任成金，吳啟春

（1.山東科技大學馬克思主義學院，山東 青島266590；2.國際關系學院，北京100091）

在經(jīng)歷了四十余年的改革開放后， 我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展釋放出了前所未有的活力同時， 也陷入前所未有的困頓和迷亂：中國文化產(chǎn)業(yè)向何處去？中國的文化產(chǎn)業(yè)是否僅僅是一條生財之道而非文明之路？ 在中國特色社會主義進入新時代的歷史條件下， 如何更好地引領我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值取向為文化強國和民族復興提供強有力的支撐， 為中國智慧和中國方案的傳播注入更多的精神內(nèi)涵， 這就成為擺在我們面前的一項亟需解決的重大課題。

一、 新時代文化產(chǎn)業(yè)價值取向建構的價值定位

文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)， 文化屬性是文化產(chǎn)業(yè)的根本屬性。在當代中國，文化產(chǎn)業(yè)不僅承載著發(fā)展經(jīng)濟的重要任務，而且還承載著傳承文化價值、推動社會進步和提升國家軟實力的使命擔當。 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中國，其重要性不言而喻。如果文化產(chǎn)業(yè)價值取向合理正確， 那么就會為民族復興提供強大的精神動力； 如果文化產(chǎn)業(yè)的價值取向偏離社會主義文化發(fā)展方向， 文化產(chǎn)業(yè)就有可能誤入歧途。具體而言，新時代文化產(chǎn)業(yè)價值取向的價值定位主要體現(xiàn)在以下三方面：

1.有利于民族文化發(fā)展，實現(xiàn)有中國特色社會主義文化自信

文化自信是一個國家或民族對自己文化價值的充分肯定與積極踐行。 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程既是中國精神的傳播過程， 也是文化自信的彰顯過程。文化自信與文化產(chǎn)業(yè)的競爭力呈現(xiàn)出正相關，文化自信需要文化精品來書寫和培育， 文化產(chǎn)業(yè)越發(fā)達，文化自信就越彰顯。

文化產(chǎn)業(yè)夯實了文化自信的根基。傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化構成了文化自信的三個來源。民族文化的發(fā)展、文化自信的培育越來越與文化產(chǎn)業(yè)、文化市場和文化消費結合在一起，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是在不斷創(chuàng)造、 復制大眾化的文化產(chǎn)品，通過大眾文化消費，促進文化的廣泛普及和傳承。 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程就是通過市場機制實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，促進優(yōu)秀文化的迅速傳播；通過文化消費傳承文化觀念， 實現(xiàn)文化精神和價值理念的永續(xù)流傳。 無論是紙質(zhì)媒介，還是網(wǎng)絡傳媒，抑或是藝術表演等文化服務活動， 都是在人們消費享用文化產(chǎn)品的同時， 發(fā)揮了文化產(chǎn)業(yè)的傳播功能和教化功能， 實現(xiàn)了文化的傳承、 保存和創(chuàng)新。習近平總書記指出：“不忘本來才能開辟未來，善于繼承才能更好創(chuàng)新。 ”［1］（P164）通過文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化運作和市場化運營， 一方面激活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化基因的提煉、表達和轉化；另一方面弘揚了革命文化， 完善對紅色文化資源的梳理、 整合和包裝， 實現(xiàn)了紅色革命精神的流傳；同時，也發(fā)展了社會主義先進文化，豐富了社會主義先進文化的傳播內(nèi)容、展現(xiàn)形式和傳播模式，展現(xiàn)了富強、民主、文明、和諧、美麗的進步形象。

文化產(chǎn)業(yè)促進了文明的交流互鑒。 文化自信需要持續(xù)的交流互鑒來彰顯自身文化價值影響力并獲得外界認同?！爸袊幕瘧摮浞治∈澜鐑?yōu)秀文化，既要走出去，也要引進來，在文化交流中，重建我們的文化自信。 ”［2］（P8，前言）民族文化發(fā)展需要不斷地文化創(chuàng)新、文化交流和文化傳播，通過文化產(chǎn)品的出口， 實現(xiàn)中華民族文化的跨文化傳播與交流。 在全球化迅速發(fā)展的今天， 任何文化價值、政治制度、國民形象影響力的傳播和塑造不借助于文化產(chǎn)業(yè)都是很難實現(xiàn)的。誰擁有實力雄厚、競爭力強、市場份額高的文化產(chǎn)業(yè)，誰就能通過文化產(chǎn)品向全世界傳播自己的價值觀念， 塑造對自身民族文化的價值認同。 文化產(chǎn)品與普通產(chǎn)品最大的區(qū)別就是它是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是信息的生產(chǎn)。文化交流主要依賴于在文化貿(mào)易和文化交流中文化產(chǎn)品所承載的文化符號和價值觀念， 文化自信的關鍵就是通過文化觀念的跨文化傳播從而形成對自身文化的價值認同。 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播影響遠遠大于說教式的宣傳， 沒有文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性崛起，就沒有文化的對外吸引力和影響力。我國民族文化的對外傳播日益與文化產(chǎn)業(yè)、 文化市場和文化消費結合在一起， 文化產(chǎn)業(yè)責無旁貸承擔起了弘揚民族文化、塑造價值認同的功能。在文化產(chǎn)業(yè)的推動下，“推進國際傳播能力建設， 講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”［3］（P31），使得中國道路、理論、制度和文化形象更加被外界認同。

