胡廣梅

(上海第二工業(yè)大學(xué) 文理學(xué)部,上海201209)

0 引言

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integrated marketing communication, IMC) 理論提出僅30 年時(shí)間, 自上世紀(jì)90 年代初傳入我國(guó),90 年代末開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)高校課程體系。IMC 課程最早都是重點(diǎn)高校在其營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)碩士階段開(kāi)設(shè),直到2003 年復(fù)旦大學(xué)首次在其營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)本科層次開(kāi)設(shè),隨后國(guó)內(nèi)高校也開(kāi)始在其營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)開(kāi)設(shè)。雖然IMC 課程在我國(guó)高校中日益普及,但總體而言還未能隨新媒體發(fā)展與時(shí)俱進(jìn),主要表現(xiàn)在以下三方面: 其一是課程教學(xué)理念上未能關(guān)切新媒體對(duì)IMC 理論發(fā)展的諸多影響;其二是課程教學(xué)內(nèi)容上缺乏適合我國(guó)市場(chǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的IMC課程教材和案例等資源;其三是課程教學(xué)手段上仍舊沿襲傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介整合策劃套路。

作為提升營(yíng)銷(xiāo)傳播整合可行性、效率和效果的有力工具,新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合運(yùn)用使得營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)生巨變乃至重構(gòu),也為IMC 注入新的推動(dòng)力,以數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行媒體、渠道、終端的整合,更加注重品牌與消費(fèi)者之間的多重接觸[1],依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為與心理分析的監(jiān)測(cè)與反饋,這些都使IMC 在用戶互動(dòng)性方面具備了更好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ),也使?fàn)I銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)和科學(xué)。由此也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提出更高要求:一方面,獲取更全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)變得很容易也很有必要,因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在;另一方面,接觸消費(fèi)者并與其持續(xù)互動(dòng)愈發(fā)困難,因?yàn)橄M(fèi)者需求始終在變,這就需要營(yíng)銷(xiāo)者持續(xù)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者群體及其所在社區(qū),建立起龐大的有即時(shí)更新能力的顧客數(shù)據(jù)庫(kù),同時(shí)還要有極強(qiáng)的數(shù)據(jù)整合及分析能力,所有這些前期投入都是為了后期的創(chuàng)意提出和觸達(dá)更加精準(zhǔn)有效。為此高層次營(yíng)銷(xiāo)者必須具備IMC 所著力打造的整合性思維及能力,這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者所需各項(xiàng)業(yè)務(wù)能力的綜合體現(xiàn)和深層次要求,也是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)學(xué)生參與就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和職業(yè)發(fā)展的重要支點(diǎn),因此,國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)應(yīng)高度重視IMC 課程教學(xué),并能及時(shí)回應(yīng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,在理解IMC 理論深刻內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行IMC 課程教學(xué)改革探索。

1 IMC 課程教學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)人才培養(yǎng)體系中的重要作用

以往的IMC 課程教學(xué)及企業(yè)實(shí)踐中所指的整合大多是指媒介組合和信息一致性[2],而新媒體時(shí)代IMC 的整合所要考慮的不僅僅是這些,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變?nèi)绱酥?消費(fèi)者是在隨時(shí)、隨地、隨機(jī)、隨心地接觸品牌,這對(duì)品牌而言意味著很多溝通變得更加不可控,品牌的信息出口呈放射狀激增,導(dǎo)致信息不一致的潛在風(fēng)險(xiǎn)加劇,而品牌主對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提升的極度渴望也促使IMC 理論有必要重回其題中應(yīng)有之意——營(yíng)銷(xiāo)和傳播的一體化[3]。因此,通過(guò)IMC 課程教學(xué)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)學(xué)生具備整合性思維和能力就顯得尤為重要。

