郝菀婷 孫魯平 鄭曉瑩

摘要：發(fā)送促銷短信是一種方便快捷的營(yíng)銷方式，大量商家通過這種方式吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)很多顧客沒有對(duì)促銷信息做出積極響應(yīng)，甚至引發(fā)了信息退訂行為，因此，了解哪些顧客更可能對(duì)商家促銷信息做出積極響應(yīng)對(duì)于維持顧客關(guān)系具有重要意義。采用國(guó)內(nèi)某大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，基于顧客關(guān)系管理視角，探討顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)促銷信息點(diǎn)擊與購(gòu)買行為的不同影響。實(shí)證分析表明：顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客點(diǎn)擊促銷信息的可能性反而越小，但顧客點(diǎn)擊促銷信息后產(chǎn)生購(gòu)買的可能性越大。通過引入獲客方式與購(gòu)買頻率兩個(gè)調(diào)節(jié)變量驗(yàn)證了疲憊效應(yīng)與信任效應(yīng)的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)疲憊效應(yīng)解釋了顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊行為的負(fù)向影響，而信任效應(yīng)解釋了顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買行為的正向影響。企業(yè)可以依此對(duì)顧客進(jìn)行分類，為不同類型的顧客推送不同頻率、不同內(nèi)容的促銷信息，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：關(guān)系持續(xù)時(shí)間；顧客響應(yīng)行為；疲憊效應(yīng)；信任效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F713.56文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）05-0074-11

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)的跨屏購(gòu)物行為研究：前因和營(yíng)銷后果”（71972195）；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“個(gè)性化推薦何時(shí)更有效？——大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦與消費(fèi)者決策階段”（71502182）；中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助）項(xiàng)目（20XNH093）

隨著消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)的支持下，新的商業(yè)模式與營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，吸引著消費(fèi)者的眼球。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過高額成本獲取的顧客并不能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的興趣與關(guān)注。因此，如何保留顧客并刺激他們消費(fèi)就成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。目前，推送促銷信息被認(rèn)為是一種解決上述問題的有效手段[ 1 ]。在實(shí)踐中，企業(yè)經(jīng)常給顧客發(fā)送促銷短信，特別是在“雙十一”等購(gòu)物節(jié)前后，顧客通常會(huì)收到各類促銷短信。

雖然發(fā)送促銷信息是一種快捷方便的營(yíng)銷手段，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)很多顧客對(duì)這些信息視而不見，只有少部分顧客會(huì)對(duì)促銷信息產(chǎn)生興趣并進(jìn)行點(diǎn)擊，其中，很多顧客也僅僅停留在查看促銷信息的階段，并沒有產(chǎn)生后續(xù)購(gòu)買。對(duì)于某些顧客來(lái)說，這些促銷信息甚至還可能會(huì)引起厭煩，使得其退訂信息推送服務(wù)，直接關(guān)閉企業(yè)觸達(dá)顧客的重要渠道。那么，哪些顧客更可能對(duì)商家促銷信息做出響應(yīng)？本文試圖從顧客關(guān)系的視角來(lái)探討這一問題。

本文主要關(guān)注關(guān)系持續(xù)時(shí)間這一衡量顧客關(guān)系的重要維度，它是指企業(yè)與顧客維持關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短[ 2 ]。一方面，隨著關(guān)系持續(xù)時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的熟悉度、忠誠(chéng)度逐漸提高[ 3 ]，從而產(chǎn)生信任效應(yīng)，因此更有可能響應(yīng)促銷信息；另一方面，顧客在與企業(yè)維持關(guān)系的過程中，由于不斷接收企業(yè)的營(yíng)銷信息，可能逐漸對(duì)這些刺激不再敏感甚至感到厭煩[ 4 ]，即產(chǎn)生疲憊效應(yīng)，進(jìn)而更不可能響應(yīng)后續(xù)促銷信息。顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)促銷信息響應(yīng)具有什么樣的影響，信任效應(yīng)與疲憊效應(yīng)誰(shuí)將發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)于促銷信息響應(yīng)的不同層次（即點(diǎn)擊和購(gòu)買）二者的主導(dǎo)作用又有哪些不同？本文將采用國(guó)內(nèi)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)上述問題進(jìn)行探究，并引入獲客方式與購(gòu)買頻率兩個(gè)調(diào)節(jié)變量驗(yàn)證信任與疲憊效應(yīng)的機(jī)制。

（一）顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間

顧客關(guān)系是聯(lián)結(jié)企業(yè)與顧客的紐帶[ 5 ]。許多企業(yè)投入巨大的資源用來(lái)建立、維持和鞏固親密的顧客關(guān)系，以期獲得積極的財(cái)務(wù)結(jié)果[ 6 ]。已有研究表明，緊密的顧客關(guān)系有助于提升顧客的忠誠(chéng)度和留存率[ 7 ]，并最終為企業(yè)帶來(lái)高收益與市場(chǎng)份額[ 8-9 ]。關(guān)系持續(xù)時(shí)間是衡量顧客關(guān)系的重要維度，它是指交易伙伴之間存在的關(guān)系所維持的時(shí)間長(zhǎng)度[ 2 ]。企業(yè)與顧客的關(guān)系是隨著時(shí)間不斷變化、不斷調(diào)整的[ 10 ]，關(guān)系持續(xù)時(shí)間不同，企業(yè)和顧客對(duì)于關(guān)系的認(rèn)知也是不同的。例如對(duì)于服務(wù)行業(yè)，在關(guān)系形成初期，服務(wù)提供者的特征（如與顧客的相似度、共鳴感和禮貌）會(huì)對(duì)顧客信任的形成起到重要的積極影響，而隨著關(guān)系持續(xù)時(shí)間不斷增加，服務(wù)提供者特征的影響會(huì)不斷減弱，反而是服務(wù)本身的特征（如服務(wù)可靠性、定制化程度、服務(wù)質(zhì)量）對(duì)顧客信任的影響逐漸提升[ 11-12 ]。

