李麗娟

（閩江學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350108）

近年來，蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要支點(diǎn)，“民俗村”“特色小鎮(zhèn)”“生態(tài)風(fēng)情村”等特色旅游景點(diǎn)遍地開花，雖然受到疫情影響，2020年鄉(xiāng)村旅游仍然在第二季度就“形勢大為好轉(zhuǎn)，環(huán)比增長達(dá)148．8%”[1]。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展成為所在地區(qū)的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化深入發(fā)展、人民生活基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及鞏固脫貧攻堅成果的重要手段和有效方式。然而，黨中央提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重心不完全在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上。從關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村”對“農(nóng)村”的替代可以看出，我國已經(jīng)將“鄉(xiāng)村”視為一個更高層次的，具有獨(dú)立文化屬性的社會單元，其特有的鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村文明對我國鄉(xiāng)村振興與文化強(qiáng)國戰(zhàn)略具有重要價值。2021年中央一號文件中指出“民族要振興，鄉(xiāng)村必振興”的同時，也要求在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的工作中“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵”。因此，作為我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重頭戲的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，不僅肩負(fù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的重任，同時也應(yīng)具備我國文化強(qiáng)國戰(zhàn)略視野下對鄉(xiāng)村文化的開發(fā)與利用，以及對當(dāng)?shù)亍班l(xiāng)土性”的保護(hù)與傳承作用。

一、鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村旅游中的價值體現(xiàn)

我國自古以來便是農(nóng)耕大國，鄉(xiāng)土文化始終是我國最基礎(chǔ)的集歷史、知識、情感、生產(chǎn)方式、民俗傳統(tǒng)等于一體的文化系統(tǒng)，也是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是廣大農(nóng)耕百姓的精神家園。我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要有文化主體的積極參與，這樣才能在由農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳承的關(guān)系，發(fā)揮鄉(xiāng)土文化對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)和支撐作用?！班l(xiāng)村文化的振興是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效的重要內(nèi)容，同時也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的重要途徑”[2]?？梢哉f，鄉(xiāng)土文化既有其獨(dú)特性，也具有多樣化的特點(diǎn)，正是這兩大特色為我國近年來發(fā)展如火如荼的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的文化基因庫。同時其文化內(nèi)涵也在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中具有重要價值。

（一）“鄉(xiāng)土性”為鄉(xiāng)村旅游造就獨(dú)特吸引力

費(fèi)孝通認(rèn)為我國社會的根基就是“鄉(xiāng)土性”的，而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則與旅游目的地所在區(qū)域的自然風(fēng)景和人文風(fēng)俗等地方資源高度相關(guān)。從這一意義上來說，“鄉(xiāng)土性”賦予鄉(xiāng)村旅游與其他旅游類型一定的區(qū)域分異特性。按照費(fèi)孝通的理論，鄉(xiāng)村無論在地域上，還是社會生活上都具有一定的封閉性，這就容易出現(xiàn)“十里不同音”的情況；而鄉(xiāng)村的社會發(fā)展則有相對的停滯性，鄉(xiāng)村內(nèi)部的社會生產(chǎn)生活模式變遷相對緩慢，人們以祖輩的經(jīng)驗解決生產(chǎn)生活問題，這就形成了一系列以歷史經(jīng)驗為主導(dǎo)的，在鄉(xiāng)村發(fā)揮特殊社會功能的“鄉(xiāng)土性”。鄉(xiāng)村特有的歷史和文化古跡、民俗風(fēng)情、宗教信仰等旅游資源，都是以當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化為溫床逐漸形成和不斷傳承的，他們天然帶有共通的“鄉(xiāng)土性”，正是這種潛在特性的存在，使得這些旅游資源可經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，創(chuàng)造具有整體性的鮮明旅游形象，而后為鄉(xiāng)村旅游在整體上造就獨(dú)特的旅游吸引力。

（二）“鄉(xiāng)土性”是鄉(xiāng)村旅游聯(lián)通城鄉(xiāng)文化互動的基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)土性”吸引著特定城市目標(biāo)群體，可以被視為一種城鄉(xiāng)一體化視域下通過旅游活動展開的文化互動。當(dāng)前我國城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展既不是鄉(xiāng)村對城市的模仿，也不是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的回歸。城市與鄉(xiāng)村在社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展中雖然存在一定差別，但在城鄉(xiāng)一體化視域下這種差別并不被看作發(fā)展的差距，而是不同的社會文化系統(tǒng)之間的分異，因此，應(yīng)使城鄉(xiāng)文化呈融合的、均衡的和共同的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游正是聯(lián)通城鄉(xiāng)文化相互學(xué)習(xí)、促進(jìn)和補(bǔ)充互動的橋梁，而“鄉(xiāng)土性”則是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)這一功能的基礎(chǔ)。

