牛玉英 趙清華 史依靈

摘要：直播帶貨在網(wǎng)絡新時代成為了大學生青睞的對象，針對抖音平臺對直播帶貨模式下大學生的行為消費因素進行研究討論，建立直播帶貨對大學生消費影響因素SIICA模型，基于該模型對214位大學生進行問卷調(diào)查，探究直播帶貨對大學生購買行為的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)直播帶貨興起使大學生購買欲望加深，購買選擇增加，消費能力有限的情況下造成大量不理智消費行為。因此在未來還需增強對理智消費的宣傳教育，加強對直播帶貨平臺的監(jiān)管，培養(yǎng)大學生正確的消費觀。

關(guān)鍵詞：SIICA模型;購買行為;直播帶貨

一、引言

十九大報告提出，將實體企業(yè)與“大智移云”相結(jié)合，賦予零售業(yè)以數(shù)字化技術(shù)，掀起新一輪產(chǎn)業(yè)營銷模式變革。網(wǎng)絡直播帶貨橫空出世加上大學生對新鮮事物接受能力強，促使直播帶貨成為大學生青睞的對象。建立直播帶貨對大學生消費影響因素SIICA模型：搜索（Search），興趣（Interest），互動（Interaction），便捷（Convenience），能力（Ability），通過該模型探究直播帶貨對大學生購買行為的影響，研究如何能最大限度調(diào)整大學生的購買行為，并指導當代大學生樹立正確的價值觀，消費觀。同時也希望通過研究可以為抖音直播帶貨平臺提供新的帶貨思路及建議，使其了解大學生群體目前的需求。

二、直播帶貨現(xiàn)狀

國外Tiktok直播帶貨目前沒有形成明顯規(guī)模，其內(nèi)部購物車還未全面進入商業(yè)化的階段。而國內(nèi)抖音直播帶貨從2018年初就出露頭角，與淘寶合作開拓了購物小黃車的功能。2018年5月抖音開展小商店可供購買。2019年4月，視頻內(nèi)容有了大幅度提升，多為勵志雞湯、好物推薦等相關(guān)視頻間接帶貨。11月，抖音降低購物門檻，只需實名認證就可購物。2020年1月，經(jīng)過抖音的不斷改進與發(fā)展，用戶量早已提升4億，在客戶數(shù)量極多的前提下，直播帶貨發(fā)展空間極大。截止到目前，抖音平臺涌現(xiàn)出各種類型的直播帶貨主播，給大學生消費者提供了一條新的消費渠道。

三、基于SIICA模型的大學生購買行為影響因素調(diào)查分析

本次調(diào)查針對大學生對抖音平臺直播帶貨的參與情況，收回問卷214份，有效問卷占100%。由于問卷設置甄別問題，看過抖音直播帶貨回答主題部分問題有效問卷144份。

表1 調(diào)查問卷問題調(diào)研方向

調(diào)查問卷問題調(diào)研方向

甄別部分 Q1.您的性別？

Q2.您的年級？

Q3.您是否看過抖音平臺的帶貨直播？ 對于使用抖音短視頻app的大學生用戶人群的甄別。

主體部分 Q4.您觀看直播的頻率為？

Q5.您在直播間下單的頻率為？

Q6.您一般會在直播間購買什么類型的商品？

Q7.您在直播間購買的商品大多為？

Q8.您是否會購買助農(nóng)扶貧等公益項目所推廣的商品？ 對于大學生用戶人群對于抖音平臺“直播帶貨”的參與情況進行調(diào)查。

Q9.您是否會在抖音平臺搜索需要的商品？ S搜索

Q10.您是否會因為明星效應或者限量發(fā)售而購買物品？ I興趣

Q11.您是否會在評論區(qū)和主播進行互動？ I互動

Q12.您覺得抖音的帶貨直播有為您的生活帶來便捷嗎？ C便捷

Q13.您每個月的生活費是多少？

Q14.您覺得您現(xiàn)在每月的消費情況如何？Q15.您覺得您的理財能力如何？ A能力

Q16.您比較崇尚哪種消費方式？【多選題】

A.錢貨兩清B.貸款消費C.租賃消費D.其他

Q17.您認為直播帶貨與傳統(tǒng)的線下零售模式之間有何異同？【簡答題】 調(diào)查大學生對于傳統(tǒng)線下零售模式與直播帶貨模式之間的認識、理解與傾向。

本文基于SIICA模型針對大學生購買行為影響因素研究，主要分析第9-14個問題。本次調(diào)查對象會在抖音平臺搜索商品的占40.28%，不會在抖音平臺搜索商品的占59.72%，這表明，大學生群體大多數(shù)仍不習慣在抖音等媒體平臺主動消費，而是更習慣于被動吸引消費;因為明星效應或者限量發(fā)售而購買物品的占46.53%，不會因為明星效應或者限量發(fā)售而購買物品的占53.47%。在直播帶貨的過程中，主播和明星一起直播與用戶彈幕互動，明星效應提升營銷效果，大學生會為了喜歡的明星去打榜、購物，從而帶動平臺銷售;會在評論區(qū)和主播進行互動的占41.67%，不會在評論區(qū)和主播進行互動的占58.33%。分析說明部分大學生不太喜歡主動與主播互動;認為抖音的帶貨直播有為生活帶來便捷的占60.42%;認為抖音的帶貨直播沒有為生活帶來便捷的占39.58%。這表明，目前網(wǎng)購成為了大學生進行商品購買的主要方式之一;大部分人的收入普遍屬于中等收入水平;認為自己每月的消費情況很高的占6.54%、偏高的占30.84%、剛剛好的占54.67%、偏低的占4.67%、很低的占3.27%。上述數(shù)據(jù)得出，有85.51%的同學認為自己的消費水平偏高或者剛剛好;認為自己的理財能力很好的占8.41%、較好的占16.36%、一般的占55.14%、較差的占14.02%、很差的占6.07%。數(shù)據(jù)表明，大家普遍認為自己的理財能力一般。

綜上所述，對喜歡的主播或者產(chǎn)品的搜索、對直播或產(chǎn)品的興趣、與主播的互動、線上購物的便捷、消費能力是影響大學生直播帶貨中發(fā)生購買行為的重要因素。

四、結(jié)論

通過SIICA模型分析大學生購物行為影響因素，發(fā)現(xiàn)直播帶貨興起使大學生購買欲望加深，購買選擇增加，但消費能力有限，造成大量不理智消費行為，還需增強理智消費的宣傳教育。今后抖音直播帶貨將占據(jù)網(wǎng)絡銷售的大部分，大學生將擁有更多的購物選擇和購物渠道，大學生要做到在正確消費觀的引導下理性消費，抖音直播平臺做到合理利用消費者購買行為，創(chuàng)造更多經(jīng)濟利潤。

參考文獻：

[1]劉平勝.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經(jīng)濟，2020，34（10）：38-47.

作者簡介：牛玉英，北京郵電大學世紀學院副教授，研究方向：電子商務，財務管理