韓霄

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州545006）

卓越績(jī)效管理模式源自20世紀(jì)80年代后期美國(guó)波多里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)前國(guó)際上廣泛認(rèn)同的一種組織綜合績(jī)效管理的有效方法和工具，其核心是強(qiáng)化組織的顧客滿意意識(shí)和創(chuàng)新活動(dòng)，追求卓越的經(jīng)營(yíng)績(jī)效[1]。卓越績(jī)效模式核心價(jià)值觀提出的一個(gè)中心理念，即“以顧客為導(dǎo)向追求卓越”，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和績(jī)效由顧客和市場(chǎng)評(píng)價(jià)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，讓顧客滿意，建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，增進(jìn)顧客滿意和忠誠(chéng)是評(píng)價(jià)組織卓越程度的重要方面[2]。柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“柳職院”）引入美國(guó)卓越績(jī)效模式并開(kāi)展本土化實(shí)踐，借鑒企業(yè)市場(chǎng)化思維，確立了以顧客為中心的管理理念，改變了以往公立教育機(jī)構(gòu)（事業(yè)單位）更多關(guān)注內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀況而忽視外部顧客與市場(chǎng)的相關(guān)研究，力求為顧客提供精準(zhǔn)、精細(xì)和精心的服務(wù)，在促進(jìn)顧客提升的同時(shí)，助力自身發(fā)展。

一、顧客和市場(chǎng)的了解：誰(shuí)是高職院校的顧客

高職院校的主要顧客與市場(chǎng)就是培育與培訓(xùn)這兩大業(yè)務(wù)類型。根據(jù)ISO9000：2015的相關(guān)定義，顧客是“將會(huì)或?qū)嶋H接受為其提供的、或應(yīng)其要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織”。高職院校作為教育機(jī)構(gòu)，不論培育或培訓(xùn)，其產(chǎn)品或服務(wù)均是教育方案和教育服務(wù)。在全日制教育中，學(xué)生是直接接受學(xué)校提供服務(wù)的群體，是學(xué)校的直接顧客；學(xué)生在校學(xué)到的知識(shí)和技能最終是用來(lái)為用人單位服務(wù)的，體現(xiàn)在畢業(yè)生身上的“產(chǎn)品”也要按照社會(huì)用人單位的需求來(lái)完成的，因此用人單位是學(xué)校的最終顧客。在社會(huì)培訓(xùn)中，參訓(xùn)學(xué)員是直接接受學(xué)校服務(wù)的主體，所以學(xué)員是直接顧客。

對(duì)于學(xué)生或?qū)W員的家長(zhǎng)，以及可能作為培訓(xùn)出資方出現(xiàn)的政府或企事業(yè)單位而言，學(xué)校的服務(wù)雖然是應(yīng)其要求提供的，但由于其不直接接受學(xué)校服務(wù)，所以學(xué)校按照美國(guó)卓越績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)（教育類），將其定位為利益相關(guān)者，并等同顧客的身份來(lái)識(shí)別其需求。

二、顧客和市場(chǎng)的細(xì)分

（一）顧客細(xì)分的基本層級(jí)

柳職院將全日制教育招生市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)層級(jí)（具體見(jiàn)圖1），第一層按招生區(qū)域細(xì)分，第二層按學(xué)生來(lái)源細(xì)分。全日制教育就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)層級(jí)（具體見(jiàn)圖1），第一層級(jí)按行業(yè)細(xì)分，第二層級(jí)按區(qū)域細(xì)分。社會(huì)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)按照出資主體細(xì)分，第二層級(jí)按學(xué)員類別細(xì)分。

圖1 顧客與市場(chǎng)的識(shí)別、細(xì)分

（二）顧客群細(xì)分的基本方法

在確定以上不同市場(chǎng)的幾個(gè)層級(jí)后，對(duì)顧客群進(jìn)行更具體的細(xì)分，建立“多維權(quán)重評(píng)分法”，以精準(zhǔn)判斷目標(biāo)市場(chǎng)及未來(lái)市場(chǎng)，徹底改變了過(guò)去憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)判斷市場(chǎng)定位的方式，從經(jīng)驗(yàn)管理變?yōu)榭茖W(xué)管理。“多維權(quán)重評(píng)分法”的具體步驟見(jiàn)圖2。