2.有利于滿足人民日益增長的美好文化生活需要，推動社會發(fā)展進步

隨著中國社會主要矛盾的變化和消費結構的升級，人們講求生活品質(zhì)、崇尚生活美學，對精神生活的向往和追求不斷提高， 對文化產(chǎn)品和文化服務有著更高的期待。 十九大報告指出：“滿足人民過上美好生活的新期待， 必須提供豐富的精神食糧。 ”［3］（P31）因此，實現(xiàn)文化產(chǎn)品和文化服務的供給升級， 滿足人民日益增長的美好文化生活的需要就成為新時代人們對文化產(chǎn)業(yè)價值取向的必然要求。

文化產(chǎn)業(yè)是思想產(chǎn)業(yè)， 文化產(chǎn)品從本質(zhì)上來說是精神產(chǎn)品，其內(nèi)容屬于觀念上層建筑。文化產(chǎn)品的價值取向正確與否， 直接關系到對人和社會的精神需要的滿足程度， 并且?guī)聿煌纳鐣б妗Ｎ幕a(chǎn)品價值取向正確，對人和社會的精神需要滿足程度越高，社會效益就越大；反之就越小，甚至是負效益。一般來說，體現(xiàn)真、善、美豐富內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，就具有積極的社會效益。從積極的方面來看， 非意識形態(tài)性的文化產(chǎn)品可以幫助人們更好地把握自然和社會發(fā)展的客觀規(guī)律， 使人獲得知識、技能，提高實踐能力，并滿足自己的美感需要；意識形態(tài)性的文化產(chǎn)品具有價值導向功能，通過生產(chǎn)、傳播和消費，可以培養(yǎng)社會成員對國家和社會制度的認同感與歸屬感，“引導人民樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀”［4］（P476）。 “文藝的性質(zhì)決定了它必須以反映時代精神為神圣使命”［4］（P475）， 與致力于解決中國的現(xiàn)實問題緊密聯(lián)系， 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值取向要從中國現(xiàn)代化和民族復興的現(xiàn)實關照層面進行深刻剖析和理解，將文化轉換為推動中國社會進步的重要精神動力。 因此，在新形勢下，通過文化借助產(chǎn)業(yè)載體圍繞時代主題對當代社會問題從文化角度作出有效回應， 以新的理論探討方式回應和觀照中國的社會問題， 就成為新時代人們對文化產(chǎn)業(yè)價值取向的必然要求。

3.有利于提升國家軟實力，為文化強國和民族復興提供有力支撐

文化對內(nèi)體現(xiàn)為凝聚力， 對外體現(xiàn)在影響力和輻射力。 文化產(chǎn)業(yè)不僅是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分， 而且也是體現(xiàn)中國精神和國家軟實力重要標識。 國家對文化產(chǎn)業(yè)的屬性和地位的認識經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展的過程。 1985 年我國發(fā)布《關于建立第三產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計報告》， 國務院將 “文化”、“廣播電視”計入第三產(chǎn)業(yè)第三層次“為提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務的部門”［5］（P35），在國民經(jīng)濟中確認了文化的“產(chǎn)業(yè)”地位。 2000 年10月黨的十五屆五中全會首次提出了“文化產(chǎn)業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)政策”概念，指出要“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，加強文化市場建設和管理，推動有關文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 ”［6］（P1395）2002 年黨的十六大報告對文化產(chǎn)業(yè)的地位做出了初步界定：“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下繁榮社會主義文化、 滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。 ”［7］（P342）

文化產(chǎn)業(yè)不僅包含文化影響力、 傳播力，還包含了文化的闡釋力和認同度， 通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。 ”［3］（P31）從2011 年黨的十七屆六中全會到2017年黨的十九大，再到2018 年全國宣傳思想工作會議對文化的定位要求上，我們可以看出，進入新時代以來， 作為文化的重要組成部分——文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)承擔起了新的使命和擔當， 它不僅是硬實力的重要組成部分， 而且也是軟實力的重要標識。2011 年10 月黨的十七屆六中全會， 提出社會主義文化強國的宏偉目標和戰(zhàn)略任務， 對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有里程碑式的意義。 2017 年10 月黨的十九大將文化建設提到了興國強國的高位，明確了文化建設在中國特色社會主義新時代的新定位，指出“文化興則國運興，文化強則民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮昌盛，就沒有中華民族的偉大復興。 ”［3］（P29）2018 年8 月在全國思想文化工作會議上，習近平指出宣傳思想文化要自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”［8］（P127），賦予了文化在新時代的使命擔當。

