林 國 棟

(福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，福建 福州 350002)

媒體的作用在于傳播信息，一切能作為信息傳播平臺的載體都可稱為媒體。根據(jù)發(fā)展階段和運(yùn)營主體的不同，現(xiàn)在一般把媒體分為三類：傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體[1-3]。傳統(tǒng)媒體和新媒體以數(shù)字信息技術(shù)的應(yīng)用與否為分界點(diǎn)。在過去相當(dāng)長的一段時(shí)期里，人們所應(yīng)用和接觸到的都局限于傳統(tǒng)媒體，即電視、廣播、報(bào)紙和雜志。20世紀(jì)90年代，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始快速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于信息的存儲、處理和傳播，催生了新媒體。新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體格式，如在線媒體、移動端媒體以及數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體(數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，新媒體已占據(jù)了主導(dǎo)地位，其海量的存儲性能、優(yōu)異的傳播效率和交互性對四大傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊[4-5]。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也有其自身的突出優(yōu)勢，如公信力與品牌影響力十分強(qiáng)大，內(nèi)容具有專業(yè)性和權(quán)威性，這些都是新媒體所欠缺的。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展正不斷深化，而自媒體是一種個(gè)人媒體，是隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的，并借用新媒體的渠道傳播，通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺使自己成為一個(gè)焦點(diǎn)，吸引人們關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和盈利。

一、我國自媒體的發(fā)展歷程

新媒體時(shí)代的信息數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化給自媒體提供了賴以生存和發(fā)展的良好條件。自媒體起始于互聯(lián)網(wǎng)的論壇發(fā)帖，由于過于零散，不利于內(nèi)容的連續(xù)集中發(fā)布，形不成個(gè)人觀點(diǎn)的沿續(xù)，也不便于讀者的搜尋、追蹤和轉(zhuǎn)發(fā)，一些網(wǎng)站便開通了博客。從此，自媒體開始快速發(fā)展起來，許多個(gè)人紛紛創(chuàng)建了自己的博客，各種信息通過博客自由發(fā)布，吸引了大量的民眾關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。在此基礎(chǔ)上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新社交平臺的出現(xiàn)和功能的出新，自媒體便爆炸式地快速發(fā)展壯大起來。我國自媒體發(fā)展歷程，大致可以歸結(jié)為以下幾個(gè)大的節(jié)點(diǎn)。2003年，“we-media”一詞在美國出現(xiàn)，中文譯為“自媒體”[6]。2005年，博客進(jìn)入中國并被社會公眾所認(rèn)知[7]。2009年，新浪微博面世，由于它強(qiáng)大的實(shí)時(shí)性和交互性，微博受到廣泛追捧，很快就成為全國最主要的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，并于2011年達(dá)到巔峰狀態(tài)[8]。2011年，騰訊推出微信，微信平臺的大眾性、快捷性、社交性和移動性，對自媒體產(chǎn)生了極大的吸引力，原來的博客、微博紛紛轉(zhuǎn)投過來[9-10]。2012年8月，今日頭條面世，迅速成為眾多企業(yè)、商家及個(gè)人的信息發(fā)布平臺，其能通過移動互聯(lián)網(wǎng)高效率地獲得更多的曝光和關(guān)注[11-14]。2016年9月，字節(jié)跳動公司投入巨資用于補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，抖音面世。這一平臺可以上傳短視頻并插入想要的音樂，深受年青人喜愛[15-16]。現(xiàn)在，自媒體的數(shù)量用鋪天蓋地來形容也不為過，并影響到社會生活的方方面面。自媒體能夠發(fā)展到今天這樣的規(guī)模和影響力，最大的推力當(dāng)屬微信和今日頭條這兩個(gè)平臺。

二、自媒體的特點(diǎn)

