王福 劉俊華 冀強

摘要：近年來，隨著場景要素在企業(yè)商業(yè)模式嵌入的漸進(jìn)漸深，場景賦予企業(yè)價值主張、價值創(chuàng)造主體和價值創(chuàng)造過程新的內(nèi)涵，具體表現(xiàn)為企業(yè)不再僅僅具有產(chǎn)品功能價值，還具有服務(wù)效用價值和場景體驗價值。然而，由于場景化要素在企業(yè)商業(yè)模式嵌入程度尚不明顯，其作用機制尚不清晰，而且二者融合效用未能充分體現(xiàn)，致使場景體驗價值難以發(fā)揮，這嚴(yán)重制約了企業(yè)商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展，也越來越難以滿足消費者日益變化的消費期望。為此，以場景理論、商業(yè)模式理論和管理創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，將場景納入企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的視野，對企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機理進(jìn)行有效發(fā)掘，對企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑進(jìn)行提煉，并在此基礎(chǔ)上對企業(yè)場景化營銷策略進(jìn)行構(gòu)建。結(jié)果表明，場景化解構(gòu)和重構(gòu)是企業(yè)商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，可以有效地迎合消費者在不同時空的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好及其動態(tài)變化，使企業(yè)價值主張從單純的產(chǎn)品功能價值向服務(wù)效用價值再向場景體驗價值轉(zhuǎn)變，構(gòu)建有產(chǎn)品、有游戲、有跨界、有社交、有分享、有反饋的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)商業(yè)模式；場景化商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新；場景化營銷

中圖分類號：F272.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）05-0062-12

基金項目：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)科學(xué)研究項目“O2O商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機理及其路徑研究”（BS201927）

隨著企業(yè)所處的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的漸進(jìn)變化，消費者碎片化、智能化和個性化的消費特征越來越明顯，具體表現(xiàn)為消費需求的多樣性、動態(tài)性和多變性，消費習(xí)慣的階段性、探索性和突發(fā)性，消費偏好的選擇性、易用性和經(jīng)濟(jì)性，總體而言消費者消費期望時空化的特征越來越明顯。然而，現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式未能緊跟時代發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)的變化，企業(yè)價值創(chuàng)造方式與用戶消費期望在一定程度上產(chǎn)生錯位和脫節(jié)，致使企業(yè)價值創(chuàng)造潛力沒有被充分發(fā)揮[ 1 ]。新環(huán)境下，企業(yè)只有積極探索和建立新的商業(yè)模式體系才能確?？沙掷m(xù)發(fā)展。面對這種情形，業(yè)界和學(xué)界從不同層面和不同維度探究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)理論，并取得了一定的實踐成果。如沃爾瑪官方旗艦店入駐京東、阿里巴巴出資入股聯(lián)華超市以及盒馬鮮生開啟線下布局等。在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究和實際探索中，鮮見將場景這個對日常生活有重要影響的因素納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和應(yīng)用實施之中，然而場景已成為企業(yè)商業(yè)模式研究繞不開的話題，這不得不迫使學(xué)界進(jìn)行相關(guān)理論的深入研究，以改變理論落后于實踐應(yīng)用的事實。

場景化是企業(yè)壟斷型—集群型—生態(tài)型—價值型鏈條不斷演變的結(jié)果。無論是國之重器的高鐵、大飛機、天眼，還是民族品牌的格力、海爾、聯(lián)想、華為和小米等[ 2 ]，無一不體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的演進(jìn)和變遷。在市場生態(tài)中，企業(yè)形態(tài)沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷演變，企業(yè)價值體現(xiàn)為股東價值—精英價值—客戶價值—利益相關(guān)者價值的演變趨勢，企業(yè)實現(xiàn)了從低級組織形態(tài)向高級組織形態(tài)的進(jìn)化。企業(yè)從精英價值形態(tài)邁向客戶價值形態(tài)，是企業(yè)進(jìn)化過程中的分水嶺，也是企業(yè)商業(yè)模式價值創(chuàng)造質(zhì)的飛躍，體現(xiàn)了企業(yè)價值生態(tài)演進(jìn)的過程，其實質(zhì)是實現(xiàn)場景化要素在商業(yè)模式的單一要素加入、多類要素自發(fā)融入，再到場景要素依據(jù)消費者時空化的消費期望選擇性地嵌入的演變，使企業(yè)商業(yè)模式場景化價值日漸凸顯，場景化已成為企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展和創(chuàng)新的必由之路[ 2 ]。

企業(yè)商業(yè)模式場景化是移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)等相結(jié)合的產(chǎn)物，也是將時空要素及情境要素納入企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建過程中的產(chǎn)物。雖然現(xiàn)有成果已認(rèn)識到場景要素對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，但鮮見從場景整體視角出發(fā)對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機理進(jìn)行發(fā)掘和對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑進(jìn)行提煉，現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究略顯不足。雖然場景化要素在企業(yè)嵌入得越來越深，企業(yè)商業(yè)模式在一定程度上具有了場景化的屬性和特征，然而場景要素在企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的嵌入方式和嵌入程度尚未達(dá)到其整體效用被充分發(fā)揮的程度，致使企業(yè)商業(yè)模式場景化價值并未凸顯[ 3 ]。為突破這一瓶頸，需將場景要素細(xì)分后引入企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新之中，借助場景對企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)，使解構(gòu)后的商業(yè)模式要素呈現(xiàn)為游離狀態(tài)，然后再將場景化要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式之中，實現(xiàn)對現(xiàn)有商業(yè)模式要素的改性，使其具有感知消費者不同時空的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好的能力，進(jìn)而基于場景化情境適配對消費者時空化的消費期望予以動態(tài)滿足，從而實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的多維度價值創(chuàng)造。

（一）文獻(xiàn)梳理

為全面掌握企業(yè)商業(yè)模式場景化研究的現(xiàn)狀，對現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)理論研究成果進(jìn)行如下梳理。

1.增量式商業(yè)模式創(chuàng)新。蘇塔（Souto J E）[ 4 ]采用支持創(chuàng)新的概念和模式提升商業(yè)模式創(chuàng)新效果，提出一種增量式商業(yè)創(chuàng)新模式，認(rèn)為無論是漸進(jìn)式增量創(chuàng)新還是激進(jìn)式增量創(chuàng)新，其關(guān)鍵在于采用新的背景和概念框架，充分利用企業(yè)內(nèi)外部創(chuàng)新資源，形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

