蔣佳琳　趙蒙蒙

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)購物交易衍生并迅速發(fā)展，而在網(wǎng)絡(luò)購物商品消費中，服裝排列第一，而女裝由于其款式設(shè)計的多樣性，使其在服裝類網(wǎng)購消費品中排名第一。本文通過查閱文獻以及調(diào)研方式，分析總結(jié)了國內(nèi)主要B2C購物平臺流行女裝購買行為特點。通過對國內(nèi)主要的的購物平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素，主要包括購物平臺產(chǎn)品信息、服裝企業(yè)服務(wù)質(zhì)量以及消費者感性、理性因素對購物行為起關(guān)鍵作用。其次，購物平臺以豐富多樣的女裝產(chǎn)品分類、價格劃分體現(xiàn)各自的優(yōu)勢。網(wǎng)購女裝消費者主要以18-35歲的年輕女性為主，并在體現(xiàn)出不同的消費決策風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】B2C；網(wǎng)絡(luò)平臺；女裝；購買行為

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得基于電子平臺的網(wǎng)上交易衍生并逐漸發(fā)展壯大，而在網(wǎng)絡(luò)購物中，服裝在所有商品消費中排列第一[1]。網(wǎng)絡(luò)購物平臺通過文字、色彩、圖形、圖像、聲音、動畫等形式介紹服裝特點，刺激消費者購買欲望、引導(dǎo)消費者做出購買決策，并在消費者認(rèn)知中形成品牌形象。消費者通過需求確認(rèn)、信息搜索、選擇評估、購買決策到購買后各階段的評價一系列活動完成一次網(wǎng)絡(luò)購物行為，這期間還包括購物期待、知覺風(fēng)險、購物評價、交易等環(huán)節(jié)[2]，商品信息和錢款以電子的形式在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播。

由于服裝消費品與我們的日常生活息息相關(guān)，加之其在生產(chǎn)技術(shù)上的易操作性，使得服裝類消費品在網(wǎng)絡(luò)購物中排列首位。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009 年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超過8000 萬，占網(wǎng)購用戶的比重超過七成，到2011 年該比重突破80%[3]，而女裝由于其款式設(shè)計多樣性，使其在服裝類網(wǎng)購消費品中排名第一。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程被定義為網(wǎng)絡(luò)消費者行為[2]。本文將通過分析女裝網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境與消費者特點，揭示當(dāng)前主要的電子網(wǎng)絡(luò)購物平臺女裝消費性狀。

1 服裝購物平臺

1.1 B2C電商模式

服裝類電子商務(wù)主要有三種典型模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對企業(yè)）、 B2C（Business to Customer，企業(yè)對消費者）和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）模式[4]。其中，B2C模式是目前服裝網(wǎng)絡(luò)購物中主要模式，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供服裝購物環(huán)境，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過物流系統(tǒng)配送產(chǎn)品。

1.2 網(wǎng)購環(huán)境因素

通常，產(chǎn)品本身的品牌、質(zhì)量、款式、價格、色彩、面料以及工藝等方面的因素是影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。此外，網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性，消費者只能通過文字描述和圖片說明來了解所要購買商品和服務(wù)的相關(guān)信息[5]。因此，服裝企業(yè)的服務(wù)因素，包括網(wǎng)站的功能設(shè)計、售后服務(wù)、物流體系等因素都會影響網(wǎng)絡(luò)購買行為。

目前，國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)購物平臺主要有：淘寶（包括天貓）、京東、一號店、凡客、夢芭莎等。這些購物平臺通過不斷完善和優(yōu)化購物平臺商品信息、用戶操作界面以及售后服務(wù)等購物環(huán)境，來吸引消費者完成網(wǎng)絡(luò)購物。在服裝網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者通過理性和感性疊加確定服裝品牌，形成外部購物環(huán)境因素。在品牌效應(yīng)中，廣告在情感訴求時通過增加產(chǎn)品的心理附加值使情感直達人心，如圖1所示[4]。

2 購物平臺女裝特點

通過調(diào)研分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)主要的B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺流行女裝呈現(xiàn)以下特點：

2.1 款式設(shè)計多樣化

根據(jù)設(shè)計風(fēng)格，可以劃分許多不同的風(fēng)格，如復(fù)古風(fēng)格、OL風(fēng)格、甜美風(fēng)格、淑女風(fēng)格、歐美風(fēng)格、日韓風(fēng)格等；根據(jù)款式特點，如上裝、褲裝、裙裝、特色設(shè)計等又可劃分許多不同的款式類型。