二、 新時代文化產(chǎn)業(yè)價值取向建構的困境分析

1.文化產(chǎn)業(yè)價值引領需要進一步加強

文化產(chǎn)業(yè)是一個以精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費為特征的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，是以價值為內(nèi)在支撐的。文化產(chǎn)業(yè)能否成功的關鍵在于是否得到絕大多數(shù)消費者的價值認同， 是否契合占社會主導地位的主流價值觀。核心價值觀對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要，它規(guī)定著文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和方向， 唯有在核心價值觀的統(tǒng)領下，文化產(chǎn)業(yè)才能發(fā)揮引領社會、推動發(fā)展的作用。對此，習近平指出，“核心價值觀是文化軟實力的靈魂”，“決定文化性質(zhì)和方向的最深層次要素”。

我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標之一就是 “文化產(chǎn)品和服務更加豐富多彩， 社會主義核心價值觀得到進一步弘揚”。但是當前我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時，面臨著諸多的問題和挑戰(zhàn)，創(chuàng)作中不同程度存在著回避主流、疏離信仰的現(xiàn)象，在文化貿(mào)易中存在著“有‘數(shù)量’缺‘質(zhì)量’、有‘高原’缺‘高峰’”［9］（P124）的問題，背后隱藏的卻是核心價值觀缺失。 正如有的學者所指出的那樣，文藝生產(chǎn)“有高原缺高峰”的問題根源在于核心價值觀缺位。文化產(chǎn)業(yè)是當今產(chǎn)量最大、受眾最多、影響最高的文化形態(tài)，“在以市場化手段提供主要文化產(chǎn)品和服務的市場經(jīng)濟條件下， 特定的文化內(nèi)涵和價值觀依附于發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)進行詮釋和表達”［10］，但是社會主義核心價值觀對文化產(chǎn)業(yè)的融入和引導并沒有起到人們所期待的那種效果。

現(xiàn)實生活中，社會主義核心價值觀權威有余，現(xiàn)實關懷不足， 這是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與價值觀疏離的重要原因。 當前社會主義核心價值觀的提煉工作已經(jīng)完成， 但是還未做到有效融入和滲透到精神文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)中去。 文化產(chǎn)品表達文明高位、 雅俗共賞， 體現(xiàn)先進文化意境者鳳毛麟角。在其人、文化產(chǎn)品、文化服務、文化項目和產(chǎn)業(yè)機構的產(chǎn)業(yè)表達中還沒有充分體現(xiàn)核心價值觀理念，仍然存在不體現(xiàn)價值、不傳播價值的現(xiàn)象：文化產(chǎn)品中社會主義核心價值觀的建構沒有注重藝術的引導，內(nèi)容和形式還未有機結合，核心價值觀融入簡單、僵化，還不同程度存在喊口號、貼標簽的現(xiàn)象； 文化產(chǎn)品中核心價值觀的建構沒有貼近生活，沒有與人民群眾的日常生活相對接，核心價值觀的建構沒有觀眾意識， 沒有充分考慮觀眾的認同度和接受力等。

同時， 社會主義核心價值觀的引領還未做到固化于制。 將社會主義核心價值觀融入文化產(chǎn)品和服務中，關鍵還需要法律法規(guī)的制約和保障。當前， 社會主義核心價值觀在物態(tài)文化之中的統(tǒng)領地位的文化法律制度還不健全，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、創(chuàng)作未納入法律體系內(nèi)進行基本的規(guī)范， 文化產(chǎn)品的社會效益評價標準問題還未形成科學的機制，文化產(chǎn)品創(chuàng)造、傳播和管理部門承擔著現(xiàn)實的社會責任問題還未進一步明晰。對此，十八屆四中全會指出，要建立健全“堅持社會主義先進文化前進方向、遵循文化發(fā)展規(guī)律”的文化法律制度，“健全促進社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一的制度規(guī)范”［11］。

2.文化產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力相對不足

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自主創(chuàng)新能力主要包括兩層含義，一是“無中生有”，強調(diào)原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性；二是“有中生新”，強調(diào)在原有基礎之上的二度創(chuàng)造。事實上，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展更需要“無中生有”的原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性。對于文化產(chǎn)業(yè)來說，原創(chuàng)性可謂其價值評判的基本標準。 我們很難想象，沒有原創(chuàng)性，文化產(chǎn)業(yè)是否還有其存在的理由。 文化產(chǎn)業(yè)的基礎在于內(nèi)容，生命力在于原創(chuàng)，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容原創(chuàng)的關鍵是實現(xiàn)本土化和民族化， 只有充分體現(xiàn)中國創(chuàng)意、 中國元素和中國內(nèi)涵的文化產(chǎn)品才能更好地進入國際市場， 因為異文化體驗是人們產(chǎn)生文化消費的動因?！暗壳拔覀兇蠖鄶?shù)文化企業(yè)的創(chuàng)新能力和文化品位與群眾文化需求之間還有很大的落差， 與我們肩負的文化使命還有很大的差距。 ”［12］（P10）

