王曉紅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的勃興給廣播媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用的興起為廣播媒體打造“看得見”的廣播，實(shí)現(xiàn)融媒轉(zhuǎn)型，提供了新的可能。文章分析了傳統(tǒng)廣播面臨的現(xiàn)實(shí)問題，探討了短視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)及其對(duì)廣播媒體的影響，在此基礎(chǔ)上從廣播可視化、互動(dòng)多元化、主持人IP化等方面探討了如何借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)融媒體改革。

關(guān)鍵詞：短視頻 廣播可視化 融媒體

傳統(tǒng)廣播發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)問題

收聽率下滑，廣告投放減少。傳統(tǒng)廣播在新媒體環(huán)境下收聽率逐漸下滑，以深圳交通廣播為例，在2014年之前，早晚交通高峰期節(jié)目收聽率基本上保持在50%左右，全頻率綜合收聽率常年穩(wěn)定在30%以上。然而到了2020年，早晚高峰期節(jié)目收聽率嚴(yán)重下降，全頻率綜合收聽率下滑至20%左右，節(jié)目冠名客戶較之以前也減少一半以上。另外，傳統(tǒng)廣播與聽眾的互動(dòng)也開始減少，以深圳交通廣播骨干節(jié)目《愛車有道》為例，以2019年上半年為分水嶺，2019年上半年之前，節(jié)目在1個(gè)小時(shí)的播出時(shí)間內(nèi)，官方微信號(hào)上的互動(dòng)信息條數(shù)平均在100條左右，但是從2019年下半年開始，尤其是從2020年初疫情爆發(fā)至今，聽眾互動(dòng)量銳減，每期節(jié)目收到的微信條數(shù)不足30條。廣告量也同步下滑，往年的冠名客戶停止了投放，專題投放減半。

初步診斷發(fā)現(xiàn)，以車載收音機(jī)為終端收聽廣播的聽眾數(shù)量明顯減少，網(wǎng)絡(luò)收聽成為新的熱點(diǎn)。為此，深圳電臺(tái)于2020年推出了專屬網(wǎng)絡(luò)收聽平臺(tái)“深愛聽”APP，力圖扭轉(zhuǎn)局面。

節(jié)目形式陳舊，主持人缺乏時(shí)代感。黃金時(shí)段的新聞節(jié)目以“報(bào)紙+媒體官網(wǎng)消息”為主要內(nèi)容來(lái)源，主持人以“說新聞”的形式進(jìn)行播報(bào)，穿插播出聽眾的互動(dòng)留言。這種模式維持了近20年，節(jié)目樣態(tài)缺少“網(wǎng)感”，令聽眾產(chǎn)生了審美疲勞。民生時(shí)政節(jié)目以“投訴”為骨干板塊，通過為聽眾辦實(shí)事，以極強(qiáng)的功能性保住了市場(chǎng)份額，但這類節(jié)目也缺少創(chuàng)新，收聽率難以實(shí)現(xiàn)新的突破。

另外，作為廣播節(jié)目核心的主持人由于受到官方媒體的各種嚴(yán)格規(guī)制，大多與互聯(lián)網(wǎng)保持“距離”，在新媒體平臺(tái)上缺少傳播經(jīng)驗(yàn)，不熟悉新技術(shù)的運(yùn)用，甚至沒有開設(shè)新媒體賬號(hào)，自身的話語(yǔ)方式也難以吸引年輕受眾特別是“網(wǎng)絡(luò)原住民”的關(guān)注和青睞。

機(jī)制僵化，創(chuàng)新乏力。廣播電臺(tái)對(duì)節(jié)目主持人的考核結(jié)合了節(jié)目期數(shù)、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、廣告投放、收聽率等指標(biāo)，然而與收入提升最直接相關(guān)的仍然是行政級(jí)別。在這樣管理體制下，“說”而優(yōu)則仕，優(yōu)秀的主持人紛紛選擇進(jìn)入管理崗位，漸漸脫離采編播一線，導(dǎo)致主持人隊(duì)伍素質(zhì)下滑。傳統(tǒng)廣播的官本位管理模式一方面對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行諸多管制，另一方面激勵(lì)機(jī)制不夠合理，難以激發(fā)從業(yè)者的創(chuàng)新源動(dòng)力。

根據(jù)收聽率調(diào)查報(bào)告分析，廣播主要收聽人群的年齡主要在40歲左右，30歲以下收聽人數(shù)少到基本可以忽略不計(jì)。收聽群體的青黃不接從一個(gè)側(cè)面預(yù)示了廣播的未來(lái)。可以說，如果傳統(tǒng)廣播再不擁抱網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)融媒體改革，吸引年輕用戶，廣播就沒有未來(lái)。

短視頻發(fā)展重構(gòu)傳媒生態(tài)