具體而言，一方面，市場化、工業(yè)化及城市化的逐步深化，在給城市居民生活帶來巨大物質(zhì)資源的同時，一些區(qū)域出現(xiàn)了對自然資源的無節(jié)制開發(fā)，帶來了環(huán)境污染和生態(tài)危機(jī)等問題。物質(zhì)生活的豐富和網(wǎng)絡(luò)社會的興起也給城市居民的精神生活帶來一定的沖擊和壓力。鄉(xiāng)村旅游讓城市游客體驗相對“傳統(tǒng)”的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活，城市游客居于美麗鄉(xiāng)村的青山綠水間。受“鄉(xiāng)土性”影響鄉(xiāng)村居民大多淳樸好客，樂于助人。對于城市游客的到來，往往給予當(dāng)?shù)刈罡叨Y遇。生態(tài)宜居的環(huán)境和文明好客的鄉(xiāng)風(fēng)，既能夠使游客對鄉(xiāng)村旅游所蘊(yùn)含的“鄉(xiāng)土性”認(rèn)可，也通過這種“鄉(xiāng)土性”影響游客對城市化和工業(yè)化進(jìn)程中環(huán)境保護(hù)和文化傳承等的重視。

另一方面，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和新型城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，城市中的物質(zhì)和精神誘惑著鄉(xiāng)村中的青壯年人，傳統(tǒng)的樸素生活觀念逐漸被邊緣化，青壯年人爭先恐后離開鄉(xiāng)村，出現(xiàn)一些傳統(tǒng)的民間文化和民間技藝得不到后人的繼承，瀕于消失的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)以鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)，展現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活和民俗歷史等，吸引了大批游客的到來，在得到游客認(rèn)可的同時，能夠使鄉(xiāng)村中青壯年人對當(dāng)?shù)氐摹班l(xiāng)土性”的價值進(jìn)行重新認(rèn)識和判斷。在增強(qiáng)文化自信的同時，能夠辯證地看待城市與鄉(xiāng)村的差異，減輕鄉(xiāng)村人口的大面積流失情況。

（三）“鄉(xiāng)土性”是鄉(xiāng)村旅游銜接國家戰(zhàn)略的錨點(diǎn)

2016年以來，受到黨中央和國務(wù)院的高度重視，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)。由于旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有對自身產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與升級的責(zé)任，同時也肩負(fù)銜接當(dāng)前鄉(xiāng)村相關(guān)的國家發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。而鄉(xiāng)村旅游是否承載鄉(xiāng)土文化的精神內(nèi)涵，并且是否做到向外能夠傳遞“鄉(xiāng)土性”，向內(nèi)能夠筑牢“鄉(xiāng)土性”，成為其自身可持續(xù)發(fā)展和對接國家鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因此，“鄉(xiāng)土性”可以視為鄉(xiāng)村旅游銜接國家戰(zhàn)略的錨點(diǎn)。

具體而言，黨的十九大提出深入解決我國“三農(nóng)”問題的重大決策——鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游在助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興過程中發(fā)揮著重要作用，是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的新型產(chǎn)業(yè)。值得注意的是，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的另一重要支脈——鄉(xiāng)村文化建設(shè)上，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)同樣具有一定助力作用。鄉(xiāng)村旅游不僅利用以鄉(xiāng)土文化的特色為其增加吸引力，同時以其對“鄉(xiāng)土性”的深化和推廣，對鄉(xiāng)村振興過程中的鄉(xiāng)村治理體系構(gòu)建、鄉(xiāng)村文明發(fā)展、鄉(xiāng)村社會道德風(fēng)尚建設(shè)等方面的發(fā)展也具有一定推動作用。另外，鄉(xiāng)村旅游以其“鄉(xiāng)土性”為錨點(diǎn)，在文化強(qiáng)國、脫貧攻堅等方面取得了一定成效。

二、鄉(xiāng)村旅游實踐對鄉(xiāng)土文化的弘揚(yáng)