(一)平民化、個(gè)性化，內(nèi)容簡單、去中心化

官方媒體的信息發(fā)布具有權(quán)威性，必須真實(shí)、準(zhǔn)確，并注重社會效益，需要經(jīng)過層層把關(guān)。自媒體的信息發(fā)布權(quán)則掌握在大眾手里，幾乎任何人都可以利用自媒體發(fā)表自己的言論，記錄日常生活或?qū)δ骋粺衢T事件發(fā)表自己的看法，門檻極低甚至沒有門檻。自媒體內(nèi)容簡單、言語少，更便于傳播。由于文字較少，人們在閱讀時(shí)輕松自在，能夠快速抓住重點(diǎn)與中心思想，了解內(nèi)容并進(jìn)行相應(yīng)的解讀。自媒體的特點(diǎn)還表現(xiàn)在其去中心化方面，在信息的傳遞過程中，受眾既是信息的接收者，又是信息的傳播者，不存在第三方的制約。這樣，形成了一個(gè)信息共享的過程，信息傳播的范圍更廣。

(二)操作簡便、傳播速度快，范圍廣、影響大

自媒體發(fā)表內(nèi)容的過程非常簡單，只要進(jìn)行簡單的操作即可。自媒體的傳播方式不同于其他媒體，由原來簡單的“吸引式”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)?“爆炸式”傳播。“吸引式”傳播依靠新奇的內(nèi)容來吸引人們關(guān)注。它完全靠一個(gè)點(diǎn)來吸引大眾的目光，關(guān)注度有限，而且時(shí)效短，過一段時(shí)間就被人們淡忘?！氨ㄊ健眰鞑t能夠一傳十，十傳百，是一種成幾何式增長的傳播方式，人們想看能看到，不想看也會看到。這種“爆炸式”的傳播，自媒體將其發(fā)揮到了極致。每個(gè)自媒體平臺都有“關(guān)注”功能，任何人關(guān)注了某個(gè)自媒體賬號，就成了它的“粉絲”。自媒體賬號發(fā)布信息后，”粉絲”都能第一時(shí)間看到，這只是“爆炸”的第一層?！胺劢z”常常會轉(zhuǎn)發(fā)其所看到的信息，信息就被成倍傳播，這是第二層，還有第三層，第四層……這樣下去，如果信息足夠有吸引力，傳播數(shù)量就很快會達(dá)到一個(gè)十分驚人的數(shù)字。如2015年在微博瘋狂傳播的優(yōu)衣庫試衣間不雅視頻，一天之內(nèi)就成為十分熱門的話題，“優(yōu)衣庫”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。自媒體對社會的影響力同樣不可小視，尤其是熱點(diǎn)新聞的傳播，會有大量評論和轉(zhuǎn)載，傳播范圍迅速擴(kuò)大，影響力非常大。2016年的魏則西醫(yī)療事件，以及2019年的西安奔馳女車主坐引擎蓋維權(quán)事件、重慶保時(shí)捷女車主交通糾紛事件，通過自媒體曝光后，在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)酵的同時(shí)，還引起了政府管理部門的關(guān)注及介入，最終促成了相關(guān)政策條例的修訂和完善[17]。

(三)圈群化、黏性大，內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)

通常自媒體的受眾都會有自己的圈群，并且消息的傳播就是從這些圈群中展開的，大家可以進(jìn)行相互點(diǎn)贊、評論、互送禮物等，互動性非常強(qiáng)。點(diǎn)贊和評論等互動能使發(fā)表人收獲來自不同的人的認(rèn)同，自信心得到增強(qiáng)，自身價(jià)值得到認(rèn)識。圈群的存在也拉近了人與人之間的距離，容易讓人產(chǎn)生親切感與歸屬感，從而增加對自媒體的使用和依賴。在與不同人的互動中，人們能接觸到不同的思想，體會到互動的樂趣。

微信、今日頭條等平臺上的一些自媒體大號對人們的吸引力非常大，其“粉絲”數(shù)量都是以十萬、百萬計(jì)，用戶黏性非常大，對人們的生活也產(chǎn)生了很大的影響。另外，自媒體傳達(dá)的內(nèi)容很豐富，大到國家政策法規(guī)的出臺，小到生活中的一頓飯，都可以通過自媒體傳達(dá)。

三、自媒體的商業(yè)模式

獲取人們點(diǎn)贊和評論，展現(xiàn)自身價(jià)值是自媒體發(fā)展的初始動力。自媒體盛行的深層次原因則是獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。自媒體創(chuàng)立初期的策略主要是擴(kuò)大影響力，吸引盡可能多的人關(guān)注。發(fā)展到一定階段和規(guī)模后，各自媒體都要開始考慮自己的商業(yè)模式，盈利才是其最終目的[18-21]。

