王秀琴 潘小毅，2

(1.湖北中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院；2.湖北省中醫(yī)藥發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430065)

0 引言

目前醫(yī)藥零售行業(yè)正隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而不斷發(fā)展，從最初的純線下連鎖店到傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售即B2B和B2C商業(yè)模式，再到O2O(Online to Offline)線上線下結(jié)合的商業(yè)模式，醫(yī)藥零售行業(yè)正在逐步完善和進(jìn)步。受2019年新冠肺炎疫情影響，我國(guó)零售行業(yè)也開(kāi)始思考新的商業(yè)模式以應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的變化。與此同時(shí)，人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)日趨成熟，醫(yī)藥零售行業(yè)也迎來(lái)了新的商業(yè)模式契機(jī)，即深度結(jié)合線上線下兩種銷售途徑的OMO(Online Merge Offline)新零售商業(yè)模式。

1 醫(yī)藥新零售與商業(yè)模式分析

1.1 新零售與醫(yī)藥新零售

2016年馬云在云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念，新零售逐漸與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，并對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了顛覆式的創(chuàng)新。隨即醫(yī)藥行業(yè)也成為了新零售領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，如何突破行業(yè)特殊性，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)與新零售完美結(jié)合受到眾多學(xué)者與企業(yè)家關(guān)注。

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代技術(shù)為載體，完成生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)等一系列商品流通過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下和物流三者深度融合的零售新模式[1]。醫(yī)藥新零售則是指醫(yī)藥企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為載體，完成藥品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和服務(wù)等一系列藥品流通過(guò)程，鏈接線上藥店、線下藥品連鎖店和藥品物流。

醫(yī)藥零售業(yè)因其行業(yè)特殊性在所有零售行業(yè)中發(fā)展出獨(dú)特的新零售商業(yè)模式。醫(yī)藥零售與其他零售行業(yè)的不同主要體現(xiàn)于所銷售產(chǎn)品(即藥品)的特殊性，相較于其他一般產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)藥品的管控嚴(yán)格，導(dǎo)致線上銷售方式諸多受限。例如在2018年發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》(征求意見(jiàn)稿)中規(guī)定線上向個(gè)人消費(fèi)者售賣藥品時(shí)不得在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥藥品信息；其次，每位消費(fèi)者因所患疾病的不同存在個(gè)體差異性，醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)模式模糊，不具備標(biāo)準(zhǔn)化[2]；第三，國(guó)家對(duì)于藥品物流配送較其他零售行業(yè)物流要求更為嚴(yán)格，甚至需要專門的配送人員，以保證藥品質(zhì)量和安全等。

1.2 商業(yè)模式的研究現(xiàn)狀

商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，并且在20世紀(jì)90年代中后期隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的出現(xiàn)逐步受到學(xué)術(shù)界與商界的關(guān)注。商業(yè)模式的創(chuàng)新研究主要經(jīng)歷了三個(gè)階段[3]。

第一階段主要研究商業(yè)模式的概念和要素，第二階段主要從價(jià)值創(chuàng)造角度研究商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型，第三階段主要研究商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系。

從客戶價(jià)值創(chuàng)造的角度，商業(yè)模式是指提出新的、優(yōu)于現(xiàn)有方案并且能夠?yàn)橛脩艚鉀Q實(shí)際問(wèn)題的方案。從商業(yè)模式構(gòu)成要素而言，商業(yè)模式是由不同的要素構(gòu)成，并且通過(guò)不同的關(guān)系組合搭配實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重新創(chuàng)造。張世彤和陳舒等學(xué)者在多種方法集成的商業(yè)模式創(chuàng)新研究中探討商業(yè)模式，主要包括市場(chǎng)提供、企業(yè)、客戶和盈利模式四個(gè)方面內(nèi)容[4]。從研究方法而言，國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式研究有模型構(gòu)建、扎根理論、模塊化思想等，郭守亭、李萬(wàn)方提出商業(yè)模式的四個(gè)界面為價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)[5]。劉建剛、馬德清在基于扎根理論的“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究中以滴滴打車為例，運(yùn)用扎根理論的三級(jí)編碼逐步提出概念和核心范疇，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新[6]。李正標(biāo)、陳雙秀在醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的發(fā)展中提出了O2O商業(yè)模式構(gòu)建，從價(jià)值主張等9個(gè)方面進(jìn)行闡述，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)最大化顧客讓渡價(jià)值。國(guó)外學(xué)者有從階段性、整合性、創(chuàng)新性等不同角度出發(fā)，Sosna等選擇研究商業(yè)模式創(chuàng)新的階段性，Amit等選擇研究商業(yè)模式創(chuàng)新的形式，Osteralder選擇研究商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)成要素[7]。