對(duì)關(guān)系持續(xù)時(shí)間的大量研究大致被分為兩大類。第一類研究將關(guān)系持續(xù)時(shí)間作為調(diào)節(jié)變量，研究關(guān)系持續(xù)時(shí)間如何調(diào)節(jié)顧客與企業(yè)之間的關(guān)系特征對(duì)顧客行為的影響，既有正向調(diào)節(jié)作用也有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。例如，一些研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客滿意度對(duì)交叉購(gòu)買[ 13 ]、購(gòu)買次數(shù)[ 14 ]、顧客留存[ 15 ]的積極影響越強(qiáng)烈。隨著關(guān)系的不斷深入，顧客對(duì)自己與企業(yè)的收益費(fèi)用比會(huì)更加關(guān)注，因而關(guān)系公平性對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向影響會(huì)逐漸增強(qiáng)[ 16 ]。洪志生等[ 3 ]通過構(gòu)建三階段行為實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)新顧客感知服務(wù)質(zhì)量的變化更容易受到傳遞服務(wù)質(zhì)量變化的影響，而老顧客則對(duì)服務(wù)質(zhì)量的變化具有更大的寬容度。相反，也有研究表明，長(zhǎng)期關(guān)系不能經(jīng)常為顧客帶來(lái)新鮮感，并會(huì)削弱顧客信任、承諾、參與度對(duì)顧客行為的積極影響[ 17-18 ]。

第二類研究將關(guān)系持續(xù)時(shí)間作為自變量，研究關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)顧客與企業(yè)之間關(guān)系特征的直接影響。研究表明，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客自我認(rèn)知的關(guān)系強(qiáng)度越高[ 19 ]，信任程度越高，交流越順暢，雙方關(guān)系繼續(xù)維系的可能性越高[ 20 ]。但這類研究大多數(shù)只停留在關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)顧客自我認(rèn)知因素（如信任、滿意度等）的作用上，而沒有探索關(guān)系持續(xù)時(shí)間如何影響顧客的具體行為?，F(xiàn)有的大部分研究只證明了關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)關(guān)系特征的促進(jìn)作用，并沒有探討其負(fù)面效果。基于團(tuán)購(gòu)行業(yè)，本文研究關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)顧客促銷信息點(diǎn)擊乃至后續(xù)購(gòu)買行為的直接影響，并對(duì)關(guān)系持續(xù)時(shí)間可能存在的消極影響進(jìn)行分析，拓展現(xiàn)有理論與實(shí)證研究的發(fā)現(xiàn)。

（二）顧客響應(yīng)行為：點(diǎn)擊與購(gòu)買

顧客響應(yīng)行為是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷刺激或商業(yè)倫理等方面做出的正面或負(fù)面的反饋[ 21 ]。顧客響應(yīng)行為對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，只有顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷刺激做出反應(yīng)，才是有效的營(yíng)銷，特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，顧客的點(diǎn)擊、購(gòu)買、瀏覽等響應(yīng)行為可以被詳細(xì)地記錄下來(lái)，企業(yè)可以充分利用這些響應(yīng)信息的大數(shù)據(jù)了解顧客，并據(jù)此開展后續(xù)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，其中，在促銷信息推送活動(dòng)中，顧客的點(diǎn)擊行為和購(gòu)買行為是非常重要的兩類響應(yīng)行為。

點(diǎn)擊行為是指顧客收到促銷信息后，點(diǎn)擊了促銷信息中的鏈接[ 22 ]?；谙M(fèi)者決策的AIDA（Attention，Interest，Desire，Action）模型[ 23 ]，我們將顧客對(duì)促銷信息的反應(yīng)過程進(jìn)行了闡釋（見圖1）。具體而言，顧客接收到企業(yè)推送的促銷信息后，首先注意到促銷信息的存在，若顧客對(duì)促銷信息毫無(wú)興趣，則不會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊乃至后續(xù)的購(gòu)買行為；而當(dāng)顧客被促銷信息的內(nèi)容所吸引，會(huì)基于興趣進(jìn)行點(diǎn)擊以便進(jìn)一步了解促銷內(nèi)容。雖然一些顧客出于關(guān)注和興趣等原因進(jìn)行了點(diǎn)擊操作，但促銷內(nèi)容無(wú)法激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，因此并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。只有那些在查看促銷內(nèi)容后產(chǎn)生了購(gòu)買欲望的顧客才有可能產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買行為?，F(xiàn)有的關(guān)于顧客點(diǎn)擊行為的研究結(jié)果表明：顧客對(duì)廣告信息呈現(xiàn)的總體接受度會(huì)正向影響顧客點(diǎn)擊信息的可能性[ 24 ]；顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)通過提高信息感知有用性和感知有趣性促進(jìn)點(diǎn)擊信息行為[ 25 ]；顧客對(duì)鏈接內(nèi)容的積極態(tài)度會(huì)促進(jìn)點(diǎn)擊行為的發(fā)生，且顧客的先驗(yàn)知識(shí)在該影響中起到調(diào)節(jié)作用[ 26 ]。

