駱欣慶

摘要：區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)得到了一定的應(yīng)用，但是，人們對(duì)區(qū)塊鏈的運(yùn)行基礎(chǔ)邏輯缺乏深入理解，這造成了在應(yīng)用層面上的設(shè)計(jì)缺陷。本文通過對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)產(chǎn)生的根本需求的分析，從信任工具的視角，給出了傳媒產(chǎn)業(yè)在區(qū)塊鏈上的內(nèi)容信任，隱私信任和利益信任三大應(yīng)用場(chǎng)景，并進(jìn)一步分析了傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈應(yīng)用的潛在問題，最后展望未來傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù) 傳媒產(chǎn)業(yè) 去中心化 底層邏輯

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化已成為不可阻擋的時(shí)代趨勢(shì)。特別是最近崛起的移動(dòng)媒體，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播變得更加便捷與迅速?？焖俚淖兏锸墙⒃谌招略庐惖募夹g(shù)發(fā)展基礎(chǔ)之上的，傳媒產(chǎn)業(yè)在不斷適應(yīng)最新的技術(shù)基礎(chǔ)上，也應(yīng)該對(duì)未來的前沿性技術(shù)應(yīng)用做好準(zhǔn)備。

區(qū)塊鏈技術(shù)被認(rèn)為是未來互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展方向之一。區(qū)塊鏈技術(shù)天然具有很多優(yōu)勢(shì)，去中心化，不可篡改，智能合約等。區(qū)塊鏈的本質(zhì)是一種分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)，借助共識(shí)機(jī)制，利用加密算法，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信，完成某種事務(wù)性的處理過程。由于區(qū)塊鏈的這種技術(shù)特點(diǎn)，已經(jīng)開始有一些組織嘗試將區(qū)塊鏈與傳媒產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，提出了很多的應(yīng)用方案。

雖然區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)開始在傳媒產(chǎn)業(yè)生根發(fā)芽，但是，縱觀整個(gè)區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)于區(qū)塊鏈的運(yùn)行基礎(chǔ)邏輯認(rèn)知不清，僅僅從應(yīng)用層面介紹區(qū)塊鏈在各種場(chǎng)景下的應(yīng)用，由于對(duì)底層邏輯的認(rèn)知缺失，很有可能會(huì)在應(yīng)用層面出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤，造成不必要的損失。那么，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用的底層邏輯是什么？在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，應(yīng)用區(qū)塊鏈又有哪些優(yōu)勢(shì)與局限呢？

一、區(qū)塊鏈技術(shù)為何會(huì)出現(xiàn)

要對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)有全面的認(rèn)知，必須首先要知道為何會(huì)出現(xiàn)區(qū)塊鏈這種技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)最早誕生于2008年11月1日，中本聰發(fā)表了《比特幣：一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》的論文，區(qū)塊鏈就是從比特幣這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中抽取出來，并逐漸發(fā)展起來的，所以，該論文奠定了區(qū)塊鏈技術(shù)的基礎(chǔ)。但是，如果僅僅從該論文去理解區(qū)塊鏈技術(shù)，很容易掉入技術(shù)的陷阱，無法理解區(qū)塊鏈誕生的本質(zhì)原因。區(qū)塊鏈到底解決了人們的什么原始需求呢？

實(shí)際上，區(qū)塊鏈技術(shù)真正解決的是信任問題。人類社會(huì)的生存環(huán)境越來越復(fù)雜，由于存在各種不確定性和信息的不完全性，因此，在人們交往互動(dòng)的過程中，會(huì)存在著各種猜測(cè)，變化，以及應(yīng)對(duì)不確定性的外部環(huán)境。但是，為了最終達(dá)成互動(dòng)與合作，人們就必須審慎地做出一種假設(shè)，判斷合作對(duì)象是不是會(huì)確定性地完成合作中的約定行為，即信任。只有達(dá)成信任，互動(dòng)合作才能發(fā)生，系統(tǒng)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果人們每次合作都要如此審慎地思考是否值得信任，這顯然效率過于低下，于是，人類社會(huì)就創(chuàng)造了諸如道德、機(jī)制、管理、法律，甚至意識(shí)形態(tài)等工具，來構(gòu)建繁雜的社會(huì)關(guān)系，保證社會(huì)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。這些工具監(jiān)督執(zhí)行的成本實(shí)際上也很高昂，此時(shí)，如果有成本更低廉，執(zhí)行更簡單，甚至都不需要監(jiān)督就可以執(zhí)行的新工具出現(xiàn)，人們一定會(huì)對(duì)這種新工具充滿期待。區(qū)塊鏈技術(shù)正是這種新工具。