2.情境感知商業(yè)模式創(chuàng)新。帕瓦爾（Pawar P）等[ 5 ]提出了一種移動虛擬社區(qū)的商業(yè)模式，其中移動設(shè)備扮演著內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者角色，對移動平臺的服務(wù)需求、體系結(jié)構(gòu)和開源軟件具有支撐作用。

3.開放式情境商業(yè)模式創(chuàng)新。王凌云（Wang L）等[ 6 ]基于開放式情境下商業(yè)模式的分解，通過對商業(yè)模式創(chuàng)新起源和可能性識別，提出了開放式創(chuàng)新背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的概念框架。

4.可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新。伊萬斯（Evans S）等[ 7 ]認(rèn)為，商業(yè)模式變化是實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新的基本途徑，從系統(tǒng)論視角透視商業(yè)模式創(chuàng)新機理可提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會績效，可持續(xù)商業(yè)模式通過價值主張（包括價值創(chuàng)造、價值交付和價值獲取）助力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

綜合現(xiàn)有研究成果發(fā)現(xiàn)，雖然已有許多研究將場景元素納入企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新之中[ 8 ]，但商業(yè)模式的創(chuàng)新機理并不明確，創(chuàng)新路徑亦不清晰，難以指導(dǎo)實踐。

（二）實踐回顧

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐表現(xiàn)為由專業(yè)化、多元化向系統(tǒng)化發(fā)展的成長邏輯，具體實踐主要發(fā)生在以下幾個領(lǐng)域。

1.家居領(lǐng)域。根據(jù)用戶的場景需求，尚品宅配推出讓用戶不交訂金就能享受免費上門量尺寸的服務(wù)。尚品宅配商業(yè)模式的成功有三方面的原因：一是為滿足用戶新場景需求，尚品宅配重新定義新環(huán)境下顧客選購家具的標(biāo)準(zhǔn)；二是運用場景化營銷策略，尚品宅配通過場景體現(xiàn)其核心競爭力；三是以不賣產(chǎn)品賣設(shè)計的創(chuàng)新策略為消費者描繪場景[ 9 ]。

2.飲料領(lǐng)域。2015年，谷粒多打造《奇葩說》觀影趴線下場景，抽取幸運觀眾到現(xiàn)場觀看當(dāng)期節(jié)目。作為《奇葩說》的廣告商之一，谷粒多為其新推出的燕麥牛奶在觀眾中成功樹立“抗餓”的形象。谷粒多之所以成功是由于其商業(yè)模式連接了消費者的生活場景，具體表現(xiàn)為以下三個方面：其一，谷粒多為用戶打造專屬場景，建立與用戶的情感連接；其二，谷粒多借助《奇葩說》選手人氣，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動；其三，谷粒多凸顯“抗餓”賣點，構(gòu)建立體化營銷平臺[ 10 ]。

3.打車軟件。滴滴出行之所以能闖出屬于自己的一片天空，就是因為其能捕捉消費者的場景化消費期望，不斷探索場景化經(jīng)營模式：其一，滴滴出行從注重人的出行場景到注重車的出行場景的轉(zhuǎn)變；其二，滴滴出行打造更多O2O場景服務(wù)，實現(xiàn)線上交互和線下體驗[ 11 ]；其三，滴滴出行為用戶打造基礎(chǔ)出行的社交場景。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，場景已逐漸滲透到各行各業(yè)的商業(yè)模式中，企業(yè)商業(yè)模式場景化實踐已領(lǐng)先于理論研究，學(xué)界需要對此予以充分重視。為此，本文以商業(yè)模式要素、場景化情境適配理論和創(chuàng)新管理理論為基礎(chǔ)，發(fā)掘企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機理，提煉企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新路徑，力爭通過企業(yè)供給側(cè)和消費者需求側(cè)的匹配為企業(yè)商業(yè)模式的生態(tài)化發(fā)展賦能[ 12 ]。

（一）企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新本質(zhì)

企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新是基于場景理論、商業(yè)模式理論以及管理創(chuàng)新理論的融合，是促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和場景價值增值的實踐活動。

1.場景理論。彭蘭[ 13 ]指出，場景包括大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)五個要素，并將其提煉為場景五力。商業(yè)場景是消費者所處時空以及時空內(nèi)商業(yè)情境及其配置關(guān)系的總和，而商業(yè)情境是消費者個體對商業(yè)環(huán)境的認(rèn)知、體驗、期待和傾向，消費者個體商業(yè)行為取決于其對特定環(huán)境認(rèn)知的構(gòu)建，消費者個體心理活動與物理環(huán)境或社會環(huán)境的互動是不可分割的，商業(yè)情境可被定義為時空框架內(nèi)一系列相互關(guān)聯(lián)的實體及其特征信息，其中的實體是消費者、產(chǎn)品和服務(wù)[ 14 ]。企業(yè)商業(yè)情境的實質(zhì)是支撐消費者消費期望的各類要素總和，可細(xì)分為產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境和終端情境六個維度，其中產(chǎn)品情境、技術(shù)情境和服務(wù)情境是基本情境，移動情境、社交情境和終端情境是輔助情境。商業(yè)場景包括線下場景和線上場景，線下場景主要由基本情境聚合而成，線上場景主要由輔助情境聚合而成，聚合后的兩類情境形成了場景化商業(yè)情境配置的綜合效用。

2.商業(yè)模式理論。在實際應(yīng)用中，商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)是價值創(chuàng)造邏輯變革。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，確定企業(yè)在價值鏈和價值網(wǎng)中以什么形式向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)以及以何種方式創(chuàng)造價值[ 15 ]。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)把場景要素引入商業(yè)模式，借助場景解構(gòu)原商業(yè)模式要素，再將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式中，通過對商業(yè)模式要素的改性為自身和消費者創(chuàng)造價值[ 16 ]。從商業(yè)模式畫布視角而言，企業(yè)商業(yè)模式可以通過構(gòu)成要素及其關(guān)系的變革進(jìn)行創(chuàng)新。

