史怡蓉

(貴州民族大學(xué) 法學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025)

0 引言

2020年3月8日某電商平臺(tái)活動(dòng)期間，用戶投訴稱商戶對(duì)相同用戶群購(gòu)買(mǎi)同款商品時(shí)提供不同價(jià)格，甚至同類會(huì)員間價(jià)格也有差異；但商戶回復(fù)稱是因給新用戶提供的新人專享價(jià)標(biāo)識(shí)未在商品頁(yè)面上正常顯示，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生同款商品價(jià)格不同之誤解，而否認(rèn)大數(shù)據(jù)殺熟情況的存在[1]。隨即“大數(shù)據(jù)殺熟”“千人千面”等相關(guān)詞匯又再次進(jìn)入大眾視野，亦重新引發(fā)熱議。

1 大數(shù)據(jù)算法殺熟的內(nèi)涵界定和發(fā)展

1.1 大數(shù)據(jù)算法殺熟的概念分析

傳統(tǒng)意義上的“殺熟”是基于熟人的信任做出反向損害其利益的行為。“大數(shù)據(jù)算法殺熟”通常是指在不同終端上同一消費(fèi)商品或服務(wù)存在不同價(jià)格的現(xiàn)象。如使用安卓系統(tǒng)的用戶所顯示的價(jià)格低于使用蘋(píng)果系統(tǒng)的用戶，使用新型號(hào)手機(jī)的用戶所顯示的價(jià)格會(huì)高于使用一般型號(hào)手機(jī)的用戶，同為會(huì)員用戶而享有的折扣卻不相同等等。尤其是對(duì)形成特定消費(fèi)習(xí)慣的忠誠(chéng)用戶而言，往往其價(jià)格相較于平臺(tái)使用頻率更少、同類備選平臺(tái)數(shù)更多的一般用戶而言差距更為明顯[2]。具體而言，即通過(guò)大數(shù)據(jù)算法技術(shù)將海量的用戶過(guò)往的消費(fèi)記錄、瀏覽痕跡等足以體現(xiàn)其消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)信息挖掘分析后，通過(guò)算法劃分不同用戶群的個(gè)人價(jià)格敏感度并形成用戶畫(huà)像，基于用戶對(duì)平臺(tái)的信任度使得相同商品或服務(wù)以不同的價(jià)格被推送到不同的用戶終端上。

1.2 關(guān)于大數(shù)據(jù)算法殺熟定性的學(xué)術(shù)爭(zhēng)議

目前學(xué)界有觀點(diǎn)將大數(shù)據(jù)算法殺熟歸為價(jià)格歧視或者價(jià)格欺詐[3]，前者是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)法的概念，主要針對(duì)的主體是具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者對(duì)相同條件下的交易對(duì)象在價(jià)格上設(shè)置了差別待遇；后者是從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的視角出發(fā)，指在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中將同種商品或服務(wù)根據(jù)不同消費(fèi)群體設(shè)定不同價(jià)格，并虛構(gòu)事實(shí)或隱瞞價(jià)格差異。事實(shí)上，現(xiàn)有的相關(guān)規(guī)定都較為滯后，無(wú)法解決大數(shù)據(jù)時(shí)代下算法殺熟行為所面臨的新問(wèn)題。

1.3 關(guān)于大數(shù)據(jù)算法殺熟的性質(zhì)分析

從大數(shù)據(jù)算法殺熟行為之性質(zhì)來(lái)看，學(xué)界在是否需考慮行為主體追求利益性上存在爭(zhēng)議。有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)所為是為私利，利用算法模型進(jìn)行不同用戶間的個(gè)性化定價(jià)提高單個(gè)用戶對(duì)其收入的貢獻(xiàn)，以達(dá)到維持利潤(rùn)最大化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的；但也有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)算法殺熟無(wú)關(guān)行為主體的趨向利益性，隨著科技發(fā)展，算法技術(shù)亦有隨之升級(jí)的趨勢(shì)，以電商平臺(tái)為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)技術(shù)如采集、挖掘等，并借助算法模型，形成了不同用戶的動(dòng)態(tài)價(jià)格差異，這僅是算法技術(shù)的體現(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，不論是否與行為主體追求利益性有關(guān)，該行為在降低用戶信息收集成本、提高交易效率的同時(shí)，一定程度上透支了消費(fèi)者的信任，同時(shí)也體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中存在數(shù)據(jù)信息不對(duì)稱或不透明等情況。