當前原創(chuàng)性問題已經(jīng)成為制約我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。文化創(chuàng)作、文藝創(chuàng)造和文化產(chǎn)業(yè)是“源”與“流”的關系，創(chuàng)意新穎，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會充滿活力，贏得市場和受眾；反之，缺少創(chuàng)意，文化產(chǎn)業(yè)就會成為無源之水，無本之木。譬如沒有原創(chuàng)性的散文、小說、戲劇、詩歌，哪來電影、電視劇、出版、演出等文化產(chǎn)業(yè)。隨著市場化和產(chǎn)業(yè)化進程的不斷深入， 我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了粗放式增長的現(xiàn)象，文化品牌自主創(chuàng)新能力不足，文化產(chǎn)品普遍缺乏創(chuàng)意，歷史底蘊挖掘不足，市場跟風現(xiàn)象層出不窮， 這也就直接制約了我國文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。就中國目前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況而言，中國只能算是制造工廠而不是創(chuàng)意工廠， 因為美國等西方發(fā)達國家主導著世界文化市場， 擁有自主知識產(chǎn)權的文化品牌， 他們只是利用中國廉價勞動力和巨大的市場， 把最核心的設計拿到中國來加工，而我們卻沒有核心創(chuàng)意的版權。用前文化部部長蔡武所講的話，那就是大量呈現(xiàn)“為他人做嫁衣”的“紐扣現(xiàn)象”［13］。 從音像制作到圖書雜志，從電視劇翻拍到電影回爐，雖然在票房、技術運用和創(chuàng)作類型上有所提高，數(shù)量上有所增加，門類更加完善， 但依然存在對好萊塢技術的膜拜， 題材跟風，樣式模仿，內(nèi)容乏善可陳，甚至購買外國的版權重新包裝， 利用民族文化資源進行的藝術原創(chuàng)少之又少， 這些都暴露了我國文化產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力的匱乏。

中國的文化資源異常豐富， 利用民族文化資源，弘揚傳統(tǒng)文化精神，是實現(xiàn)中國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的必由之路。因為文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”，文化原創(chuàng)力決定了文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的優(yōu)劣高下， 缺少原創(chuàng)力的文化產(chǎn)業(yè)是沒有競爭力的。但是，目前我國文化資源的原創(chuàng)性開發(fā)不足， 使得我們在將民族文化資源轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢方面存在較大的差距。 事實上，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的西方國家，既有思想內(nèi)涵又有藝術魅力的原創(chuàng)作品不斷涌現(xiàn)， 其在世界文化市場上的占有率和價值觀的認同方面必然具有天然的優(yōu)勢。同時，如果我們不采用易為受眾接受的具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品作為載體， 我們就很難在日益激烈的文化競爭中占有自己的市場， 那么我們在意識形態(tài)領域的文化產(chǎn)品將很難走出去并影響世界。 所以，十八大報告提出“增強全民族文化創(chuàng)造活力”，強調(diào)文化創(chuàng)新這個關鍵。

3.文化產(chǎn)業(yè)軟實力塑造需要進一步提升

文化產(chǎn)業(yè)兼具文化與產(chǎn)業(yè)雙重屬性，是“精神價值” 的物化形式， 一方面可以起到推動經(jīng)濟發(fā)展，增強國家硬實力作用；另一方面，可以輸出文化產(chǎn)品和服務， 塑造國際社會對中國的敘事話語和認識框架，增強國家的軟實力。