3.管理創(chuàng)新理論。企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新是要通過場景化要素之一的移動終端實時掌握用戶消費行為，通過定位系統(tǒng)掌握消費者頻繁接入企業(yè)平臺的時空，通過傳感器掌握用戶利用移動終端接入企業(yè)平臺時的身體狀態(tài)，通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者歷史場景的消費期望，通過社交媒體將消費者的消費體驗進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和分享等，這均體現(xiàn)了消費者特定時空的消費期望[ 17 ]。在消費行為發(fā)生的過程中，企業(yè)平臺還通過對消費者歷史消費期望的挖掘，基于消費者此時場景的消費期望，為其此后場景的消費期望適配相應(yīng)的基本情境和輔助情境，以增強其與企業(yè)的線上交互，同時提升消費者的線下消費體驗。

（二）企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新要素

企業(yè)商業(yè)模式要素包括價值主張、價值創(chuàng)造主體、價值創(chuàng)造過程、關(guān)鍵資源以及核心能力等，商業(yè)模式場景化創(chuàng)新需要在原有要素中融入場景元素，并綜合發(fā)揮不同要素的效用[ 18 ]。

1.價值主張。場景化價值主張表現(xiàn)為產(chǎn)品不僅具有交換價值和使用價值，同時也具有特定時空的體驗價值和情感價值。在移動互聯(lián)時代，產(chǎn)品或服務(wù)的體驗價值和情感價值表現(xiàn)得更為明顯，所以企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品或服務(wù)嵌入消費者的生活場景。隨著場景的不斷細(xì)化，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)價值創(chuàng)造邏輯，提升消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗[ 19 ]。

2.價值創(chuàng)造主體。在場景時代，產(chǎn)品或服務(wù)價值不再局限于交換價值和使用價值，更多的是產(chǎn)品或服務(wù)帶來的體驗價值和情感價值。企業(yè)應(yīng)把消費者納入價值創(chuàng)造主體之中，將消費者從價值消耗者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造者，體現(xiàn)消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的重要程度[ 20 ]。

3.價值創(chuàng)造過程。場景化商業(yè)模式價值創(chuàng)造源于不同維度場景化要素功能聚合的有效發(fā)揮，具體而言是運用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費者歷史消費期望，結(jié)合消費者此時場景的消費期望為消費者此后場景的消費期望適配基本情境和輔助情境，強化消費者與企業(yè)的線上交互，提升消費者的線下體驗，實現(xiàn)線上和線下的無縫連接[ 21 ]。同時，依據(jù)對消費者歷史場景消費期望的挖掘，結(jié)合消費者此時場景的消費情形，預(yù)測消費者此后場景行為，為其提前設(shè)計情境配置方案，使消費者感受到來自產(chǎn)品或服務(wù)無縫對接的愉悅體驗。

4.關(guān)鍵資源。場景化商業(yè)模式的關(guān)鍵資源是社群生態(tài)圈。消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費后，會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)體驗的愉悅程度決定其未來是否持續(xù)消費。企業(yè)可以構(gòu)建產(chǎn)品或服務(wù)受眾社群，掌握消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的場景化體驗程度，對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的消費者可以自由退出社群，并隨時將目標(biāo)消費者和潛在消費者納入社群中，以此實現(xiàn)社群的動態(tài)更新[ 22 ]。掌握社群成員對產(chǎn)品或服務(wù)的交互反饋后，企業(yè)可以有針對性地對商業(yè)模式優(yōu)化，形成商業(yè)模式場景化創(chuàng)新的關(guān)鍵資源。

5.核心能力。場景化商業(yè)模式的核心能力是指基于特定時空消費者消費期望的場景化商業(yè)情境配置能力，具體是指針對消費者消費行為發(fā)生的時間、空間和情感等，創(chuàng)造融合了消費者消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好的商業(yè)情境，提供產(chǎn)品功能價值、服務(wù)效用價值和場景體驗價值[ 23 ]。商業(yè)模式場景化創(chuàng)新需要企業(yè)具備一定的商業(yè)情境場景化配置能力，以便企業(yè)對消費者情感體驗捕捉。企業(yè)可以將消費者對產(chǎn)品功能、服務(wù)效用和場景體驗的情感性短語作為價值主張挖掘的基礎(chǔ)，識別場景化商業(yè)模式的價值創(chuàng)造主體，捕捉消費者消費偏好的情感訴求。運用大數(shù)據(jù)挖掘消費者瀏覽歷史及消費歷史，按照體驗情感標(biāo)簽對消費者的屬性進(jìn)行分類，在特定時空與消費者情感標(biāo)簽耦合的情況下，適時為消費者提供與之匹配的產(chǎn)品或服務(wù)[ 24 ]。商業(yè)情境的場景化配置能力是衡量企業(yè)為消費者提供場景化體驗的尺碼，而這種體驗所帶來的價值是在產(chǎn)品或服務(wù)與消費者生活細(xì)節(jié)和生活情感契合過程中形成的。

（一）企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新方向

企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新取決于價值主張、價值創(chuàng)造主體和價值創(chuàng)造過程滿足消費者在特定時空消費期望的程度。環(huán)境變化使企業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價值向服務(wù)效用價值再向場景體驗價值演變。產(chǎn)品功能價值通過交換價值體現(xiàn)，產(chǎn)品交換價值通過消費者與企業(yè)線下交互實現(xiàn)，服務(wù)效用價值通過使用價值體現(xiàn)，使用價值是在企業(yè)與消費者線上和線下交互過程中實現(xiàn)的，場景體驗價值通過附加價值實現(xiàn)，附加價值通過消費者在特定時空對產(chǎn)品或服務(wù)的情感體驗實現(xiàn)，這三類價值綜合形成了商業(yè)模式的場景化價值。因此，企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新來自于以下幾個方面[ 25 ]。

1.產(chǎn)品體驗性。體驗性是場景化商業(yè)模式價值創(chuàng)造的動因，消費者的體驗依附于生活細(xì)節(jié)，企業(yè)價值主張應(yīng)基于消費者生活細(xì)節(jié)設(shè)計，突出其體驗性。體驗性是場景化商業(yè)模式價值主張的新動能，可以解釋消費者在特定時空選擇某類產(chǎn)品的原因，明確場景化商業(yè)模式體驗價值創(chuàng)造的方向[ 22 ]。