1.4 大數(shù)據(jù)算法殺熟的發(fā)展

關(guān)于大數(shù)據(jù)算法殺熟的出現(xiàn)暫無(wú)明確的時(shí)間點(diǎn)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者更趨向于用其滿足自身需求。近年來(lái)，這類問(wèn)題在國(guó)內(nèi)外持續(xù)發(fā)酵，機(jī)票預(yù)訂、外賣、網(wǎng)約車等電商平臺(tái)都曾爆出過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟事件。上述某電商商戶的回應(yīng)并未消除消費(fèi)者的疑慮。事實(shí)上，用戶開(kāi)通會(huì)員的條件并不低，需在滿足淘氣值1000分的前提下，再支付年費(fèi)88元，若未達(dá)淘氣值要求則需支付888元的年費(fèi)。而提升淘氣值最有效的途徑是通過(guò)平臺(tái)消費(fèi)累計(jì)交易金額。開(kāi)通會(huì)員的用戶正是在平臺(tái)上多次消費(fèi)的忠誠(chéng)用戶，其目的是為享受更多會(huì)員的服務(wù)與優(yōu)惠，并非為開(kāi)通會(huì)員后仍要支付比非會(huì)員的普通用戶更高的價(jià)格。

2 大數(shù)據(jù)算法殺熟的特征

2.1 大數(shù)據(jù)算法殺熟的主體特征

大數(shù)據(jù)算法殺熟的行為主體獲利情況具有多樣性。如上述的電商購(gòu)物平臺(tái)或許存在類似隱匿真實(shí)價(jià)格的行為，但其卻反駁稱平臺(tái)并非利益的獲得者；如網(wǎng)約車服務(wù)中，造成同一路程服務(wù)價(jià)格不一的原因可能是不同用戶所擁有的優(yōu)惠券不同，或者是提供運(yùn)輸服務(wù)的司機(jī)行駛的具體路線不一樣。這些情況中，獲利的主體一時(shí)難以判定。

2.2 大數(shù)據(jù)算法殺熟的客體特征

大數(shù)據(jù)算法殺熟的客體即數(shù)據(jù)信息具有非對(duì)稱性及不透明性[4]。由于用戶在個(gè)人終端上進(jìn)行的消費(fèi)行為往往是與其他用戶間隔著屏幕進(jìn)行的，這一客觀距離導(dǎo)致信息壁壘的存在。因此，用戶一般難以察覺(jué)自身與他人之間的消費(fèi)價(jià)格差距。這背后亦涉及大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的應(yīng)用問(wèn)題，用戶對(duì)于自身何種信息被收集利用，且該種信息是否真實(shí)準(zhǔn)確一無(wú)所知，也無(wú)從得知商品定價(jià)的原理。企業(yè)或許會(huì)在協(xié)議中表明其允許用戶訪問(wèn)被搜集的數(shù)據(jù)，但此時(shí)用戶對(duì)這類數(shù)據(jù)信息的控制已然喪失。而大數(shù)據(jù)的算法模型一般是企業(yè)的商業(yè)秘密，這種信息的非對(duì)稱與不透明性導(dǎo)致用戶的知情權(quán)極易被侵犯。

2.3 大數(shù)據(jù)算法殺熟的結(jié)果特征

大數(shù)據(jù)算法殺熟導(dǎo)致的價(jià)格損失不易被證實(shí)。用戶在發(fā)覺(jué)大數(shù)據(jù)殺熟行為的存在后，通常難以尋得救濟(jì)途徑。首先，大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息更新之快有目共睹，商品或服務(wù)的價(jià)格難以在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，因此由知情之日倒推至行為發(fā)生之時(shí)的價(jià)格難以被準(zhǔn)確估量。其次，即使用戶能確定同一時(shí)段的同一平臺(tái)用戶的終端上相同商品顯示的價(jià)格不同，其在因果關(guān)系的證明上仍存有一定困難。企業(yè)或許會(huì)用新用戶價(jià)格優(yōu)惠政策或者特殊節(jié)日的優(yōu)惠券發(fā)放影響價(jià)格等理由抗辯。最后，關(guān)于損失賠償數(shù)額的計(jì)算也是難點(diǎn)[5]，如是否僅包括兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格之差。同時(shí)相關(guān)價(jià)格的差額往往也并不大，用戶大概率會(huì)放棄尋求救濟(jì)。