區(qū)塊鏈技術(shù)的本質(zhì)是代碼。代碼保證了數(shù)據(jù)處理的邏輯性，而且這個(gè)邏輯性是取得所有參與人共識(shí)的。為了避免代碼被人操縱，區(qū)塊鏈采用了分布式技術(shù)，告別了傳統(tǒng)的中心化篡改信息的可能性。與此同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)采用的“鏈技術(shù)”，本質(zhì)上就是信任發(fā)生的過程。信任不是一下子產(chǎn)生的，他也有“上下文”，有原因有結(jié)果。所以，通過“時(shí)間戳”，就可以把先后發(fā)生的多個(gè)信任場(chǎng)景鏈接起來，形成一種新的組織形式，解決了事務(wù)性流程過程中的信任問題。

當(dāng)從信任的視角重新剖析區(qū)塊鏈技術(shù)的時(shí)候，就可以知道中本聰當(dāng)年為何會(huì)如此設(shè)計(jì)比特幣。中本聰很巧妙地解決了事務(wù)性流程中的信任自動(dòng)化問題，將復(fù)雜的信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化成了簡單可靠的技術(shù)關(guān)系。這種基于信任關(guān)系轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)，產(chǎn)生了一系列的衍生效用：比如，用戶隱私保護(hù)，智能合約等。用戶隱私保護(hù)是典型的信任關(guān)系。用戶不希望向別人透露用戶的隱私，因?yàn)橛脩魧?duì)別人不信任。傳統(tǒng)架構(gòu)下，中心化的強(qiáng)勢(shì)組織，會(huì)讓用戶不得不放棄自己的隱私，否則無法使用中心，用戶即使不信任，也無從選擇。例如，F(xiàn)acebook就曾經(jīng)發(fā)生過大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)泄露事件。區(qū)塊鏈技術(shù)下，用戶數(shù)據(jù)自己掌握，自己進(jìn)行信任授權(quán)使用，這種技術(shù)手段的使用，使得用戶取得了主動(dòng)權(quán)。實(shí)際上，這種權(quán)利本身就應(yīng)該歸用戶所有，只不過以前被中心化組織剝奪了，區(qū)塊鏈技術(shù)將信任的選擇權(quán)重新放到了用戶手里。智能合約則更為直接，一旦滿足條件，自動(dòng)觸發(fā)，不用擔(dān)心對(duì)方的資質(zhì)，履約歷史等外部信息，只要各方認(rèn)可，一旦寫入智能合約，就不會(huì)存在違約風(fēng)險(xiǎn)，信任最終被不再需要信任的技術(shù)流程所取代。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用的三大場(chǎng)景

最近幾年，已經(jīng)有一些區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用。本文主要從區(qū)塊鏈底層邏輯出發(fā)，以一個(gè)新的視角，重新梳理區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的落地場(chǎng)景。

1.區(qū)塊鏈技術(shù)確保了對(duì)內(nèi)容的保護(hù)。傳媒產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)來自于內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，由于盜版、洗稿等問題嚴(yán)重，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者深受其害。區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓內(nèi)容生產(chǎn)過程變得透明，實(shí)現(xiàn)對(duì)信源的認(rèn)證。這樣可以有效保證內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益。在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，到底誰是原創(chuàng)一目了然，相關(guān)信息對(duì)所有鏈中的人都可見，內(nèi)容溯源確保真實(shí)可信。另外，那些虛假信息、謠言只要進(jìn)入到區(qū)塊鏈當(dāng)中，就不可磨滅。由于存在“時(shí)間戳”，使得造假傳謠的行為可追溯，這就大大震懾了那些不法份子，凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?？梢哉f，區(qū)塊鏈技術(shù)保障了“確權(quán)”的問題。