1.1 構(gòu)建未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者的整合性思維

思維屬于認(rèn)知層面,傳統(tǒng)的IMC 課程教學(xué)通常關(guān)注的是IMC 理論的概念界定、發(fā)展脈絡(luò)、主要內(nèi)容、指導(dǎo)原則以及業(yè)務(wù)流程等知識(shí)點(diǎn),但其實(shí)最關(guān)鍵的并非這些,而是對(duì)為什么要整合、什么是整合、整合什么以及怎樣整合等一系列問(wèn)題的深刻解讀,使學(xué)生明白新媒體帶來(lái)的多重品牌接觸導(dǎo)致需要整合,顧客價(jià)值和品牌價(jià)值的協(xié)同雙贏才是整合,IMC系統(tǒng)協(xié)調(diào)的4 個(gè)階段清晰指明了整合什么,基于消費(fèi)者洞察的品牌接觸點(diǎn)溝通明確了怎樣整合[2]。反觀企業(yè)實(shí)踐會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍性問(wèn)題,就是似乎營(yíng)銷(xiāo)者僅僅需要發(fā)揮其萬(wàn)能的創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行能力即可,而無(wú)須具備對(duì)品牌所屬行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者群體的深入洞察,這種誤區(qū)直接導(dǎo)致了所有活動(dòng)策劃都套路感深重。這種做法顯然很荒謬,因?yàn)槊鞔_細(xì)分群體作為IMC 項(xiàng)目最關(guān)鍵的方向性問(wèn)題被縮略成一種隨意性行為,而大方向選錯(cuò)后期的營(yíng)銷(xiāo)傳播投入回報(bào)比一定不會(huì)好看。

待選定目標(biāo)群體后再進(jìn)行“有目的對(duì)話”和互動(dòng),根據(jù)IMC 理論應(yīng)該是先找到接觸點(diǎn)再去想創(chuàng)意,但企業(yè)實(shí)踐卻往往是先想創(chuàng)意再選擇適合的媒介進(jìn)行投放,這種本末倒置使得IMC 依舊跳不脫傳統(tǒng)的媒介整合套路,傳播也就無(wú)法自然轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售。作為IMC 理論所強(qiáng)調(diào)的最核心思維,整合性不僅僅指媒介的整合、業(yè)務(wù)職能部門(mén)的整合,還包括企業(yè)內(nèi)外人員和利益相關(guān)者的整合,而整合的最終目的就是實(shí)現(xiàn)信息一致性和協(xié)同共贏,保持企業(yè)利益與消費(fèi)者利益之間的均衡,從而構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)[4],由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)者具備整合性思維對(duì)品牌發(fā)展的價(jià)值所在,因此,IMC 課程教學(xué)應(yīng)重在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)學(xué)生的整合性思維。

1.2 打造未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者的整合性能力

能力屬于行為層面,依托新媒體技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合性能力得以落地,按業(yè)務(wù)流程依序可以分為消費(fèi)者洞察力、接觸點(diǎn)管理力、創(chuàng)意計(jì)劃及執(zhí)行力、顧客價(jià)值分析及評(píng)估力等,其中消費(fèi)者洞察力是所有能力的起點(diǎn); 顧客價(jià)值評(píng)估是所有能力的終點(diǎn)。如果營(yíng)銷(xiāo)者打造起這條能力鏈就有可能完成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),從而推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)從傳播到營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者洞察力在《營(yíng)銷(xiāo)管理》《營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》等營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)先行課程教學(xué)中雖有鋪墊,但對(duì)其重要性的強(qiáng)調(diào)卻明顯不足,尤其是消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)在新媒體環(huán)境中變得更加易得和海量,而在IMC 中消費(fèi)者洞察原本就是一個(gè)貫穿始終的核心要素,一切后續(xù)的決策和行為都要建立在其基礎(chǔ)之上,只不過(guò)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的消費(fèi)者洞察大多基于態(tài)度數(shù)據(jù)分析,而態(tài)度和行為之間既非一蹴而就也不構(gòu)成必然聯(lián)系,但新媒體時(shí)代的消費(fèi)者洞察基于的是行為數(shù)據(jù)分析,IMC 也借此實(shí)現(xiàn)3 個(gè)精準(zhǔn):溝通對(duì)象的精準(zhǔn)、溝通內(nèi)容的精準(zhǔn)和溝通渠道的精準(zhǔn)[5],克服了以往營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目傳播效果與銷(xiāo)售結(jié)果脫節(jié)的弊端?？傊?無(wú)論是發(fā)現(xiàn)并確定目標(biāo)消費(fèi)群體,還是分析并優(yōu)化關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn),亦或是選擇創(chuàng)意的內(nèi)容、形式和渠道, 其實(shí)都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的搜集、整合和分析,IMC 的顧客導(dǎo)向在新媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)下得以充分體現(xiàn)。