2.平臺連結(jié)性。場景化商業(yè)模式連接的實質(zhì)是為特定時間、特定空間、特定消費關(guān)系的商業(yè)情境與消費者生活細(xì)節(jié)的關(guān)聯(lián)匹配。企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費者生活細(xì)節(jié)的契合創(chuàng)造場景化價值。在此過程中，企業(yè)與消費者的連接廣度和連接深度是價值創(chuàng)造的新動能。商業(yè)情境的場景化適配理論認(rèn)為，在商業(yè)模式價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與消費者交互能夠帶來產(chǎn)品或服務(wù)體驗的分享，他們之間連接數(shù)量越多和連接規(guī)模越大，越能強化企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新能力。在商業(yè)模式場景化創(chuàng)新中，平臺的連接從基于要素的傳統(tǒng)連接到基于產(chǎn)品關(guān)系連接再到基于場景的深度連接轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品或服務(wù)更貼近消費者的生活方式，可明確場景化商業(yè)模式連接價值創(chuàng)造的方向[ 23 ]。

3.社群生態(tài)性。場景化商業(yè)模式價值網(wǎng)體現(xiàn)企業(yè)與消費者在特定場景創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)價值的主體及其關(guān)系。隨著場景要素在商業(yè)模式嵌入程度的不斷加深，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求在時間、地點、情境與消費者生活細(xì)節(jié)的耦合給企業(yè)提供了場景應(yīng)用的契機。企業(yè)通過培育場景化商業(yè)情境適配能力滿足消費者情感，主動建立消費者的情感體驗標(biāo)簽，并激發(fā)消費者主動加入產(chǎn)品或服務(wù)的亞文化社群，分享傳播產(chǎn)品或服務(wù)帶來的體驗，指明場景化商業(yè)模式的消費期望與企業(yè)價值共創(chuàng)的方向[ 24 ]。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，價值創(chuàng)造主體是供應(yīng)鏈中每一個利益相關(guān)者。當(dāng)場景化要素嵌入傳統(tǒng)商業(yè)模式后，價值創(chuàng)造表現(xiàn)為不同時空的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者實時需求情感耦合的場景化商業(yè)情境適配。

（二）企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機理

通過對相關(guān)理論研究成果的梳理和對實踐應(yīng)用的歸總發(fā)現(xiàn)，場景化商業(yè)模式的本質(zhì)是從價值鏈、供應(yīng)鏈和商業(yè)模式三個方面關(guān)聯(lián)耦合后形成多維度、立體化的商業(yè)模式創(chuàng)新體系。具體而言，企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新是將場景納入企業(yè)商業(yè)模式，借助場景對企業(yè)原商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)，并將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式中，使商業(yè)模式具有感知消費者特定時空的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好的能力，并基于消費者的消費期望完成場景化情境配置。企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機理模型的構(gòu)建包括以下幾個方面。

1.場景解構(gòu)原企業(yè)商業(yè)模式。企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新要考慮如何將場景要素納入原商業(yè)模式，借助場景解構(gòu)企業(yè)原商業(yè)模式，并將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式中，使商業(yè)模式具有場景功能，使不同維度的場景要素功能得以充分發(fā)揮，形成商業(yè)模式場景化合力。

2.場景融入解構(gòu)后的商業(yè)模式。哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授于1985年提出價值鏈的概念，認(rèn)為“每個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一條價值鏈明示”。[ 25 ]場景對原商業(yè)模式的解構(gòu)實際上是解構(gòu)原商業(yè)模式的價值鏈，并將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈要素的變革，進(jìn)而基于場景化商業(yè)情境的配置，完成對商業(yè)模式的重構(gòu)。商業(yè)模式場景化創(chuàng)新表現(xiàn)為企業(yè)可以在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和發(fā)送等環(huán)節(jié)中嵌入場景體驗元素和情感元素，融入創(chuàng)新思維，實現(xiàn)價值創(chuàng)造[ 26 ]。

3.場景化重構(gòu)。場景要素與商業(yè)模式要素的關(guān)聯(lián)耦合體現(xiàn)為場景化商業(yè)模式要素功能的有效發(fā)揮。本研究將場景化商業(yè)模式的價值主張與消費者的情感體驗相關(guān)聯(lián)，將價值創(chuàng)造主體與企業(yè)和消費者相關(guān)聯(lián)，突出場景中企業(yè)與消費者的價值共創(chuàng)效用，將價值創(chuàng)造過程與平臺互動鏈接的豐富程度和強度相關(guān)聯(lián)，通過鏈接廣度和鏈接深度突出商業(yè)模式創(chuàng)新的重要意義[ 27 ]。具體而言，就是企業(yè)需要通過場景要素對消費者此前場景的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好挖掘，基于此時場景的情境配置方式對消費者消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好的滿足程度，為消費者此后場景的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好配置相應(yīng)的情境，通過產(chǎn)品功能價值、服務(wù)效用價值和場景體驗價值的滿足，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新（參見圖1）。

綜上所述，企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新首先是場景對現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)，使解構(gòu)后的商業(yè)模式呈現(xiàn)為游離狀態(tài)。然后，將場景化要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式要素之中，使商業(yè)模式要素具有感知消費者消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好的能力。再次，基于消費者不同時空的消費期望，依據(jù)價值鏈要素，通過場景化商業(yè)模式的重構(gòu)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。企業(yè)價值鏈、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式要素的解構(gòu)和重構(gòu)的離不開產(chǎn)品體驗性、平臺連接性和社群生態(tài)性的場景化商業(yè)模式屬性的支撐。綜上所述，企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新來自于對場景要素的引進(jìn)集成，也來自于情境要素的場景化情境配置，更來自于場景化商業(yè)模式的解構(gòu)和重構(gòu)。

（三）企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新路徑

場景化商業(yè)模式創(chuàng)新離不開創(chuàng)新基礎(chǔ)、創(chuàng)新氛圍、創(chuàng)新機遇和創(chuàng)新空間等要素。企業(yè)商業(yè)模式的場景化解構(gòu)和重構(gòu)使場景要素嵌入價值創(chuàng)造的各節(jié)點，利用場景化情境配置實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新是以產(chǎn)品體驗性、平臺連接性和社群生態(tài)性為基礎(chǔ)，利用場景解構(gòu)原商業(yè)模式，通過場景化情境配置重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，滿足消費者的消費期望即消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好，最終實現(xiàn)企業(yè)價值、顧客價值和伙伴價值的創(chuàng)造，企業(yè)價值包括產(chǎn)品功能價值和服務(wù)效用價值，顧客價值則是場景體驗價值。因此，企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新包括以下路徑。