3 大數(shù)據(jù)算法殺熟行為折射出的問(wèn)題

3.1 法律法規(guī)的滯后與模糊

從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的視角來(lái)看，大數(shù)據(jù)殺熟或令消費(fèi)者喪失知情權(quán)、自主選擇交易權(quán)以及公平交易權(quán)。經(jīng)營(yíng)者或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將真實(shí)價(jià)格隱瞞，不再將同類可供選擇的性價(jià)比更高的商品或服務(wù)推送至用戶終端。但知情權(quán)本指商品或服務(wù)的真實(shí)情況，是否將其擴(kuò)大理解為包括經(jīng)營(yíng)者或電商平臺(tái)所針對(duì)其他用戶推送的價(jià)格情況與交易細(xì)節(jié)，在法條未有明確的情況下，仍值得進(jìn)一步討論。而公平交易與自主選擇權(quán)的侵害更因?qū)嵺`中難以舉證交易的不公平與非自主性而使消費(fèi)者往往不易憑借這類條款得到救濟(jì)。而學(xué)界將該類行為歸類為構(gòu)成侵犯消費(fèi)者權(quán)益的價(jià)格欺詐，需要滿足平臺(tái)或經(jīng)營(yíng)者隱瞞真實(shí)價(jià)格信息，并采用相關(guān)如“貨源緊張”“促銷結(jié)束，價(jià)格即將上漲”等信息去誘導(dǎo)、促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類商品或服務(wù)等條件。

從價(jià)格法的相關(guān)規(guī)定來(lái)看，大數(shù)據(jù)算法殺熟導(dǎo)致區(qū)別定價(jià)現(xiàn)象，在此之前電商平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者已進(jìn)行了相關(guān)商品與服務(wù)價(jià)格的示明，并未違反明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)[6]。與此同時(shí)其針對(duì)的并非是具有相同交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者。故在行為對(duì)象上屬于消費(fèi)者的殺熟行為，難以用法律法規(guī)中提及的“禁止價(jià)格歧視”“明碼標(biāo)價(jià)”來(lái)規(guī)制。

從壟斷行為規(guī)制的角度來(lái)看，該類規(guī)定的主體是掌握大量數(shù)據(jù)信息的處于市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，但要構(gòu)成價(jià)格歧視，還需滿足其暗含的其他條件，譬如對(duì)象是條件相同的交易相對(duì)人，價(jià)格差別并非為商品與服務(wù)自身成本的構(gòu)成部分，同時(shí)存在損害事實(shí)且造成難以消除的后果等。處于行業(yè)支配地位的經(jīng)營(yíng)者們通常會(huì)共享用戶不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)信息，盡可能地?cái)U(kuò)大數(shù)據(jù)的收集范圍，并用計(jì)算機(jī)算法模型的深度學(xué)習(xí)形成更為精準(zhǔn)的畫(huà)像，進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)及定點(diǎn)投放營(yíng)銷廣告，該類行為或會(huì)侵犯其他經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利。

從電子商務(wù)法的角度來(lái)看，其并不否認(rèn)根據(jù)用戶消費(fèi)特征等進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)和營(yíng)銷的行為，但電商平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者在向用戶推送商品或服務(wù)時(shí)，仍應(yīng)另外提供無(wú)差別對(duì)待即不顯示個(gè)人特性的一般選項(xiàng)以供選擇。可以看到，這項(xiàng)規(guī)定是為平衡精準(zhǔn)營(yíng)銷與消費(fèi)者平等對(duì)待的權(quán)益的關(guān)系，節(jié)約用戶信息收集成本而規(guī)定的，但同時(shí)也要求保證用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)。

3.2 數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中的不規(guī)范問(wèn)題

一般而言，在下載app或者注冊(cè)為網(wǎng)站用戶時(shí)，大多數(shù)人并不會(huì)仔細(xì)閱讀平臺(tái)或者網(wǎng)站所提供的隱私條款與政策，甚至為便捷起見(jiàn)，會(huì)直接使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，通過(guò)動(dòng)態(tài)密碼避免更為繁瑣的郵箱綁定、設(shè)置復(fù)雜密碼等操作。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，大多數(shù)人在享受信息便利的同時(shí)，個(gè)人信息不同程度地被擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)所掌握，甚至?xí)鲆话闶跈?quán)范圍而被不合理地利用。學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)數(shù)據(jù)信息在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮關(guān)鍵性作用時(shí)，若經(jīng)營(yíng)者或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為相關(guān)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的唯一擁有者，就有可能排除限制競(jìng)爭(zhēng)，造成數(shù)據(jù)壟斷。數(shù)據(jù)壟斷會(huì)令市場(chǎng)失衡，產(chǎn)生大數(shù)據(jù)殺熟、通過(guò)算法合謀達(dá)成壟斷協(xié)議、企業(yè)合并帶來(lái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題，導(dǎo)致許多初創(chuàng)公司可能被擁有先進(jìn)科技力量的公司扼殺在初始階段。

