黃若曌

摘要：在當(dāng)前“社交電商”和“電商直播”的風(fēng)口，微信在私域流量、信任機制以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面占據(jù)優(yōu)勢，但同時也存在著商業(yè)化不足、電商轉(zhuǎn)化率未知等問題。文章以淘寶、快手、抖音模式為參照，對微信“直播+電商”模式進(jìn)行SWOT分析。

關(guān)鍵詞：微信 公眾號 “直播+電商” 好物圈 流量變現(xiàn)

2019年3月，阿里巴巴發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示：2018年淘寶直播全年拉動成交總額（Gross Merchandise Volume，簡稱GMV）破1 000億元，是抖音和快手的GMV總量。在秀場直播普遍下滑的趨勢下，淘寶仍堅定將“直播”接入在新版本手淘首頁上，以商品為內(nèi)容核心不斷創(chuàng)新“直播+電商”的模式，拓展平臺的“社交電商”屬性。同時，“快手辛有志結(jié)婚直播，總銷售額超過1個億”等事件，標(biāo)志著快手和抖音兩個短視頻社交平臺以爆款網(wǎng)紅為頭部電商開啟了“直播+電商”的模式。此外，抖音“唄唄兔”、李佳琦和淘寶薇婭等帶貨能力驚人的網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)，直接將“直播+電商”模式推向了高潮。

意識到“直播+電商”巨大的變現(xiàn)價值，微信團(tuán)隊陸續(xù)拓展電商藍(lán)圖。2017年推出“小程序”進(jìn)入了“社交+電商”的市場，強化自身商業(yè)價值。2019年3月正式推出騰訊直播App打通小程序和公眾號，同時于6月在“搜一搜”界面上線“好物圈”功能，至此正式加入“直播+電商”的戰(zhàn)場。

產(chǎn)品介紹

騰訊直播App?！膀v訊直播”是騰訊針對微信公眾號推出的直播工具，為公眾號提供專業(yè)、穩(wěn)定、便捷的在線直播解決方案。該產(chǎn)品由騰訊直播App和微信小程序兩端共同協(xié)作，完成公眾號直播和用戶在微信內(nèi)觀看的閉環(huán)。騰訊直播App為公眾號主提供語音、視頻直播功能，同時可生成帶有小程序碼的海報。公眾號主可以在騰訊直播App發(fā)起直播，并生成帶小程序碼的海報，通過公眾號推送給粉絲;用戶可以通過小程序預(yù)約、觀看及互動。

騰訊直播有IOS客戶端和小程序兩個端。當(dāng)公眾號主在IOS端開啟直播時，粉絲會收到“服務(wù)通知”發(fā)送的開播提醒，進(jìn)入騰訊直播小程序體驗。

“好物圈”?！昂梦锶Α笔且粋€基于微信社交關(guān)系鏈的好物推薦程序，通過微信“搜一搜”界面進(jìn)入。其功能界面包括“朋友”“圈組”“我”“大家買過好物圈”四個功能。“朋友”頁面用于微信好友之間的產(chǎn)品分享，類似于購物版朋友圈;“圈組”功能是建立群組，在圈組內(nèi)分享的內(nèi)容只能組內(nèi)成員可見，目前每個人可以創(chuàng)建一個圈組加入多個圈組，圈名具有唯一性;“我”一欄是所有與用戶自己相關(guān)的內(nèi)容，包括查看所有自己推薦過的產(chǎn)品、系統(tǒng)消息、訂單和收藏。

SWOT分析

優(yōu)勢。一、國內(nèi)最大的親密社交平臺，占據(jù)最大的私域流量。在騰訊公布的《2018年微信數(shù)據(jù)報告》中顯示，2018年微信擁有10.82億的月活躍用戶，覆蓋各個年齡段群體，其中55周歲以上用戶達(dá)到6300萬。

目前，微信平臺雖然搭載了各個直播平臺的小程序，但包括騰訊自家的直播平臺在內(nèi)的諸多平臺均不能與微信號進(jìn)行綁定，私域流量并未直接導(dǎo)向其他平臺。因此騰訊直播是微信用戶唯一能推廣自己的微信號的直播平臺，利用小程序和App形成直播閉環(huán)，這也是騰訊直播團(tuán)隊針對公眾號提供的一套直播解決方案。從私域流量這一點來看，騰訊直播“秒殺”了國內(nèi)所有的短視頻及直播平臺。