2.區(qū)塊鏈技術(shù)確保了對(duì)隱私的保護(hù)。所有區(qū)塊鏈參與者的身份不可刪除，不可篡改。無論是內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容傳播者還是內(nèi)容消費(fèi)者其交易信息都是公開的，但其賬戶的身份信息卻是加密的，除非數(shù)據(jù)擁有者進(jìn)行授權(quán)使用，否則身份信息是無法獲取的。這就解決了傳統(tǒng)中心化模式中，中心平臺(tái)利用個(gè)人信息獲利的問題。中心化平臺(tái)實(shí)際是不被信任的，只有身份信息擁有者，能決定如何使用身份信息，這才是一種可靠的信任授權(quán)。伴隨著信息擁有者釋放隱私信息的多少，未來一定會(huì)出現(xiàn)基于信息定制基礎(chǔ)的區(qū)塊鏈商業(yè)邏輯。有限的隱私信息批露可以帶來更為精準(zhǔn)的定制信息推送，避免現(xiàn)在廣泛存在的信息過載問題?？梢哉f，這里區(qū)塊鏈技術(shù)保障了“維權(quán)”的問題。

3.區(qū)塊鏈技術(shù)確保了對(duì)利益的保護(hù)。在傳媒產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上，版權(quán)所有人在區(qū)塊鏈上可以根據(jù)使用人的不同場(chǎng)景，對(duì)版權(quán)進(jìn)行差異化定價(jià)。確保版權(quán)所有人的利益最大化。例如，一張圖片，版權(quán)在區(qū)塊鏈上得到保護(hù)，如果是個(gè)體欣賞使用，則免費(fèi)；如果是某個(gè)小公司使用，收取小額費(fèi)用；如果是電影公司做海報(bào)使用，可以收取較高的價(jià)格。所有應(yīng)用都在鏈上完成，版權(quán)所有人可以根據(jù)不同場(chǎng)景，進(jìn)行差異化定價(jià)。另一方面，如果媒體數(shù)字版權(quán)可以被定價(jià)，就可以進(jìn)行融資操作，可以將版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)不僅僅保證了版權(quán)所有人的利益，也保護(hù)了廣告主的利益。過去，傳媒產(chǎn)業(yè)廣泛存在著刷單做流量的現(xiàn)象，很多廣告主被假流量所騙，損失慘重?，F(xiàn)在使用了區(qū)塊鏈技術(shù)后，所有的點(diǎn)擊評(píng)論都記錄在鏈，可追蹤。此時(shí)，刷單做流量的方法將失效，廣告主可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)，解決對(duì)投放平臺(tái)的信任問題?？梢哉f，區(qū)塊鏈技術(shù)保障了“用權(quán)”的問題。

三、冷靜看待區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中存在的問題

目前，全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有數(shù)百個(gè)區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用。例如，國外的Nwzer通信社、DECENT內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、PUBLIQ（PBQ）、Civil、ATMChain平臺(tái)，以及我國的百度圖騰、億書等。在區(qū)塊鏈一片叫好聲中，我們更需要清醒看到區(qū)塊鏈的局限性和不完善性。