購(gòu)買行為指顧客點(diǎn)擊促銷信息鏈接后，購(gòu)買了促銷信息中的產(chǎn)品[ 27 ]。購(gòu)買行為發(fā)生在點(diǎn)擊行為之后，點(diǎn)擊行為僅僅意味著顧客對(duì)促銷內(nèi)容感興趣，而購(gòu)買行為則只有顧客的購(gòu)買欲望被激發(fā)后且出于對(duì)促銷內(nèi)容或網(wǎng)站的信任態(tài)度才會(huì)發(fā)生?，F(xiàn)有研究表明：提高顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)增加點(diǎn)擊行為，從而引發(fā)顧客的購(gòu)買行為[ 25 ]；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的時(shí)間壓力對(duì)顧客的購(gòu)買意愿具有正向影響[ 28 ]；團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的流行程度（已團(tuán)購(gòu)人數(shù)）對(duì)顧客的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極的影響[ 29 ]。

首先探究顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊行為的影響，并引入獲客方式這一調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證關(guān)系持續(xù)時(shí)間的負(fù)向影響機(jī)制。隨后，探究關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買行為的影響，并通過購(gòu)買頻率這一調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證關(guān)系持續(xù)時(shí)間的正向影響機(jī)制。

（一）關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊行為的影響

關(guān)系持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)意味著有更多收集顧客信息的機(jī)會(huì)與收集更多信息的動(dòng)機(jī)[ 20 ]。關(guān)系建立越長(zhǎng)久，企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會(huì)越多，相互了解越深入，越可能相互信任。在這種情況下，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客對(duì)促銷信息做出響應(yīng)的可能性也會(huì)更大。這里將這種效應(yīng)稱為信任效應(yīng)。

然而，企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客也越有可能因收到過量的營(yíng)銷刺激而產(chǎn)生疲憊效應(yīng)。疲憊效應(yīng)一般被用在廣告學(xué)的研究中，即當(dāng)一個(gè)品牌的廣告活動(dòng)增加時(shí)，其銷量會(huì)迅速增加，而當(dāng)廣告數(shù)量維持在過高的水平上時(shí)，銷量會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)而下降[ 30 ]。研究認(rèn)為疲憊效應(yīng)是由過度頻繁的營(yíng)銷刺激導(dǎo)致的，當(dāng)顧客無(wú)法從重復(fù)的營(yíng)銷刺激中發(fā)現(xiàn)新信息時(shí)，就會(huì)覺得無(wú)趣，從而在接受幾次刺激后減弱對(duì)它的注意力[ 31 ]。

顧客點(diǎn)擊促銷信息的行為發(fā)生在他們看到促銷信息之后、產(chǎn)生購(gòu)買欲望之前，是基于對(duì)促銷內(nèi)容感興趣而產(chǎn)生的行為。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)某一刺激的興趣受刺激本身新穎程度和認(rèn)知加工流暢性的影響。刺激越新穎，人們?cè)娇赡茏⒁獾皆摯碳?，并且?duì)其產(chǎn)生興趣；而隨著刺激的不斷重復(fù)，人們會(huì)產(chǎn)生心理適應(yīng)，從而對(duì)該刺激的注意和興趣都隨之下降[ 32 ]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情境中，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)企業(yè)經(jīng)常采用推送促銷信息的方式吸引顧客和維護(hù)顧客關(guān)系，因此，這種團(tuán)購(gòu)促銷信息作為一種重復(fù)性的營(yíng)銷刺激，對(duì)顧客已經(jīng)不再新穎。相反，在持續(xù)性的促銷信息暴露下，顧客很容易產(chǎn)生厭煩情緒，對(duì)類似的促銷推送不再敏感。顧客關(guān)系的持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客收到重復(fù)性促銷推送信息的可能性越大。因此，疲憊效應(yīng)會(huì)強(qiáng)于信任效應(yīng)，即關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客點(diǎn)擊促銷信息的可能性越小。因此，提出如下假設(shè)：

H1：關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客點(diǎn)擊促銷信息的可能性越小。

（二）獲客方式的調(diào)節(jié)作用

為了證實(shí)關(guān)系持續(xù)時(shí)間的負(fù)向影響確實(shí)是由于疲憊效應(yīng)造成的，引入調(diào)節(jié)變量獲客方式來(lái)驗(yàn)證。獲客方式是指顧客在被企業(yè)第一次獲取時(shí)所處的狀況或條件。大量研究結(jié)果顯示，顧客獲取方式會(huì)影響顧客后續(xù)的購(gòu)買行為、顧客忠誠(chéng)度、終身價(jià)值等[ 33-35 ]。對(duì)于獲客方式的研究可以歸為三個(gè)方向：第一，探究吸引顧客的不同營(yíng)銷渠道怎樣在后續(xù)的行為中發(fā)揮作用。例如，相比于通過直郵、廣告獲取的顧客，通過網(wǎng)絡(luò)獲取的顧客具有更高的留存率[ 35 ]。第二，探索顧客推薦這類獲客方式對(duì)顧客潛在價(jià)值的影響。例如，通過口碑傳播獲取的顧客比由營(yíng)銷活動(dòng)吸引來(lái)的顧客更加具有長(zhǎng)期顧客價(jià)值[ 36 ]。第三，發(fā)現(xiàn)顧客后續(xù)行為如何被獲取時(shí)采取的價(jià)格結(jié)構(gòu)或促銷程度所影響。例如，研究認(rèn)為獲取顧客時(shí)采用的價(jià)格折扣與重復(fù)購(gòu)買率以及顧客資產(chǎn)價(jià)值呈負(fù)相關(guān)[ 37 ]。團(tuán)購(gòu)行業(yè)為了吸引新顧客注冊(cè)賬號(hào)，經(jīng)常會(huì)與企業(yè)合作，贈(zèng)送顧客首單優(yōu)惠券，通過高額促銷的方式吸引顧客。本文所探究的獲客方式屬于第三類研究，即探索高額促銷活動(dòng)獲取的顧客與非高額促銷獲取的顧客在后續(xù)行為上的差異性。

