田智輝 解益坤
媒介是信息傳播的主要渠道,也是宣傳、營銷的重要載體。從早期的電視購物、網(wǎng)絡(luò)電商到如今的直播帶貨,信息技術(shù)的發(fā)展不斷推動媒介的進(jìn)化,體現(xiàn)出不同的媒介屬性、信息分發(fā)邏輯和產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。目前,在技術(shù)、政策、資本等因素的交織作用下,直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完備,與社會的融合不斷加深,未來也將呈現(xiàn)較大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億,網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)7.10億。龐大的網(wǎng)絡(luò)購物用戶基數(shù)、視頻直播的廣泛運(yùn)用以及平臺、商家的紛紛入局帶來了直播電商行業(yè)的快速發(fā)展。自2016年淘寶、京東等電商平臺上線直播功能后,直播電商行業(yè)逐漸起步。此后,經(jīng)過2年的成長期,直播電商行業(yè)在2019年步入了爆發(fā)增長的階段。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示,2019全年整體成交額達(dá)4512.9億元。疫情也使得直播電商逆勢增長,在此背景下,各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺依托自身特質(zhì)和優(yōu)勢,加緊布局直播業(yè)務(wù):小紅書依托垂直類內(nèi)容優(yōu)勢上線直播功能,加快內(nèi)容流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化速度;字節(jié)跳動成立專門的電商部門,整合旗下平臺的直播資源。此外,《人民日報(bào)》、中央廣播電視總臺等傳統(tǒng)媒體接連舉辦了多場收效較好的公益電商直播,全國多地政府也出臺了直播電商的扶持政策。
直播電商的演進(jìn)邏輯
相比電視購物,直播電商與其有著相似之處。從形式上看,直播帶貨仍然是一種借助視聽媒介為用戶提供消費(fèi)建議,進(jìn)行商品導(dǎo)購的營銷模式,并依賴于主播、平臺、供應(yīng)商三方的有效參與。但是,誕生于網(wǎng)絡(luò)的直播電商天生具備網(wǎng)絡(luò)化的基因,呈現(xiàn)出不同的行業(yè)發(fā)展形態(tài),它以數(shù)字化、智能化技術(shù)為基底,以用戶為中心,蘊(yùn)含著不同于電視購物的媒介屬性和價(jià)值邏輯,通過經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和新興技術(shù)迭代相交融,搭建出全新的商業(yè)模式和發(fā)展邏輯。
網(wǎng)絡(luò)直播具備不同的媒介屬性。從媒介形態(tài)上看,電視單向、一對多的特性不同于網(wǎng)絡(luò)雙向、多對多的結(jié)構(gòu),這使得網(wǎng)絡(luò)與電視在傳播模式上有著有本質(zhì)性的不同。首先,當(dāng)單向的輸出變成了雙向的溝通和反饋,電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶,消費(fèi)選擇的增多、權(quán)力的增加以及傳播角色的改變都極大突出了用戶的個(gè)性化需求和偏好,用戶不再局限于電視購物所提供的內(nèi)容和商品,而是結(jié)合自身需求尋找信息和產(chǎn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)雙向傳播的特質(zhì)為直播電商的主播、用戶提供了快速、即時(shí)的反饋渠道,相比之下,傳統(tǒng)的電視購物更多是通過廣告、宣傳片、節(jié)目等形式呈現(xiàn),錄制、包裝和制作的過程意味著已經(jīng)設(shè)定好的內(nèi)容、商品難以在播出時(shí)因時(shí)、因地而隨時(shí)更改,這不僅難以快速地捕捉用戶和市場的需求變動,而且不易實(shí)時(shí)接收用戶的反饋,缺少消費(fèi)者與商家和帶貨主持人之間的互動。而在直播電商中,主播雖然也有直播內(nèi)容的腳本和選品的過程,但依然可以根據(jù)用戶反饋、供貨量進(jìn)行調(diào)整,結(jié)合熱點(diǎn)事件、社會話題進(jìn)行借勢營銷,用戶不再需要打電話才能購買,一個(gè)點(diǎn)贊、一條評論就能快速地傳遞自身的消費(fèi)意愿和態(tài)度,一個(gè)鏈接就能輕松購買商品,用戶的消費(fèi)參與度更高,與主播的互動更為密切,用戶也不再是電視機(jī)前圍觀的受眾,而成為直播間的參與者和玩家。