1.并發(fā)延時(shí)。對(duì)于具有實(shí)時(shí)性的新聞?lì)悅髅狡脚_(tái)，及時(shí)、權(quán)威是平臺(tái)的發(fā)展的基礎(chǔ)與保障。但是由于區(qū)塊鏈的寫鏈過程需要遍歷所有節(jié)點(diǎn)，因此，整個(gè)鏈條完成一次廣播的時(shí)間會(huì)出現(xiàn)延遲。當(dāng)基于傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)塊鏈建立起來后，區(qū)塊鏈系統(tǒng)的主要性能瓶頸是由廣播延遲造成的。以現(xiàn)在的技術(shù)，無論采用任何共識(shí)算法，在出下一個(gè)區(qū)塊之前，都需要保證前一個(gè)區(qū)塊在全網(wǎng)中有一定的同步率。這對(duì)區(qū)塊的出塊頻率有一定的要求，不能太快。這個(gè)問題目前是無解的?？梢韵胂?，新聞級(jí)的區(qū)塊會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)海量涌入?yún)^(qū)塊鏈中，并發(fā)的延遲一定會(huì)造成寫入等待而產(chǎn)生數(shù)據(jù)擁堵。在整個(gè)鏈條不大的時(shí)候，這個(gè)問題并不突出，但是當(dāng)鏈條非常龐大，而且還不斷有天量區(qū)塊涌入的條件下，區(qū)塊鏈的系統(tǒng)延遲將變得不能忍受。這可能是由于“容量”問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于“吞吐量”問題，因?yàn)楹笳哌@個(gè)短板在技術(shù)上現(xiàn)在還沒有解決，所以前者的問題現(xiàn)在被掩蓋了。而我們認(rèn)為，很有可能容量問題是決定未來區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用廣度和深度的核心影響因素。

2.初級(jí)階段。區(qū)塊鏈技術(shù)雖然非常熱，但是，在現(xiàn)實(shí)中真正有效落地的場(chǎng)景還十分有限。一方面，技術(shù)本身還有待成熟；另一方面，并不是所有的人都理解區(qū)塊鏈?zhǔn)墙鉀Q信任機(jī)制的低成本高效率的工具。前面提到，很多基于區(qū)塊鏈的應(yīng)用僅僅是技術(shù)層面的思考，而沒有在認(rèn)知層面上理解，再加上技術(shù)的不完善性，因此，推廣區(qū)塊鏈技術(shù)任重道長。

具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在所有的應(yīng)用都處于測(cè)試實(shí)驗(yàn)狀態(tài)，傳媒產(chǎn)業(yè)還沒有出現(xiàn)像比特幣這種全社會(huì)認(rèn)可的區(qū)塊鏈應(yīng)用。百度圖騰2018年4月1日上線，已經(jīng)推出了兩年多時(shí)間，主要用區(qū)塊鏈解決圖片版權(quán)問題。目前百度圖騰官方網(wǎng)站顯示，其存證數(shù)為1300多萬（截至到2020年7月），維權(quán)檢測(cè)數(shù)為219萬多，維權(quán)成功數(shù)為1.5萬多。雖然看上去發(fā)展得還不錯(cuò)，但是與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)以百億計(jì)的圖片應(yīng)用來看，其發(fā)展速度并不理想?，F(xiàn)階段，傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)塊鏈應(yīng)用主要是跑通商業(yè)邏輯，加深對(duì)區(qū)塊鏈核心需求的認(rèn)知，整個(gè)行業(yè)的大規(guī)模應(yīng)用還要等待技術(shù)的進(jìn)一步完善和眾多參與者認(rèn)知的不斷提升。

3.技術(shù)與意識(shí)。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)最大的不同在于其內(nèi)容產(chǎn)生不僅僅是客觀的數(shù)據(jù)，更存在主觀的意識(shí)形態(tài)問題。在很多的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用區(qū)塊鏈只需要考慮技術(shù)問題即可，但是在傳媒產(chǎn)業(yè)，除了技術(shù)問題，還要關(guān)注內(nèi)容本身傳遞的價(jià)值導(dǎo)向。像是新聞、娛樂、廣告等產(chǎn)品，如果缺少主觀層面的意識(shí)形態(tài)把關(guān)，一味強(qiáng)調(diào)去中心化，技術(shù)自運(yùn)行，很有可能會(huì)出現(xiàn)政治上的方向性錯(cuò)誤。因此，基于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，在內(nèi)容制作方面，不能完全實(shí)現(xiàn)技術(shù)的自動(dòng)化，必須有人為的主觀介入。這就與區(qū)塊鏈本身的設(shè)計(jì)相違背。這個(gè)問題尺度的把握對(duì)管理層和設(shè)計(jì)者都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，即要防止對(duì)技術(shù)的過分依賴，又要有限制地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，這在某種程度上也制約了現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)大規(guī)模使用區(qū)塊鏈的可能性。