2020年上半年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，深刻改變了人們的生活、生產(chǎn)方式，在線教育、在線醫(yī)療、在線購(gòu)物、居家辦公等新業(yè)態(tài)在疫情期間加速發(fā)展，構(gòu)建起人類社會(huì)未來(lái)工作生活方式的雛形。人類社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐證明技術(shù)推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步，并且革新人類的生產(chǎn)生活方式。傳統(tǒng)媒體的融媒體改革必須擁抱新技術(shù)，趁勢(shì)而上，順勢(shì)而為。

短視頻正是當(dāng)前傳媒行業(yè)發(fā)展面臨的新風(fēng)口?！兜?4次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.6億，其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。①短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，成為受眾熱衷的新社交應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊在抖音、快手等短視頻平臺(tái)走紅之后，重新審視業(yè)務(wù)布局，于2020年狂砸30億資金助推旗下“微視”短視頻平臺(tái)進(jìn)行突圍。②由此可見，短視頻在未來(lái)媒介生態(tài)中占據(jù)高地。于傳統(tǒng)媒體而言，剛剛搭建起來(lái)的“兩微一端”等新媒體業(yè)務(wù)再次被顛覆和冷落。短視頻已成為傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪生存空間的新戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著5G正式商用，人們對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)將進(jìn)一步提升，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。從某種程度來(lái)說，短視頻平臺(tái)成為一種新的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及各類自媒體聚集于同一個(gè)平臺(tái)上，站在同一條起跑線上，各展拳腳，共同爭(zhēng)取用戶流量。

借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)融媒體改革

借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)融媒體改革是當(dāng)前廣播電臺(tái)的必要舉措。以深圳電臺(tái)為例，2019年以來(lái)，深圳電臺(tái)開啟了一系列重要改革：在人員激勵(lì)上，通過實(shí)行行政、專業(yè)雙通道，改變了長(zhǎng)期以來(lái)千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋謀求行政職務(wù)的狀況，大大扭轉(zhuǎn)了過去的官本位現(xiàn)象，優(yōu)秀的主持人通過專業(yè)通道一樣可以拿到高收入，甚至比肩頻率總監(jiān);在融媒體改革方面，深圳電臺(tái)也大膽突破，推出了廣播可視化、主持人IP化、交互多元化等創(chuàng)新舉措。

廣播可視化。受制于技術(shù)局限，社會(huì)對(duì)廣播的認(rèn)識(shí)是聽得見、看不著。隨著5G商用落地，萬(wàn)物互聯(lián)成為可能，廣播可視化將開啟電臺(tái)融媒體改革的新紀(jì)元。2020年5月，《愛車有道》節(jié)目嘗試著將電臺(tái)直播同步到抖音直播，在沒有任何預(yù)告的前提下，第一天粉絲互動(dòng)量即高達(dá)300多條，相較于節(jié)目微信公眾號(hào)每天不足30條的互動(dòng)量，差別之大令節(jié)目組震驚。這一現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面反映了聽眾的媒介消費(fèi)傾向已發(fā)生巨大變化——不是電臺(tái)的節(jié)目不好聽，不是主持人沒有影響力，而是傳統(tǒng)廣播分發(fā)產(chǎn)品的渠道過于單一，傳播技術(shù)跟不上時(shí)代了。

廣播基于車載終端形成了核心受眾群，而5G時(shí)代短視頻有效擴(kuò)大了收聽人群邊界。電臺(tái)節(jié)目可以通過視頻拆條以及視頻直播，將節(jié)目滲透到各種生活場(chǎng)景中，讓廣播變得隨時(shí)隨地、觸手可及。通過視頻看廣播，符合當(dāng)下人們的碎片化閱讀習(xí)慣，并且可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。聽眾在哪里，廣播就應(yīng)該在哪里。廣播的融媒體改革應(yīng)建立起以聽眾為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)矩陣和分發(fā)渠道。

在管理體制上，電臺(tái)要建立一套適合廣播可視化的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，例如成立新媒體事業(yè)部，把熟悉新媒體的年輕工作人員充實(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作一線，發(fā)揮其特長(zhǎng)，開創(chuàng)廣播新局面。

交互多元化。對(duì)于廣播節(jié)目而言，時(shí)政新聞、民生新聞節(jié)目因其現(xiàn)場(chǎng)感和新聞性較強(qiáng)，更適合視頻傳播以及視頻直播。除了將節(jié)目拆條通過短視頻分發(fā)給聽眾外，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道中通過視頻連麥把記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪的畫面、直播室主持人直播的畫面、在線聽眾參與的畫面以及嘉賓現(xiàn)場(chǎng)評(píng)述的畫面鏈接到一起，也給聽眾帶來(lái)前所未有的交互體驗(yàn)。