其次,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制,塑造了新的消費(fèi)時(shí)空。一方面,用戶可以隨時(shí)隨地、根據(jù)自身實(shí)際情況來獲取信息,在時(shí)間上打破了電視媒體時(shí)段的概念,激活了屬于每個(gè)用戶自身的“利基時(shí)間”;另一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)在空間上突破了電視媒體對固定場所的限制,極大地開發(fā)了場景的功能與價(jià)值,在用戶進(jìn)行信息獲取時(shí),實(shí)現(xiàn)了個(gè)人時(shí)空與大眾媒體固定時(shí)空的解綁,從而發(fā)展和開拓了新的縫隙空間和時(shí)間,使得信息傳播變得更加碎片化和場景化。因此,相比于“客廳產(chǎn)業(yè)”的電視,移動直播貼合了用戶見縫插針、多平臺切換、多任務(wù)處理的信息消費(fèi)習(xí)慣。具體說來,網(wǎng)絡(luò)直播受環(huán)境限制較小,用戶可以在不同的時(shí)間、場景下觀看直播,相比于電視,網(wǎng)絡(luò)直播對媒介消費(fèi)的情景要求較低,而相比網(wǎng)絡(luò)圖文、音頻、短視頻,網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)間較長,主播對商品的介紹和“秒殺”的時(shí)間機(jī)制要求用戶的投入程度較高、甚至保持全程在線的狀態(tài),是一種在物理時(shí)間上強(qiáng)占有型的媒介。因此,電商直播將直播的優(yōu)勢與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合,豐富了傳統(tǒng)電商平臺圖文式的呈現(xiàn)形式,成為適應(yīng)用戶消費(fèi)行為和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要媒介。
再次,梅羅維茨曾經(jīng)指出,印刷媒介去除了信息大部分的表象形式,更多傳遞抽象信息,而電子媒介在傳遞抽象符號外,還包含著大量表象信息,能夠傳遞個(gè)人化、私密化的幕后信息,因而具有“后區(qū)偏向”的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)結(jié)合了視聽媒介形象化的表達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)草根化、分眾化的基因,營造出基于關(guān)系、社群、圈層的傳播模式。因此,在內(nèi)容層面上,電視購物和直播電商最大的區(qū)別在于:電視購物往往通過主持人、廣告、宣傳片、節(jié)目,對消費(fèi)者采用狂轟濫炸式的灌輸手段;而直播電商則是主播先通過分享、展示、聊天等互動方式與用戶建立粉絲關(guān)系,讓用戶對自身產(chǎn)生情感認(rèn)同和支持行為,并在此基礎(chǔ)上向用戶傳遞商業(yè)信息,從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。例如,當(dāng)觀眾打開電視購物頻道,可能一天24小時(shí)都在不間斷地播放電視購物廣告和節(jié)目,主持人的一切行為都在圍繞商品本身進(jìn)行,傳遞商品信息的方式十分直接和單一。而當(dāng)用戶進(jìn)入李佳琪、薇婭等的直播間時(shí),主播們除了介紹商品信息,還會分享自己的生活點(diǎn)滴,展示自己的寵物,與小助理互開玩笑,邀請明星來主播間涂口紅、吃零食,因此,用戶在觀看直播時(shí)不是被迫觀看了一場商品推介大會,更像是在線參與了一場有趣的綜藝秀。同時(shí),相比電視的大屏播出,電商直播更多采用自拍式鏡頭和近景、中景的呈現(xiàn)方式,因而更加貼近主播的面部,放大了主播的表情,使得看播用戶更容易產(chǎn)生對象感,也容易引起用戶與主播之間的情感共鳴。
最后,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使受眾向用戶轉(zhuǎn)變,帶來了海量的UGC內(nèi)容,移動通信、視頻化技術(shù)的發(fā)展為用戶進(jìn)行視聽化表達(dá)提供了工具和空間。在大眾傳播時(shí)代,廣播電視是視聽媒介的控制者,在Web1.0和Web2.0的初期,以圖文為主的表達(dá)方式依然潛含著抽象符號的精英邏輯,媒體、公共知識分子、專業(yè)人士依舊掌握著內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力和話語權(quán)。然而,4G發(fā)展帶來的短視頻浪潮,極大地降低了公眾進(jìn)行視頻化表達(dá)的門檻和成本,一個(gè)手機(jī)、一個(gè)支架就可以搭起一個(gè)小小的直播間,李佳琪、薇婭這樣的平民百姓可以成長為影響力堪比明星的頭部主播,身處貧困地區(qū)的新疆尉犁縣副縣長也可以通過直播推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn),一年帶動千萬元銷量,助力全縣脫貧。顯然,相比于電視購物,電商直播走出了演播室,不再局限于固定的攝影棚,而是以廣袤多樣的地理空間為直播場景,當(dāng)副縣長何淼直播在農(nóng)田里切開甜瓜、在烤架上烤羊肉串時(shí),這種去中心化、接地氣、直觀生動的表現(xiàn)形式顯然給用戶更強(qiáng)的沖擊效果。