價(jià)格在新顧客的獲取中會(huì)發(fā)揮非常大的作用[ 33 ]。通過高額促銷方式獲取的顧客會(huì)選擇更加便宜的產(chǎn)品，同時(shí)他們也可能會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品[ 38 ]。博爾頓（Bolton）等[ 33 ]將直郵、優(yōu)惠券、電話營(yíng)銷等統(tǒng)稱為直接營(yíng)銷促銷，認(rèn)為直接營(yíng)銷促銷重視為顧客提供經(jīng)濟(jì)利益（如價(jià)格折扣）。因此，這些促銷方式會(huì)吸引更多對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)優(yōu)惠感興趣的顧客?；诖?，本文認(rèn)為，通過不同方式獲取的顧客產(chǎn)生疲憊效應(yīng)的可能性不同，因而其關(guān)系持續(xù)時(shí)間與點(diǎn)擊可能性之間的關(guān)系強(qiáng)度也不相同。相比于非促銷或低額促銷吸引來(lái)的顧客，通過高額促銷吸引來(lái)的顧客對(duì)價(jià)格更加敏感，對(duì)促銷信息更加感興趣，因此對(duì)企業(yè)所推送的促銷信息產(chǎn)生疲憊的可能性更小。對(duì)于這部分顧客，關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊可能性的負(fù)向影響可能會(huì)減弱。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：獲客方式在關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊可能性的影響中起到調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于非高額促銷獲取的顧客，對(duì)于高額促銷獲取的顧客，其關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)對(duì)點(diǎn)擊促銷信息可能性產(chǎn)生更弱的負(fù)向影響。

（三）關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買可能性的影響

由于顧客購(gòu)買行為發(fā)生在點(diǎn)擊促銷信息之后，促銷信息已經(jīng)吸引了顧客的關(guān)注度和興趣，此時(shí)，疲憊效應(yīng)可能不會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮作用，而是顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間產(chǎn)生的信任效應(yīng)的作用更大。具體來(lái)說，顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客與企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)就越多，也越可能收集和了解到更多有關(guān)企業(yè)的信息和消費(fèi)體驗(yàn)，從而更容易建立信任和滿意關(guān)系[ 39 ]。例如，代格（Dagger）等[ 19 ]發(fā)現(xiàn)，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客越傾向于認(rèn)為自己與企業(yè)之間的關(guān)系親密、積極。此外，也有大量研究表明，持久親密的顧客關(guān)系可以提高顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)市場(chǎng)份額[ 40 ]。

當(dāng)顧客點(diǎn)擊促銷信息后，便進(jìn)入了購(gòu)買決策階段。在這一階段，顧客對(duì)促銷內(nèi)容更深層次的信任和積極態(tài)度可以起到主導(dǎo)作用，顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)通過提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度正向促進(jìn)其后續(xù)購(gòu)買行為。即顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，由促銷引發(fā)的購(gòu)買可能性越大。由此，我們提出如下假設(shè)：

H3：關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客產(chǎn)生購(gòu)買的可能性越大。

（四）購(gòu)買頻率的調(diào)節(jié)作用

為了驗(yàn)證信任效應(yīng)，本文提出購(gòu)買頻率這一調(diào)節(jié)變量。購(gòu)買頻率反映了交易雙方對(duì)關(guān)系的努力或投入[ 41 ]。通過多次互動(dòng)，雙方的關(guān)系會(huì)變得更加緊密，并且滿意的互動(dòng)有助于提升顧客忠誠(chéng)[ 20 ]。代格（Dagger）等[ 19 ]研究發(fā)現(xiàn)，顧客的購(gòu)買頻率越高（即單位時(shí)間購(gòu)買次數(shù)越多），顧客感知自己與企業(yè)之間的關(guān)系越緊密，對(duì)企業(yè)的信任程度越高。類似的其他研究也發(fā)現(xiàn)，顧客使用頻率與其滿意度之間存在正向聯(lián)系，經(jīng)常性地使用某一服務(wù)會(huì)導(dǎo)致更高的滿意度和忠誠(chéng)度[ 42-43 ]。因此，當(dāng)顧客購(gòu)買頻率較高時(shí)，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系越緊密，信任效應(yīng)越強(qiáng)。而當(dāng)顧客購(gòu)買頻率較低時(shí)，較長(zhǎng)的關(guān)系持續(xù)時(shí)間反而意味著顧客流失的可能，這類顧客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)境中常常被稱為“僵尸粉”，即雖然存在，但并不產(chǎn)生內(nèi)容、流量或交易[ 44 ]。這類顧客與企業(yè)之間的關(guān)系貌合神離，并沒有形成真正的信任和依賴感，因此信任效應(yīng)減弱。由此，我們提出如下假設(shè)：