二、信任機制已形成，導(dǎo)流效果起點高。微信的“直播+電商”的模式把公眾號放在了核心位置，公眾號主相當(dāng)于淘寶等直播平臺的意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL），發(fā)揮“帶貨”作用。消費直播的首要目的是流量變現(xiàn)，決定平臺流量變現(xiàn)能力的核心要素就是“帶貨主”的“帶貨能力”。而只有“帶貨主”與消費者建立起了長期穩(wěn)定的信任關(guān)系時，電商的轉(zhuǎn)化率才會實現(xiàn)最大化。從這一點來看，微信公眾號有著天然的優(yōu)勢。

微信平臺擁有大量有一定影響力和固定用戶群體的公眾號，基于對特定公眾號內(nèi)容的需求，用戶對公眾號的忠誠度也較高，也就是說微信公眾號主本身就是具有強大流量的“帶貨主”。而淘寶、快手、抖音三個電商平臺雖然涌現(xiàn)出了個別“帶貨能力”超強的網(wǎng)紅，但是“帶貨”的領(lǐng)域還很狹窄，在今后的發(fā)展中三個平臺依舊需要花費大量的金錢培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，形成頭部效應(yīng)。

三、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心賣點，長尾效應(yīng)明顯。不同于淘寶“商品就是內(nèi)容”的定位，騰訊直播主要通過豐富公眾號的形式促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)從而盤活公眾號的活躍度，然后實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

微信目前頭部的1萬個公眾號只占據(jù)不到10%的總流量，這也就意味著直播的交易形態(tài)不會形成頭部的壟斷優(yōu)勢。也就是說，公眾號主可以聚攏其他三個平臺無法聚攏的亞文化群體，如國學(xué)、漢服等愛好者，這一類基于小眾群體共同興趣的公眾號主的“帶貨能力”將會是獨有的優(yōu)勢。

劣勢。一、私密社交空間商業(yè)化程度受限。張小龍曾在演講中說到想把微信打造成一個廣場，人們可以在微信平臺盡情分享和表達(dá)，這就注定了微信的核心屬性是社交。從騰訊直播的定位和好物圈的功能板塊同樣也可以看出微信的重點還是做內(nèi)容、做社交，拓展微信的電商直播業(yè)務(wù)最主要目的是在微信內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，通過為用戶提供更多的“工具”來盤活流量，其是否把追求流量變現(xiàn)作為微信又一重要目的還有待考量。

因此，當(dāng)“直播+電商”導(dǎo)致公眾號影響力下降、用戶流失時這一模式還是否能繼續(xù)實行充滿了不確定性。畢竟，完全商業(yè)化與微信最初的平臺定位是相悖的。

二、公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上需要轉(zhuǎn)型周期。在“直播+電商”時代，公眾號不能再局限于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要考慮內(nèi)容的商業(yè)價值，公眾號主需要把生產(chǎn)的內(nèi)容視為商品，如何在直播過程中既實現(xiàn)與用戶的良好互動，又圓滿完成“帶貨”任務(wù)是公號主及其背后的企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點考慮的，這需要一段探索的時間。

三、公眾號用戶活躍度處于下降階段。從第三方平臺的數(shù)據(jù)來看，微信公眾號數(shù)量和月活躍度增速已經(jīng)嚴(yán)重放緩，而且將要逼近天花板。截至2019年2月，微信有超2 000萬公眾號，月活躍公眾號賬戶9.5億，同比僅增長3.1%。公眾號活躍度的下降會降低公眾號的影響力，從而影響公眾號主的“帶貨”能力，最終影響平臺的流量變現(xiàn)能力。

機會。一、私域直播成為移動直播流量變現(xiàn)的突破口。如今的電商行業(yè)有兩種流派：一種為古典電商，即通過搜索、直通車、淘客以及鉆展來進(jìn)行交易，目前依舊居于主流;另一種為現(xiàn)代電商，即通過內(nèi)容、達(dá)人、直播以及私域（包括微淘私域和微信私域）來帶動銷售，這將是未來的電商發(fā)展大方向。

微信作為國內(nèi)最大的強關(guān)系社交平臺，占據(jù)了最大的私域流量，且其私密社交屬性優(yōu)于其他三個平臺。一旦形成良好的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，如利用微信公眾號通過直播進(jìn)行導(dǎo)流，用戶在“好物圈”進(jìn)行基于強關(guān)系的分享，把“社交+電商”和“直播+電商”融合在一起，將會獲得巨大的商業(yè)效益。