1.識別目標(biāo)消費者。首先，企業(yè)應(yīng)充分識別潛在消費群體，塑造場景化商業(yè)模式的社群生態(tài)屬性。企業(yè)應(yīng)充分利用場景要素中的大數(shù)據(jù)功能，挖掘消費者的歷史消費場景，識別消費者在特定場景中的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好，以用戶畫像等方式細(xì)分消費者類別，以便為其提供針對性的消費場景，促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新[ 28 ]。其次，企業(yè)應(yīng)重視消費者移動終端接入的時空以及接入的頻繁程度，使移動終端可以連接一切場景。在場景時代，消費者基于不同產(chǎn)品或服務(wù)的期望形成亞文化社群，企業(yè)應(yīng)根據(jù)社群屬性對消費者消費偏好進(jìn)行分類，更好地識別與消費者生活細(xì)節(jié)偏好相連接的場景。最后，分享連接與信任機制是產(chǎn)品的重要渠道，社交平臺與自媒體營銷取代傳統(tǒng)廣告，消費者社群成為移動互聯(lián)時代的消費入口場景。

2.商業(yè)情境配置。在商業(yè)模式設(shè)計中，企業(yè)應(yīng)充分考慮時間、空間和情感等元素對特定消費者的影響，及時提供產(chǎn)品或服務(wù)強化消費者體驗屬性。在場景時代，消費者與自己所屬的消費群體建立情感關(guān)系，分享自己對產(chǎn)品體驗的情感標(biāo)簽屬性，使場景化社群連接其生活的細(xì)節(jié)[ 29 ]。

3.消費的情感體驗?；谏罴?xì)節(jié)情感體驗連接著場景化商業(yè)模式中的不同對象，企業(yè)應(yīng)建立不同對象間的價值創(chuàng)造關(guān)系。場景化商業(yè)平臺將消費者納入價值創(chuàng)造中，消費者之間、產(chǎn)品之間、服務(wù)之間、消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間的強連接性引領(lǐng)著商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)商業(yè)模式經(jīng)營的是產(chǎn)品，創(chuàng)新型商業(yè)模式經(jīng)營的是情感，消費者是激發(fā)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值創(chuàng)造主體，企業(yè)應(yīng)通過場景化商業(yè)模式充分挖掘消費者情感，提供滿足其情感的場景化價值主張，使企業(yè)、消費者以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造全新的場景價值[ 30 ]。因此，本文基于上述論述形成圖2所示的商業(yè)模式場景化創(chuàng)新路徑。

如圖2所示，企業(yè)商業(yè)模式要素包括價值主張、價值創(chuàng)造主體、價值創(chuàng)造過程、關(guān)鍵資源和核心能力等。企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新是從商業(yè)模式要素出發(fā)，將場景要素嵌入商業(yè)模式中，在橫向和縱向兩個維度展開，表現(xiàn)為產(chǎn)品體驗性、平臺連接性和社群生態(tài)性的創(chuàng)新方向。具體而言，商業(yè)模式場景化創(chuàng)新是基于消費者在不同場景的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好進(jìn)行商業(yè)情境適配，進(jìn)而產(chǎn)生企業(yè)價值、消費者價值和伙伴價值?？梢?，企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新路徑包括主線和輔線，其中主線是場景化情境配置過程，輔線則是識別消費者、情境配置以及消費體驗和價值創(chuàng)造的路線[ 31 ]。企業(yè)應(yīng)從價值主張視角識別消費者生活細(xì)節(jié)，從價值創(chuàng)造主體中識別消費者與企業(yè)價值共創(chuàng)的主體范疇，從價值創(chuàng)造過程中識別企業(yè)基于消費者生活細(xì)節(jié)的深度連接屬性，從企業(yè)核心資源中識別價值網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)主體的參與積極性[ 32 ]。

（一）企業(yè)商業(yè)模式場景化營銷路徑

無論什么樣的產(chǎn)品或場景，只有體驗好才有賣點。所以，決定企業(yè)商業(yè)模式場景化營銷最終效果的是消費體驗。在場景時代，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的要求已經(jīng)發(fā)生變化，簡潔是場景化設(shè)計的關(guān)鍵點之一[ 33 ]。但簡潔并不代表簡陋或簡單，簡潔而不簡單的場景才能觸動消費者，其中場景能否滿足消費者的消費癢點是衡量場景營銷成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)，必須借助場景把商業(yè)模式的創(chuàng)新點發(fā)揮到極致。企業(yè)在打造場景時必須將場景的賣點發(fā)揮到極致，找到癢點、發(fā)掘痛點和制造爽點，進(jìn)而贏得消費者的喜愛，讓產(chǎn)品體驗超出消費者的預(yù)期[ 34 ]。

1.改變思維。首先要打造能讓用戶產(chǎn)生極致體驗的場景，建立全新的場景營銷思路，然后結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實際情形進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計，讓場景營銷內(nèi)容更適合消費者口味。極致的產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式場景化營銷的前提，如某品牌啤酒的主打賣點是鮮，從產(chǎn)品功能上主張自然發(fā)酵，罐中的啤酒原液不過濾、不殺菌，有獨特的丁香花香氣[ 35 ]。在場景營銷設(shè)計時，要把類似的功能結(jié)合進(jìn)去，滿足喜歡喝鮮啤酒消費者的需求。

2.打造極致場景。場景是否極致是由用戶決定的，企業(yè)應(yīng)深入用戶場景體驗產(chǎn)品，同時在傳播上形成口碑效應(yīng)。如大部分飲用水廣告都強調(diào)水源，但有些品牌卻在好水源的基礎(chǔ)上開發(fā)了母嬰飲用水，進(jìn)一步細(xì)分廣告場景，同時也細(xì)分了用戶群體，從場景的外延做產(chǎn)品，以產(chǎn)品本身與市場需求結(jié)合的方式做場景[ 36 ]。

3.形成極致體驗。在場景設(shè)計中，有人提出“產(chǎn)品極致化”和“工匠精神”的思路，甚至將其上升到企業(yè)和用戶情懷的高度，實際上這些內(nèi)容都是吸引用戶消費的切入點。企業(yè)應(yīng)該迅速讓場景適應(yīng)用戶需求及其變化。場景打造的秘訣是穩(wěn)定迭代和小步快跑，企業(yè)只有不斷地對場景進(jìn)行升級進(jìn)化和迭代更新，才能留住老用戶和吸引新用戶。一旦開發(fā)出新的場景就要及時推出，場景成功最重要的是掌握先機，因為用戶大多有先入為主的觀念，最先進(jìn)入用戶視野的場景更容易被認(rèn)可[ 37 ]。