H4：購(gòu)買頻率在關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買可能性的影響中起到調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于購(gòu)買頻率低的顧客，對(duì)于購(gòu)買頻率高的顧客，關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)對(duì)購(gòu)買可能性產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所采用的數(shù)據(jù)由國(guó)內(nèi)某大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供，該網(wǎng)站為顧客提供美食、電影、酒店、休閑娛樂等全方位的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，并在線下門店進(jìn)行消費(fèi)，發(fā)送促銷信息是該網(wǎng)站經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段之一。具體來(lái)說，數(shù)據(jù)中的樣本為一定時(shí)間內(nèi)在該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生首次購(gòu)買的顧客，該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給這些顧客推送了一條促銷信息，并觀察這些顧客是否響應(yīng)了這條促銷信息，即是否點(diǎn)擊了促銷信息以及是否在網(wǎng)站中購(gòu)買了促銷信息中的產(chǎn)品。本數(shù)據(jù)包括每位顧客的基本信息與促銷響應(yīng)的結(jié)果，共13 939條觀測(cè)。

（二）變量描述

根據(jù)研究框架，本文生成了13個(gè)變量（見表1）。首先，點(diǎn)擊（click）是指顧客是否點(diǎn)擊了促銷信息中的鏈接并進(jìn)入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。購(gòu)買（purchase）指顧客在點(diǎn)擊促銷信息后，是否購(gòu)買了促銷信息中的產(chǎn)品。點(diǎn)擊（click）與購(gòu)買（purchase）是本研究的兩個(gè)因變量。

關(guān)系持續(xù)時(shí)間（duration）為自變量，該變量通過計(jì)算賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間到取樣日期所經(jīng)過的總天數(shù)得到。獲客方式（acquisition）是指顧客是否受到高額促銷活動(dòng)的吸引而在網(wǎng)站上進(jìn)行了首次購(gòu)買，1表示受到高額促銷的吸引，0表示沒有。對(duì)于同類別的產(chǎn)品，其原價(jià)較為相似，因此，根據(jù)首次購(gòu)買實(shí)際支付金額的高低對(duì)是否受到高額促銷活動(dòng)的影響進(jìn)行判斷，認(rèn)為金額越低，顧客越有可能受到高額促銷的影響。根據(jù)支付金額的分布位置，假設(shè)第15分位數(shù)①為合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)支付金額低于第15百分位數(shù)時(shí)，即是受到了高額促銷的影響，考慮到這一標(biāo)準(zhǔn)選擇具有主觀性，后續(xù)采用其他劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。此外，由于不同產(chǎn)品類別的價(jià)格差異較大，按照不同產(chǎn)品細(xì)分類別分別計(jì)算出相應(yīng)的百分位數(shù)，作為各自類別的劃分標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買頻率（frequency）指顧客在接收到促銷信息之前發(fā)生的總購(gòu)買次數(shù)與關(guān)系持續(xù)時(shí)間（以天為單位）的比值。獲客方式（acquisition）與購(gòu)買頻率（frequency）為兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，分別用來(lái)驗(yàn)證關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊與購(gòu)買的影響機(jī)制。

數(shù)據(jù)中還包含一系列控制變量。注冊(cè)時(shí)間（time）指顧客在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上注冊(cè)賬戶的具體時(shí)間，將其編碼為虛擬變量，1表示注冊(cè)時(shí)間在周六或周日，0表示注冊(cè)時(shí)間在周一至周五。產(chǎn)品類別（cat？ egory）表示顧客首次購(gòu)買產(chǎn)品所屬的類目名稱，包括美食、電影、休閑娛樂、酒店和其他，生成了4個(gè)虛擬變量，“其他”包含旅游、美容美發(fā)、商品、攝影寫真、生活服務(wù)、運(yùn)動(dòng)健身共6個(gè)類別。城市等級(jí)（citylevel）表示顧客注冊(cè)帳戶時(shí)IP地址所處的城市等級(jí)，采用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)城市級(jí)別的劃分方法，將城市分為四級(jí)，一級(jí)城市包括北京和上海2個(gè)城市，二級(jí)城市包括成都、廣州、杭州、南京、深圳、天津、武漢、西安、重慶9個(gè)城市，三級(jí)城市包括長(zhǎng)沙、鄭州、太原等95個(gè)城市，剩余283個(gè)城市包含在“其他”中。

在所有樣本中，34.5%的顧客發(fā)生了點(diǎn)擊行為，但只有0.9%產(chǎn)生了購(gòu)買，這一結(jié)果反映出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨著較低的促銷信息點(diǎn)擊率以及更低的購(gòu)買率。本數(shù)據(jù)涵蓋了關(guān)系持續(xù)時(shí)間下至5天的新顧客和上至已注冊(cè)425天的老顧客，具有一定的時(shí)間跨度，平均持續(xù)時(shí)間約為51天。12.9%的顧客是受到高額促銷方式的吸引而產(chǎn)生了購(gòu)買，顧客與企業(yè)的平均交易頻率為每天0.110次，約9天交易一次。47.7%的顧客在周末注冊(cè)了網(wǎng)站賬號(hào)。對(duì)于首次購(gòu)買的產(chǎn)品類別，56.9%的顧客購(gòu)買了美食類產(chǎn)品，20.3%的顧客購(gòu)買了電影類產(chǎn)品，11.5%購(gòu)買了休閑娛樂類產(chǎn)品，5.4%則購(gòu)買了酒店類產(chǎn)品。對(duì)于城市等級(jí)，10.0%的顧客處于一級(jí)城市，21.9%處于二級(jí)城市，43.5%則處于三級(jí)城市。