《2018 全球軟實力報告》顯示，英、法、德、美、日高居軟實力排行榜前五位， 而我國軟實力排名僅為27 位，甚至排在韓國之后。［14］（P43）這一方面反映了我國軟實力與我國經(jīng)濟地位的嚴重不匹配，另一方面則顯示出文化產(chǎn)業(yè)對我國軟實力支撐嚴重不足。 現(xiàn)階段我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展側重于產(chǎn)業(yè)屬性，突出了文化制造業(yè)，同時國際競爭力不強、思想文化觀念輸出不足的短板同樣明顯地存在，表現(xiàn)為“硬”的不硬，“軟”的不軟。文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分， 其經(jīng)濟屬性和產(chǎn)業(yè)價值逐漸顯現(xiàn)，2018 年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值38737 億元，占國民生產(chǎn)總值的比重達4.3%，文化產(chǎn)品和服務進出口總額達1370.1 億美元，其中文化產(chǎn)品貿(mào)易順差826 億美元， 文化服務貿(mào)易逆差200 億美元。［15］雖然文化產(chǎn)品貿(mào)易順差數(shù)額很大，但是我們應該清醒地認識到我國文化產(chǎn)業(yè)整體國際競爭力不強，順差主要得益于我國經(jīng)濟的規(guī)模化優(yōu)勢，來源于文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)領域的強力支撐。 文化產(chǎn)業(yè)就其本質(zhì)而言是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)， 其發(fā)展除了要關注經(jīng)濟屬性之外，更要注重其文化屬性，對內(nèi)要發(fā)揮其意識形態(tài)功能， 對外則主要體現(xiàn)為其對國家軟實力的支撐作用。我國文化軟實力不強，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對國家軟實力支撐不夠。撒切爾曾經(jīng)指出，一個只能出口電視機而不是思想觀念的國家， 成不了超級大國。［16］（P178-179）現(xiàn)階段我國文化產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)性嚴重不足，國際競爭力不強，作為文化產(chǎn)業(yè)核心層的版權進出口存在巨大的逆差。 據(jù)統(tǒng)計，2009-2018 年我國與西方國家的版權引進和輸出情況來看存在巨大逆差（見圖1），雖然逆差從2009 年的11：1 降到了2018 年的4：1， 但是版權貿(mào)易逆差依然維持在較高的比例上。 版權業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分， 直接關系到文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。 版權引進與輸出的巨大逆差意味著文化逆差， 導致的后果之一就是國外受眾尤其是西方不了解中國（見圖2）。 根據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》顯示，海外受訪者認為中餐（55%）、中醫(yī)藥（50%）、武術（46%）是最能代表中國的三個方面，而反映現(xiàn)代中國的影視作品（10%）、文學作品（11%）則認可度很低［17］（P32-34）。 在全球化的潮流下， 要提升我國的國際地位就必須提升國家形象，其中重要的就是文化形象，這一目標的實現(xiàn)離不開中國文化的推廣和傳播， 而文化產(chǎn)業(yè)是推動中國文化走出去的主導力量。經(jīng)過幾代人的努力，我們解決了“挨打”“挨餓”的問題，但是始終沒有解決“挨罵”的問題，根源在于我國的文化軟實力不強，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對國家軟實力支撐不夠。

文化產(chǎn)業(yè)是文化軟實力的重要資源， 如何在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時， 借助于文化貿(mào)易提高中國的國際影響力，讓世界感受中國文化價值、中國文化精神和接受中華民族的核心價值觀， 是當下亟待解決的研究課題。

圖1 2009-2018 年中國的版權引進和輸出狀況

圖2 中國在世界的受歡迎程度（單位：%）

三、 新時代文化產(chǎn)業(yè)價值取向建構的對策探討

1. 改進社會主義核心價值觀的融入方式，增強文化產(chǎn)業(yè)思想引領能力

社會主義核心價值觀在我國社會價值觀念和道德規(guī)范中起著基礎作用和支配地位，“是決定文化性質(zhì)和方向的最深層次要素”［1］（P163）， 是文化產(chǎn)業(yè)價值取向建構的關鍵。 在新時代要想發(fā)揮社會主義核心價值觀對文化產(chǎn)業(yè)的引領作用， 就要充分改進社會主義核心價值觀的融入方式?！耙环N價值觀要發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它。 ”［1］（P165）“融入”就要善于把社會主義核心價值觀的內(nèi)容和要求與文化產(chǎn)品創(chuàng)作的具體情境相結合， 運用各類文化形式展現(xiàn)社會主義核心價值觀的深刻內(nèi)涵和精神實質(zhì)，“讓不同類型文化產(chǎn)品都成為弘揚社會主流價值的生動載體”［18］（P584）。

社會主義核心價值觀的融入要堅持政治性和非政治性渠道結合， 不僅要從政治制度和國家戰(zhàn)略層面正面推進社會主義核心價值觀的傳播，而且要從非政治公共領域推進社會主義核心價值觀的滲透。 政治性融入是指在政府指導下， 運用法律、政策、宣傳機構、主流媒體等政治性力量來掌控核心價值觀的融入主導權，通過教育引導、輿論宣傳、制度保障等正面宣傳社會主義核心價值觀。非政治性融入是指充分利用大眾傳媒、 非政府組織、公司企業(yè)、社會團體和社會力量等非政治性渠道，通過實日常生活的交往實踐，把社會主義核心價值觀融入老百姓的日常生活。 文化產(chǎn)品要想在市場取得成功， 關鍵在于不僅要契合國家意志和社會主流價值觀，而且要贏得消費者的價值認同，這就要充分發(fā)揮非政治性融入的作用。近些年來，社會主義核心價值觀的融入不盡如人意， 有的主旋律作品雖然弘揚的是主流價值觀， 但是由于表現(xiàn)形式刻板、教條，情感表達同質(zhì)化，缺乏感染力，也就未能獲得消費者的思想認可。 這就要求我們創(chuàng)新傳播形式， 充分發(fā)揮政治性渠道的正面引領作用，加強主流媒體傳播陣地建設，同時培育壯大非政治公共領域， 在核心價值觀落實落細落小上下功夫。 社會主義核心價值觀的融入要避免機械套用和照本宣科， 核心價值觀話語傳播不僅要載體豐富，體現(xiàn)時代精神和民族精神，而且還要彰顯人文關懷； 要按照不同群體的思想境界和文化水平進行差異化、個性化的創(chuàng)作和生產(chǎn)，保證文化產(chǎn)品中的價值傳遞符合不同層次人們的消費需求。