接觸點(diǎn)管理力同樣重要,新媒體運(yùn)用使IMC 理論借助接觸點(diǎn)溝通實(shí)現(xiàn)落地,接觸點(diǎn)是IMC 的信息進(jìn)出接口, 也是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)空間,通過(guò)接觸點(diǎn)管理找出負(fù)面的關(guān)鍵接觸點(diǎn)給予優(yōu)化改善,對(duì)于正面的關(guān)鍵接觸點(diǎn)給予宣傳推廣,這也是后續(xù)構(gòu)思提出創(chuàng)意及活動(dòng)執(zhí)行階段的前提,要先確定接觸點(diǎn)再去想創(chuàng)意,畢竟只有找到問(wèn)題才能知道如何改進(jìn)。至于創(chuàng)意計(jì)劃及執(zhí)行力無(wú)論傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代都屬于營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)具備的核心能力,畢竟“內(nèi)容為王”是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不變的真理。而顧客價(jià)值分析及評(píng)估力在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中處于量化投資決策層面,其能力大小很大程度上影響著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播投入回報(bào)的正確衡量,這就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提出一個(gè)更高要求——具備投資回報(bào)計(jì)算能力,對(duì)每一類(lèi)目標(biāo)顧客群體的現(xiàn)有價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播投入多少、回報(bào)多少進(jìn)行量化分析,以契合IMC 理論所主張的基于價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)與傳播一體化理念[1],由此可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)者具備整合性能力對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的意義所在,因此,IMC 課程教學(xué)應(yīng)重在打造營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)學(xué)生的整合性能力。

2 營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)IMC 課程教學(xué)普遍存在的核心問(wèn)題