（三）模型構(gòu)建

因變量為點(diǎn)擊與購(gòu)買，二者均為離散的0-1變量，表示顧客是否點(diǎn)擊與是否購(gòu)買。根據(jù)這一特點(diǎn)，本文選取了logit模型進(jìn)行分析，logit模型是使用最為廣泛的離散選擇模型，適用于所研究的問題。

（一）實(shí)證發(fā)現(xiàn)

分別以點(diǎn)擊行為和購(gòu)買行為作為因變量，對(duì)模型（1）至模型（4）進(jìn)行估計(jì)。由于購(gòu)買行為發(fā)生在點(diǎn)擊行為之后，因此在分析購(gòu)買模型時(shí)，只采用發(fā)生過點(diǎn)擊行為的顧客進(jìn)行購(gòu)買行為的參數(shù)估計(jì)。結(jié)果如表2所示。

在模型（1）中，關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊可能性具有顯著的負(fù)向影響（α1=-0.001，p<0.05），說明關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客點(diǎn)擊促銷短信的可能性越低，H1得到支持。為了進(jìn)一步驗(yàn)證關(guān)系持續(xù)時(shí)間的負(fù)向影響是由疲憊效應(yīng)造成的，在模型（2）中加入了關(guān)系持續(xù)時(shí)間與獲客方式的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)的系數(shù)正向顯著（β4=0.002，p<0.05）。這表明，對(duì)于通過高額促銷吸引來(lái)的顧客，他們對(duì)于促銷、折扣等信息具有更強(qiáng)偏好，更不容易對(duì)這類信息產(chǎn)生疲憊，因此關(guān)系持續(xù)時(shí)間的增長(zhǎng)并不會(huì)導(dǎo)致這類顧客降低點(diǎn)擊促銷信息的可能性，H2得到數(shù)據(jù)支持，疲憊效應(yīng)的影響機(jī)制得到驗(yàn)證。同時(shí)，關(guān)系持續(xù)時(shí)間的主效應(yīng)依然負(fù)向顯著（β1=-0.001，p<0.01），H1再次得到驗(yàn)證。

在模型（3）中，關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買可能性具有顯著的正向影響（γ1=0.003，p<0.05），表明關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的可能性越大，H3得到支持。為了進(jìn)一步驗(yàn)證關(guān)系持續(xù)時(shí)間的正向影響是由信任效應(yīng)引起的，在模型（3）中加入了關(guān)系持續(xù)時(shí)間與購(gòu)買頻率的交互項(xiàng)，交互項(xiàng)的系數(shù)正向顯著（θ4=0.866，p<0.001）。這說明對(duì)于與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買頻率高的顧客，他們的關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)站的信任程度越高，購(gòu)買可能性也隨著提高，信任效應(yīng)得到驗(yàn)證，H4得到數(shù)據(jù)支持。

對(duì)于控制變量而言，通過研究發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)時(shí)間在模型（1）至模型（3）中均呈現(xiàn)負(fù)向顯著，表明在工作日時(shí)注冊(cè)賬戶的顧客更可能點(diǎn)擊促銷信息。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在周末的使用頻率一般大于工作日，因此，在工作日注冊(cè)的顧客是被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身所吸引，進(jìn)而注冊(cè)賬號(hào)以備日后使用，他們對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的了解程度與親密度更高，更容易點(diǎn)擊促銷信息；而在周末注冊(cè)的顧客可能出于即時(shí)消費(fèi)的原因在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上注冊(cè)賬戶，他們對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的了解較少，因此點(diǎn)擊可能性更小。產(chǎn)品類別2、產(chǎn)品類別3與產(chǎn)品類別4呈現(xiàn)負(fù)向顯著，這說明相比于其他類目，當(dāng)顧客首次購(gòu)買內(nèi)容為電影、休閑娛樂與酒店類時(shí)，顧客后續(xù)更不可能點(diǎn)擊促銷信息并發(fā)生購(gòu)買行為。此外，城市等級(jí)1與城市等級(jí)2在模型（3）與模型（4）中呈現(xiàn)正向顯著，這說明顧客所處的城市等級(jí)較高時(shí)，顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性越大。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

在生成獲客方式這一變量時(shí)，采用第15分位數(shù)作為劃分依據(jù)，認(rèn)為首次支付金額低于第15分位數(shù)的顧客受到了高額促銷吸引，但這一選擇標(biāo)準(zhǔn)具有主觀性。為了檢驗(yàn)這一調(diào)節(jié)效應(yīng)的穩(wěn)健性，以第10分位數(shù)、第13分位數(shù)、第17分位數(shù)、第20分位數(shù)分別作為分類依據(jù)，以點(diǎn)擊作為因變量再次進(jìn)行l(wèi)ogit回歸，結(jié)果如表3所示。在四組結(jié)果中，關(guān)系持續(xù)時(shí)間均為負(fù)向顯著，H1得到了充分的支持。同時(shí)，關(guān)系持續(xù)時(shí)間與獲客方式的交互項(xiàng)均為正向顯著，H2也再次得到驗(yàn)證，這說明本文得出的結(jié)論具有較好的穩(wěn)健性。

（一）研究結(jié)論

本文基于國(guó)內(nèi)某大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的大數(shù)據(jù)以及顧客真實(shí)的響應(yīng)行為，運(yùn)用logit回歸模型對(duì)顧客點(diǎn)擊促銷信息行為和后續(xù)購(gòu)買行為分別進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)顧客響應(yīng)行為（點(diǎn)擊行為和購(gòu)買行為）有著顯著影響，并且影響方向有所不同。

1.關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊促銷信息的行為具有負(fù)向影響，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客點(diǎn)擊可能性越低