“要潤物細無聲，運用各類文化形式，生動具體地展現(xiàn)社會主義核心價值觀”［1］（P165）， 讓它成為指導文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想靈魂和大眾日常生活實踐的價值規(guī)范， 這些都離不開大眾文化的積極配合和支持。大眾文化雖然以通俗性、娛樂性和盈利性為主要特征，但是一樣承擔著社會教化的使命。大眾文化與生俱來的反映百姓取向的民主精神和反映大眾理想的審美精神， 與社會主義核心價值觀的契合性， 這些都為社會主義核心價值觀的轉化注入了活力。在現(xiàn)代科技的推動下，大眾文化改變了文化形態(tài)、文化秩序及傳播模式，已經(jīng)涵蓋人們生活的方方面面。 特別是電視文化、網(wǎng)絡文化、新媒體文化的勃興， 大大促進了主流文化的民主化、 科學化進程， 成為社會主義核心價值觀日常化、具體化、形象化、生活化的重要載體。社會主義核心價值觀要想引領文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值取向，贏得大眾認同， 就要把握大眾的文化需求和精神需要，深入研究和正確認識大眾文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播以及經(jīng)營管理、市場運作模式，“要利用各種時機和場合, 形成有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀的生活情景和社會氛圍”［1］（P165）， 借助大眾話語和通俗形式轉化為大眾的文化訴求和價值追求，將具有代表性、基礎性和大眾性的主流價值觀變成一種文化共識和大眾常識。

2.完善文化產(chǎn)業(yè)法律制度，增強對文化產(chǎn)品和服務質(zhì)量的保障能力

在加強對文化產(chǎn)業(yè)價值取向引領過程中，加強對文化產(chǎn)業(yè)的價值引領是必要的， 可以通過教育引導、 輿論監(jiān)督和自我修養(yǎng)的方式來建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想底線，形成一個自我約束機制，能夠限制并規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的逐利效應。 但是僅僅依靠價值引領來喚起人的自律意識是不夠的，文化產(chǎn)業(yè)價值取向的合理化實現(xiàn)還需要法律制度的剛性調(diào)節(jié)。

政府調(diào)控文化產(chǎn)業(yè)最有力的工具莫過于法律。美國是世界上文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家，同時也是文化產(chǎn)業(yè)法律體系最完備的國家， 美國對文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)控為我們提供了有益的借鑒。 雖然美國沒有明文的文化產(chǎn)業(yè)政策和專門的管理部門，但是有著定位明確、層階清晰、相互銜接、體系完備的法律保障體系， 美國完全可以依托法律發(fā)揮對文化產(chǎn)業(yè)規(guī)范與引導作用。1790 年美國就產(chǎn)生了最早的《版權法》，之后經(jīng)歷二百余年的發(fā)展，先后出臺了《國家藝術及人文事業(yè)基金法》（1965）、《版權法》（1976）、《數(shù)字千年版權法》（1998）、《伯爾尼公約實施法》（1998）、《防止數(shù)字化侵權及強化版權賠償法》（2000 年）、《家庭娛樂和版權法》（2005）等一系列法律，這為規(guī)范文化市場秩序、打擊文化市場違法行為、 保護公眾利益提供了有力的法律保障。在對外文化交流中則充分利用《伯爾尼公約實施法》、“特別301”條款等保護自己的知識產(chǎn)權，打開其他國家的文化市場，這為提升美國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力、 推動美國大眾文化全球化提供了法律制度支撐。