2.1 課程教學(xué)理念缺乏創(chuàng)新,未能關(guān)切新媒體運(yùn)用對(duì)IMC 理論發(fā)展的影響

國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)IMC 課程教學(xué)理念缺乏創(chuàng)新,一定程度上源于教師自身IMC 理論素養(yǎng)不足,未能洞察IMC 理論發(fā)展遲滯且未獲業(yè)界認(rèn)可背后的原因,也沒(méi)有即時(shí)關(guān)切新媒體運(yùn)用為IMC 理論發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)。傳統(tǒng)的IMC 課程教學(xué)普遍做的是簡(jiǎn)單的加法性整合且僅限于營(yíng)銷(xiāo)工具層面,很少會(huì)涉及有關(guān)新媒體的知識(shí)點(diǎn),更遑論對(duì)整合性思維和能力的強(qiáng)調(diào)。隨著新媒體的崛起與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生巨變,新媒體的普及應(yīng)用有效增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性,從而使傳播效果顯著優(yōu)化。新媒體營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性、體驗(yàn)和參與,與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀所倡導(dǎo)的“顧客導(dǎo)向”相契合,也意味著品牌與消費(fèi)者之間的接觸能夠被全方位管理。品牌在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)也會(huì)愈發(fā)便捷,加之?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全面落地,通過(guò)大量用戶數(shù)據(jù)的處理和分析品牌能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者所想所求,為消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品或服務(wù)成為可能,也使?fàn)I銷(xiāo)傳播效果最優(yōu)化易于實(shí)現(xiàn)。因此,IMC 課程主講教師需要具備對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程知識(shí)體系的全面把握和融會(huì)貫通能力,尤其是對(duì)新媒體知識(shí)的深厚積淀,還要深刻理解IMC 理論的關(guān)鍵點(diǎn)——基于顧客價(jià)值,原有的顧客導(dǎo)向依靠新媒體的數(shù)據(jù)化能力被量化成顧客價(jià)值,從而有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播乃至銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在IMC 課程教學(xué)中教師應(yīng)把握好新媒體、接觸點(diǎn)、顧客價(jià)值、有目的對(duì)話、營(yíng)銷(xiāo)、傳播、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)等IMC 理論中重要關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系[4], 尤其是要強(qiáng)調(diào)新媒體對(duì)IMC 運(yùn)作的思維貢獻(xiàn)和能力貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)思維模式是以產(chǎn)品為核心的,而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心則是用戶思維,無(wú)論團(tuán)購(gòu)、眾包還是眾籌其實(shí)都是基于整合性思維的, 就連跨界也是整合性思維的一種運(yùn)用, 只不過(guò)團(tuán)購(gòu)整合的是具有同類(lèi)需求的用戶,而跨界整合的表面上看是不同品類(lèi)的產(chǎn)品,但之所以整合還是因?yàn)槠涓髯缘挠脩羧后w擁有某些共同特質(zhì),所以從本質(zhì)上講最終整合的依然是用戶。那么,如何才能找到有價(jià)值的用戶并鎖定他們進(jìn)行有效傳播?新媒體可以幫助品牌尋找到所有重要的消費(fèi)者接觸點(diǎn),而真實(shí)的用戶使用體驗(yàn)也會(huì)被分享到線上社區(qū)中,新媒體就像是一個(gè)裝滿用戶口碑的容器,用戶進(jìn)出自如但總會(huì)有跡可循,每個(gè)身處其中的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)決策都會(huì)受到容器中其他人的影響。影響購(gòu)買(mǎi)的因素變得比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加復(fù)雜,消費(fèi)者喜好似乎更加捉摸不定, IMC 理論對(duì)消費(fèi)者的洞察離不開(kāi)新媒體技術(shù),無(wú)論信息的獲取、創(chuàng)造還是傳遞無(wú)一例外,教師在IMC 課程教學(xué)中對(duì)這些思路的梳理和確認(rèn)會(huì)幫助學(xué)生廓清新媒體和IMC 之間所存在的密切聯(lián)系。

2.2 課程教學(xué)內(nèi)容明顯滯后,未能融入國(guó)外前沿理論成果

目前國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)IMC 課程教學(xué)通常會(huì)選擇以下三類(lèi)教材: 一是外文原著,例如舒爾茨、鄧肯等的著作,這會(huì)對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)能力有些要求;二是譯著,例如鄧肯的《廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原理》、佩克頓的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》等,通常翻譯晦澀且很少結(jié)合現(xiàn)實(shí)國(guó)情。三是國(guó)內(nèi)學(xué)者著作,例如衛(wèi)軍英主編的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)務(wù)》、黃鸝主編的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播:原理與實(shí)務(wù)》等,這類(lèi)教材數(shù)量不多且內(nèi)容更新也不快。國(guó)外最權(quán)威前沿的IMC 理論成果例如舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播:創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》、《凱洛格論整合營(yíng)銷(xiāo)》的核心內(nèi)容很少被融入國(guó)內(nèi)學(xué)者著作,導(dǎo)致IMC 課程內(nèi)容設(shè)計(jì)仍舊沿襲傳統(tǒng)的媒介整合套路和營(yíng)銷(xiāo)組合手段,學(xué)生普遍感覺(jué)IMC 課程更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程大拼盤(pán),教材中很多章節(jié)內(nèi)容都已在其他專業(yè)課中學(xué)過(guò),因而對(duì)該課程的學(xué)習(xí)意義產(chǎn)生困惑,進(jìn)而影響其學(xué)習(xí)積極性。