直播電商體現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯。從產(chǎn)業(yè)鏈上看,直播電商能夠?qū)㈦娚坍a(chǎn)業(yè)上游的供應(yīng)商與下游的消費(fèi)者進(jìn)行更為精準(zhǔn)的對接,為商家?guī)砀咝У匿N售渠道,通過直播引流為商家降低經(jīng)銷和流通成本,及時(shí)快速地反饋消費(fèi)者需求,指導(dǎo)和調(diào)整著上游供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和水平。同時(shí),直播平臺和主播加快利用粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的效應(yīng),通過推薦種草、低價(jià)優(yōu)惠、秒殺搶購等手段和病毒營銷、口碑營銷的傳播機(jī)制吸引用戶的注意力,刺激用戶的購買欲和需求,實(shí)現(xiàn)用戶的貨幣化。從本質(zhì)上來說,直播電商是將商家資源和平臺資源整合,幫助用戶在海量龐雜的購物信息中做出網(wǎng)購決策。因此,電商主播不僅僅需要與商家進(jìn)行對接,確保供應(yīng)鏈的完備齊全,而且還需要進(jìn)行選品、包裝、推銷的工作,因而擴(kuò)大了電視導(dǎo)購主持人的功能,這樣多功能、融合化的角色也使得用戶只需點(diǎn)擊直播間里的鏈接,就可以完成下單、付款、配送的程序。同時(shí),淘寶等電商平臺的客服、物流與直播購物的適配性較高,為用戶提供了一個(gè)完整的服務(wù)體系和“購物交易閉環(huán)”。這種“一站式”服務(wù)的商業(yè)模式滿足了消費(fèi)者一系列衍生性消費(fèi)需求,相比電視購物長于銷售、短于售后的缺點(diǎn),直播電商提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn),增加了用戶的黏性和回購率。此外,電視購物的依托點(diǎn)仍然是傳統(tǒng)的廣電集團(tuán),廣電媒體向電視購物公司出售頻道時(shí)段資源,這抬高了電視購物的入行門檻,注冊資金、落地費(fèi)用、廣告投入以及包裝制作費(fèi)都使得電視購物頻道的運(yùn)營成本較高,中小電視購物幾乎難以生存,而那些擁有時(shí)段和頻道資源的電視購物公司必然希望通過抬高商品價(jià)格來分?jǐn)偝杀?,造成電視購物暴利、假貨泛濫的現(xiàn)狀。相比之下,直播電商因省去中間的多個(gè)環(huán)節(jié),通過主播壓價(jià),薄利多銷的策略形成一定的規(guī)模效應(yīng),吸引了用戶的參與。
從產(chǎn)業(yè)屬性上看,在我國,廣播電視仍然屬于傳統(tǒng)媒體,“新聞立臺”和“一元體制、二元運(yùn)作”的方針意味著電視媒體仍然以傳播新聞信息、制作符合人民精神文化需求的節(jié)目為主,不是純粹的商業(yè)化機(jī)構(gòu)。同時(shí),電視作為公共內(nèi)容服務(wù)的提供者,會產(chǎn)生一定的外部效應(yīng),即在藝術(shù)和文化的中扮演重要角色,對個(gè)人與社會具備潛在的價(jià)值。因此,電視廣告和購物節(jié)目的播出時(shí)段將會有一定程度的限制,以免過分占用社會資源。對觀眾來說,電視購物廣告并不是收看電視的主要目的,這樣的固有印象使得電視購物難以深入大眾。同時(shí),電視的傳媒屬性也使得電視購物的零售屬性無法得到確立,市場化程度較低,無法享受零售業(yè)的優(yōu)惠政策。相比之下,網(wǎng)絡(luò)雖然也是公共信息的傳播工具,但因其包含一對一的傳播模式,具備窄化、細(xì)分、私人的傳播特點(diǎn),使得網(wǎng)絡(luò)信息不僅具備公共產(chǎn)品也包含著個(gè)人化的屬性,這就導(dǎo)致了電視購物的收視率思維與直播電商的品牌思維的不同,相比觀看人數(shù),直播電商更加需要用戶的停留時(shí)間、商品鏈接點(diǎn)擊率和流量轉(zhuǎn)化率。對商家來說,用戶單純的“圍觀”或話題熱度給消費(fèi)者留下印象并不完全等同于下單量,只有在用戶當(dāng)中形成品牌形象,與消費(fèi)者建立信賴關(guān)系,才能最終形成完整的商業(yè)變現(xiàn)模式。
從消費(fèi)群體上看,電視購物消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)偏向中老年群體。據(jù)商務(wù)部《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,中年女性占到了消費(fèi)群體總數(shù)的63%。而在直播電商中,無論是主播還是看播用戶,40歲以下群體占比最大,年輕化的特點(diǎn)較為明顯。而在城市級別上,三線、四線城市的占比較高。除了消費(fèi)人群上的差異,網(wǎng)絡(luò)平臺提升了信息傳播的容量,降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻,信息傳播中的稀缺資源由電視媒體的時(shí)段、頻率資源轉(zhuǎn)變成了對網(wǎng)絡(luò)用戶注意力資源的抓取,多對多的傳播特性也使得電視觀眾得以細(xì)分,使得大眾主流市場逐漸向長尾細(xì)分市場轉(zhuǎn)變。