4.跨界混搭。企業(yè)要沖出競爭重圍必須吸納消費者和利益相關(guān)者的能力，這要求企業(yè)能夠顛覆原商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)場景構(gòu)建思維，用新場景激發(fā)消費者的消費欲望，引導(dǎo)和調(diào)節(jié)消費者在特定時空的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新通過與消費者日常生活的跨界混搭構(gòu)建新的場景，可為消費者帶來新的體驗。金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)和交通業(yè)等許多行業(yè)都在跨界，都在通過跨界混搭創(chuàng)造新場景[ 38 ]。因此，基于上述論述形成圖3所示的企業(yè)商業(yè)模式場景化營銷路徑。

如圖3所示，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是從創(chuàng)新基礎(chǔ)、創(chuàng)新氛圍、創(chuàng)新機會和創(chuàng)新空間展開的，其營銷方式是以供應(yīng)鏈為載體，將價值鏈嵌入供應(yīng)鏈，并基于多元化營銷、個性化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化營銷實現(xiàn)。不同的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和認(rèn)知環(huán)境對商業(yè)模式營銷的作用不同，但總體而言商業(yè)模式營銷表現(xiàn)為以下幾個方面[ 39 ]：第一，精準(zhǔn)識別用戶。通過用戶細(xì)分，改變營銷思維，基于用戶消費體驗為用戶場景化消費畫像，并對不同維度的商業(yè)情境進(jìn)行多維度聚合，聚合的結(jié)果是基于不同亞文化社群可以為不同目標(biāo)人群提供針對性的情境，實現(xiàn)場景化營銷；第二，為用戶搭建場景。基于用戶精準(zhǔn)識別，為消費者打造極致的體驗場景，為消費者提供極致的產(chǎn)品或服務(wù)，力爭超出消費者預(yù)期，通過場景不斷迭代，使商業(yè)模式場景化的功效逐漸逼近和超越用戶特定時空的消費期望。第三，對場景進(jìn)行迭代。場景隨需求變化迭代，通過多維商業(yè)情境的動態(tài)迭代和動態(tài)配置不斷創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。第四，場景化營銷。企業(yè)通過不同行業(yè)和不同領(lǐng)域場景的跨界混搭，鎖定營銷目標(biāo)群體，實現(xiàn)場景的多樣化營銷。

（二）企業(yè)商業(yè)模式場景化營銷策略

企業(yè)商業(yè)模式傳統(tǒng)的營銷方式是大眾營銷和關(guān)系營銷，包括4P營銷、4S營銷，以及4P+4S營銷。4P是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；4S是指滿意（Satisfac？ tion）、服務(wù)（Service）、速度（Speed）、誠意（Sinceri？ ty）。企業(yè)商業(yè)模式經(jīng)由4P營銷理論和4S營銷理論的發(fā)展，將這兩類營銷策略有機融合后對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷，形成了4P+4S營銷策略。隨著企業(yè)所處的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，以及場景要素在商業(yè)模式中嵌入程度的不斷加深，大眾營銷和關(guān)系營銷已不能滿足消費者在特定時空的消費期望，企業(yè)應(yīng)將場景納入營銷的視野，通過商業(yè)情境的場景化配置實現(xiàn)社群營銷、情感營銷和場景營銷。因此，本研究構(gòu)建了如圖4所示的商業(yè)模式場景化營銷策略。

企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新以創(chuàng)新基礎(chǔ)、創(chuàng)新氛圍、創(chuàng)新機會和創(chuàng)新空間為基礎(chǔ)，將價值鏈融于供應(yīng)鏈中，基于消費者與企業(yè)的交互性、社群性、精準(zhǔn)性和適配性進(jìn)行營銷創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在以下幾個方面[ 40 ]。第一，常規(guī)營銷，主要包括4P、4S、4P+4S等的線下營銷。消費者在特定物理空間感受產(chǎn)品或服務(wù)，此類營銷的同質(zhì)化較為嚴(yán)重。4P營銷是以企業(yè)利潤為出發(fā)點，將顧客需求與企業(yè)利潤視為同等重要，隨著場景要素在原商業(yè)模式的嵌入，消費者能夠真正參與到營銷，且消費者參與的主動性被進(jìn)一步強化。這就決定了企業(yè)商業(yè)模式的場景化營銷需要把消費者納入特定時空的營銷過程，從其需求出發(fā)規(guī)劃營銷全過程[ 41 ]。第二，社群營銷，主要是粉絲營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、O2O營銷和媒體營銷等。粉絲營銷是指企業(yè)利用適配消費者的產(chǎn)品或服務(wù)刺激消費者群體成為其粉絲，利用粉絲間的交互達(dá)到獲利的模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是通過把具有共同興趣的用戶通過強關(guān)系或弱關(guān)系的連接方式集中到一個虛擬空間，利用社交媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣的獲利方式。O2O營銷強調(diào)的是線下交互和線上體驗的無縫連接。媒體營銷是利用社會化媒體、新媒體、跨媒體、移動媒體、多媒體、平面媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等擴大產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，進(jìn)行品牌產(chǎn)品或服務(wù)的推廣行為。第三，情感營銷。通過產(chǎn)品開發(fā)、情感渠道設(shè)立、情感促銷運用和情感品牌服務(wù)實現(xiàn)。情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者的心靈共鳴，寓情感于營銷之中。在情感營銷時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價格的高低，而是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。第四，場景營銷。可以通過跨界混搭、識別和鎖定營銷目標(biāo)、場景的多樣化營銷和多維度適配營銷實現(xiàn)，通過挖掘消費者場景化消費數(shù)據(jù)，基于消費者的消費期望、消費習(xí)慣和消費偏好為其動態(tài)適配情境，以滿足其對產(chǎn)品或服務(wù)的期望。場景營銷以充分尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗為先，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的場景化營銷新模式[ 42 ]。