二、商家亟需投放轉(zhuǎn)化率高的平臺。目前，騰訊直播正在成為微信的廣告形態(tài)之一。進(jìn)入微信朋友圈、公眾號文章以及小程序廣告位，用戶點擊廣告位會直接進(jìn)入小程序直播頁面。微信朋友圈已經(jīng)嘗試投放“騰訊青年行”“優(yōu)必選鋼鐵模型”“悅芙媞卸妝膏”等直播活動廣告。就直播帶貨效果來看，“優(yōu)必選鋼鐵模型”銷售額提升10倍，投資回報率（Return on Investment，簡稱ROI）為1.5倍;“悅芙媞卸妝膏”的進(jìn)店率高達(dá)80%，ROI為2倍。雖然這一形態(tài)的廣告投放還在小范圍內(nèi)測，但從以上效果來看，直播有利于廣告的精準(zhǔn)投放，獲得較好的收益。

三、PGC成為新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。當(dāng)前電商直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主要集中在美妝、穿搭領(lǐng)域，同時用戶自產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）主導(dǎo)使得直播電商的準(zhǔn)入門檻偏低，主播的能力良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏。面對這樣的情況，有研究者認(rèn)為電商直播平臺首先要做的是改變UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，打造專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡稱PGC）內(nèi)容生產(chǎn)模式。微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)有著一整套的審核體系，內(nèi)容從生產(chǎn)到發(fā)出都會經(jīng)過嚴(yán)格的審批，與PGC的生產(chǎn)模式十分吻合。

四、下沉市場存在缺口。市場并沒有完全飽和，甚至還有相當(dāng)一部分的人并未進(jìn)入“直播+電商”領(lǐng)域，如年齡較大的群體、媒介素養(yǎng)較低的低文化群體。這些人要么因為不接觸直播，要么因為在購買過程中因跳轉(zhuǎn)程序過于復(fù)雜而購買失敗等因素不接觸“直播+電商”領(lǐng)域，如淘寶直播的支付必須經(jīng)由支付寶。但若整個流程都能在微信平臺完成，就大大降低這類群體的購物門檻，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

威脅。一、起步晚，市場空檔較少。2017年微信小程序的開發(fā)吹響了微信進(jìn)軍電商的號角。截至2020年7月，TOP100微信小程序已經(jīng)覆蓋15個行業(yè)，前三大行業(yè)分別為網(wǎng)購、游戲和生活服務(wù)。在網(wǎng)購方面，微信的競爭力低于淘寶和天貓;游戲類直播方面雖背靠騰訊游戲，但游戲主播的“帶貨”能力遠(yuǎn)不如斗魚游戲主播;生活服務(wù)方面快手的增長也很迅猛。微信公眾號只有將重點放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上才能實現(xiàn)最快的成長。

二、直播進(jìn)入下半場，用戶被分流。PGC時代的到來同樣也代表著直播進(jìn)入了倦怠期，短視頻平臺分流了直播平臺相當(dāng)一部分用戶。且由于“秀場直播”時期主播的良莠不齊、內(nèi)容劣質(zhì)等已經(jīng)形成了一種刻板印象，微信“直播+電商”若沒有形成自己鮮明的特色，用戶可能會更傾向于選擇觀看接觸時間較長的淘寶平臺，或者更具趣味性的抖音平臺。

總結(jié)

在“直播+電商”的風(fēng)口，騰訊讓微信平臺嘗試?yán)眠@一模式實現(xiàn)流量變現(xiàn)是大勢所趨。從騰訊直播的使用路徑來看，讓公號和小程序互相導(dǎo)流、互相促活，以進(jìn)一步盤活流量的做法實際是最大程度在不背離微信本質(zhì)屬性的情況下進(jìn)行的商業(yè)化探索。在筆者看來，緊握私域流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微信平臺在“直播+電商”時代的前景光明，但直播進(jìn)入微信后的邊界問題以及用戶、公眾號主（運營者）以及騰訊三者之間的需求平衡問題也令微信“電商+直播”的道路充滿挑戰(zhàn)。（作者單位：武漢大學(xué)）欄目責(zé)編：樂禾

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