綜上所述，商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的、創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)化價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)[8]。隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者的共同努力，有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究也有了一定的理論基礎(chǔ)。通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究針對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題給出了有價(jià)值的思路和方法支撐，但針對(duì)如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇，涉及的研究成果甚少，另一方面也尚未體現(xiàn)和關(guān)注醫(yī)藥零售企業(yè)的特殊經(jīng)營(yíng)環(huán)境和資源條件。需要指出的是，在為數(shù)不多的具體商業(yè)模式創(chuàng)新研究中，大多強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式單一構(gòu)成要素的創(chuàng)新，缺乏對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性思考。

1.3 醫(yī)藥新零售商業(yè)模式要素

關(guān)于零售行業(yè)商業(yè)模式的要素構(gòu)成，有研究提出“4-8”要素結(jié)構(gòu)，零售商業(yè)模式應(yīng)基于價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)核心層面，通過(guò)八個(gè)要素來(lái)構(gòu)建，主要包括以核心產(chǎn)品與服務(wù)支撐的目標(biāo)市場(chǎng)定位；以關(guān)鍵業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源及能力；以充分融合策略和技術(shù)的營(yíng)銷模式來(lái)構(gòu)筑完備的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；以及最終通過(guò)有效的成本管理實(shí)現(xiàn)盈利[5]。

對(duì)于醫(yī)藥新零售商業(yè)模式要素，本文認(rèn)為可從目標(biāo)市場(chǎng)定位、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、營(yíng)銷模式三個(gè)要素來(lái)迎合醫(yī)藥新零售的業(yè)務(wù)創(chuàng)新需要。從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，目前醫(yī)藥零售商普遍忽視目標(biāo)市場(chǎng)定位。傳統(tǒng)醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)大多采取多品類大覆蓋的方式展開(kāi)，導(dǎo)致產(chǎn)品重疊，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)模式難以標(biāo)準(zhǔn)化，顧客體驗(yàn)差。從關(guān)鍵業(yè)務(wù)來(lái)看，由于對(duì)藥品的嚴(yán)格管控，宣傳方式受限，服務(wù)缺乏創(chuàng)新性，而“阿里健康”則迅速地打通其關(guān)鍵業(yè)務(wù)。2018年8月，阿里健康聯(lián)合各大連鎖藥店，顧客通過(guò)線上平臺(tái)搜索病癥或藥品，與專業(yè)醫(yī)師確認(rèn)后，完成網(wǎng)上訂購(gòu)，線下店鋪配送。阿里健康聯(lián)合藥店還推出了“急用藥”白天三十分鐘，夜晚一小時(shí)送達(dá)服務(wù)[9]。從營(yíng)銷模式上看，醫(yī)藥企業(yè)如何充分地將科技與服務(wù)結(jié)合是一個(gè)困難的起步，而“111醫(yī)藥館”通過(guò)現(xiàn)代先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，線上消費(fèi)，線下藥房體驗(yàn)，再到線上建立健康檔案，健康檔案隨時(shí)更新，根據(jù)顧客線上消費(fèi)痕跡智能推薦疾病注意事項(xiàng)及食療方法等，該模式不僅限于“藥品”這一單一要素的流通，而是借助現(xiàn)代技術(shù)充分地將“醫(yī)”“藥”“養(yǎng)”三者有效地整合為一條顧客價(jià)值鏈[10]。綜上所述，在醫(yī)藥零售行業(yè)原有已較為成熟的商業(yè)要素上，目標(biāo)市場(chǎng)定位、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、營(yíng)銷模式3個(gè)要素應(yīng)作為探索醫(yī)藥新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

1.4 OMO模式與O2O模式的比較

傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式通常包括五種，首先是傳統(tǒng)的線下連鎖店零售，其次是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)零售：B2B與B2C模式，B2B模式服務(wù)的主體對(duì)象在企業(yè)與企業(yè)之間；B2C模式的服務(wù)主體則體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間；最后是C2B與C2C模式，C2B模式最大特點(diǎn)是先有需求而后有生產(chǎn)，而C2C模式是指消費(fèi)者將自己的物品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售。