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體實踐中，主要是在鄉(xiāng)村整體環(huán)境空間內(nèi)打造一系列鄉(xiāng)土文化景觀，“鄉(xiāng)村文化景觀是記錄與傳承鄉(xiāng)村文化歷史的媒介，也是人類文明進(jìn)步的歷史見證”。[3]這種具有“鄉(xiāng)土性”的文化景觀既包含當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩盹L(fēng)貌，也呈現(xiàn)鄉(xiāng)村居民日常的生產(chǎn)生活方式，同時也反映鄉(xiāng)村特有的歷史文化變遷，能夠充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地所在區(qū)域的獨(dú)特人文地理特征和鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵。因此，在表現(xiàn)形式上可以分為物質(zhì)與非物質(zhì)兩種，而通過鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的不斷深化，其中物質(zhì)性的鄉(xiāng)土文化景觀有以鄉(xiāng)村居民生活空間載體為主的村屋、古建筑群、鄉(xiāng)村公共場地和鄉(xiāng)村道路等；還有以農(nóng)耕生產(chǎn)載體為主的從事農(nóng)、林、牧、副、漁業(yè)的勞動場景；也有以環(huán)境地貌為主的山川、河流等自然景觀。非物質(zhì)性的鄉(xiāng)土文化景觀主要是以歷史傳統(tǒng)、習(xí)俗、節(jié)日、歌舞、飲食和藝術(shù)技藝等極具當(dāng)?shù)亍班l(xiāng)土性”的人文特色呈現(xiàn)。這些“鄉(xiāng)土性”的物質(zhì)與非物質(zhì)文化景觀逐漸形成了綜合性的文化景觀群，共同呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土文化面貌。鄉(xiāng)村旅游的興起為我國廣大鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土文化提供了輸出的渠道，凸顯了其當(dāng)代價值，提高了人民對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)可度，調(diào)動了農(nóng)民建設(shè)鄉(xiāng)村的積極性。

具體而言，第一，凸顯鄉(xiāng)土文化的原真性與基礎(chǔ)作用。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村發(fā)展保持旺盛生命力的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)土文化的承載者，本身就具備傳承和保護(hù)鄉(xiāng)土文化的作用。當(dāng)前我國許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)都將地方傳統(tǒng)歷史文化、民俗文化和生態(tài)文化等納入旅游資源庫，對其利用價值趨于全面認(rèn)可。通過文化景觀的整體規(guī)劃，將鄉(xiāng)土文化意蘊(yùn)融入其中，既保留了鄉(xiāng)土文化的原真性，又凸顯了鄉(xiāng)土文化對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)作用。一方面，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)大多選擇以鄉(xiāng)村環(huán)境空間為依托，將鄉(xiāng)村的田園、山水等自然資源和鄉(xiāng)村居民的傳統(tǒng)生產(chǎn)生活樣態(tài)相結(jié)合，力求突出鄉(xiāng)土文化的原真性；另一方面，鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村生活中獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化為吸引物，既串聯(lián)著游客游覽活動的各個方面，又為游客提供一種樸素的生活價值觀。

第二，增強(qiáng)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感。鄉(xiāng)村旅游為游客提供了同時體驗鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和人文歷史文化的機(jī)會，是游客了解和認(rèn)可我國農(nóng)耕文明的媒介。鄉(xiāng)村旅游同時為城市游客的自我文化認(rèn)知提供擴(kuò)展平臺，在這一意義上，鄉(xiāng)村游覽可以視為游客在多元文化的碰撞中尋找地方認(rèn)同感的過程。因此，鄉(xiāng)村旅游的文化景觀首先加深了鄉(xiāng)土文化在城市游客頭腦中的認(rèn)知，加強(qiáng)了其在游客中的文化認(rèn)同感。同時，由于鄉(xiāng)村旅游的不斷升溫，城市游客的積極認(rèn)可，反過來推動了鄉(xiāng)村居民對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的認(rèn)可，調(diào)動了他們探索和呈現(xiàn)自我文化的積極性，加強(qiáng)其文化自信的同時，也為鄉(xiāng)土文化的傳承發(fā)展起到助力作用。

第三，為鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)代化發(fā)展助力。鄉(xiāng)村旅游雖然是以呈現(xiàn)原真性鄉(xiāng)村文化景觀為主，但其發(fā)展壯大是以當(dāng)前城鄉(xiāng)一體化不斷深化，城鄉(xiāng)社會文化差異凸顯為契機(jī)的。“鄉(xiāng)村文化的復(fù)興，就要是重新激活鄉(xiāng)村的活力，讓鄉(xiāng)村文化在現(xiàn)代文明體系當(dāng)中找到自己的位置，得以復(fù)興和重建”[4]。因此，鄉(xiāng)村旅游的開展其實更貼近現(xiàn)代旅游發(fā)展理念。因此，在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展中對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用比比皆是。許多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對客源目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，充分了解當(dāng)前游客的文化興趣和游覽喜好，對游客市場進(jìn)行細(xì)分。如針對一些熱衷于傳統(tǒng)文化復(fù)興的漢服熱、種植熱等，在鄉(xiāng)村旅游中打造現(xiàn)代性文化景觀，當(dāng)然這種文化景觀并沒有完全摒棄鄉(xiāng)土文化，反而因鄉(xiāng)土文化的注入，更為游客帶來一種逼真的情景化，推動了游客體驗升級的同時也革新了鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)代性面貌。