筆者檢索分析后發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)主流的IMC 教材中有關(guān)IMC 理論自身所特有的知識(shí)點(diǎn)很少,大多限于概念界定、理論沿革和系統(tǒng)協(xié)調(diào)的4 個(gè)層次、有目的對(duì)話等內(nèi)容,尤其是對(duì)“接觸點(diǎn)管理”這一使IMC 理論應(yīng)用真正落地的有效工具未給予充分重視,在教材內(nèi)容安排上僅將其簡(jiǎn)單歸入媒介部分,并解讀為媒介概念和范圍的拓寬及延伸[2],這種提法在IMC 理論發(fā)展早期確實(shí)令人耳目一新,但時(shí)至今日還如此理解就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了?！敖佑|點(diǎn)管理”理論在學(xué)者舒爾茨后期提出的“IMC 五大業(yè)務(wù)流程”中屬于一種關(guān)鍵性工具,有了它如何改善品牌接觸就不再是紙上談兵,也就能顯著優(yōu)化用戶體驗(yàn)、改善品牌關(guān)系以及提升品牌忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值,以往對(duì)其的忽視主要是源于傳統(tǒng)的品牌接觸點(diǎn)不易于管理,而新媒體時(shí)代所有品牌接觸點(diǎn)都無(wú)處遁形,因此,接觸點(diǎn)管理理論也得以在IMC 理論體系中占據(jù)重要地位[1]。此外,IMC 理論中最重要的消費(fèi)者洞察和顧客價(jià)值分析及評(píng)估環(huán)節(jié)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)IMC現(xiàn)有教材和教學(xué)內(nèi)容中也常常被略過(guò),然而時(shí)代在改變,新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以幫助品牌主實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者洞察和顧客價(jià)值評(píng)估所需的用戶行為數(shù)據(jù),因此,新媒體時(shí)代IMC 理論發(fā)展需要高度重視這兩個(gè)環(huán)節(jié)。此外,很多IMC 課程教師對(duì)所選教材過(guò)于依賴,不愿也不敢對(duì)IMC 理論結(jié)合新媒體發(fā)展去做延伸解讀,由此導(dǎo)致IMC 課程教學(xué)內(nèi)容明顯滯后于本土市場(chǎng)發(fā)展。

2.3 課程教學(xué)手段因循守舊,未能加強(qiáng)戰(zhàn)略性整合能力訓(xùn)練

國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)IMC 課程通常會(huì)在其本科生高年級(jí)階段或碩士研究生階段開(kāi)設(shè),因?yàn)槠浣虒W(xué)內(nèi)容體系的結(jié)構(gòu)復(fù)雜,所涉及相關(guān)理論知識(shí)較多,涉及公共關(guān)系學(xué)、廣告策劃、公關(guān)策劃、新媒體傳播、公關(guān)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等專業(yè)前修課程。新媒體運(yùn)作體現(xiàn)的用戶思維與IMC 理論強(qiáng)調(diào)的用戶導(dǎo)向不謀而合,表明IMC 課程教學(xué)需要將用戶思維貫穿始終,但現(xiàn)實(shí)中很多IMC 課程教師未能洞悉新媒體之于IMC 理論的重要性,這是因?yàn)镮MC 理論提出時(shí)新媒體尚未普遍應(yīng)用,大數(shù)據(jù)分析的時(shí)代也未來(lái)到,使得IMC 理論的實(shí)操性不強(qiáng)乃至說(shuō)服力不夠,很多好的設(shè)想都缺乏有效工具去落地實(shí)現(xiàn),直到新媒體普及才迎來(lái)IMC 理論發(fā)展契機(jī)和創(chuàng)新空間。

IMC 課程教學(xué)手段因循守舊,這主要是由其教學(xué)內(nèi)容明顯滯后所決定的,未能及時(shí)回應(yīng)新媒體發(fā)展對(duì)IMC 理論的促進(jìn)性,也沒(méi)有展現(xiàn)新媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的整合價(jià)值,無(wú)論是新媒體所獨(dú)具的互動(dòng)、分享、參與思維還是線上線下協(xié)同、傳播與銷(xiāo)售一體化實(shí)效在其案例教學(xué)中都鮮有涉及。IMC 課程教學(xué)手段沿襲概念及理論解讀+ 媒介整合策劃的傳統(tǒng)模式,很少運(yùn)用案例教學(xué)法與品牌實(shí)踐中成功的IMC 案例難求有很大關(guān)系。IMC 課程實(shí)訓(xùn)方法多以項(xiàng)目策劃為主,與其他營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)手段大同小異,實(shí)訓(xùn)內(nèi)容也只是創(chuàng)意為主、執(zhí)行為輔再結(jié)合媒介組合運(yùn)用而已,并未能加強(qiáng)IMC 所獨(dú)有的戰(zhàn)略性和整合性訓(xùn)練,這也使IMC 課程教學(xué)喪失其理論根基——基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略性資源整合[1]。

