李秋紅

當(dāng)下的直播帶貨熱，熱得異乎尋常。各級(jí)各類商業(yè)機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)，甚或一些地方政府，普遍熱衷于開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，線上銷售盛行，更是助推了直播帶貨的熱潮。但如何才能持續(xù)保持其熱度長(zhǎng)久不衰，真正實(shí)現(xiàn)理性和良性發(fā)展，尚需一些冷思考。

第一，要思考和把握商業(yè)之道。直播帶貨本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，即通過網(wǎng)絡(luò)直播買賣商品。古今中外，商業(yè)買賣講究誠信為本，重視質(zhì)量信譽(yù)，直播帶貨亦是如此。但直播帶貨在實(shí)踐中良莠不齊，暴露出的突出問題主要有兩方面：一是銷售假冒偽劣商品。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年6月29日發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，今年“618”促銷活動(dòng)期間，共收集有關(guān)直播帶貨類“吐槽”信息112384條?！安埸c(diǎn)”包括部分主播在直播帶貨過程中涉嫌夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞，向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等。由于直播帶貨具有即時(shí)性特征，消費(fèi)者事后維權(quán)取證困難，難以維權(quán)，而直播者違法成本低，這也為虛假廣告的滋生提供了土壤。二是存在虛假刷單、流量造假現(xiàn)象。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體利用刷單等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，有的甚至還能將直播刷上當(dāng)日直播熱門。這些嚴(yán)重違反商業(yè)經(jīng)營(yíng)基本原則的行為，必須自覺抵制。直播帶貨倘要發(fā)展壯大，必須恪守商業(yè)之道，回歸商業(yè)之本，始終把誠信經(jīng)營(yíng)、將品牌質(zhì)量信譽(yù)作為重中之重。

第二，要思考和把握傳播之道。直播帶貨迥異于一般的商業(yè)買賣，它是借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過主持人介紹、引導(dǎo)、勸說、表演等來推銷和銷售商品的。這種面向大眾的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，毫無疑問具有鮮明的導(dǎo)向性和價(jià)值觀，需要重視和把握其內(nèi)容導(dǎo)向和價(jià)值取向。一是選擇什么樣的主持人（主播）很重要。切忌啟用有劣跡丑聞?wù)咦鰩ж浿鞑ァＶ髁髅襟w有明確要求，凡是有劣跡丑聞?wù)卟辉试S出鏡，而一些新媒體電商主播卻良莠不齊。二是主持人（主播）怎樣帶貨很重要。平臺(tái)推銷什么樣的產(chǎn)品固然重要，主播如何引導(dǎo)消費(fèi)同樣重要。主播推介商品信息時(shí)應(yīng)遵循廣告也要講導(dǎo)向的原則，應(yīng)具有正確價(jià)值觀引導(dǎo)，不僅要注意語言、著裝、形象等，還應(yīng)注意直播過程中不渲染奢侈豪華消費(fèi)、不出現(xiàn)低俗庸俗媚俗等現(xiàn)象。目前，新媒體電商主播涵蓋群體復(fù)雜，大多并未受過專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)，個(gè)別主播為了追求利益最大化，介紹產(chǎn)品時(shí)一味夸大產(chǎn)品功能，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)買單，甚至有的口無遮攔。綜上所述，啟動(dòng)直播帶貨時(shí)應(yīng)慎之又慎。

第三，要思考和把握創(chuàng)新之道。直播帶貨本身是創(chuàng)新的產(chǎn)物，要進(jìn)一步發(fā)展，必須依靠持續(xù)創(chuàng)新。一是創(chuàng)新商業(yè)模式。要以平臺(tái)為依托，立足全產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，賦能商品全息展示；不停留在“叫賣式”銷售，要持續(xù)探索新型銷售方式，如期貨、期權(quán)式銷售等；進(jìn)一步完善服務(wù)體系，提升商品品質(zhì)；完善配送、服務(wù)、商品采購等諸環(huán)節(jié)，為用戶提供更快捷、更優(yōu)質(zhì)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。二是創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)。當(dāng)前在直播帶貨領(lǐng)域，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富，VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……直播帶貨本身就應(yīng)是一個(gè)完整的節(jié)目，除卻達(dá)到商業(yè)銷售目的外，還應(yīng)兼具娛樂、社交、教育、引導(dǎo)等多方面的功能，讓受眾和消費(fèi)者真正合為“一體”，增強(qiáng)其參與性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性。三是突出分眾化、差異化。現(xiàn)代商業(yè)銷售和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播具有分眾化、差異化趨勢(shì)和特性，要強(qiáng)化相應(yīng)策略，細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分受眾，精準(zhǔn)施策、精確推送，增加社交功能、互動(dòng)功能，同時(shí)兼具信息傳播、知識(shí)傳播和大眾娛樂的功能，增加用戶對(duì)平臺(tái)和節(jié)目的黏性，提高直播帶貨效益，從而促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

第四，要思考和把握法制之道。直播帶貨應(yīng)遵守法律法規(guī)，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。我國(guó)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等多部法律法規(guī)在規(guī)范直播帶貨方面都有明確條文可依，都應(yīng)是直播帶貨發(fā)展的基本遵循。目前，相關(guān)機(jī)構(gòu)也正在采取積極行動(dòng)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)今年出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局今年也就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管向社會(huì)公開征求意見，這是我國(guó)首次把網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管上升到法制層面，這表明直播帶貨治理體系正在完善中。無規(guī)矩難成方圓，面對(duì)直播帶貨熱，應(yīng)把握法制之道以形成良好的發(fā)展生態(tài)，避免熱后遇冷，曇花一現(xiàn)。

我們相信，只要直面現(xiàn)實(shí)問題，準(zhǔn)確把握規(guī)律，切實(shí)糾正存在的弊端，直播帶貨的未來必然會(huì)愈加廣闊。

作者系國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心研究員