改版打樣再改版，直至達(dá)到一個令人滿意的效果，才發(fā)給工廠做。很多不愿意在版型上投入巨額成本的商家，一般會買來大牌衣服拆掉拷版。優(yōu)衣庫的款式雖然簡單，版型卻很正，是因?yàn)樗麄円恢弊龌究?，且是?jīng)過了無數(shù)次精進(jìn)改良積累篩選下來的。只要不是特體，且挑對了合適的尺碼，優(yōu)衣庫的衣服上身確實(shí)不錯。

8 SPA管理模式

優(yōu)衣庫沒有自己的工廠，都是代加工，為了保證質(zhì)量，采用了SPA管理模式。這是一種從商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)到制造及零售終端垂直管理的供應(yīng)鏈模式。雖然工廠本身不屬于優(yōu)衣庫，但是整個供應(yīng)鏈都由優(yōu)衣庫自己把關(guān)，且為了保證不同供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)一致，優(yōu)衣庫還設(shè)立了一個叫TAKUMI的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，由各種縫紉、紡紗、染色、織造、管理專家組成，派往各個供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，可以帶領(lǐng)工廠一起進(jìn)步，形成長期穩(wěn)定友好的合作關(guān)系。

9 合理的定價

優(yōu)衣庫的價格，仁者見仁智者見智，總體來說，其款式、面料、做工、版型等各個方面，都對得起其定價。優(yōu)衣庫定價合理，價位適中，性價比高。優(yōu)衣庫是典型的實(shí)用主義，高性價比的代表，它從一開始就繞開時尚產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的款式競爭，不比款式新，只比性價比。而性價比是普通大眾消費(fèi)時最關(guān)注的點(diǎn)。

后疫情時代，中國市場成為最快復(fù)蘇且唯一正常運(yùn)轉(zhuǎn)的市場，優(yōu)衣庫押注中國市場無疑穩(wěn)贏。截止2020年11月，全中國的優(yōu)衣庫有791家，僅次于日本的815家。而其他快時尚品牌H&M500家，Zara200家。 Inditex集團(tuán)關(guān)閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius的所有中國門店，只剩電商還在運(yùn)營。新冠肺炎疫情之前，亞洲零售業(yè)復(fù)蘇速度快于西方國家，優(yōu)衣庫門店的版圖有60%在亞洲，zara只有20%，且預(yù)計(jì)中國市場將在2023年超過美國成為世界第一大服裝市場。一場疫情加速快時尚的退潮，人們對穿衣的需求從外觀至上、地位象征，屈從流行，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛貧w內(nèi)心，崇尚日常，穿衣舒適以及個性搭配?？鞎r尚品牌，追逐最新潮的款式和最大的利潤，卻恰恰忽視普通人最基本的需求“簡單、舒適、耐穿”。柳井正說，“真正優(yōu)秀的產(chǎn)品中，必定蘊(yùn)藏著一種美學(xué)”。這不僅適用于服裝，更適合所有的產(chǎn)品。