在傳統(tǒng)零售模式線下門店租金、人力和維持其運(yùn)營(yíng)的成本限制及消費(fèi)者數(shù)量難以大規(guī)模增加的困境下，眾多醫(yī)藥企業(yè)不斷嘗試改革，向O2O模式發(fā)展。O2O商業(yè)模式的核心是促使線上的用戶到線下實(shí)體店體驗(yàn)和消費(fèi)。而隨著近幾年來(lái)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成熟以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能等各類技術(shù)的涌現(xiàn)和推廣，企業(yè)主體能夠?qū)崿F(xiàn)將線上到線下的單向連接轉(zhuǎn)換為線上線下雙向的深度互動(dòng)交流，將線下體驗(yàn)利用混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)“移”到線上，讓消費(fèi)者不在門店即可體驗(yàn)到線下的產(chǎn)品或服務(wù)；線上還可以利用大數(shù)據(jù)搜集顧客偏好及消費(fèi)習(xí)慣，自動(dòng)推薦顧客偏好產(chǎn)品，這也正是目前正在初步探索和應(yīng)用的OMO新零售商業(yè)模式[11]。總體上，OMO模式和O2O模式都立足于線上線下的結(jié)合，但二者又存在差異(見(jiàn)表1)。

表1 OMO模式與O2O模式的主要差異

值得注意的是，O2O模式雖然也存在線下轉(zhuǎn)向線上的鏈接，但是僅限于營(yíng)銷與交易之間關(guān)系的轉(zhuǎn)換，比如線上營(yíng)銷、線下體驗(yàn)或線下?tīng)I(yíng)銷、線上體驗(yàn)，而OMO模式則是利用全息、人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)將線下實(shí)體“搬”到線上(在線上實(shí)體化)，或者利用線上大數(shù)據(jù)反饋和整合客戶的需求偏好。相對(duì)而言，OMO模式的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于：借助業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的深度整合，在技術(shù)保障下促進(jìn)線上線下混合交互，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷和銷售模式的創(chuàng)新。

2 OMO模式下的醫(yī)藥新零售布局

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則正在悄然變化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的成本競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)試圖通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在面臨一系列醫(yī)藥新政，如“藥品零加成、醫(yī)保定點(diǎn)資質(zhì)放開(kāi)、分級(jí)診療推進(jìn)、醫(yī)藥電商資質(zhì)由審批制轉(zhuǎn)為備案制”等背景下，能否及時(shí)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑對(duì)于其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要?？陀^上，商業(yè)模式的演變經(jīng)歷了從傳統(tǒng)商業(yè)供需到其后的B2B、B2C、C2B以及O2O等，而目前O2O在醫(yī)藥領(lǐng)域應(yīng)用相對(duì)廣泛，但是O2O主要是從線上到找下，而本文所分析的OMO在于真正鏈接線下與線上，實(shí)現(xiàn)流量與消費(fèi)的雙向?qū)Я?，相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)與賦能、去邊界化、實(shí)現(xiàn)整體良性循環(huán)發(fā)展[12]。借助OMO的醫(yī)藥新零售商業(yè)模式可以有效實(shí)現(xiàn)醫(yī)生、患者、醫(yī)藥企業(yè)、零售藥店、醫(yī)保局等多個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接，最大程度地降低時(shí)空成本，解決看病難、吃藥貴等問(wèn)題，也為醫(yī)藥企業(yè)提供了更有效的方式接觸C端用戶。該模式包含五個(gè)界面模塊，分別為患者問(wèn)診界面、醫(yī)生診斷界面、藥品供應(yīng)界面、醫(yī)保報(bào)銷界面與物流運(yùn)輸界面，界面模塊構(gòu)成如圖1所示。