與美國相比， 我國關于文化產(chǎn)業(yè)立法相對薄弱，和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求相比還有很大差距，極大地制約了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。除了2017 年出臺的我國文化產(chǎn)業(yè)領域的第一部法律——《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，文化產(chǎn)業(yè)其他領域的立法還處于空白狀態(tài)。首先，要將社會主義核心價值觀入法，“用法律的權威來增強人們培育和踐行社會主義核心價值觀的自覺性”［20］（P581）。 將主流價值觀入法，古今中外，概莫能外。 以核心價值觀引領文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 要通過法律的形式加以保障和助力， 使社會主義核心價值觀成為文化產(chǎn)業(yè)工作者的基本遵循。 按照社會主義核心價值觀的基本要求，建立健全法律制度，把社會主義核心價值觀的相關要求上升為文化產(chǎn)業(yè)領域的法律規(guī)定，“各種社會管理要承擔起倡導社會主義核心價值觀的責任，注重在日常管理中體現(xiàn)價值導向，使符合核心價值觀的行為得到鼓勵、 違背核心價值觀的行為受到制約。 ”［1］（P165）其中，在已經(jīng)出臺的《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》中，不僅以法律的形式明確了電影內(nèi)容與從業(yè)者的基本法律遵循， 而且還強化了電影發(fā)展優(yōu)先支持的政策導向， 明文規(guī)定支持“傳播中華優(yōu)秀文化、弘揚社會主義核心價值觀的重大題材電影”的創(chuàng)作、攝制；［19］其次，要加快制定和出臺 《文化產(chǎn)業(yè)促進法》《文化市場管理法》《新聞出版廣播影視從業(yè)人員廉潔行為規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)法》等法律法規(guī)，以完善監(jiān)管措施、細化監(jiān)管程序、規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場秩序；要進一步明確文化產(chǎn)業(yè)概念范疇和文化產(chǎn)業(yè)版權保護，明晰文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與從業(yè)者的法律底線和道德底線， 對文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員及其活動以法律形式提出倡導性的要求、 劃定合法開展活動的范圍和道德界限，樹立文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)道德和文化道德，從而構建更加健全的文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)體系， 推動文化產(chǎn)業(yè)制度盡快形成。

市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟， 文化產(chǎn)業(yè)只有建立在法治的基礎上才能發(fā)展繁榮。現(xiàn)階段，我國文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)還不成熟、不完善，有些領域還存在缺陷、空白， 現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)法律體系并沒有起到應有的規(guī)范和保障作用， 這就要求建立健全文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)法律制度，劃定合法開展活動的范圍和界限，指導文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員依法依規(guī)開展業(yè)務活動，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理念、 政策和實踐的法律保障，這樣才能實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

3.提高文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力，增強文化產(chǎn)業(yè)對外傳播能力

文化產(chǎn)業(yè)的傳播能力取決于多方面因素，其中作為其思想引導、 內(nèi)容屬性和傳播媒介的核心價值觀、 傳統(tǒng)文化與自媒體扮演了舉足輕重的角色，為此需要從以下三方面加以強化：

首先， 擴大社會主義核心價值觀的國際影響力。“一個國家的文化軟實力，從根本上說，取決于其核心價值觀的生命力、凝聚力、感召力。 ”［1］（P163）眾所周知，核心價值觀是文化的核心，只有核心價值觀為國外所廣泛認知和理解， 那才是真正的文化走出去。美國大眾文化之所以風靡全球，背后依托的不僅是成熟的市場機制和完善的法律體系，還有極具吸引力的美國精神和強大的傳播媒介，正是由于全世界對其價值觀念的模仿跟進， 才有了美國大眾文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)久不衰。

在推動社會主義核心價值觀國際傳播的過程中， 一方面要增強社會主義核心價值觀的理論闡釋力。 核心價值觀的傳播要借助于文化產(chǎn)品和文化服務，淡化意識形態(tài)的形式，充分考慮國外受眾接受習慣，研究國外受眾心理接受特點，找準核心價值理念與國外受眾心理需求契合點， 善于用講好中國故事的方式打造融通中外的新概念新范疇新表述， 把社會主義核心價值觀的傳遞和接受轉變?yōu)橐粋€自然而然的過程。另一方面，要提高社會主義核心價值觀傳播的針對性。 加強對傳播對象不同思維習慣和信息需求的研究， 細分國際受眾市場，遵循“內(nèi)內(nèi)有別”“外外有別”的原則，有的放矢。對于文化背景相近的周邊國家，要加大官方渠道的文化交流和正面宣傳； 對于文化背景迥然不同的西方國家， 要充分考慮文化背景差異導致的“文化折扣”現(xiàn)象，防止出現(xiàn)“越是民族的越難以接受”的負面后果。 對待西方受眾，要淡化意識形態(tài)的形式，借助于中餐、中醫(yī)、武術和儒家思想等傳統(tǒng)文化符號實現(xiàn)核心價值理念的滲透。 同時注重發(fā)揮非官方渠道作用， 加強非政府組織在對外傳播中的作用，借用西方大眾傳媒為自己說話，實現(xiàn)“以民促官”，將本國最優(yōu)秀的文化呈現(xiàn)給世界。