圖2 培育、培訓(xùn)市場(chǎng)多維權(quán)重評(píng)分法

以全日制教育招生市場(chǎng)為例，柳職院通過(guò)對(duì)以往招生市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深度分析，從在校學(xué)生、社會(huì)人員兩大生源類別，分別找到4個(gè)影響全日制教育招生市場(chǎng)的關(guān)鍵因素；然后將這些影響因素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，在賦以不同權(quán)重后，運(yùn)用這些指標(biāo)對(duì)可能的市場(chǎng)維度進(jìn)行評(píng)分；最后通過(guò)各細(xì)分市場(chǎng)的總分，科學(xué)、精準(zhǔn)判斷全日制招生業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及未來(lái)市場(chǎng)（具體見(jiàn)圖3）。

圖3 多維權(quán)重評(píng)分法在全日制教育招生市場(chǎng)中的應(yīng)用

（三）確定典型顧客

學(xué)校涉及的培育、培訓(xùn)行業(yè)與市場(chǎng)，顧客群體細(xì)分方法多種多樣。柳職院各業(yè)務(wù)部門(mén)按照規(guī)范顧客管理的需要，分別研究各自顧客分類方法，形成了一套顧客細(xì)分的機(jī)制，按照顧客細(xì)分步驟，確定各自顧客群體（具體見(jiàn)圖4）。

圖4 顧客群細(xì)分步驟圖

以全日制教育招生市場(chǎng)為例，通過(guò)分析以往業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和辦學(xué)實(shí)際，柳職院在前述確定的全日制教育招生市場(chǎng)4類顧客群基礎(chǔ)上，確定了每類顧客群的典型顧客，具體見(jiàn)表1。

表1 全日制教育招生市場(chǎng)典型顧客情況分析表

三、顧客需求和期望的了解

（一）傾聽(tīng)顧客聲音的內(nèi)容及方法

柳職院各業(yè)務(wù)部門(mén)針對(duì)不同的顧客群采用了“多元傾聽(tīng)法”，針對(duì)不同對(duì)象采取不同傾聽(tīng)方式，精準(zhǔn)搜集各類目標(biāo)顧客群的需求，并通過(guò)對(duì)顧客需求的分析和轉(zhuǎn)換，確定不同顧客群的需求和期望，形成了較為完善的顧客傾聽(tīng)機(jī)制，具體見(jiàn)表2。

表2 傾聽(tīng)全日制教育招生市場(chǎng)顧客聲音方法列表

（二）利用顧客、市場(chǎng)和產(chǎn)品供應(yīng)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及績(jī)效

柳職院改變了以往公立教育機(jī)構(gòu)（事業(yè)單位）主要從自身工作過(guò)程找問(wèn)題的模式，應(yīng)用卓越績(jī)效模式理念和框架，樹(shù)立了以顧客為中心，從顧客的角度思考問(wèn)題、改進(jìn)工作的理念，精準(zhǔn)、高效應(yīng)用顧客需求和期望信息，持續(xù)診斷與完善學(xué)校教育教學(xué)體系，不斷提高教育培訓(xùn)滿意度，形成獨(dú)具匠心、精準(zhǔn)高效的高職教育教學(xué)質(zhì)量保障卓越績(jī)效模式。柳職院及時(shí)收集顧客、市場(chǎng)的數(shù)據(jù)信息，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，將有關(guān)分析結(jié)果分發(fā)到相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)，督促有關(guān)部門(mén)及時(shí)向顧客進(jìn)行反饋，并作出針對(duì)性的改進(jìn)和提升。具體工作流程見(jiàn)圖5。

圖5 顧客需求和期望信息使用流程圖

（三）定期評(píng)價(jià)和改進(jìn)了解客戶需求和期望的方法

顧客與市場(chǎng)始終處于動(dòng)態(tài)發(fā)展變化中，過(guò)去學(xué)校總是在市場(chǎng)出現(xiàn)明顯變化后才采取應(yīng)對(duì)措施，工作被動(dòng)而滯后。在引入卓越績(jī)效模式后，柳職院形成了主動(dòng)定期評(píng)價(jià)和改進(jìn)“了解客戶需求和期望的方法”的機(jī)制，確保有關(guān)方法契合學(xué)校發(fā)展方向及業(yè)務(wù)需要，充分適應(yīng)市場(chǎng)變化，因此得以第一時(shí)間洞悉市場(chǎng)變化，第一時(shí)間做出超前、精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)。具體做法見(jiàn)圖6。