市場(chǎng)類節(jié)目的短視頻開發(fā)應(yīng)用靈活多樣，可以成為電臺(tái)廣告投放的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以汽車和房地產(chǎn)節(jié)目為例，看車、看房、看店等廣告以往都是通過聲音進(jìn)行介紹，形式單一，且主持人念稿子居多，聽起來(lái)不生動(dòng)，同時(shí)也很不直觀。而通過將節(jié)目改造成視頻直播后，受眾通過視頻直播可以看見直播室主持人直播的畫面，可以看到外場(chǎng)連線記者的現(xiàn)場(chǎng)畫面，可以看到實(shí)車、實(shí)房、實(shí)店等實(shí)景。另外，用戶可以在視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)隨時(shí)隨地與節(jié)目主持人進(jìn)行互動(dòng)，有必要的話還可以與主持人連麥，這樣多個(gè)空間同時(shí)切入畫面，讓看房看車更真實(shí)。這樣的廣播才是5G時(shí)代的廣播，才是具有網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)的融媒體廣播。

多元交互一方面擴(kuò)大了傳統(tǒng)廣播的外延，創(chuàng)造了全新的廣播產(chǎn)品樣態(tài)，另一方面也對(duì)廣播媒體提出了更高的要求。首先，主創(chuàng)者要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)改造現(xiàn)有節(jié)目。其次，要優(yōu)化記者、主持人的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)技能。記者、主持人要熟悉短視頻平臺(tái)應(yīng)用和視頻剪輯工作，學(xué)會(huì)與網(wǎng)民互動(dòng)，真正成為時(shí)代所需的全媒體人才。

電臺(tái)主持人IP化。上世紀(jì)80年代中期，廣播領(lǐng)域的“珠江模式”興起，以主持人直播節(jié)目為標(biāo)志的廣播改革鍛煉了廣播主持人采編合一的能力。電臺(tái)主持人成為活臺(tái)標(biāo)，每一個(gè)主持人都是一個(gè)IP，其個(gè)人知名度、影響力在當(dāng)時(shí)對(duì)電臺(tái)的發(fā)展具有重要作用。而這種電臺(tái)主持人IP化的模式在當(dāng)下的可視化廣播改革中仍非常有價(jià)值。電臺(tái)可以通過尋找知名商家合作，進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化包裝，引入全新商業(yè)運(yùn)作模式，撬動(dòng)主持人的IP價(jià)值。

廣播主持人要在新傳播環(huán)境中占據(jù)一席之地，必須走專業(yè)化之路。以深圳交通廣播為例，汽車、房地產(chǎn)、理財(cái)、音樂、旅游等題材節(jié)目歷史悠久，主持人均深耕相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域達(dá)十年以上，常年在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域中摸爬滾打，主持、策劃、外場(chǎng)活動(dòng)一肩挑，能力極強(qiáng)，深受業(yè)內(nèi)人士和聽眾認(rèn)可，在業(yè)內(nèi)都具有一定的影響力。這些都是電臺(tái)主持人具備的天然IP特質(zhì)。

主持人IP化的實(shí)現(xiàn)，既需要主持人自身的努力和積累，也需要所在媒體在體制機(jī)制上給予支持和配套，通過踐行廣播可視化和交互多元化，實(shí)現(xiàn)主持人的IP化。一方面，電臺(tái)要優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，在全臺(tái)層面注入互聯(lián)網(wǎng)思維，要求各頻率、節(jié)目組以開放包容的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要有步驟、有策略地與外部市場(chǎng)的專業(yè)公司合作，通過“流量贈(zèng)送”“超級(jí)營(yíng)銷”等活動(dòng)包裝主持人，提升其品牌價(jià)值;要優(yōu)化資源配置，對(duì)缺乏市場(chǎng)潛力的節(jié)目堅(jiān)決關(guān)停并轉(zhuǎn);對(duì)具備市場(chǎng)開發(fā)前景的專業(yè)節(jié)目，要從人員配置等方面給予資源傾斜，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)可視化廣播常態(tài)化。另一方面，要給主持人“松綁”，允許他們走出狹小的直播室，與商家展開形式多樣的合作，探索直播帶貨等可視化廣播形式，在市場(chǎng)上檢驗(yàn)自身的影響力、專業(yè)能力和變現(xiàn)能力。

總之，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)積極推進(jìn)融媒體改革，依托網(wǎng)絡(luò)智能化視頻傳播技術(shù)，通過廣播史上前所未有的內(nèi)容可視化推動(dòng)廣播消費(fèi)場(chǎng)景多元化、終端多樣化。從“聽廣播”，到“看廣播”，再到流量變現(xiàn)，是廣播傳播從“傳者本位”向“受眾本位”的根本性轉(zhuǎn)變，是一場(chǎng)電臺(tái)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的“質(zhì)”的變革，這必將會(huì)重塑融媒體時(shí)代未來(lái)廣播的新形象。（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

注釋：①用戶規(guī)模達(dá)6.48億 短視頻行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化[EB/OL].新華網(wǎng)，2019-08-30.http：//www.xinhuanet.com/2019-08/30/c_1124941805.htm.

②補(bǔ)貼30億，騰訊微視回歸短視頻宣戰(zhàn)抖音[EB/OL].科技快報(bào)，2018-04-13.http：//news.ikanchai.com/2018/0413/207374.shtml.