因此,相比電視購物大水漫灌式的傳播模式,直播電商產(chǎn)生了眾多垂直化的帶貨領(lǐng)域,如“口紅一哥”李佳琪早期更多銷售化妝品類的產(chǎn)品。目前,全國經(jīng)新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的電視購物企業(yè)一共有34家。而僅2020年上半年,直播相關(guān)企業(yè)就新增9256家。因此,網(wǎng)絡(luò)直播豐富的產(chǎn)品類型,多層次、多層面的營銷手段是幾十個(gè)電視購物頻道所不能完成的,電視購物也無法適應(yīng)宅經(jīng)濟(jì)、女性經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等線上新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。
網(wǎng)絡(luò)直播處于信息社會發(fā)展之中。無論是直播電商還是電視直播,它們不僅僅是技術(shù)進(jìn)步的成果,也是媒介演化與社會發(fā)展相結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物,因此,在洞悉其發(fā)展邏輯時(shí),也要將其置于信息社會的發(fā)展脈絡(luò)中。具體說來,從電視購物到電商平臺再到直播電商,這一演變過程體現(xiàn)著信息分發(fā)邏輯的變遷。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,單一來源和從中心到邊緣式的結(jié)構(gòu)意味著電視購物更多是以傳者為中心的單向輸出;在互聯(lián)網(wǎng)門戶和搜索引擎時(shí)代,多源聚合帶來了豐富的信息,滿足了用戶多方面的需求,實(shí)現(xiàn)了向用戶本位的轉(zhuǎn)變,但海量的信息也意味著,當(dāng)用戶購買某件商品時(shí),他面臨著信息不對稱的情況,仍然需要在淘寶等電商平臺搜索查找,自行鑒別和比對;而到了如今的個(gè)性化推薦平臺,用戶畫像、個(gè)性分析和算法匹配的運(yùn)用能夠幫助和引導(dǎo)用戶在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中做出購物決策,直播互動的手段更為商家提供了新的捕捉和保持用戶注意力的機(jī)會。因此,直播電商的出現(xiàn)也是互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)機(jī)制朝著高效化、精準(zhǔn)化、適位化和個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的本質(zhì)是連接與再連接的過程,通過連接建立用戶之間的關(guān)系,打通了不同的生活場景,消弭了行業(yè)之間的邊界,激活了每一個(gè)用戶的價(jià)值,創(chuàng)造出開放、協(xié)同的生產(chǎn)環(huán)境。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速產(chǎn)業(yè)融合的背景下,直播電商的出現(xiàn)順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢,它的崛起是以電商平臺的資源為基礎(chǔ),通過整合平臺上的用戶注意力資源和關(guān)系資本,在4G、5G的視頻化通道上快速前進(jìn),成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需,促進(jìn)國內(nèi)循環(huán)上發(fā)揮著重要作用。例如,在疫情的沖擊下,直播為遭受重創(chuàng)的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的途徑,百貨商場、餐館、批發(fā)商紛紛利用直播自救,今年2月,湖南株洲王府井百貨商場通過抖音直播帶貨,創(chuàng)下了11小時(shí)總銷售額超240萬元的成績。
直播電商的未來發(fā)展趨勢
直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈在不斷完備,與社會的融合不斷加深,各項(xiàng)政策也在陸續(xù)出臺,未來將有較大發(fā)展空間。