(一)靠流量分成從各個(gè)自媒體平臺獲利

各自媒體平臺為了激勵(lì)自媒體生產(chǎn)、發(fā)布更多的內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)吸引力，一般都有針對自媒體廣告的分成機(jī)制。自媒體通過內(nèi)容吸引受眾，有了足夠量的受眾后，自媒體平臺就愿意在該自媒體頁面投放廣告，并以點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量或其他指標(biāo)來衡量廣告受關(guān)注的程度，確定自媒體分成的比例和數(shù)額。對于一些影響力大的自媒體，僅靠流量從自媒體平臺獲得廣告分成就可以獲得可觀的收入[22]。

(二) 依靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道盈利

1.自營廣告模式。具體可以分為兩類：(1)原生廣告。靠流量分成需要有大的點(diǎn)擊量，這有相當(dāng)大的難度，除非自媒體影響力足夠大，能夠吸引海量的讀者。更多的自媒體是依靠各種自攬的廣告來盈利。不管媒體形式如何變化和發(fā)展，廣告收入一般都是其主要的盈利模式，自媒體也一樣[23-24]。(2)廣告內(nèi)容化。直接的廣告往往讓人反感，真正高級的廣告是讓看的人不討厭，甚至?xí)a(chǎn)生好感，不知不覺中記住了品牌，看不出這是廣告；或即使知道是廣告，也依然不排斥地去看。這就是廣告內(nèi)容化，或者說內(nèi)容廣告化。自媒體寫手有的很擅長這一手法，并由此帶來不薄的收益[25-26]。

2.知識付費(fèi)模式。知識付費(fèi)是自媒體發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物。其理由就是知識是有價(jià)值的，應(yīng)該等價(jià)交換。為吸引更多的讀者，文章的前半段一般是免費(fèi)的，到關(guān)鍵的內(nèi)容時(shí)，需要付費(fèi)才能繼續(xù)閱讀。付費(fèi)內(nèi)容對于自媒體人的內(nèi)容創(chuàng)作有很高的要求，必須讓人愿意掏錢購買。目前已經(jīng)有多個(gè)平臺擁有付費(fèi)專欄，也有越來越多的用戶愿意花點(diǎn)錢觀看他們認(rèn)為需要的東西，知識付費(fèi)有可能成為將來自媒體的一種重要商業(yè)模式[27-29]。

3.內(nèi)容電商模式。純電商是等顧客有需求時(shí)才會去買，就像淘寶、拼多多、京東商城等。而內(nèi)容電商則可以創(chuàng)造需求。內(nèi)容電商的內(nèi)容都是關(guān)于產(chǎn)品的，本來客戶不需要這個(gè)東西，當(dāng)看完內(nèi)容后有可能會突然覺得應(yīng)該買一個(gè)。做內(nèi)容電商可以賣自己的產(chǎn)品，擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，也可以幫助其他人賣產(chǎn)品[30]。

電商業(yè)務(wù)是自媒體盈利能力最強(qiáng)的一種變現(xiàn)模式。近年來，“三農(nóng)”自媒體蓬勃發(fā)展，靠的就是電商業(yè)務(wù)，有的取得了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)收益和社會效益，既賺到了錢，又為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶來了銷路，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展[31-33]。農(nóng)村有豐富的自媒體創(chuàng)作題材，把鄉(xiāng)村的現(xiàn)實(shí)生活拍成短視頻對長時(shí)間浸泡在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的城市網(wǎng)民有著難以抗拒的吸引力，而優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品又滿足了他們的實(shí)際需要，嘴饞時(shí)隨手下一個(gè)訂單，他們喜歡的農(nóng)產(chǎn)品就可以送到身邊。