3 新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)IMC 課程教學(xué)改革思路

3.1 革新課程教學(xué)理念,以新媒體為魂實(shí)現(xiàn)要素和流程整合

IMC 課程教學(xué)需要引導(dǎo)學(xué)生思考新媒體到底對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)哪些重大改變?新媒體在IMC 項(xiàng)目運(yùn)作中如何發(fā)揮價(jià)值?IMC 課程主講教師應(yīng)深入理解新媒體如何推動(dòng)IMC 理論發(fā)展及其應(yīng)用,主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體時(shí)代的IMC 課程教學(xué)思維,使學(xué)生理解新媒體對(duì)IMC 而言不再只是增加了更多新的媒體選擇那么簡(jiǎn)單,而是飾演著整合的靈魂和線索的角色。毫不夸張地講,離開(kāi)新媒體運(yùn)用IMC 理論恐難有效落地,更無(wú)法說(shuō)服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層支持營(yíng)銷(xiāo)傳播投入,因?yàn)榛陬櫩蛢r(jià)值的投入回報(bào)無(wú)從算起,為此IMC 課程教學(xué)應(yīng)即時(shí)關(guān)切新媒體運(yùn)用對(duì)IMC 理論發(fā)展帶來(lái)的重大影響。

革新IMC 課程教學(xué)理念, 以新媒體為魂實(shí)現(xiàn)IMC 要素和流程整合。新媒體不再只是一個(gè)新的信息傳播平臺(tái),在傳統(tǒng)的IMC 課程教學(xué)中大多將其歸入媒介部分,但I(xiàn)MC 最新理論成果對(duì)新媒體給予高度重視和認(rèn)可,IMC 業(yè)務(wù)流程的所有要素和環(huán)節(jié)都離不開(kāi)新媒體運(yùn)用,包括消費(fèi)者洞察和活動(dòng)效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)都主要來(lái)自新媒體上的用戶行為信息,創(chuàng)意構(gòu)思源泉也源于社交平臺(tái)上的消費(fèi)者體驗(yàn)分享和互動(dòng),與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通和互動(dòng)同樣需要借助新媒體,IMC 就是以新媒體為魂實(shí)現(xiàn)要素和流程整合,以精準(zhǔn)傳播自然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的。結(jié)合精心選擇的案例分析,我校IMC 課程教學(xué)使學(xué)生充分理解IMC 項(xiàng)目中新媒體所能發(fā)揮的重要作用,并且基本掌握如何鎖定目標(biāo)群體、如何滿足目標(biāo)群體需求以及如何評(píng)估目標(biāo)群體價(jià)值等IMC 業(yè)務(wù)流程的規(guī)定動(dòng)作[1]。

3.2 豐富課程教學(xué)內(nèi)容,將國(guó)際前沿研究成果與本土市場(chǎng)相融

新媒體時(shí)代IMC 理論倘若繼續(xù)將接觸點(diǎn)界定為拓寬的媒介范疇就會(huì)有失偏頗,這明顯屬于媒介計(jì)劃思維產(chǎn)物,傳統(tǒng)媒體時(shí)代品牌更看重的是分銷(xiāo)渠道和傳播渠道,而新媒體環(huán)境造就了更多的品牌接觸點(diǎn),直接體現(xiàn)為一系列品牌與消費(fèi)者之間的線上溝通與互動(dòng),IMC 的用戶導(dǎo)向使品牌比以往更加注重用戶體驗(yàn),因?yàn)楹玫幕驂牡钠放菩畔⒍紩?huì)全網(wǎng)瞬間擴(kuò)散,而國(guó)內(nèi)IMC 課程教學(xué)內(nèi)容并未及時(shí)回應(yīng)這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和應(yīng)對(duì)思維上的變化,這種滯后于本土市場(chǎng)現(xiàn)狀的被動(dòng)局面需要盡快調(diào)整。從教學(xué)的系統(tǒng)性和完整性考慮,IMC 課程教學(xué)需要更多融合國(guó)外前沿研究成果和本土市場(chǎng)的教材,既回應(yīng)新媒體發(fā)展需要又遵循用戶導(dǎo)向,此外,還應(yīng)搜集更多國(guó)內(nèi)外IMC 經(jīng)典案例匯編成冊(cè),以解IMC 課程教學(xué)長(zhǎng)期無(wú)案例可用之苦。

