曾金泓

摘要：本文將邵陽市微型汽車作為案例，采取定量研究的分析方法來研究影響邵陽市農(nóng)村微型汽車消費(fèi)行為的因素，通過設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷，從消費(fèi)者的自身特征、購車價(jià)格、購車渠道、購車決策等方面進(jìn)行了調(diào)查分析，最后得出結(jié)論，并提出了邵陽市微型汽車開拓農(nóng)村市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞：微型汽車；農(nóng)村消費(fèi)者；購買行為；邵陽市

近幾年，邵陽市的經(jīng)濟(jì)水平顯著提高，農(nóng)村消費(fèi)者的收入增加較快，其消費(fèi)能力也得到明顯增強(qiáng)，享受生活方面的消費(fèi)越來越明顯，且呈逐漸增長趨勢。同時(shí)，農(nóng)村的交通設(shè)施逐漸改善，國家開始實(shí)行汽車下鄉(xiāng)政策，這些外部因素使得微型汽車開始走向農(nóng)村，農(nóng)村消費(fèi)者購買微型汽車的需求也逐漸增加。因此，筆者以邵陽市農(nóng)村消費(fèi)者作為調(diào)查樣本，通過實(shí)地調(diào)查走訪，以問卷的形式獲取具體信息和數(shù)據(jù)，從而統(tǒng)計(jì)并分析農(nóng)村消費(fèi)者購買行為的總體情況，并探究哪些因素會對農(nóng)村消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，在這一分析前提下，針對微型汽車在農(nóng)村市場的銷售情況，提出一些改進(jìn)意見。

一、研究方法

本文主要采取定量研究的分析方法來研究影響邵陽市農(nóng)村微型汽車消費(fèi)行為的因素，形式上通過設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷，統(tǒng)計(jì)分析問卷數(shù)據(jù)來進(jìn)行研究。問卷發(fā)放的范圍為邵陽市的農(nóng)村地區(qū)，如邵陽縣、隆回縣、邵東縣、洞口縣等4個(gè)縣所轄的8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)放對象為擁有微型汽車的農(nóng)村消費(fèi)者，發(fā)放形式為隨機(jī)訪查。本次調(diào)查，共發(fā)放問卷400份，回收問卷300份，回收率為75%。并將這些問卷通過利用EXCEL軟件和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信息匯總，予以統(tǒng)計(jì)分析。

二、邵陽市農(nóng)村消費(fèi)者購買微型汽車的影響因素分析

（一）個(gè)人特征影響因素

在被調(diào)查的農(nóng)村汽車消費(fèi)者中，從性別比例看，男性占74%，女性占26%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，31-40歲人數(shù)最多，占43%，其次是25-30歲群體，占31%；從文化程度看，小學(xué)程度以下的人最少，約占10%，最多的是高中程度群體，約占36% ；從經(jīng)濟(jì)收入看，家庭年收入在3萬-6萬元人數(shù)最多，約占49.3%，其次是6萬-10萬元群體，約占31.7%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，個(gè)體私營業(yè)主占比最高，約30%；農(nóng)民占比例約22%。

（二）購車價(jià)格影響因素

收入水平?jīng)Q定了支出水平，由于邵陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者的收入水平普遍不高，加上農(nóng)村人主要將收入用于婚喪嫁娶以及修建房屋上。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已購車用戶購買微型汽車的價(jià)格多集中在3萬-6萬元和6萬-9萬元的區(qū)間，這兩部分的比例分別占到了52.5%和36.5%（見圖1）。

（三）購車渠道影響因素

選擇在特約經(jīng)銷商4S店購買微型汽車的農(nóng)村消費(fèi)者占到了53.5%；選擇去有熟人的店里買的消費(fèi)者占36.5%的；另有5%和3%的消費(fèi)者會分別選擇在售后服務(wù)站和汽車生產(chǎn)廠家處購買微型汽車（如圖2）。

（四）購車決策影響因素

微型汽車農(nóng)村消費(fèi)者的購車決策受家人影響（45.4%）和親戚朋友影響（31.6%）的比重最大，另外經(jīng)銷店的推銷員也在一定程度上影響了農(nóng)村消費(fèi)者的購買決策，占到了14%的比例（見圖3）。

三、研究結(jié)論及營銷策略

（一）研究結(jié)論

（1）由此說明，微型汽車的購買主體多為較年輕的男性消費(fèi)者，年齡段在25-40歲之間的居多，因?yàn)榇四挲g段的農(nóng)村男性多為家里的經(jīng)濟(jì)支柱，因此購買力較強(qiáng)，其次是家庭收入在3萬-6元萬間的用戶最多，在文化水平上，高中文化程度的購買者最多，因?yàn)樗麄兪芙逃潭容^高，其思想相對開放，接受新事物的能力比較強(qiáng)。在未來，這些群體是邵陽市微型汽車在農(nóng)村的主要消費(fèi)市場。

