李海敏 鄭達威

摘要：在媒體技術(shù)不斷進步的當下，微信成為人們接受信息的重要渠道，而微信公眾平臺也成為健康傳播的重要途徑之一?！岸∠汜t(yī)生”在健康科普類微信公眾號中位居榜首，本文以“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺為研究對象，對其內(nèi)容進行定性和定量分析，從內(nèi)容、用戶兩個方面分析其運營策略，在此基礎上為健康科普類微信公眾平臺的發(fā)展提出了幾點探索性的建議。

關(guān)鍵詞：健康傳播 微信公眾號 丁香醫(yī)生 運營策略

“丁香醫(yī)生”是由醫(yī)學網(wǎng)站丁香園團隊研發(fā)的一款面向大眾用戶的藥品信息查詢及日常安全用藥的輔助工具，主要由科普文章、疾病問答、就醫(yī)推薦查詢、健康小組等核心板塊組成。網(wǎng)站出品同名移動端應用——“丁香醫(yī)生”APP，主要側(cè)重在線看病就診與尋醫(yī)問藥。自2014年成立以來，“丁香醫(yī)生”保持快速發(fā)展趨勢，打造了包括微信、微博、知乎、頭條、抖音等在內(nèi)的多媒體傳播矩陣，據(jù)“丁香醫(yī)生”各平臺用戶數(shù)量統(tǒng)計，全平臺累積用戶突破3500萬。2017年，“丁香醫(yī)生”入駐微信公眾平臺，更加注重泛健康領(lǐng)域科普知識的傳播?！岸∠汜t(yī)生”擁有全國70%的專業(yè)醫(yī)生資源，通過高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，持續(xù)制造爆款話題，打造出“丁香醫(yī)生”和“丁香媽媽”兩個核心IP。

美國著名傳播學者羅杰斯把健康傳播定義為“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播?！彪S著新媒體技術(shù)的不斷普及，微信已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，憑借海量的用戶群體，便捷的社交屬性及廣泛的影響力，其逐漸成為傳遞健康知識的重要平臺。微信公眾號“丁香醫(yī)生”在健康科普類公眾號中居于榜首，根據(jù)清博數(shù)據(jù)平臺顯示，2019年9月丁香醫(yī)生的指數(shù)為1445.83，在公眾號類排行第七，健康類公眾號排行第一?！岸∠汜t(yī)生”能在眾多健康科普類公眾號中脫穎而出，其運營模式無疑具有典型性和代表性。本文選取了“丁香醫(yī)生”2019年9月1日至30日期間發(fā)布的共311篇文章作為樣本，對其進行定性和定量分析，試從內(nèi)容、用戶兩個方面分析其運營策略，并在此基礎上為健康科普類微信公眾平臺的發(fā)展提出了幾點探索性的建議。

一、“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺的內(nèi)容分析

微信公眾平臺作為新的媒介形式，其閱讀量一定程度上可以反映出內(nèi)容傳播的廣泛性，點贊量則是受眾在閱讀基礎上的一種接受和認可行為，一定程度上能反映內(nèi)容傳播的深度。認知情況與傳播廣度對應，情感態(tài)度變化與傳播深度對應，在微信公眾平臺上，這兩個方面則可以通過閱讀量和點贊量體現(xiàn)出來。因此本文以閱讀量和點贊量為傳播效果的測量指標，對微信公眾號“丁香醫(yī)生”發(fā)布內(nèi)容的科學性與原創(chuàng)性、話題選擇、板塊設置三個方面進行內(nèi)容和效果分析，試探析其內(nèi)容的運營策略。

1.科學性與原創(chuàng)性。如表1所示，“丁香醫(yī)生”發(fā)布的文章中標注科學審核的文章占比為78%，未標注的占22%，從中可以看出“丁香醫(yī)生”十分注重平臺傳播內(nèi)容的科學性。從平均閱讀量對比來看，標注科學審核的文章大于未標注的，從最高和平均點贊量來看，結(jié)果也是如此。由此看來“丁香醫(yī)生”創(chuàng)新性地引入專家審核機制確實獲得了較好的傳播效果。

如表2所示，“丁香醫(yī)生”發(fā)布的文章中原創(chuàng)性內(nèi)容占56%，非原創(chuàng)內(nèi)容占44%。整體來說原創(chuàng)內(nèi)容占比大于非原創(chuàng)內(nèi)容占比，說明平臺已經(jīng)開始注重提升內(nèi)容的原創(chuàng)性。從平均閱讀量和平均點贊量來看，原創(chuàng)內(nèi)容均高于非原創(chuàng)內(nèi)容，可以看出平臺對內(nèi)容原創(chuàng)性的重視。