豐富課程教學(xué)內(nèi)容,將國(guó)際前沿研究成果與本土市場(chǎng)相融。國(guó)內(nèi)主流的IMC 課程教材尚未有兼顧兩者進(jìn)行內(nèi)容編排的,故我校IMC 課程教學(xué)主要是基于國(guó)內(nèi)學(xué)者衛(wèi)軍英主編的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)務(wù)》第四版教材的內(nèi)容結(jié)構(gòu),再結(jié)合《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播:創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》和《凱洛格論整合營(yíng)銷(xiāo)》這兩本國(guó)際前沿著作觀點(diǎn),以IMC 五步業(yè)務(wù)流程為線索將教學(xué)內(nèi)容有機(jī)穿插和融入,其中最重要的是把接觸點(diǎn)內(nèi)容插入IMC 流程第三步加以講解,即在找到有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體并分析評(píng)估其基礎(chǔ)價(jià)值之后,再去梳理分析這類(lèi)群體與品牌之間的一系列互動(dòng)即接觸點(diǎn)[1]。通過(guò)這樣的改革創(chuàng)新我校IMC 課程教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)相較以往更加清晰明確,更便于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)學(xué)生理解晦澀難懂的IMC 理論,并且初步掌握IMC 業(yè)務(wù)流程和方法,從而具備未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者所必需的戰(zhàn)略性整合思維和能力。

3.3 注重IMC 戰(zhàn)略性整合能力訓(xùn)練, 案例教學(xué)與項(xiàng)目運(yùn)作互為反哺

IMC 課程究竟采用何種教學(xué)手段是需要結(jié)合其教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)加以考慮的,IMC 理論的艱深性更需要學(xué)生在深入理解的基礎(chǔ)上勇于實(shí)踐,因此,IMC課程教學(xué)注重戰(zhàn)略性整合能力訓(xùn)練,案例教學(xué)與項(xiàng)目運(yùn)作互為反哺。為提升課程教學(xué)的實(shí)效性,IMC課程教學(xué)案例庫(kù)建設(shè)還需加快推進(jìn),因?yàn)楝F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外IMC 理論應(yīng)用水平還較低,適合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)教學(xué)的成功案例太少,已嚴(yán)重影響IMC 課程教學(xué)效果。啟發(fā)式教學(xué)思維和手段很適合應(yīng)用在IMC 課程教學(xué)中,結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有的學(xué)業(yè)基礎(chǔ)引導(dǎo)其在每次課前預(yù)習(xí)本課程并提出問(wèn)題,3～5 人組建一個(gè)課程學(xué)習(xí)小組,先通過(guò)互問(wèn)互答爭(zhēng)取在小組內(nèi)部解決問(wèn)題或達(dá)成共識(shí),再在課堂上由組長(zhǎng)代表所在小組與老師互動(dòng)討論,經(jīng)老師啟發(fā)后返回小組再進(jìn)行全員思考討論直至解決問(wèn)題。這種教學(xué)手段充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)IMC 課程的興趣和積極性,也體現(xiàn)了新媒體所強(qiáng)調(diào)的群體智慧思維,更鍛煉了學(xué)生的分析、討論直至解決問(wèn)題的能力。