企業(yè)商業(yè)模式場景化可以使消費者碎片化感受變?yōu)槌两襟w驗，從一開始消費者就被聚合。一次觸動人心的營銷行為必然是互動的，會使消費者與某個場景建立關(guān)系，激發(fā)和塑造消費者的欲望。場景營銷是基于消費者所處的環(huán)境及消費期望進(jìn)行的營銷，場景營銷注重營銷的時間和空間，通過搭建場景、編輯場景、修改場景、重組場景、優(yōu)化場景，進(jìn)行線上虛擬場景和線下現(xiàn)實場景的營銷。場景營銷打破了傳統(tǒng)營銷的桎梏，可以充分調(diào)動消費者的感官，激發(fā)消費者的消費欲望，讓消費者具有代入感。根據(jù)現(xiàn)有理論研究和實際應(yīng)用，企業(yè)商業(yè)模式場景化營銷首先要快速抓住用戶接觸信息的短時心理效應(yīng)，促成商業(yè)機遇的捕捉，將移動終端應(yīng)用功能與場景充分結(jié)合，實現(xiàn)以消費者移動終端為中心的場景營銷。場景營銷要從人物、時間、地點、環(huán)境、行為和結(jié)果六個方面的要素出發(fā)，通過諸如藍(lán)牙互動、跨屏互動、掃碼互動、圖像互動、聲音互動、地理位置及線上交互等實現(xiàn)六個維度要素效用的充分發(fā)揮，進(jìn)而體現(xiàn)場景的價值，更好地引導(dǎo)消費者的消費行為。

（一）商業(yè)模式場景化營銷實踐

1.將消費者生活細(xì)節(jié)的情感體驗納入價值主張設(shè)計中，從而帶來場景價值的商業(yè)創(chuàng)新模式。

（1）家居領(lǐng)域。隨著家居體驗展廳的投入使用，門窗衣柜情景館席卷全國，以實景展示的各種生活場景讓用戶感受到身居其景的家居體驗效果。家居專業(yè)設(shè)計師為用戶提供設(shè)計服務(wù)，全程打造“整體家居解決方案”。情景館實景體驗，讓用戶自己找感覺，讓用戶告別了過去停留在從產(chǎn)品展現(xiàn)中找感覺的尷尬。為用戶提供最便捷、最專業(yè)的服務(wù)，讓用戶即時確定所需的門窗衣柜，不再浪費時間、浪費精力[ 43 ]。

（2）飲料領(lǐng)域。紅牛在全國十余所高校開展手機換紅牛的活動，在充分利用課堂場景的基礎(chǔ)上，采用全新的互動形式，成功地將學(xué)生的課堂專注與紅牛的能量精神融合到一起，激發(fā)出新的營銷火花。如何深入大學(xué)生群體的生活場景是很多企業(yè)都在思考并嘗試的事情，校園是企業(yè)的切入點之一。為了在諸多校園營銷活動中形成差異化，開拓大學(xué)生市場，讓學(xué)生記住自己的品牌，紅牛采用能量課堂撬動場景營銷，通過線上線下互動，深度傳達(dá)品牌訴求，提升品牌價值[ 44 ]。

（3）交通領(lǐng)域。嘀嗒拼車使出行場景隨心拼，嘀嗒拼車之所以能在滴滴出行主導(dǎo)的出行軟件市場闖出自己的一片天空，就是因為其對各方利益、需求的準(zhǔn)確梳理，形成一套完整的差異化運營方法論，充分滿足各方的需求。嘀嗒拼車體現(xiàn)了公益出行和共享經(jīng)濟(jì)的特征，以順路為原則匹配互助合乘。針對場景，嘀嗒拼車的創(chuàng)始人宋中杰總結(jié)出了嘀嗒拼車的三大指導(dǎo)戰(zhàn)略，即速度、用戶第一、產(chǎn)品和技術(shù)[ 11 ]。

2.將社群消費者納入價值創(chuàng)造主體范疇，消費者獨立創(chuàng)造與企業(yè)共同創(chuàng)造帶來場景價值的商業(yè)創(chuàng)新模式。

（1）家電領(lǐng)域。過去，家電企業(yè)與蘇寧達(dá)成合作只有采銷入口；現(xiàn)在，蘇寧將物流、金融、大數(shù)據(jù)等每一個環(huán)節(jié)都做成獨立的產(chǎn)品，對外開放更多的合作入口?；趫鼍?，蘇寧重構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的市場生態(tài)。除阿里巴巴外，蘇寧和萬達(dá)、百度、小米、索尼等眾多企業(yè)都達(dá)成了合作。這是蘇寧基于場景生態(tài)圈發(fā)起的開放戰(zhàn)略，整合線上線下各大場景生態(tài)中電商的潛力。在不同場景，企業(yè)為用戶的某個生活環(huán)節(jié)提供可能需要的、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，才使購物持續(xù)發(fā)展。場景消費的無縫對接使場景無處不在，蘇寧與阿里合作也是基于所有場景購物、場景消費的無縫對接[ 45 ]。

（2）教育領(lǐng)域。有道詞典作為一個教育工具性的APP，面臨的最大難題是如何盈利。有道詞典橫向分析用戶學(xué)習(xí)場景，縱向深挖用戶學(xué)習(xí)痛點，深度挖掘用戶生活中的各種場景，同時解決用戶在這些場景中的需求痛點，并根據(jù)用戶的需求痛點將產(chǎn)品做到極致。有道詞典基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)釋義功能，從海量網(wǎng)頁分析整合出中英文對應(yīng)的詞義搭配，不斷豐富詞庫，從而滿足用戶在各種場景下的差異化需求[ 46 ]。

3.企業(yè)通過與消費者保持高強度、高頻率的深度連接，深入消費者生活細(xì)節(jié)，從而帶來場景價值商業(yè)實踐。

（1）旅游領(lǐng)域。基于旅游和眾籌結(jié)合的新營銷模式讓許多人感到非常新鮮。通過持續(xù)對用戶的獨家品質(zhì)感進(jìn)行高效的期望值管理，麥兜旅行對場景度假的價值感進(jìn)行超長預(yù)售，與京東眾籌進(jìn)行合作，把出境度假游做出了新高度。麥兜旅行前期推出頗有話題性、互動性、懸念性的活動，將眾籌活動推到未籌先火的風(fēng)口，用娛樂態(tài)打造場景度假旅行優(yōu)質(zhì)體驗。