內(nèi)容營銷:專業(yè)度、品牌化。電商直播本質(zhì)上屬于一種內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)的對象不僅包括直播電商的內(nèi)容,而且包含主播的人設(shè)形象和價(jià)值理念。在直播電商行業(yè),除了低價(jià)優(yōu)惠等促銷手段,吸引用戶的關(guān)鍵在于主播的粉絲基礎(chǔ)、內(nèi)容專業(yè)度以及個(gè)人魅力。李佳琪憑借夸張的表情動作和標(biāo)志性的口頭禪成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題,但這并不足以讓看客們下單,反而是他在美妝行業(yè)多年的積累支撐他把握用戶的消費(fèi)需求和心理,這才是推動用戶購買的重要誘因。相反,眾多商家花大價(jià)錢請明星帶貨,可最終銷量慘淡、入不敷出,這也充分說明,電商主播仍是一個(gè)有門檻、需要專業(yè)度的職業(yè),明星固然有龐大的粉絲基礎(chǔ)和流量資源,往往能夠快速設(shè)置議題、引發(fā)關(guān)注,但從流量關(guān)注到消費(fèi)支付的過程仍然需要主播的可信度、專業(yè)選品能力、商品性價(jià)比等因素發(fā)揮作用,因而,前者更像是形象廣告,即通過明星網(wǎng)紅引流,給消費(fèi)者留下的是印象,給商家?guī)淼氖侵?;而后者則是一套完整的商業(yè)模式,主播要著力加強(qiáng)的是用戶與商品之間的黏性,建立自己與看播用戶之間的信任感,實(shí)現(xiàn)人貨合一,讓用戶把自己當(dāng)作一個(gè)類似于百貨商場的品牌一樣。因此,未來電商主播的核心競爭力將體現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容、專業(yè)服務(wù)、品牌營銷等層面延伸。
技術(shù)賦能:智能化、差異化。直播電商的興起得益于線下零售產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化,在電商購物的供貨、營銷、支付、物流的環(huán)節(jié)中,大數(shù)據(jù)、人工智能、算法、移動互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)揮了極為重要的基底作用。而在未來,隨著5G技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展,區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)也將成為直播電商發(fā)展的“新基建”,直播電商全鏈條的智能化將提高行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)與溝通的效率,VR、AR的引入也將提升用戶的購物體驗(yàn),滿足用戶差異化的需求。在商業(yè)驅(qū)動下,內(nèi)容科技、營銷科技也將進(jìn)一步革新傳統(tǒng)線下零售業(yè)的運(yùn)作模式,加速新零售和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
競爭格局:垂直化、規(guī)范化。目前,直播電商行業(yè)仍處于上升期,多方的入局使得行業(yè)加速發(fā)展。但是,在人口紅利見頂、媒介迭代更新的背景下,直播電商必然要在現(xiàn)有的用戶規(guī)模、盈利模式上深挖,例如,把握下沉市場、沉淀主播私域流量、開發(fā)垂直內(nèi)容價(jià)值,提升產(chǎn)品的質(zhì)量,走精細(xì)化、縱深化的發(fā)展道路。同時(shí),隨著技術(shù)提升用戶的購物體驗(yàn),用戶本位的特點(diǎn)將更加突出,除了固定的產(chǎn)品和內(nèi)容,結(jié)合不同場景提供服務(wù)也是電商主播的重要發(fā)展方向,能否塑造與用戶產(chǎn)生共鳴的品牌價(jià)值也是競爭的焦點(diǎn)。此外,直播電商在快速發(fā)展的同時(shí),也暴露出一系列問題,如虛假營銷、退貨率高等,無論是在消費(fèi)者層面還是商家層面,這都將使得主播信譽(yù)掃地,不利于直播行業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn),因此,有關(guān)部門出臺的分級分類管理,將電商直播上崗規(guī)范化的措施將有利于開辟直播行業(yè)發(fā)展空間,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)語
直播電商的發(fā)展體現(xiàn)的是媒介技術(shù)進(jìn)化帶來的渠道終端遷移、用戶消費(fèi)行為的改變,產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的加速以及我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速度向高質(zhì)量的轉(zhuǎn)變,與電視購物有著不同的底層邏輯和演進(jìn)機(jī)制,因此,對于傳統(tǒng)媒體來說,入局電商直播需要全新的認(rèn)知和理解,只有整合和優(yōu)化現(xiàn)有的資源,加強(qiáng)開放、連接與協(xié)作,才能變更生產(chǎn)模式,加快融合創(chuàng)新,把握直播帶貨的機(jī)遇。
作者田智輝系中國傳媒大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新中心教授
解益坤系中國傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生