3.3 技術(shù)發(fā)展與倫理失衡的問(wèn)題

不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)是一項(xiàng)具有價(jià)值的重要資源。在傳統(tǒng)時(shí)代，個(gè)體的數(shù)據(jù)信息是分散的，其孤立存在的價(jià)值并不大，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或經(jīng)營(yíng)者挖掘出一定規(guī)模的個(gè)體數(shù)據(jù)，并加以分析處理后，其價(jià)值就會(huì)迅速變大。同時(shí)大數(shù)據(jù)背后的算法技術(shù)所負(fù)載的價(jià)值在其研發(fā)、應(yīng)用過(guò)程中均有所涉及，不同主體的價(jià)值理念不同，其行為結(jié)果也是不同的[7]。大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、滿足個(gè)體價(jià)值需求和社會(huì)發(fā)展需要。算法技術(shù)對(duì)于大數(shù)據(jù)的處理是包含倫理風(fēng)險(xiǎn)的[8]。倫理規(guī)范的失衡將導(dǎo)致整個(gè)算法技術(shù)行業(yè)出現(xiàn)道德滑坡與信任危機(jī)。由于相關(guān)法律法規(guī)的滯后性，針對(duì)虛擬情景下的線上交易行為尚無(wú)合適的規(guī)定。因此，大數(shù)據(jù)資源及算法技術(shù)的合理運(yùn)用是當(dāng)下亟待探討的問(wèn)題。

4 大數(shù)據(jù)算法殺熟的對(duì)策分析

4.1 多方協(xié)同推動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用與權(quán)益保護(hù)等方案出臺(tái)

大數(shù)據(jù)的算法分析技術(shù)當(dāng)然不能以否定的態(tài)度看待。在各類品牌投放市場(chǎng)之初，均會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，了解交易對(duì)象的群體需求，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法分析所勾勒的用戶畫(huà)像制定市場(chǎng)推廣策略，以促進(jìn)品牌業(yè)績(jī)的提升。但是，大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是把雙刃劍，在科技快速發(fā)展、企業(yè)競(jìng)相追逐利益的過(guò)程中，由于缺乏行業(yè)自律以及法律法規(guī)的監(jiān)管導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)算法殺熟行為的產(chǎn)生。因此，需要完善數(shù)據(jù)應(yīng)用、個(gè)人信息保護(hù)等相關(guān)法律法規(guī)的頂層設(shè)計(jì)，從立法角度明確其性質(zhì)、行為模式、救濟(jì)途徑等。同時(shí)還應(yīng)簡(jiǎn)化維權(quán)程序，并向公眾普及法律知識(shí)。

4.2 提高用戶數(shù)據(jù)敏感性和維權(quán)意識(shí)

作為個(gè)體，在新技術(shù)、新業(yè)態(tài)推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)下，用戶很難抵抗相關(guān)企業(yè)攫取個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的行為。即便用戶不認(rèn)可app、網(wǎng)站等過(guò)度收集個(gè)人信息的行為，但在面對(duì)不授權(quán)相關(guān)信息收集就無(wú)法使用服務(wù)或服務(wù)不夠便捷的困境時(shí)，多數(shù)用戶會(huì)選擇妥協(xié)。但在消費(fèi)層面，用戶需避免對(duì)某個(gè)平臺(tái)形成過(guò)度依賴，保持價(jià)格敏感性，注重價(jià)格之間的對(duì)比，嘗試不同平臺(tái)的價(jià)格查詢，或留意價(jià)格波動(dòng)。同時(shí)，用戶應(yīng)提高個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)意識(shí)，向相關(guān)部門(mén)或媒體揭發(fā)侵權(quán)行為。

4.3 平臺(tái)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任并加強(qiáng)行業(yè)自律和管理

經(jīng)營(yíng)者和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)自覺(jué)遵守道德與法律的約束，遵守?cái)?shù)據(jù)透明原則，保證用戶享有知曉企業(yè)戰(zhàn)略決策的權(quán)利，給予用戶退出個(gè)人信息收集和使用的權(quán)利，以維持用戶的信任；同時(shí)，在個(gè)人信息使用的告知說(shuō)明中增加算法或算法用途的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息使用及其可能造成差異化定價(jià)的知情權(quán)。但是，或存在因用戶的能力所限而無(wú)法判斷大數(shù)據(jù)算法殺熟行為的情況，故企業(yè)需要制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范，做到行業(yè)自律，考量社會(huì)責(zé)任和企業(yè)利益間的動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)的短視與過(guò)于逐利的行為，會(huì)面臨輿論壓力、用戶流失等風(fēng)險(xiǎn)，而一旦造成用戶信任危機(jī)，甚至上升到承擔(dān)法律責(zé)任的層面，則將會(huì)給行業(yè)造成極大的不利影響。