2.話題選擇。如表3所示，“丁香醫(yī)生”推文的話題選擇豐富多樣，其中與日常生活密切相關(guān)的養(yǎng)生、生活、美容、防病及飲食話題占比相對較高，而育兒、用藥、運動、兩性、心理這些話題由于受眾人群固定或是涉及較晦澀的專業(yè)醫(yī)學知識，因此占比較少。從傳播廣度來看，養(yǎng)生、生活、美容、飲食話題的閱讀量較高，獲得了較高的關(guān)注度。從傳播的深度來看，兩性、心理等話題獲得了較高的點贊量，贏得了受眾的認可?？梢哉f“丁香醫(yī)生”對話題的選擇、分配和設計，基本滿足了大多數(shù)受眾的多樣化需求。

3.板塊設置。如表4所示，“丁香醫(yī)生”對傳播的內(nèi)容進行了板塊劃分，從具體的板塊標題來看，每一個板塊都有明確的內(nèi)容和目標人群指向。營銷板塊的好課、好物雖占比較小，僅為11.5%，但平均閱讀量較高，可見用戶并不反感直接的廣告推廣，有意愿通過該平臺進行消費。推廣板塊的內(nèi)容占比較高，為40.8%，其中健康日歷、今天吃什么、生活研究所板塊的平均閱讀量和點贊量均較高，由此可以發(fā)現(xiàn)，與用戶日常生活聯(lián)系密切的板塊內(nèi)容傳播效果較好?；影鎵K的內(nèi)容占比為16.3%，其中“變美YES or NO”板塊的閱讀量最高，說明用戶對變美話題的互動參與性較高，粉絲故事板塊的點贊量最高，表明用戶對于故事性的內(nèi)容具有較高的認同感。無固定板塊占比31.4%。從整體的推廣、營銷、互動三大板塊的內(nèi)容占比來看，“丁香醫(yī)生”采取了“大比例公益推廣+小比例營銷+小比例互動”的方式進行平臺運營。

二、“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺的用戶分析

不管是健康類或是其他類微信公眾平臺，想要發(fā)展首先要擁有自己的用戶群體，有了目標用戶才能制定相應的規(guī)劃和運營策略。美國學者雷奇漢和賽塞的研究結(jié)果表明，消費者忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25～85%。另一項研究表明企業(yè)吸引一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的4～6倍。而邀請用戶參與、注重用戶互動、滿足用戶需求有利于培養(yǎng)用戶的歸屬感，提升品牌忠誠度，從而促進企業(yè)的持續(xù)盈利。本文主要從“丁香醫(yī)生”如何與用戶互動及如何針對特定用戶實現(xiàn)精準傳播兩個方面進行研究，試探求其用戶運營策略。

1.用戶互動?！岸∠汜t(yī)生”采取線上互動與線下互動相結(jié)合的方式吸引和維護用戶，且互動內(nèi)容占比為16.3%，可見“丁香醫(yī)生”十分注重培養(yǎng)用戶的參與感?！岸∠汜t(yī)生”在注重多樣化互動的同時，積極通過問卷調(diào)查等形式收集用戶資料和數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準傳播。此外，“丁香醫(yī)生”鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，專門開辟了征集和粉絲故事板塊，積極傾聽用戶聲音，暢通用戶表達渠道，讓用戶找到自我價值，培養(yǎng)用戶對品牌的歸屬感。另外，“丁香醫(yī)生”通過與媒體聯(lián)合舉辦公益活動，不僅加深了互動體驗的沉浸感、彰顯了企業(yè)的社會責任，同時也增加了品牌的曝光度。

2.用戶分流。“丁香醫(yī)生”通過細分的板塊化內(nèi)容對目標用戶進行引導，以文中推廣二維碼和小程序的方式實現(xiàn)用戶分流，將用戶分流至不同的平臺或?qū)凇Ｓ捎诠娞柡虯PP內(nèi)容的側(cè)重點不同，通過分流可以滿足不同用戶的多樣化需求實現(xiàn)精準傳播?！岸∠汜t(yī)生”和“丁香媽媽”同屬于丁香園旗下，好課和好物也是兩者共有的盈利專欄，從文中推廣二維碼和小程序的數(shù)量來看，“丁香醫(yī)生”把自己的用戶大部分引流到了“丁香媽媽”以期實現(xiàn)品牌共建?！皝韱柖∠汜t(yī)生”板塊主要是醫(yī)生對患者的病例分析及對話，因此會鏈接到側(cè)重尋醫(yī)問診的丁香醫(yī)生APP。生活研究所是從“丁香醫(yī)生”公眾號板塊內(nèi)容中延伸出來，面向家庭的獨立公眾號“丁香生活研究所”，因此也著重進行了推廣和分流?！皩＜艺f”板塊的專家一般為平臺簽約的作者或?qū)＜?，平臺對其個人的推廣滿足了用戶對某一垂直領(lǐng)域的知識需求。