第四，豐富鄉(xiāng)土文化的功能性。在鄉(xiāng)村社會中鄉(xiāng)土文化是一種基礎(chǔ)性的治理工具，但在鄉(xiāng)村旅游中，這種指導(dǎo)型的治理功能逐漸擴(kuò)展，一方面鄉(xiāng)土文化作為一種基礎(chǔ)元素參與到鄉(xiāng)村旅游的景觀設(shè)計和場景開發(fā)中，在這一過程中鄉(xiāng)土文化被物化甚至量化，被鄉(xiāng)村旅游設(shè)計者拆分為物質(zhì)性和非物質(zhì)性的文化因子，再擇取和整合。另一方面，鄉(xiāng)村旅游提升了鄉(xiāng)土文化的可感知性。游客參與是鄉(xiāng)村旅游活動的主要方式，體驗性也是文化旅游是否具有吸引力的重要指標(biāo)。鄉(xiāng)村居民身處鄉(xiāng)土文化氛圍中往往忽略其存在，但通過鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和再現(xiàn)，鄉(xiāng)土文化對鄉(xiāng)村發(fā)展和對城鄉(xiāng)文化交流的重要性便逐漸凸顯出來，通過這種可感知性，無論城市游客還是鄉(xiāng)村居民都對鄉(xiāng)土文化有了全新認(rèn)知，鄉(xiāng)土文化也因此愈發(fā)受到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視。

三、鄉(xiāng)村旅游實踐對鄉(xiāng)土文化傳承與保護(hù)中存在的主要問題

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到很大改善，居民的生活水平也得到一定提高。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在新時代對鄉(xiāng)土文化資源的開發(fā)和利用呈多樣化發(fā)展，但在傳承和保護(hù)中仍存在一定問題。

（一）過度追求現(xiàn)代性

由于市場經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村地區(qū)的深入，旅游開發(fā)者和當(dāng)?shù)鼐用褚呀?jīng)意識到游客體驗的重要性，但一些地區(qū)在鄉(xiāng)土文化資源的開發(fā)利用，以及鄉(xiāng)土文化景觀的打造上過度迎合異地游客的品位，而忽略了對“鄉(xiāng)土性”的呈現(xiàn)，甚至有意規(guī)避。旅游活動的陌生化本身是其增強(qiáng)吸引力的重要方式，這種為了貼合游客的審美方式和審美水平的做法，脫離了城鄉(xiāng)居民間現(xiàn)實生產(chǎn)生活方式的差異性，反而對鄉(xiāng)村旅游的特色形成了一定的遮蔽。同時，我國廣大鄉(xiāng)村具有不同的自然地理環(huán)境，人文風(fēng)土都是歷經(jīng)數(shù)代沉積而成，鄉(xiāng)村旅游如果過度追求現(xiàn)代性，有可能對鄉(xiāng)村周邊的自然風(fēng)景和人文傳統(tǒng)造成傷害，不僅無法有效弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化的意涵，也會破壞鄉(xiāng)村居民的居住環(huán)境和生活節(jié)奏。

（二）對“鄉(xiāng)土性”的保護(hù)意識不強(qiáng)

“鄉(xiāng)土文化是中華民族得以繁衍發(fā)展的精神寄托和智慧結(jié)晶，是區(qū)別于任何其他文明的唯一特征，是民族凝聚力和進(jìn)取心的真正動因”[5]。但是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游對其“鄉(xiāng)土性”并沒有做到保護(hù)與開發(fā)并重。首先，作為鄉(xiāng)村生活主體的鄉(xiāng)村居民對鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)土文化景觀的保護(hù)意識淡薄，他們雖然了解鄉(xiāng)村歷史和民俗文化，并掌握鄉(xiāng)村特有的生產(chǎn)技能等，但對于鄉(xiāng)土文化的價值認(rèn)識不深，有些居民甚至認(rèn)為“鄉(xiāng)土性”與城市文化存在一定差距，沒有構(gòu)建起鄉(xiāng)村文化自信。因此，他們自行參與的保護(hù)鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”的情況較少；有些鄉(xiāng)村管理部門和人員也沒有形成保護(hù)性發(fā)展觀的理念，缺乏增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用褡杂X保護(hù)和傳承“鄉(xiāng)土性”的有效措施。