圖6 定期評(píng)價(jià)和改進(jìn)了解客戶需求和期望的方法

四、顧客關(guān)系的建立及管理

（一）建立與維護(hù)顧客關(guān)系

柳職院在充分了解顧客需求、不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，與各類顧客群體結(jié)成命運(yùn)共同體，建立了緊密、可持續(xù)發(fā)展的良好關(guān)系，形成了針對(duì)“全日制教育招生市場(chǎng)”“全日制教育就業(yè)市場(chǎng)”“培訓(xùn)市場(chǎng)”三個(gè)不同市場(chǎng)維度的顧客（具體見(jiàn)圖7），包括建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、增強(qiáng)關(guān)系等三階段，顧客關(guān)系管理策略在內(nèi)的“三維三階”管理機(jī)制，精準(zhǔn)、有效地開(kāi)展顧客關(guān)系管理與顧客滿意測(cè)量。

圖7 “三維三階”顧客關(guān)系管理機(jī)制系統(tǒng)圖

（二）解決客戶需求

為更好地滿足顧客接觸的需求，柳職院面向全日制教育招生市場(chǎng)、全日制教育就業(yè)市場(chǎng)、培訓(xùn)市場(chǎng)等三個(gè)不同市場(chǎng)，建立線上線下多元化、全面便捷的顧客接觸渠道，傾聽(tīng)顧客需求，高效解決問(wèn)題，提高顧客滿意度。以全日制教育招生市場(chǎng)顧客中的在校學(xué)生為例，在教學(xué)工作方面，柳職院建立了健全的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，并實(shí)施學(xué)生教學(xué)信息員制度。從學(xué)生中收集教學(xué)過(guò)程中影響教學(xué)質(zhì)量的信息并反饋到教務(wù)處、二級(jí)學(xué)院，及時(shí)解決教學(xué)工作中存在的問(wèn)題，把教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控和日常管理工作有機(jī)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量。

在黨政教輔部門(mén)日常業(yè)務(wù)方面，通過(guò)組織在校生座談會(huì)、在校生滿意度調(diào)查等方式，掌握學(xué)生對(duì)各部門(mén)工作的滿意度情況，持續(xù)改進(jìn)各部門(mén)服務(wù)質(zhì)量，讓學(xué)生擁有優(yōu)質(zhì)的校園生活。

（三）顧客投訴管理

學(xué)生日常服務(wù)方面，為了向廣大學(xué)生顧客提供全面周到的服務(wù)，保證學(xué)校的安全穩(wěn)定，讓學(xué)生在何時(shí)何地碰到突發(fā)事件都能及時(shí)得到支援和幫助，柳職院在“一站式”綜合服務(wù)中心開(kāi)通了24小時(shí)熱線電話，“顧客”可以通過(guò)撥打熱線電話實(shí)現(xiàn)快速報(bào)警、報(bào)修、投訴和各種事務(wù)咨詢、求助，具體見(jiàn)圖8。綜合服務(wù)中心通過(guò)記錄顧客相關(guān)問(wèn)題的解決過(guò)程，跟進(jìn)與統(tǒng)計(jì)處理耗時(shí)、顧客滿意度，以此不斷提高服務(wù)水平與響應(yīng)速度。

圖8 綜合服務(wù)中心投訴、報(bào)修處理流程圖

在處理投訴的過(guò)程，柳職院借鑒企業(yè)的問(wèn)題響應(yīng)辦法，制定問(wèn)題分級(jí)處理、問(wèn)題處理升級(jí)、服務(wù)質(zhì)量回訪等機(jī)制（見(jiàn)圖9），保證及時(shí)有效地處理客戶投訴，最大限度地減少顧客不滿和業(yè)務(wù)流失。

圖9 問(wèn)題處理升級(jí)機(jī)制舉例

（四）研究、改進(jìn)建立及維護(hù)顧客關(guān)系的方法

柳職院從是否符合學(xué)校戰(zhàn)略發(fā)展方向的需要、是否符合學(xué)校業(yè)務(wù)發(fā)展方向的需要、是否符合市場(chǎng)變化的需要等幾個(gè)方面，定期對(duì)顧客關(guān)系管理的方法進(jìn)行評(píng)估，以確保有關(guān)方法適應(yīng)市場(chǎng)與顧客的變化（見(jiàn)圖10）。