四、結(jié)論與展望

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N更高效的信任工具。其去信任化的運(yùn)行流程，實(shí)際上是替代了中心服務(wù)器的信任功能。區(qū)塊鏈技術(shù)在運(yùn)行過程中，將來自于中心服務(wù)器的系統(tǒng)管理員、監(jiān)管者、非授權(quán)訪問者等可能的風(fēng)險(xiǎn)因素（這些角色有能力操縱全局，任意訪問，改變既有數(shù)據(jù)），下放給了全鏈條，使得各節(jié)點(diǎn)的權(quán)利基本均等。這種信任體系的全新架構(gòu)，是區(qū)塊鏈技術(shù)的根本需求使然。但是，在傳媒產(chǎn)業(yè)中，由于不像金融業(yè)中只存在客觀的資金，還存在主觀的意識(shí)形態(tài)問題，所以區(qū)塊鏈就需要內(nèi)容的把關(guān)人保證上鏈信息的意識(shí)形態(tài)不出問題。這個(gè)問題區(qū)塊鏈技術(shù)本身是無法解決的，需要設(shè)計(jì)新的技術(shù)架構(gòu)。比如，將有限弱中心嵌入鏈中，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的審核等。

從政策層面上看，國家對(duì)于區(qū)塊鏈的使用持樂觀積極態(tài)度。2019年10月24日，中共中央政治局集體學(xué)習(xí)，題目就是“區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)”?？梢钥闯鰢覍?duì)區(qū)塊鏈的應(yīng)用非常重視。國家一方面積極推動(dòng)區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面也在加強(qiáng)監(jiān)管，保證區(qū)塊鏈技術(shù)有序可控的使用。例如，2020年4月，央行測(cè)試了基于區(qū)塊鏈的數(shù)字貨幣（Digital Currency Electronic Payment，DCEP），在國家層面推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用落地。政策上的積極引導(dǎo)也為各行業(yè)開展區(qū)塊鏈的應(yīng)用起到了很好的引領(lǐng)作用。那么，政策層面政府需要做的主要工作是什么呢？區(qū)塊鏈的所有功能都基于參與人的共識(shí)，共識(shí)也是大家相互信任的基礎(chǔ)。因此，政策層面的主要工作應(yīng)該是監(jiān)管共識(shí)的基本規(guī)則。很多基于區(qū)塊鏈的共識(shí)規(guī)則往往由市場(chǎng)先發(fā)制定，政策層面要對(duì)這些規(guī)則進(jìn)行監(jiān)管，保證其有序可靠的運(yùn)行。傳媒行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)對(duì)規(guī)則的要求可能更多，因此政策層面需要有限的參與到共識(shí)規(guī)則的制定當(dāng)中，保證共識(shí)規(guī)則符合社會(huì)價(jià)值觀，確保正確的政治方向。

最后，區(qū)塊鏈技術(shù)不應(yīng)該獨(dú)自存在。區(qū)塊鏈技術(shù)當(dāng)前處理的主要都是事物性的應(yīng)用，比如，流程、權(quán)限、溯源等功能。區(qū)塊鏈技術(shù)是不承擔(dān)計(jì)算性應(yīng)用功能的（區(qū)塊鏈不能做云計(jì)算、人臉識(shí)別等）。實(shí)際的應(yīng)用中，很多應(yīng)用場(chǎng)景還需要做大量的計(jì)算，所以，區(qū)塊鏈技術(shù)還需要與諸如人工智能、云計(jì)算等技術(shù)相結(jié)合使用，才能發(fā)揮最大功效。

作者單位 北京第二外國語學(xué)院

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