這是由于顧客會(huì)對(duì)發(fā)送促銷信息這種營(yíng)銷刺激感到疲憊，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能產(chǎn)生疲憊效應(yīng)，從而降低點(diǎn)擊可能性。根據(jù)AIDA模型，顧客的點(diǎn)擊行為發(fā)生在對(duì)促銷信息產(chǎn)生興趣之后，與新顧客相比，老顧客的興趣閾值隨著時(shí)間的推移與服務(wù)接觸的增多逐漸升高，進(jìn)而導(dǎo)致新老顧客產(chǎn)生了行為異質(zhì)性。在注意力經(jīng)濟(jì)下，獲取顧客的興趣和時(shí)間是企業(yè)占領(lǐng)顧客心智的第一步，研究發(fā)現(xiàn)在這一階段，新顧客的潛在價(jià)值大于老顧客。

2.獲客方式可以在關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊可能性的影響中起到調(diào)節(jié)作用

當(dāng)顧客受到高額促銷的吸引而在網(wǎng)站上產(chǎn)生了首次購(gòu)買，他們對(duì)價(jià)格更加敏感，更加關(guān)注優(yōu)惠信息，因此他們產(chǎn)生疲憊的可能性更小。獲客方式是企業(yè)首次觸達(dá)顧客的場(chǎng)景，這不僅與顧客的個(gè)人特質(zhì)有關(guān)，也會(huì)影響到后續(xù)顧客與企業(yè)的關(guān)系建立。當(dāng)企業(yè)以高額促銷的方式獲取顧客后，顧客與企業(yè)的關(guān)系更傾向于維持價(jià)格導(dǎo)向的關(guān)系，導(dǎo)致顧客對(duì)促銷信息更加敏感。

3.關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買行為具有正向影響，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客購(gòu)買可能性越大

這種正向影響是由信任效應(yīng)引起的，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的信任越強(qiáng)，從而提升購(gòu)買可能性。與點(diǎn)擊行為不同，購(gòu)買行為發(fā)生在顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望之后，購(gòu)買行為不僅會(huì)受到顧客興趣的影響，也會(huì)受到顧客對(duì)企業(yè)信任度的影響。在本文研究情境下，盡管新顧客容易產(chǎn)生購(gòu)物興趣，但老顧客積累的信任度具有更高的轉(zhuǎn)化率。

4.購(gòu)買頻率在關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買可能性的影響中起到調(diào)節(jié)作用

購(gòu)買頻率越高，顧客與企業(yè)的關(guān)系越緊密，越容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度與信任度，從而可以增強(qiáng)信任效應(yīng)。因此購(gòu)買頻率越高，關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買可能性的正向影響越大。關(guān)系持續(xù)時(shí)間與購(gòu)買頻率分別衡量了關(guān)系長(zhǎng)度與關(guān)系強(qiáng)度，在整個(gè)顧客生命周期中，只有兩者均保持在較高的水平，才能使顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

（二）理論意義

對(duì)顧客關(guān)系管理、團(tuán)購(gòu)研究、顧客響應(yīng)行為等研究領(lǐng)域有重要的理論貢獻(xiàn)，具體表現(xiàn)為：

1.對(duì)顧客關(guān)系管理相關(guān)文獻(xiàn)的補(bǔ)充

第一，以往關(guān)于顧客關(guān)系的研究大多關(guān)注主觀的顧客關(guān)系質(zhì)量，如關(guān)系承諾、滿意度等[ 45 ]，這些關(guān)系維度雖然很重要，但往往依賴顧客的自我報(bào)告和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，因此，其度量指標(biāo)具有較高的主觀性和不穩(wěn)定性，并且企業(yè)難以獲取和加以利用。本研究通過客觀的顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短這個(gè)量化的行為指標(biāo)，探討了其對(duì)顧客響應(yīng)行為的影響，是對(duì)上述文獻(xiàn)的重要補(bǔ)充。

第二，以往關(guān)于顧客關(guān)系的文獻(xiàn)大多關(guān)注顧客關(guān)系如何影響顧客的滿意度、忠誠(chéng)度以及對(duì)企業(yè)服務(wù)失敗的反應(yīng)等行為[ 46 ]，而較少研究顧客對(duì)營(yíng)銷組合策略（如促銷）的反應(yīng)如何受到顧客關(guān)系的影響。本研究通過探討顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間如何影響顧客對(duì)促銷信息的響應(yīng)行為對(duì)上述文獻(xiàn)進(jìn)行了補(bǔ)充。

第三，以往研究大多闡明了顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)企業(yè)的益處，如提高顧客忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額等[ 8 ]。本研究發(fā)現(xiàn)，在團(tuán)購(gòu)行業(yè)中，關(guān)系持續(xù)時(shí)間雖然會(huì)提高購(gòu)買可能性，但對(duì)促銷信息的點(diǎn)擊行為卻由于疲勞效應(yīng)而產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2.對(duì)團(tuán)購(gòu)研究的重要補(bǔ)充

以往關(guān)于團(tuán)購(gòu)的研究視角主要分為兩類，一類從團(tuán)購(gòu)企業(yè)角度出發(fā)，探討企業(yè)應(yīng)該如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；另一類研究從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討團(tuán)購(gòu)參與者之間的互相影響[ 28 ]。上述兩類研究往往相互獨(dú)立，成為兩個(gè)不同的研究取向。但本研究整合了企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)視角，以促銷這一團(tuán)購(gòu)行業(yè)最為顯著的特點(diǎn)為切入點(diǎn)，探討了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推送的促銷信息的反應(yīng)及其影響因素。