圖10 持續(xù)改進(jìn)顧客關(guān)系管理的方法

五、顧客滿意的測(cè)量

（一）滿意度調(diào)查方式

為全面真實(shí)地了解顧客的滿意度，柳職院建立了一套完善的顧客滿意度調(diào)查與分析系統(tǒng)，形成了“二階八步法”顧客滿意度調(diào)查法，具體見(jiàn)圖11。日常工作中，由校內(nèi)部門(mén)及麥可思、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)等校外第三方共同調(diào)查實(shí)施主體，負(fù)責(zé)三個(gè)不同市場(chǎng)維度、各項(xiàng)顧客滿意度調(diào)查的實(shí)施，并匯總各項(xiàng)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)加以分析、應(yīng)用。

圖11 顧客滿意度調(diào)查實(shí)施主體及“二階八步法”流程示意圖

通過(guò)深入分析以往工作數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)客觀規(guī)律，科學(xué)確定滿意度調(diào)查類型及內(nèi)容，并對(duì)不同的顧客類型設(shè)置不同調(diào)查項(xiàng)目（見(jiàn)圖12），確保滿意度調(diào)查結(jié)果精準(zhǔn)反映影響市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，有力支撐工作改進(jìn)。

圖12 在校生滿意度調(diào)查項(xiàng)目

（二）應(yīng)用滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)

柳職院定期開(kāi)展?jié)M意度調(diào)查數(shù)據(jù)解讀會(huì)、滿意度調(diào)查工作總結(jié)會(huì)，幫助各部門(mén)和教職員工深入理解報(bào)告中的指標(biāo)和數(shù)據(jù)，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地應(yīng)用于現(xiàn)有工作的改進(jìn)，從而不斷提高各項(xiàng)管理服務(wù)工作質(zhì)量。以畢業(yè)生培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)為例，應(yīng)用多方面的數(shù)據(jù)分析學(xué)校、學(xué)院的工作質(zhì)量水平，通過(guò)二級(jí)學(xué)院數(shù)值與學(xué)校平均數(shù)值對(duì)比，找出改進(jìn)方向。

（三）跟蹤產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

以全日制教育招生市場(chǎng)為例。柳職院建立回訪和滿意度調(diào)查制度（見(jiàn)圖13），對(duì)迎新工作、評(píng)教、在校滿意度情況、服務(wù)中心受理的各類常規(guī)事務(wù)等各方面進(jìn)行跟蹤與記錄，建立數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行資源整合，數(shù)據(jù)中心與學(xué)校各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)、平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)過(guò)程。參考第三方機(jī)構(gòu)給予的畢業(yè)生跟蹤評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，了解畢業(yè)生專業(yè)相關(guān)度情況、地區(qū)貢獻(xiàn)情況、行業(yè)企業(yè)服務(wù)情況等信息，以此評(píng)價(jià)學(xué)校教育方案和教育服務(wù)的質(zhì)量，以便有針對(duì)性地改進(jìn)學(xué)校教育教學(xué)服務(wù)。

圖13 畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤評(píng)價(jià)流程

（四）應(yīng)用產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息

柳職院對(duì)獲取的服務(wù)質(zhì)量信息、顧客對(duì)服務(wù)的反饋信息等進(jìn)行分析處理，將反映的有關(guān)問(wèn)題分解到產(chǎn)品和服務(wù)的具體環(huán)節(jié)，再編制整改計(jì)劃，明確整改要求、責(zé)任部門(mén)、完成時(shí)間，由責(zé)任部門(mén)完成整改。工作的改進(jìn)效果由學(xué)校相關(guān)部門(mén)、第三方機(jī)構(gòu)等組織驗(yàn)證。以畢業(yè)生培養(yǎng)質(zhì)量數(shù)據(jù)跟蹤為例，根據(jù)學(xué)生就業(yè)情況的信息，解讀就業(yè)質(zhì)量與培養(yǎng)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)，以便有針對(duì)性地改進(jìn)學(xué)校的教學(xué)服務(wù)，具體見(jiàn)圖14。

圖14 就業(yè)質(zhì)量與培養(yǎng)質(zhì)量關(guān)聯(lián)分析

六、小結(jié)

柳職院依據(jù)卓越績(jī)效管理模式“顧客驅(qū)動(dòng)的卓越”“滿意和契合”的理念，堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，通過(guò)不定期評(píng)價(jià)“測(cè)量顧客滿意的方法”，對(duì)方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)。未來(lái)還將利用更多信息化、大數(shù)據(jù)手段，改進(jìn)滿意度測(cè)量方式方法，使了解顧客、服務(wù)顧客、測(cè)量顧客滿意度的方法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求。