其次，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中忽視了鄉(xiāng)土旅游環(huán)境和景觀的可持續(xù)發(fā)展問題，沒有堅持以保護(hù)生態(tài)環(huán)境作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游目的地的生態(tài)平衡系統(tǒng)一旦被打破，自然環(huán)境便會被破壞與污染。有些地區(qū)有著豐富的自然旅游資源，青山綠水是優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化得以傳承和凸顯的天然環(huán)境優(yōu)勢，但一些旅游開發(fā)者忽略了自然環(huán)境與鄉(xiāng)土文化的密切關(guān)系，以過度開發(fā)將二者割裂開，過度的森林砍伐、文不對題的仿古建筑的建造、生物棲息地和生物多樣化的減少等逐漸使得鄉(xiāng)土文化的自然溫床遭到破壞，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)土文化景觀無法展示其內(nèi)涵，鄉(xiāng)村的整體性面貌遭到破壞。

（三）鄉(xiāng)村旅游景觀對鄉(xiāng)土意象表達(dá)不夠充分

鄉(xiāng)村旅游景觀對于游客來說具有“可識別性”和“可印象性”特點(diǎn)，這些特點(diǎn)被具化為游客腦中的形象即是鄉(xiāng)土文化的意向表達(dá)。對于鄉(xiāng)村旅游來說，整個鄉(xiāng)村可以為游客營造一個整體性和環(huán)境性的空間環(huán)境意向。鄉(xiāng)村的居民、田地、住宅、河流等，以及鄉(xiāng)村居民的生活景觀、傳統(tǒng)民俗節(jié)日和傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝等則是空間環(huán)境中的鄉(xiāng)土文化意向表達(dá)的關(guān)鍵因素，也是鄉(xiāng)土文化不斷傳承與發(fā)展的重要對象。

當(dāng)前，部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中將重點(diǎn)置于創(chuàng)造新的物質(zhì)性旅游景觀上，這些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中往往將當(dāng)前流行的設(shè)計理念注入物質(zhì)性旅游景觀，并沒有合理融入鄉(xiāng)村整體空間環(huán)境意向，鄉(xiāng)村歷史文脈，以及鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活狀態(tài)和精神面貌。這會在一定程度上造成多個鄉(xiāng)村旅游目的地的標(biāo)志性旅游景觀同質(zhì)化，這種旅游景觀并不能充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村獨(dú)有的自然和文化意向，游客無法通過視覺感知具有分異性和記憶性的鄉(xiāng)村整體特征。

（四）鄉(xiāng)村旅游人才管理問題突出

旅游產(chǎn)業(yè)的人才管理是其可持續(xù)發(fā)展的重要因素，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游在人才管理上存在比較突出的三點(diǎn)問題，阻礙著鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)土性”的融入與呈現(xiàn)。第一，我國鄉(xiāng)村旅游雖然從業(yè)人數(shù)不少，但人員的文化素養(yǎng)相對較低。對于鄉(xiāng)村旅游來說，其人力資源主要由旅游開發(fā)者、經(jīng)營者、服務(wù)人員、旅游設(shè)計者以及當(dāng)?shù)鼐用窠M成，其中每種類型的人力資源都存在一定的不足。在整體上，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游普遍呈現(xiàn)出旅游行政人員較多，但具有鄉(xiāng)村旅游管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人匱乏。但就鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營和服務(wù)人員來說，他們多以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎m然人員儲備充足，但其中大部分人的文化素養(yǎng)及旅游專業(yè)知識相對較低，導(dǎo)致一系列問題發(fā)生。首先，從業(yè)人員對鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村旅游中的價值認(rèn)識不夠。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員在上崗之前接受過正規(guī)的鄉(xiāng)土教育培訓(xùn)的相對較少，導(dǎo)致服務(wù)人員在與游客接觸中無法有效傳遞當(dāng)?shù)赜行У泥l(xiāng)土文化常識等；一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在管理方面的經(jīng)驗也有所欠缺，有些盲目推崇先進(jìn)管理方式，忽略甚至排斥“鄉(xiāng)土性”的展現(xiàn)，有些則以村約習(xí)俗為模板，在人員管理上以私代公，并拒絕引入現(xiàn)代性的旅游管理理念，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)的臃腫與無為。