（2）農(nóng)村消費(fèi)者購買微型汽車主要是平時(shí)做生意或者出行方便，最看重的還是價(jià)錢，購買微型汽車的價(jià)位主要分布在3萬-9萬元之間，家人與親戚朋友對農(nóng)村消費(fèi)者是否購買微型汽車具有重要影響，這與農(nóng)村的消費(fèi)觀念有一定的聯(lián)系。

（3）由于在農(nóng)村，農(nóng)村消費(fèi)者對汽車廠家的品牌以及售后服務(wù)了解較少，因此出于謹(jǐn)慎起見，他們更愿意在熟人介紹的店里和有聲譽(yù)保障的特約經(jīng)銷商那里購買汽車這種高檔耐用的家庭消費(fèi)品。

（二）營銷策略

1.價(jià)格策略。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，由于受經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村消費(fèi)者選擇購買的微型車輛價(jià)位主要集中在3萬-9萬元，很少有人購買超過10萬元的車的。因此，在農(nóng)村推廣微型汽車時(shí)，注意定價(jià)盡量在10萬元以下，3萬-6萬元間的微型車應(yīng)該有很高的市場占有率。但低價(jià)出售可能會導(dǎo)致低價(jià)競爭，造成品牌商之間不合理的價(jià)格戰(zhàn)。因此汽車廠商們應(yīng)協(xié)商定價(jià)，根據(jù)不同產(chǎn)品的成本及指標(biāo)來制定適合的價(jià)格，能夠做到消費(fèi)者和廠家之間的利益協(xié)調(diào)；此外，也可給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和部分配套產(chǎn)品贈送，售后的維修和保養(yǎng)也一定要做到位。

2.分銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者具有交通不便、信息流通速度不高、更加看重關(guān)系網(wǎng)的特點(diǎn)，使得他們第一時(shí)間向熟人或購買過的人尋求建議，再根據(jù)建議有針對性地去店里選車，如果有熟人在經(jīng)銷店里工作，他們則會直接去熟人工作的地方購買微型汽車。這也是因?yàn)檗r(nóng)村里幾乎沒有汽車專賣店，這就進(jìn)一步地削弱了消費(fèi)者咨詢價(jià)格以及別的相關(guān)信息的能力。但考慮到農(nóng)村居住地分散，具有汽車購買力的人相對較少，在農(nóng)村建立一個(gè)專賣店成本相對比較高，成交率低，利潤率也會相對比較低，因此，可在農(nóng)村建立一些購車的咨詢點(diǎn)或者服務(wù)點(diǎn)：一是可推銷自己的品牌，起到廣告效應(yīng)；二是相對建立專賣店來說也降低了企業(yè)的成本；三是對農(nóng)村消費(fèi)者來說，可更便捷地獲得關(guān)于購買汽車的專業(yè)信息，可以針對他們的需求推薦不同的產(chǎn)品及后期的保養(yǎng)維修方案，有助于消費(fèi)者更快更好地做出決定。另外企業(yè)也可推出在農(nóng)村和專賣店的一條專線，專門負(fù)責(zé)接送農(nóng)村消費(fèi)者去專賣店里購買微型汽車試車，提供交通上的便利性。在農(nóng)村開設(shè)小型車展這樣的活動也是可以納入考慮范圍之中的，成本并不高，但是作用卻不小，不僅推廣了自身品牌，還做到了讓消費(fèi)者足不出戶就可以購買微型汽車試車。

3.促銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者在購買微型汽車的時(shí)候往往第一時(shí)間會向熟人和有車人士進(jìn)行咨詢，因此汽車廠商可以樹立標(biāo)榜，在各村選擇出一些比較有影響力的愛車人士，向他們提供一些產(chǎn)品信息、試駕服務(wù)或者優(yōu)惠政策，讓他們了解并親身感受到產(chǎn)品到底是怎樣的，再向別的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。通過這些愛車人士來購買微型汽車的顧客，可以給予他們一些額外的優(yōu)惠。同時(shí)，汽車廠商在地方電視臺也可以針對性地投放廣告，針對顧客的特點(diǎn)和需求，廣告盡量做到通俗易懂，也可以通過在農(nóng)村地區(qū)發(fā)放小禮物或者貼海報(bào)發(fā)傳單等方式，來加深消費(fèi)者對自己品牌和車型的印象。

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