四、自媒體失范問題及對社會的負(fù)面影響

(一) 自媒體的失范問題

伴隨自媒體的興起，一些不容忽視的問題也隨之出現(xiàn)，亟待解決。自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)缺少專業(yè)意義上的把關(guān)人，其發(fā)布或轉(zhuǎn)載信息往往不加篩選，慣于打擦邊球，有的對事件進(jìn)行惡意抹黑，有的則用新奇的標(biāo)題推波助瀾，低俗內(nèi)容、虛假信息、違法言論經(jīng)常出現(xiàn)，缺乏信息的可信度，污染了網(wǎng)絡(luò)空間，影響了社會安定。自媒體發(fā)展到一定階段，其營銷價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來，越來越多的企業(yè)開始考慮在自媒體上投放廣告。企業(yè)在哪家自媒體上做廣告，評判的重要依據(jù)就是其傳播力，即點(diǎn)擊率、閱讀量、粉絲數(shù)等指標(biāo)。為了招攬廣告客戶，一些自媒體就人為地做高這些指標(biāo)，靠機(jī)器刷閱讀量、花錢買“僵尸粉”等。這些亂象嚴(yán)重扭曲了自媒體的面目，對自媒體行業(yè)的健康發(fā)展極為不利。此外，有的網(wǎng)絡(luò)直播平臺為吸引眼球進(jìn)行涉黃的網(wǎng)紅直播，以非正當(dāng)?shù)氖侄握幸脩袅髁浚@取經(jīng)濟(jì)利益。一些自媒體運(yùn)營者缺乏版權(quán)意識，自己基本上不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而靠復(fù)制別人的內(nèi)容撐門面。由于侵權(quán)成本低，這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍。政府有關(guān)部門、自媒體平臺、社會大眾必須密切配合，各負(fù)其責(zé)，才能確保自媒體健康發(fā)展。

(二)自媒體失范的原因

自媒體失范問題的產(chǎn)生，不僅與自媒體本身有關(guān)，與自媒體所依附的平臺也有很大關(guān)系。在自媒體方面，主要有以下原因：(1)成本和收益的巨大差距。自媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的成本包括付出的時(shí)間成本和金錢成本。自媒體發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)很簡短，一般不需要聘人制作，完全可以自己利用零散的時(shí)間來完成，因此時(shí)間成本和金錢成本都很低。但真正合規(guī)運(yùn)作往往效果平平，吸引不了人們的大量關(guān)注。我國對自媒體違規(guī)的處罰力度相對較輕。造謠和發(fā)布低俗色情內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其帶來的巨額收益，這給自媒體違規(guī)運(yùn)作提供了原動力。而抄襲行為往往超越了不同的地理區(qū)域，跨越不同的自媒體平臺，維權(quán)的時(shí)間成本和金錢成本都相當(dāng)高。(2)自媒體人員素質(zhì)整體偏低，缺乏互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的資質(zhì)。這在很大程度上也助長了謠言的滋生。我國大部分自媒體人源于普通網(wǎng)民，缺乏足夠的內(nèi)容采編能力，更談不上質(zhì)量把關(guān)。受自身教育水平的限制，加上媒介素養(yǎng)的缺失，他們很難辨別信息的真?zhèn)?，只能對網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)中的各種小道消息不加驗(yàn)證地進(jìn)行編寫和發(fā)布，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫成災(zāi)。(3)出于流量變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)考慮。早期那批人投身自媒體也許純粹是因?yàn)閭€(gè)人的興趣愛好，或是為了提升自己的社會聲望，獲得一種心理上和精神上的滿足感?，F(xiàn)在內(nèi)容為王已讓位于流量為王，自媒體更關(guān)注如何把流量轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)收益。為了提高閱讀量和播放量，標(biāo)題黨成為了他們最好的選擇。為了吸引更多的受眾，一些自媒體甚至批量生產(chǎn)低俗信息。

在平臺方面，主要有以下原因：(1)自媒體平臺主體責(zé)任缺失。自媒體平臺的屬性都是企業(yè)，不是社會公益組織，這決定了它們的目標(biāo)是追求利潤最大化。同時(shí)，自媒體平臺企業(yè)不是專業(yè)的新聞媒介機(jī)構(gòu)，缺乏最基本的新聞自律精神。它們?yōu)榱俗非蟾吡髁亢透哧P(guān)注度，很自然地放任平臺上的種種亂象野蠻生長，拋棄所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任與道德責(zé)任。(2)把關(guān)機(jī)制弱化。這種弱化主要體現(xiàn)在準(zhǔn)入門檻較低、內(nèi)容審核寬松。用戶只需要手機(jī)號碼或身份證便可在平臺上輕松注冊。為了吸引更多用戶入駐，自媒體平臺對用戶的注冊審核和背景審核較為寬松。同時(shí)，從文字到圖像再到如今最流行的短視頻，自媒體平臺對用戶的創(chuàng)作要求越來越低，加上智能手機(jī)的全民普及，這些都在一步步地降低用戶的準(zhǔn)入門檻。大量涌入平臺的用戶魚龍混雜，無形之中給之后的亂象埋下了隱患。此外，在對平臺內(nèi)容的把關(guān)問題上，自媒體企業(yè)也顯得有點(diǎn)力不從心。