第二，鄉(xiāng)村旅游的人才培訓(xùn)體系不夠完善。近年來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與文化建設(shè)的重要性逐漸受到各地旅游管理部門的關(guān)注，大部分地區(qū)已經(jīng)著手開始以鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)行動，但并沒有完全改善當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游人才短缺的問題。主要是因為當(dāng)前我國各地的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系沒有完全搭建成功，而大部分地區(qū)所培訓(xùn)的人員基本針對鄉(xiāng)村自身的勞動力，但沒有考慮到鄉(xiāng)村的旅游人員儲備并不能完全滿足當(dāng)前日益增長的旅游文化的市場需求。同時，有些地區(qū)仍未對鄉(xiāng)村旅游的人才培養(yǎng)引起應(yīng)有的重視，也沒有獲得地方政策和資金方面的支持，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)的專業(yè)性大打折扣。

第三，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村內(nèi)外的人才吸引力不足。針對當(dāng)前遍地開花的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮，我國各類旅游院校進(jìn)一步針對不同旅游類型實施人才培養(yǎng)計劃，近年來已經(jīng)為旅游產(chǎn)業(yè)提供了數(shù)量眾多并且具有不同專業(yè)能力的旅游專業(yè)人才。但就鄉(xiāng)村旅游而言，由于鄉(xiāng)村旅游工作地點(diǎn)都比較偏遠(yuǎn)，同時對鄉(xiāng)村生活條件的不適應(yīng)，可能影響部分旅游專業(yè)人才對鄉(xiāng)村旅游專業(yè)崗位的選擇，即便是當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)體系培養(yǎng)的旅游專業(yè)人員，由于缺乏應(yīng)有的“鄉(xiāng)土性”精神培養(yǎng)，也無法做到扎根鄉(xiāng)村服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

四、有效傳承與保護(hù)鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”的具體策略

“鄉(xiāng)土性”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的旗幟與方向，既是其吸引游客的特色優(yōu)勢，也是景區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)元素。有效傳承與保護(hù)鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”涉及到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從景觀設(shè)計到人才培養(yǎng)的方方面面。針對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游實踐對鄉(xiāng)土文化傳承與保護(hù)的主要問題，可以進(jìn)一步探索有效傳承與保護(hù)鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”的具體策略，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

（一）在鄉(xiāng)村旅游文旅創(chuàng)新中激活“鄉(xiāng)土性”

以鄉(xiāng)村旅游文旅創(chuàng)新來激活鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”，是傳承與保護(hù)其“鄉(xiāng)土性”的有效措施。鄉(xiāng)村旅游資源中，有豐富的文化資源可以加以挖掘利用，例如傳統(tǒng)工藝、文化活動等等。對這些因素加以開發(fā)創(chuàng)造，一方面能夠發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，振興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)工藝，為鄉(xiāng)村發(fā)展留住當(dāng)?shù)厝瞬?，帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富；另一方面能夠為鄉(xiāng)村吸引城市人才、投資企業(yè)等等，在某種程度上實現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市之間的資源共享與流動，為鄉(xiāng)村振興奠定基礎(chǔ)。而如何在鄉(xiāng)村旅游中創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化中所蘊(yùn)含的產(chǎn)品與活動，既需要開發(fā)者具有善于發(fā)現(xiàn)的眼光與精于轉(zhuǎn)化的能力，也需要保證產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的多元化、多樣性融合發(fā)展。調(diào)動社會各個層面的力量供給產(chǎn)品，培育人才與組織，將內(nèi)容創(chuàng)新作為激活鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”的切入點(diǎn)，同時要注重將中國特色社會主義底色厚植到鄉(xiāng)村旅游文旅創(chuàng)新之中。

例如，在以茶促旅，以旅帶茶的“茶旅融合”發(fā)展中，無論是四川雅安的茶馬古道，或是貢茶、藏茶等茶文化，這些茶文化旅游的推行在推動鄉(xiāng)村旅游復(fù)興的同時，也實現(xiàn)了一系列茶文化的品牌連鎖效應(yīng)。有通過欣賞茶藝表演、猜茶迷、聽茶戲等旅游項目，使游客對于茶文化進(jìn)行深度體驗。也有針對不同年齡段的游客群體設(shè)置的專項茶文化旅游，比方說針對青少年群體推出的茶鄉(xiāng)夏令營、針對中老年群體推出的茶文化保健游等等，為游客提供細(xì)品茶風(fēng)俗、茶文化的機(jī)會。