其次，激活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，并不斷賦能產(chǎn)業(yè)。 古代中國文化走出去非常成功，不僅絲綢、茶葉等實用文化遠走他國，而且以漢字、儒家思想、律令制度為代表的中國精神文化和制度文化也得到廣泛傳播，影響東亞，澤被歐洲，至今仍有巨大的影響力。 《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》顯示， 海外受訪者認為最能代表中國的文化元素分別是中餐（55%）、中醫(yī)藥（50%）、武術（46%）、書法繪畫（28%）和儒家思想（27%），其中有超過81%的受訪者對中醫(yī)藥和中餐持有好印象。［19］（P32-34）我國的傳統(tǒng)文化資源極其豐富， 這既是提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力的重要源泉， 也是增強我國文化軟實力的重要渠道。

與歷史上的文化走出去不同， 走出去的傳統(tǒng)文化要對中國有一個真實、立體、全面的還原，不僅要讓國外受眾了解中國的輝煌歷史， 也要塑造一個富強、民主、文明、和諧、美麗的現(xiàn)代中國形象， 這就需要對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。在推動文化走出去的過程中，要以科學性和時代性為準繩， 系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化中各領域思想， 主動挖掘傳統(tǒng)文化富含人類共同價值和中國精神的寶貴資源， 把傳統(tǒng)文化中的特有東西用現(xiàn)代語言表達出來， 使之能夠與現(xiàn)代哲學社會科學體系對接，便于溝通與交流。在傳統(tǒng)文化與外來文化交流融合的過程中， 把傳統(tǒng)文化的天下精神和濟世情懷等核心理念不斷賦能產(chǎn)業(yè)，借助于電影、動漫、 文學作品、 新媒體等有效的產(chǎn)業(yè)載體走出去，“把跨越時空、超越國界、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來”［4］（P324）， 不僅讓世界知道“舌尖上的中國”，也要讓世界知道“學術中的中國”、“開放中的中國”和“為人類文明作貢獻的中國”。［4］（P324）

再次，增強媒體的對外傳播能力，縮小與國外受眾的認知差異。對外傳播能力至關重要，不同的傳播能力塑造不同的輿論環(huán)境。 希拉克的逝世導致媒體出現(xiàn)了兩個版本的“希拉克”，“一個是法國媒體上熱愛日本的希拉克； 另一個則是中國媒體上熱愛中國的希拉克。 ”“法國民眾根本不知道希拉克其實更熱衷于中華文明?！保?0］這一方面反映了西方對中國的不了解， 另一方面則是中國傳媒國際傳播能力羸弱的表現(xiàn)。

提升傳播能力是提升國家軟實力的重要途徑，只有媒體傳播能力提升上去，我國信息才能多渠道的進入國際受眾市場， 國外受眾才能對中國有一個客觀的反映。為此，要加強媒體的國際傳播能力建設：在傳播內(nèi)容方面，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，“通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新,使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高”［21］（P7），讓中國故事成為國際輿論關注的話題， 用講好中國故事的方式展現(xiàn)社會主義核心價值觀內(nèi)涵和中國現(xiàn)代國家形象， 實現(xiàn)中國崛起和民族復興敘事邏輯的顛覆性重組； 在傳播主體方面，推動傳播主體的多元化，注重發(fā)揮民間組織機構的作用。相對于政府主導的傳播主體，民間組織機構有著獨特優(yōu)勢： 民間組織機構可以避開政治敏感問題率先進行，傳播內(nèi)容、時間、方式比較靈活，專業(yè)性也較強，可以強化兩國文化交流的深度和廣度；另一方面，民間組織機構信息來源為國外受眾所看重，可信度高，這種非官方的屬性本身就能夠加深國外受眾的接受程度；在傳播媒介方面，要借力自媒體實現(xiàn)信息的廣泛滲透。 雖然自媒體本身具有信息良莠不齊，信息可信度低的特點，但是這是對國內(nèi)而言。在面對國外受眾時，中國自媒體的信息來源于民間，沒有經(jīng)過官方審核，這種來源方式本身就能夠加深國外受眾對于來自于自媒體信息的接受程度。同時，自媒體信息內(nèi)容更加豐富、貼近生活，便于直觀感受，容易引發(fā)共鳴，這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

文化產(chǎn)業(yè)的價值取向問題不僅是一個經(jīng)濟問題，而且是一個政治問題，承載著提升我國軟實力的使命擔當。 當代中國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的同時， 也出現(xiàn)了一些與經(jīng)濟社會發(fā)展不相和諧的現(xiàn)象， 這就要求我們在客觀認識其歷史根源和現(xiàn)實癥結的基礎上， 積極尋求有利于其健康發(fā)展的引領策略，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)凝聚時代精神、引領時代發(fā)展的功能作用， 在推動經(jīng)濟發(fā)展的同時， 推動文化的對外傳播， 化解國際社會尤其是西方國家對我們的扭曲和誤讀， 為構建人類命運共同體注入文化力量。