3.對(duì)顧客促銷響應(yīng)行為研究的理論貢獻(xiàn)

在傳統(tǒng)的線下購(gòu)物環(huán)境中，由于促銷信息（如優(yōu)惠券）大多以發(fā)放紙質(zhì)資料和電話形式開展，因此有關(guān)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的響應(yīng)行為研究大多關(guān)注顧客的最終購(gòu)買行為（如是否使用優(yōu)惠券），而沒有考慮顧客的興趣階段[ 48 ]。然而，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境中，促銷信息更多以在線的電子形式推送給每個(gè)顧客。因此，顧客在決定使用該促銷優(yōu)惠進(jìn)行購(gòu)買之前，會(huì)有點(diǎn)擊了解的過程，這一過程雖然并非實(shí)際購(gòu)買，但是可以了解顧客對(duì)促銷信息是否感興趣。作為一個(gè)連續(xù)的決策過程，興趣階段和點(diǎn)擊行為也是考量促銷活動(dòng)有效性的重要指標(biāo)。本文通過同時(shí)研究點(diǎn)擊行為和購(gòu)買行為，對(duì)更加全面了解顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)促銷推送的反應(yīng)提供了理論支持。

（三）實(shí)踐意義

本文對(duì)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐具有重要的啟示意義。首先，消費(fèi)者會(huì)對(duì)過度頻繁的促銷信息感到疲憊，長(zhǎng)時(shí)間則會(huì)產(chǎn)生“免疫力”，因此，企業(yè)不可為了刺激消費(fèi)而不斷給消費(fèi)者推送促銷信息，要掌握好推送信息的頻率與數(shù)量，并結(jié)合個(gè)性化技術(shù)，不斷了解顧客，為不同類型的顧客推送不同數(shù)量、不同頻率、不同內(nèi)容的促銷信息。其次，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣優(yōu)惠信息時(shí)，可以選擇通過高額促銷獲取的顧客以及購(gòu)買頻率高的消費(fèi)者作為推送對(duì)象，因?yàn)檫@部分人群點(diǎn)擊推送信息閱讀的可能性更大，更有可能響應(yīng)促銷信息，這樣做可以幫助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站精準(zhǔn)確定推送對(duì)象，提高信息瀏覽量，同時(shí)節(jié)約成本。最后，研究證明，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)、購(gòu)買頻率越高，消費(fèi)者越可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此，這類顧客關(guān)系質(zhì)量較高的消費(fèi)者具有很大的潛在價(jià)值，可以為企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該極為重視這類消費(fèi)者，分析與評(píng)估這類消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不斷延長(zhǎng)其關(guān)系持續(xù)時(shí)間，并提高購(gòu)買頻率?？紤]到關(guān)系持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)者點(diǎn)擊促銷信息的可能性會(huì)下降，企業(yè)應(yīng)該在促銷信息的內(nèi)容編輯、推送方式、推送技巧上多加考量，提高這類消費(fèi)者點(diǎn)擊促銷信息的可能性。

（四）研究局限與未來(lái)展望

本研究也存在一些局限性。第一，實(shí)證研究只局限在團(tuán)購(gòu)行業(yè)，未來(lái)可以探究在其他行業(yè)是否存在同樣的影響機(jī)制。第二，對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊行為和購(gòu)買行為進(jìn)行了分別建模，未來(lái)可以聯(lián)合建模，更好地對(duì)比和分析某一個(gè)因素（如顧客關(guān)系持續(xù)時(shí)間）對(duì)點(diǎn)擊和購(gòu)買行為的影響。第三，本文的數(shù)據(jù)只是在大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上某一個(gè)促銷活動(dòng)的所有響應(yīng)信息，如果促銷活動(dòng)類型、促銷幅度不同，結(jié)果就可能發(fā)生變化，將來(lái)可以收集多個(gè)促銷活動(dòng)的響應(yīng)信息，檢驗(yàn)研究結(jié)論是否依然成立。

注釋：

①將樣本中所有數(shù)值從小到大排列后，處于15%位置的數(shù)字。

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責(zé)任編輯：嘉斌

The Impact of Customer Relationship Duration on Response to Promotional Messages

HAO Wan-ting1，SUN Lu-ping2and ZHENG Xiao-ying3

（1.Business School，Renmin University of China，Beijing 100872，China；2.Business School，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China；3.Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China）

Abstract：In order to attract the consumption，a mass of firms send promotional messages to their customers regularly，which is easy to operate. The response rate to such promotional messages，however，is notoriously low. These activities even make some consumers unsubscribe from message notifications. Therefore，understanding which consumers are more responsive to such promotional messages is important for maintaining customer relationship. Based on the perspective of customer relationship management，the authors explore the impact of relationship duration on customer response behavior to promotional messages （including both click and purchase behavior）. Results show that customers with longer relationship duration are less likely to click the promotional message，but they are more likely to make a purchase on clicking the message. The authors introduce acquisition mode and purchase frequency as two moderators to test the underlying mechanism of wearout vs. trust effect，and find that wearout explains the negative effect of relationship duration on click，whereas trust explains the positive impact of relationship duration on purchase. These results not only have theoretical contributions for customer relationship management，group buying and consumer response behavior，but also provide managerial implications for guiding companies on how to push accurate and personalized promotional messages，improve the effect of promotion activities，and strengthen customer relationship.

Key words：relationship duration；customer response behavior；wearout effect；trust effect