除此之外，“新時代文化地位和作用的凸顯更多地顯現(xiàn)于作為產(chǎn)業(yè)形態(tài)的文化，文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要動能?！痹谖幕瘎?chuàng)意已經(jīng)成為一種新的“生產(chǎn)要素”的背景下，“與土地、勞動力和資本等傳統(tǒng)要素一樣，越發(fā)成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵因素”[6]。打造鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意鏈條，不斷延伸鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵也是激活鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”的關(guān)鍵舉措。文化創(chuàng)意既可以促使鄉(xiāng)村旅游中的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也可以將鄉(xiāng)村一、二、三級產(chǎn)業(yè)有效地滲透、關(guān)聯(lián)起來，在激活鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土性”的同時，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興。

在鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)新發(fā)展中，以文化創(chuàng)意為指導(dǎo)，可以挑選旅游目的地特色元素，打造主題酒店，通過酒店的設(shè)計與服務(wù)，將當(dāng)?shù)氐赜蚺c民族特色的美學(xué)思想融入游客的住宿空間之中，使游客能夠進(jìn)行更多的探索及更為豐富的體驗。也可以利用當(dāng)?shù)刂r(nóng)副產(chǎn)品定期舉辦旅游節(jié)、博覽會等等，通過節(jié)慶活動的聯(lián)動效應(yīng)，打造及營銷文化旅游的整體品牌。在節(jié)慶活動期間，舉辦相關(guān)文化活動，誠邀相關(guān)的專家學(xué)者開設(shè)講座，講解旅游目的地文化發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢，以提高游客對于當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識，拓展游客的視野。在商業(yè)中心設(shè)計以當(dāng)?shù)匚幕貫橹黝}的購物場景，提供旅游商品，并設(shè)計推出相關(guān)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，如冰箱貼、文具、玩偶等等，滿足不同游客的購物需求。

（二）構(gòu)建強(qiáng)化鄉(xiāng)土文化旅游人才的培育體系

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以“吸引農(nóng)民工、大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興儲備人才人力”[7]。鄉(xiāng)村居民是“鄉(xiāng)土性”特色的主要體現(xiàn)者，因此在鄉(xiāng)村居民身上呈現(xiàn)出鄉(xiāng)土文化地域特色與民族特色是傳承與保護(hù)“鄉(xiāng)土性”特色的重中之重。其中首要考慮的問題是如何在鄉(xiāng)土文化發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，有針對性地實現(xiàn)鄉(xiāng)村本土化人才的旅游教育培訓(xùn)。

首先，堅持政府機(jī)關(guān)的主導(dǎo)作用，發(fā)動地方相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，如高等院校的旅游專業(yè)、高等職業(yè)旅游院校以及民間旅游相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，使其積極參與，共同打造鄉(xiāng)土文化專業(yè)旅游教育體系。遵循我國文化產(chǎn)業(yè)“政府導(dǎo)向、市場調(diào)節(jié)”的管理體制，通過資源共享，弱化各教育機(jī)構(gòu)之間的邊界，充分發(fā)揮各教育組織的專業(yè)優(yōu)勢，構(gòu)建系統(tǒng)化的鄉(xiāng)土文化旅游人才職業(yè)培訓(xùn)平臺。

其次，鄉(xiāng)土文化旅游人才職業(yè)培訓(xùn)平臺在規(guī)劃職業(yè)培訓(xùn)體系時，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，重點(diǎn)服務(wù)鄉(xiāng)土文化旅游產(chǎn)業(yè)，按照鄉(xiāng)土文化市場對于旅游人才的需求，設(shè)置具有當(dāng)?shù)孛褡宓赜蛭幕厣穆糜螌I(yè)及課程。充分利用財政資金發(fā)展旅游職業(yè)教育，保證公共教育方面的投資向鄉(xiāng)土文化旅游教育事業(yè)傾斜，對于地域特色與專業(yè)特色突出的教育機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，調(diào)整教育經(jīng)費(fèi)投入占比，將有限資金的作用發(fā)揮到最大化，構(gòu)建系統(tǒng)化的旅游人才職業(yè)培訓(xùn)工程。

第三，為鄉(xiāng)土文化旅游人才培訓(xùn)提供多元化的保障體系，例如師資行政保障、師資保障和法律保障等等。鄉(xiāng)村居民的“鄉(xiāng)土性”特色培訓(xùn)需要經(jīng)歷一段長期而又艱難的時期，多元保障體系的建立正是為“鄉(xiāng)土性”特色培訓(xùn)提供后方支持的重要舉措，能夠持續(xù)不斷地為鄉(xiāng)土文化培育積極的傳承者，“讓鄉(xiāng)土文化在農(nóng)民的生產(chǎn)生活中鮮活起來，使鄉(xiāng)村居民在享受文化樂趣的同時，提高經(jīng)濟(jì)收入，提升農(nóng)村的綜合治理能力”[8]。進(jìn)而使鄉(xiāng)土文化旅游人才培育成為一項長期的持續(xù)性工程。