2.2 價格劃分多樣化

因為服裝價格在網(wǎng)購購物中起關(guān)鍵決定因素，因此，大部分購物平臺都按照價格區(qū)域來劃分不同的服裝。例如，在購物平臺輸入“女短袖T恤”，在大量的顯示的T恤產(chǎn)品中，消費者可以不同的價格劃分，經(jīng)過篩選，挑選到合適的產(chǎn)品。

2.3 品類劃分多樣化

按照穿著季節(jié)，購物平臺流行女裝有春夏秋冬四季不同款式。當(dāng)然，在搜索一欄以當(dāng)季產(chǎn)品為主。按照穿著場合，婚慶、居家、運動休閑等女裝層出不窮；按照款式分類劃分，外套、內(nèi)衣、打底等款式豐富多彩；按照面料劃分，棉、麻、毛、絲等各類女裝產(chǎn)品樣式多樣。因此，消費者可以根據(jù)個人需求輸入關(guān)鍵詞，挑選符合個人愛好的不同類型。

2.4 受眾人群多樣化

購物人群從嬰幼兒、兒童、青少年、年輕女性到中老年女性，各個消費人群都涉及到。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的受眾人群也豐富多彩，這在一定程度上對購物平臺上商品的優(yōu)化劃分提出了要求。例如，B2C購物網(wǎng)站——VANCL（凡客誠品）以專門提供年輕人喜愛的T恤、休閑襯衫、褲子等產(chǎn)品在購物平臺中迅速發(fā)展壯大。

2.5 品牌分類多樣化

在國內(nèi)主要的B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，對于品牌的細(xì)分是許多購物平臺關(guān)注的內(nèi)容。通過細(xì)分各類服裝品牌，例如低端、中端、高端品牌的劃分，讓消費者快速定位產(chǎn)品。在此方面，淘寶和天貓分別以低端仿制產(chǎn)品和中高端品牌設(shè)計產(chǎn)品為特點吸引不同消費需要的客戶。

3 消費者特點分析

3.1 年齡特點

目前，服裝產(chǎn)品網(wǎng)購者多以為年輕人，處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、易沖動、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現(xiàn)獨特的個性[5]。在流行女裝、鞋帽、箱包類商品的購買中，18-24歲年齡段用戶占比最高；在母嬰類服裝商品的購買中，25-35歲處于生育年齡段的用戶比重最高。

3.2 消費價格特點

根據(jù)文獻調(diào)研結(jié)果，女性用戶在網(wǎng)購金額5000-10000 元的區(qū)間分布最多。此外，網(wǎng)購決策過程中，58.1% 的用戶認(rèn)為價格因素是其選擇網(wǎng)購的首要原因[6]。這是因為我國主流網(wǎng)購用戶為中低收入人群，他們對商品價格變動較為敏感，因此低價促銷策略仍將有非常良好的市場效果。

3.3 消費決策風(fēng)格特點

國外研究者根據(jù)消費者決策風(fēng)格，將消費者歸納為：追求完美型、重視品牌型、時尚潮流型、購物娛樂型、重視價格型、購物沖動型、花多迷眼型、品牌忠誠型八大類型[7]。國內(nèi)學(xué)者[8]根據(jù)18-30歲網(wǎng)購服裝的消費者的購買決策風(fēng)格，歸納總結(jié)了追求便利型、購物娛樂型、眼花繚亂型、時尚潮流型、重視價格型、重視品牌型、購物沖動型和追求完美型。其中，重視價格型和重視品牌型這兩類網(wǎng)上購衣者超過全體調(diào)查對象的半數(shù)。這些不同的消費決策風(fēng)格體現(xiàn)出不同的消費心理和行為。

4 結(jié)論

本文通過文獻研究以及對國內(nèi)主要的B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺的調(diào)研，分析總結(jié)了當(dāng)前主要的購物平臺流行女裝購買行為特點，可歸納總結(jié)為以下幾點：

1）網(wǎng)購環(huán)境，包括網(wǎng)站的功能設(shè)計、售后服務(wù)、物流體系等因素都會影響網(wǎng)絡(luò)購買行為。

2）國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺女裝呈現(xiàn)款式設(shè)計多樣化、價格劃分多樣化、品類劃分多樣化、受眾人群多樣化、品牌分類多樣化的特點。

3）女裝網(wǎng)絡(luò)購物以18-35歲的年輕女性為主，并且價格因素是決定購物決策的關(guān)鍵因素。

4）消費者體現(xiàn)出不同的購物決策風(fēng)格。

【參考文獻】

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