三、“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺的運營策略

作為一個傳播健康科普知識的平臺，其注重內(nèi)容的科學性和原創(chuàng)新，話題選擇豐富，與用戶之間的互動程度高，還能實現(xiàn)對用戶的精準引流，這是其成功的關(guān)鍵。

1.注重內(nèi)容的科學性和原創(chuàng)性。作為一個傳播健康科普知識的平臺，內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性不僅對于平臺來說十分重要，對于受眾來說更是贏得其信任的關(guān)鍵?！岸∠汜t(yī)生”非常重視受眾的信任度，合理利用了受眾對科學權(quán)威的崇尚心理，為保證內(nèi)容的可信賴性，創(chuàng)新性地引入了專家審核機制，確保了內(nèi)容的科學性。從數(shù)據(jù)分析來看，“丁香醫(yī)生”發(fā)布的文章中標注科學審核的占比較大，且平均閱讀量和點贊量均較高，說明這一策略確實有助于提升傳播效果。作為一個以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的平臺，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性才是保持其生命力的關(guān)鍵?！岸∠汜t(yī)生”也在不斷提升原創(chuàng)性內(nèi)容的占比，從分析結(jié)果來看，原創(chuàng)內(nèi)容無論在傳播廣度還是傳播深度上都占據(jù)一定的優(yōu)勢?！岸∠汜t(yī)生”對科學性與原創(chuàng)性的強調(diào)也體現(xiàn)了該平臺“有知識、有態(tài)度、有溫度”的品牌定位。

2.話題選擇豐富，板塊設置清晰。涉及健康傳播的話題有很多，不同的人群有不同的健康訴求，平臺內(nèi)容的話題選擇一定程度上也影響著受眾對平臺的選擇。“丁香醫(yī)生”傳播的話題內(nèi)容涵蓋了與日常生活密切相關(guān)的十多個領(lǐng)域，并且做了合理配置與編排。對于關(guān)注度較高的話題加大了內(nèi)容占比，且注重傳播的廣度；對于專業(yè)性要求較高，關(guān)注度相對較低的話題內(nèi)容占比較小，更注重傳播的深度?！岸∠汜t(yī)生”的板塊設置也是該平臺的一大亮點，簡明清晰的板塊分類對受眾來說有利于養(yǎng)成固定的閱讀習慣，幫助受眾一眼找出想看的內(nèi)容。對于平臺來說有利于規(guī)范化生產(chǎn)內(nèi)容，根據(jù)傳播效果對板塊做出靈活調(diào)整。此外，該平臺內(nèi)容采取“大比例公益推廣+小比例營銷+小比例互動”的分配方式，既滿足了喜歡公益內(nèi)容的受眾，又滿足了通過該平臺進行消費的受眾，同時通過互動及時了解受眾的反饋和精準需求，從而能夠更好地為受眾提供相關(guān)服務。

3.加強用戶互動，積累用戶數(shù)據(jù)。積極調(diào)動用戶的參與感能夠幫助用戶獲得自我認同，從而培養(yǎng)用戶的歸屬感，增加用戶對品牌的忠誠度?！岸∠汜t(yī)生”采用線上與線下互動相結(jié)合的方式吸引和留存用戶。通過多樣化的線上互動方式調(diào)動用戶的積極性，鼓勵其更主動地參與內(nèi)容生產(chǎn)，滿足了用戶的表達需求，激發(fā)了參與熱情。線下活動注重用戶的互動體驗，聯(lián)合媒體發(fā)起公益性的活動，彰顯了企業(yè)的社會責任，有助于培養(yǎng)受眾對企業(yè)的好感度，同時也增加了品牌的曝光度。無論是線上互動還是線下互動，“丁香醫(yī)生”十分注重對用戶數(shù)據(jù)的積累和分析，此外，該平臺還專門成立了丁香調(diào)查專欄用于數(shù)據(jù)收集和調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析精準洞察用戶需求。

4.引導用戶分流促進精準傳播?！岸∠汜t(yī)生”利用板塊化的內(nèi)容對受眾進行細分，根據(jù)用戶反饋了解用戶精準需求，以推廣二維碼和小程序鏈接的方式將用戶分流到不同平臺，根據(jù)用戶需求推薦相關(guān)付費產(chǎn)品、商品或服務。引導用戶分流這一策略，不僅促進了平臺內(nèi)容的精準傳播，滿足了用戶的多樣化需求，同時幫助了企業(yè)實現(xiàn)盈利。“丁香醫(yī)生”引導用戶分流到“丁香媽媽”實現(xiàn)了品牌共建；引導用戶分流到其他板塊實現(xiàn)了品牌延伸；引導用戶分流到不同領(lǐng)域的專家個人公眾號則實現(xiàn)了與平臺簽約作者的共贏。

作者李海敏系鄭州大學新聞與傳播學院2018級研究生

鄭達威系鄭州大學新聞與傳播學院副教授

參考文獻

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