為了促進(jìn)旅游目的地鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)展，各機(jī)構(gòu)應(yīng)積極開展鄉(xiāng)土文化教育活動，通過主題教學(xué)拓展教學(xué)內(nèi)容，充分挖掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化資源，將自然風(fēng)光、歷史文化、美食書法等內(nèi)容根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用癫煌后w的特點(diǎn)制定成具有當(dāng)?shù)孛褡宓赜蛱厣泥l(xiāng)土文化課程體系。在教學(xué)的過程中采用喜聞樂見的游戲方式實施鄉(xiāng)土文化教育，使當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^游戲活動拓展知識視野，提高動手能力。將教學(xué)與社會活動結(jié)合，組織當(dāng)?shù)鼐用駞⒂^、游玩當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)與人文景觀，使當(dāng)?shù)鼐用裥蜗?、直接地感知?dāng)?shù)氐奈幕c物產(chǎn)。并通過“游客”與“導(dǎo)游”等角色扮演，激發(fā)居民的探索興趣，豐富居民的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，使其感受到鄉(xiāng)土文化的淵源，進(jìn)而培養(yǎng)起對家鄉(xiāng)的深刻情感。

（三）媒介賦能，進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)土文化旅游的當(dāng)代價值

鄉(xiāng)土文化無疑是具有現(xiàn)代性的，雖然歷經(jīng)千百年傳承與發(fā)展，鄉(xiāng)土文化并沒有成為風(fēng)干的化石，而是已經(jīng)成為當(dāng)前鄉(xiāng)村文化建設(shè)和城鄉(xiāng)文化交流的根基。在我國經(jīng)濟(jì)和科技飛速發(fā)展的今天，想要在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中保證鄉(xiāng)土文化的活力，就要進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)土文化的當(dāng)代價值，“當(dāng)?shù)厝罕娛莻鹘y(tǒng)村落文化的創(chuàng)造者、擁有者，更是文化的傳承者、保護(hù)者，應(yīng)該視為整體性保護(hù)的重要一環(huán)”[9]。

在數(shù)字化浪潮與國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)下，我國多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。農(nóng)民群體直播帶貨、拍攝短視頻已然成為一種風(fēng)尚?！皬?016年起，短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播迎來黃金發(fā)展期，成為現(xiàn)階段主流的信息產(chǎn)品形式。比達(dá)咨詢（BDR）數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：截至2020年3月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到7．73億人，超過85．6%的網(wǎng)民觀看過短視頻，短視頻成為當(dāng)前最主要的流量大戶”[10]。陸續(xù)出現(xiàn)了華農(nóng)兄弟、李子柒、滇西小哥等一眾“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，他們在創(chuàng)作自媒體賬號內(nèi)容時，將秋千涼亭、小橋流水等物質(zhì)性鄉(xiāng)土文化旅游元素與本土美食制作、傳統(tǒng)服飾制作等非物質(zhì)性鄉(xiāng)土文化旅游元素相融合，既提升鄉(xiāng)土文化旅游的當(dāng)代價值，又為鄉(xiāng)土文化旅游提供了新的營銷推廣平臺。

無論是李子柒營造出的世外桃源般的田園牧歌，或是華農(nóng)兄弟展示出的妙趣橫生的鄉(xiāng)村勞作，以及一些點(diǎn)擊率與知名度相對而言不高的自媒體賬號，僅僅只是原汁原味的再現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)景，都在賦予鄉(xiāng)村旅游新的時代內(nèi)涵，激發(fā)起人們前去游覽的欲望。新媒體平臺憑借其輻射性與互動性的特點(diǎn)將鄉(xiāng)土文化旅游的各個元素推送到每一位用戶的客戶端界面，并通過大數(shù)據(jù)的算法分析，為對鄉(xiāng)土文化旅游感興趣的用戶提供更多的相關(guān)內(nèi)容。同時新媒體平臺不定期舉辦的話題活動，也能夠使不同地區(qū)的鄉(xiāng)土文化旅游元素有效聯(lián)動，打造整個地區(qū)的旅游特色與品牌效應(yīng)，甚至可以通過官方旅游平臺的轉(zhuǎn)發(fā)與互動，形成更大規(guī)模的宣傳效果。這些舉措都為鄉(xiāng)土文化旅游挖掘出數(shù)量可觀的潛在游客，通過媒介為鄉(xiāng)土文化旅游賦予新時代的動能與價值。