(三)自媒體失范對社會的負(fù)面影響

自媒體失范對社會的負(fù)面影響主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：(1)把個(gè)案放大，使個(gè)人問題成為社會問題。有些事情本來是偶然發(fā)生的，屬于個(gè)案性質(zhì)，但在自媒體的渲染下，很容易被視為社會的普遍現(xiàn)象或問題，激起民眾對社會的不滿。(2)虛假信息的傳播造成社會恐慌。自媒體發(fā)布的信息擴(kuò)散非?？欤{言能夠在極短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到全社會。如2011年日本發(fā)生地震導(dǎo)致核泄露，自媒體散布的謠言加之不良商家的推波助瀾導(dǎo)致了波及全國的搶鹽風(fēng)波。這類事件不僅給普通民眾帶來了極大的困擾和不必要的經(jīng)濟(jì)損失，也危害了社會的穩(wěn)定。(3)低俗化、泛娛樂化信息泛濫。自媒體經(jīng)營者為了經(jīng)濟(jì)利益，有的大肆插入低俗內(nèi)容，或搞色情直播，以此來吸引眼球，無視社會公德。這些不良內(nèi)容的傳播扭曲了價(jià)值觀，嚴(yán)重危害青少年的健康成長。(4)侵權(quán)行為對當(dāng)事人造成嚴(yán)重傷害。公民享有隱私權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等，然而這些權(quán)利經(jīng)常受到自媒體侵犯，人肉搜索時(shí)常在網(wǎng)上展開，嚴(yán)重侵害當(dāng)事人的正當(dāng)權(quán)益。

五、自媒體的監(jiān)管對策

自媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建出了一個(gè)龐大的虛擬社會，它與現(xiàn)實(shí)社會平行存在，并對其產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。正常情況下，這種影響是正面的，對社會各個(gè)層面的完善起推動作用。但受種種利益驅(qū)使，自媒體也可能扭曲現(xiàn)實(shí)社會，產(chǎn)生負(fù)面影響。因而，必須加強(qiáng)對自媒體的監(jiān)管和引導(dǎo)。(1)自媒體的監(jiān)管要有針對性的法律法規(guī)對其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，劃出明確的紅線，對自媒體平臺和信息發(fā)布者進(jìn)行約束，保障自媒體健康有序發(fā)展。自媒體是言論最自由的空間，言論自由不等于可以為所欲為，不受任何約束。自媒體人應(yīng)該作負(fù)責(zé)任的表述，行使權(quán)利的同時(shí)不忘義務(wù)。(2)加強(qiáng)日常監(jiān)督管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)者并予以重罰，以強(qiáng)大的威懾力制止違法行為。要加強(qiáng)自媒體賬號監(jiān)測和自媒體平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，全面清理自媒體傳播的各類有害信息，加大對失實(shí)報(bào)道、低俗內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等不法行為的打擊力度，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。(3)督促自媒體運(yùn)營平臺自律，嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，加強(qiáng)自媒體賬號的審查，清除違規(guī)者，使違法和不良信息失去生存空間。(4)科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。官方媒體和主流新聞媒體要緊跟時(shí)代發(fā)展，緊扣民生問題，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，才能在網(wǎng)上取得良好的傳播效果。面對輿論熱點(diǎn)，要加強(qiáng)分析研判，講究方式方法，通過官方媒體、主流媒體及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，消除公眾誤解或疑惑，科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。同時(shí)，要充分發(fā)揮社會監(jiān)督作用，對各類不法行為及時(shí)舉報(bào)投訴，凈化自媒體生態(tài)環(huán)境。