圖1 OMO模式界面模塊

(1)患者問(wèn)診界面。此次疫情造成了醫(yī)療資源的擠壓，政府調(diào)動(dòng)全國(guó)醫(yī)務(wù)人員與醫(yī)藥資源全力抗擊新冠疫情，通過(guò)醫(yī)務(wù)人員的不懈努力與全國(guó)人民的配合取得了抗疫的勝利。疫情后各大醫(yī)院迅速采取措施，開(kāi)設(shè)了“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”，患者可以通過(guò)醫(yī)院官方APP與官方微信公眾號(hào)，采取圖文問(wèn)診或視頻問(wèn)診的方式，醫(yī)生接診、開(kāi)具處方，然后進(jìn)行分流，一部分患者可以通過(guò)線上問(wèn)診獲取藥品，進(jìn)行線上繳費(fèi)，等待藥品郵寄。需要進(jìn)一步治療與檢查的患者可以通過(guò)檢查電子入院證，線上或者線下繳費(fèi)，然后選擇是否使用電子就診卡，通過(guò)自助機(jī)補(bǔ)打?qū)б龁?，最后與科室預(yù)約并執(zhí)行。該方式讓患者可以通過(guò)手機(jī)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)圖文或者視頻在線問(wèn)診，醫(yī)生在線處方、線上開(kāi)藥，患者可以直接通過(guò)物流收到藥品，極大提高了常規(guī)疾病診療的效率，為患者提供了方便。

(2)從醫(yī)生診斷界面而言，醫(yī)務(wù)人員坐診工作量有所減少，在有限的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了更大的價(jià)值與收益。此外，對(duì)于線上問(wèn)診的形式，本研究采取了線上訪談的方式，抽樣調(diào)查了武漢某三甲醫(yī)院的病理科與淋巴瘤?？婆R床醫(yī)生，兩位醫(yī)生專家都多次提到了快捷方便，減少了時(shí)空成本，為患者帶來(lái)了更及時(shí)的治療，提升了職業(yè)的幸福感。且臨床醫(yī)生在訪談中強(qiáng)調(diào)在線問(wèn)診可以通過(guò)語(yǔ)音的形式傳遞信息，能夠給患者更多的心理安慰和更多時(shí)間的病情咨詢。

(3)在藥品供應(yīng)和物流方面，本研究以某醫(yī)藥外資企業(yè)武漢辦事處的工作人員為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)線上訪談?wù){(diào)研了血液科處方藥品的供應(yīng)，現(xiàn)階段該公司與國(guó)家衛(wèi)健委以及醫(yī)療信息公司合作，聯(lián)合開(kāi)設(shè)了“因數(shù)健康”線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，因數(shù)健康是以患者為中心的“重專業(yè)、高品質(zhì)、有保障”的慢病健康管理平臺(tái)，提供專屬私人醫(yī)生和團(tuán)隊(duì)在線疾病健康管理服務(wù)、合作藥店送藥上門、居家科普日常陪伴、個(gè)人專屬健康檔案等服務(wù)，并通過(guò)規(guī)范流程以保障患者自身合法權(quán)益。通過(guò)訪談了解到目前已有許多醫(yī)生專家入駐線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，并且通過(guò)線上平臺(tái)收到患者的購(gòu)藥訂單，藥企直接從倉(cāng)庫(kù)或者連鎖藥店直接發(fā)貨，據(jù)被訪談?wù)咄嘎叮€上購(gòu)買一個(gè)療程某藥品比醫(yī)院和藥店藥品的價(jià)格便宜35%。

(4)在醫(yī)保報(bào)銷方面，醫(yī)保局目前正在借助支付寶全力推動(dòng)醫(yī)保電子卡的工作，期望后期線上醫(yī)藥也能納入醫(yī)保報(bào)銷，現(xiàn)階段醫(yī)保電子憑證主要欄目分為支持的醫(yī)院和藥店；經(jīng)辦機(jī)構(gòu)查詢；藥品目錄查詢；預(yù)約掛號(hào)；疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)；應(yīng)對(duì)新冠肺炎醫(yī)保政策查詢以及使用幫助等，目前支持的醫(yī)院和藥店還未入駐，后期完善后將有助于醫(yī)藥新零售的進(jìn)一步發(fā)展。

3 總結(jié)與展望

盡管OMO新零售模式帶來(lái)了商業(yè)模式變革創(chuàng)新的契機(jī)，但目前總體上仍處于初步發(fā)展階段，尤其是在醫(yī)藥零售行業(yè)中實(shí)現(xiàn)OMO模式的應(yīng)用還將面臨著諸如服務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)成本控制及患者使用習(xí)慣等問(wèn)題或限制，這些都還待未來(lái)進(jìn)一步探討。