（2）餐飲領(lǐng)域。百度糯米以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)構(gòu)建場景化O2O營銷新生態(tài)，通過平臺融合營銷價值。百度糯米將電影和餐飲相混搭，將不同的消費場景關(guān)聯(lián)到一起，創(chuàng)造了“餐飲+電影”的全新場景營銷模式。場景營銷使O2O與本地生活服務(wù)市場融合，了解餐飲企業(yè)和用戶的痛點是實現(xiàn)場景營銷的前提。地理場景往往能反映出用戶的痛點，基于用戶關(guān)系的消費人群可以細(xì)分目標(biāo)用戶，場景營銷與本地生活服務(wù)有著密切的關(guān)系?；诮徊鎴鼍芭c位置場景，個性化推薦成為可能。個性化推薦包括兩個方面的場景：一是基于位置的商圈、商鋪的自動識別，根據(jù)定位和大數(shù)據(jù)商戶信息進(jìn)行匹配與推薦；二是根據(jù)消費者消費以及其停留場所的歷史記錄進(jìn)行個性化推薦，如愛看的電影、愛吃的美食等。

以上三類商業(yè)模式場景化營銷實踐案例體現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的價值主張、場景價值創(chuàng)造主體以及價值創(chuàng)造過程（參見表1）。

（二）企業(yè)商業(yè)模式場景化營銷趨勢

隨著環(huán)境變化，消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，場景營銷要迎合消費者口味變化，通過線上線下場景為其提供極致體驗，從細(xì)節(jié)打動消費者。在場景中，時間+空間+情境+人=消費期望+情感體驗，企業(yè)應(yīng)以消費者需求痛點為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。場景具有天然連接人與商業(yè)模式的作用，基于實踐促進(jìn)營銷閉環(huán)產(chǎn)生，通過空間創(chuàng)造營銷溝通的氛圍，對消費者分析可以實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精確尋找。場景營銷是場景基于營銷目的的組合，將營銷置入場景，促使行動完成，以達(dá)成營銷目標(biāo)，它是多個場景的有機組合。做好場景營銷需要關(guān)注效果與效率兩個方面，要求進(jìn)行深入的場景機遇分析、準(zhǔn)確的場景營銷策劃、恰當(dāng)?shù)男Ч麅?yōu)化管理以及準(zhǔn)確的項目需求分析。場景營銷要準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群、鎖定商業(yè)目的，通過挖掘不同場景下不同用戶消費期望的行動路線，并基于用戶行為軌跡進(jìn)行場景化營銷。在場景化營銷中，可以通過對消費者行為引導(dǎo)和調(diào)節(jié)等方式的干預(yù)，強化商業(yè)模式場景化的營銷效果，增加影響力，提升轉(zhuǎn)化力，并盡可能帶來多次購買的機會，實現(xiàn)全維度效果的量化。通過塑造場景環(huán)境，利用商業(yè)情境的感官效用聚合，形成符合消費者視覺、聽覺、觸覺、感覺和味覺的營銷策略，依托不同平臺，如微信、微博及虛擬社區(qū)等，讓創(chuàng)意表現(xiàn)更為生動，讓場景互動和溝通更有效。場景營銷可以讓產(chǎn)品和服務(wù)成為人們的一種生活方式，更深層次地與用戶進(jìn)行溝通和交流，并加強彼此的連接和信任感，從而讓商業(yè)模式更具有能動性和創(chuàng)造性。場景營銷關(guān)注的不是用戶的數(shù)量，而是用戶的口碑，企業(yè)通過交互活動調(diào)動消費者的積極性，用口碑贏得朋友，用口碑碾壓對手，讓消費者成為傳播者，讓潛在用戶知道企業(yè)的場景。場景構(gòu)建要具備引導(dǎo)作用，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的，并符合用戶的生活習(xí)慣，更好地連接用戶，使產(chǎn)品更具有吸引力，提高用戶的黏性。

近年來，隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化，原有商業(yè)模式已逐漸失去效力，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成為學(xué)界研究的熱點和業(yè)界嘗試的新入口。在場景化商業(yè)模式中，用戶真正消費的也許不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的故事，商業(yè)模式場景化營銷應(yīng)通過線上和線下的互動模式，促進(jìn)對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，并將產(chǎn)品或服務(wù)與其他領(lǐng)域進(jìn)行跨界混搭豐富場景，將社交元素納入場景營銷之中，基于用戶的社交分享使企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新迭代。面對實踐先于理論的尷尬現(xiàn)狀，本研究聚焦于商業(yè)模式場景化創(chuàng)新，從創(chuàng)新的思維及創(chuàng)新的路徑展開研究，并以研究結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合案例對場景化商業(yè)模式的營銷路徑和營銷策略進(jìn)行了探究。期望能從場景化商業(yè)模式的生產(chǎn)要素出發(fā)，將場景融入其中，充分發(fā)揮場景要素的多層次和多維度聚合效用，使商業(yè)模式營銷做成有產(chǎn)品、有游戲、有跨界、有社交、有分享、有反饋的多維度、立體化營銷網(wǎng)絡(luò)。

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責(zé)任編輯：方程

Business Model Scenario Innovation and Marketing Strategy Construction

WANG Fu1，2，3，LIU Jun-hua1，2and JI Qiang1

（1.School of Economics and Management，Inner Mongolia University of Technology，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China；2.Inner Mongolia Modern Logistics and Supply Chain Management Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China；3.Inner Mongolia Internet Economy Research Center，Hohhot 010051，Inner Mongolia，China）

Abstract：In recent years，with the gradual deepening of the embedding of scenario elements in enterprise business model，the scene endows the enterprise with new connotation of value proposition，value creation subject and value creation process. Specifically，the enterprise no longer only has product function value，but also has service utility value and scenario experience value. However，due to the fact that the embedding degree of scenario elements in the existing business model is not obvious，its mechanism is not clear，and the integration effect of the two is not fully reflected，the scenario experience value is difficult to play，which seriously restricts the sustainable development of enterprise business model，and it is more and more difficult to meet the changing consumer expectations. Therefore，based on the scenario theory，business model theory and management innovation theory，the authors bring the scene into the vision of enterprise business model innovation research，explore the mechanism of enterprise business model scenario innovation effectively，refine the realization path of enterprise business model scenario innovation，and construct enterprise scenario marketing strategy on this basis. The results show that scenario based deconstruction and reconstruction is the driving force for the sustainable development of enterprise business model，which can effectively meet consumers’ consumption needs，consumption habits，consumption preferences and their dynamic changes in different time and space，make the enterprise value proposition change from simple product function to service utility，and then to scenario experience，and establish a three-dimensional marketing network with product，game，transboundary，social contact，sharing，and feedback.

Key words：enterprise business model；scenario business model；business model innovation；scenario marketing