所有的學(xué)習(xí)- 思考- 互動(dòng)- 啟發(fā)- 討論- 問(wèn)題解決都是為了最終的IMC 項(xiàng)目運(yùn)作,因此,精心設(shè)計(jì)的課內(nèi)實(shí)訓(xùn)成為檢驗(yàn)IMC 課程教學(xué)效果的重要一環(huán)。我校IMC 課程教學(xué)嚴(yán)格按照IMC 五步流程安排項(xiàng)目實(shí)訓(xùn),并給出明確的各步驟業(yè)務(wù)內(nèi)容及其相應(yīng)要求,教改前IMC 項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)通常著重于策劃和執(zhí)行層面,而教改后這部分內(nèi)容在實(shí)訓(xùn)中明顯變少。評(píng)估IMC 課程教改效果的標(biāo)準(zhǔn)主要是看實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的完成情況,包括學(xué)生是否做足消費(fèi)者洞察的功夫,是否會(huì)進(jìn)行顧客價(jià)值分析及評(píng)估,是否可以做接觸點(diǎn)分析和優(yōu)化,是否掌握并遵循了IMC 五步流程的所有環(huán)節(jié)要求,以及最終是否能推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)傳播向銷(xiāo)售的自然轉(zhuǎn)化等。我校IMC 課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)所考核的IMC 業(yè)務(wù)流程是由IMC 經(jīng)典案例分解而來(lái),學(xué)生通過(guò)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)演練完成該流程的各個(gè)環(huán)節(jié),由此初步具備IMC 戰(zhàn)略性整合能力。教改后的IMC課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目已不僅僅是傳統(tǒng)的創(chuàng)意構(gòu)思和活動(dòng)執(zhí)行,而是囊括了品牌運(yùn)作的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),這也表明營(yíng)銷(xiāo)不再只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自己的事情,而是決定品牌生存發(fā)展的戰(zhàn)略性考量,營(yíng)銷(xiāo)職能必須與企業(yè)內(nèi)其他業(yè)務(wù)部門(mén)相互協(xié)同[6],從而實(shí)現(xiàn)IMC 理論一貫主張的核心要義——企業(yè)內(nèi)外一致、協(xié)同雙贏[2]。

4 結(jié) 語(yǔ)

IMC 理論自誕生之日起就飽受爭(zhēng)議,究其原因主要是其理論運(yùn)用的組織障礙和流程障礙難以克服。然而幸運(yùn)的是,新媒體的助力使IMC 理論的真正價(jià)值得以凸顯,也因此解決了長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大難題——如何提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率?好的傳播一定要能拉動(dòng)銷(xiāo)售,這是從舒爾茨理論的“營(yíng)銷(xiāo)和傳播一體化”觀點(diǎn)中得出的延伸結(jié)論,也獲得了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界和學(xué)界的一致認(rèn)可。但令人遺憾的是,就“如何實(shí)現(xiàn)這種一體化?”的問(wèn)題舒爾茨在理論提出當(dāng)時(shí)并未給出明確的解決路徑。這其實(shí)可以分解為兩個(gè)問(wèn)題:一是“什么是好的傳播”?二是“怎樣實(shí)現(xiàn)好的傳播”?這種解讀思路已在我校公關(guān)專業(yè)IMC 課程教學(xué)中實(shí)踐并取得較好的教學(xué)效果,國(guó)內(nèi)其他高校IMC 課程教學(xué)同樣可以借鑒,需要學(xué)會(huì)引導(dǎo)學(xué)生厘清營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并對(duì)IMC 理論溯本清源,再?gòu)腎MC 理論現(xiàn)有弊端切入尋找新媒體為IMC 理論發(fā)展帶來(lái)的創(chuàng)新突破點(diǎn),最終借助新媒體發(fā)展推動(dòng)IMC 理論與時(shí)俱進(jìn)。IMC 課程教學(xué)改革有助于構(gòu)造營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)學(xué)生的整合性思維和能力,使他們能真正理解用戶體驗(yàn)、品牌關(guān)系、顧客價(jià)值等評(píng)價(jià)指標(biāo)[7]對(duì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的實(shí)際意義,從而在未來(lái)成為營(yíng)銷(xiāo)者時(shí)有意識(shí)、有能力滿足品牌主對(duì)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的迫切需求。