蘇鈺婷 張原

摘要：知識付費方興未艾，各類知識付費平臺廣泛興起。與已有的知識付費平臺不同，“學習強國”學習平臺采用免費模式，以高質量的內容為基礎，通過積分制、訂閱制和諸多附加功能，實現了用戶數量與用戶體驗雙提升的優(yōu)質傳播效果。“學習強國”學習平臺這種獨特的創(chuàng)新模式與成功經驗，對新媒體未來在互聯網的知識傳播具有重要的參考價值。

關鍵詞：知識付費 學習強國 理論學習

在新興信息傳播技術的推動下，自2016年起，知識付費平臺作為一種重要的新興媒體平臺開始迅速發(fā)展，成為一種重要的知識傳播渠道。在知識付費平臺中，喜馬拉雅、得到、分答、知乎Live等受到用戶的追捧，人們可以在這些平臺上選擇自己所喜歡的內容，在線學習漸漸成為人們日常生活的一部分。在此背景下，2019年1月，以學習理論知識為初衷的“學習強國”學習平臺（以下簡稱學習強國）誕生，短短幾個月內，成為眾多學習平臺中的一支重要力量，并在理論學習中形成了一道獨特的風景。

一、知識付費背景下學習強國的發(fā)展

隨著經濟發(fā)展水平日益提高，人們精神層面的需求也越來越豐富，樂于投資自己也愿意為知識付費。這為知識付費平臺的興起提供了可靠的市場需求，知識付費平臺迅速進入人們的生活。據艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)現狀及發(fā)展趨勢分析報告》顯示，2015到2018年間，中國知識付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，2018年達2.92億人。

在知識付費產品火爆之際，一款免費的學習平臺橫空出世，并登頂應用商城免費榜——這就是由中央宣傳部宣傳輿情研究中心（中央宣傳部思想政治工作研究所）出品，于2019年1月1日上線的學習強國。短短幾個月，學習強國從得到、喜馬拉雅等眾多知識傳播平臺中脫穎而出。數據顯示，這款APP的iOS版本下載量在上線不到兩個月就達到1900萬，不僅超過了眾多知識付費類學習平臺，甚至還超過了美妝分享類APP小紅書、短視頻APP抖音和資訊類APP今日頭條。

學習強國的瞬時爆發(fā)，原因是多方面的。一方面，它具有官方背景，會引發(fā)黨政部門工作人員的關注與使用，但如果僅憑這一原因，其很難超過眾多廣受歡迎的娛樂類平臺。更重要的原因在于，它不僅是一個讓廣大黨員學習理論思想的平臺，更是一款適合普羅大眾在線學習的新媒體產品，其內容滿足了人們互聯網行為背后對知識的獲取需求。當然，這也與學習強國的免費性質有一定的關聯。

學習強國是“著力打造的互聯網學習平臺，也是一個多媒體呈現、多資源聚合、多技術應用的融媒體平臺”。而“學習強國熱”的出現，不僅是國家對學習的重視與鼓勵，也是人們對文化知識學習熱情的反映。這與知識付費平臺熱是一脈相承的，拓展了人們在新媒體時代學習知識的渠道。

二、高質量內容滿足用戶學習需求

互聯網時代的信息海洋里，各種內容魚龍混雜、泥沙俱下，僅僅靠平臺創(chuàng)新已經難以獲得用戶喜愛；要想在眾多平臺中脫穎而出，必須要依靠高質量的內容。學習強國之所以受到用戶追捧，很重要原因就在于它的內容豐富、形式新穎，滿足了用戶在移動互聯網環(huán)境的移動閱讀需求，提升了人們的學習動力。

從內容豐富程度來看，學習強國并不限于時政、思想、法紀等較為嚴肅的內容，也有一大部分關于經濟、科技、人文、歷史等大眾喜聞樂見的資訊；其頁面的欄目設置包羅萬象，既有中央政策、時政要聞，也有人文科學、法治新聞、軍事新聞，甚至還有詩詞古籍、傳統文化、短視頻、電視劇、電影等。這些內容既體現了權威性，也具有強烈的趣味性、可讀性。

從內容質量角度來看，學習強國的內容質量明顯高于其他資訊平臺。在學習強國上，用戶不僅可以了解權威發(fā)布的一手資訊，還能在里面找到自己感興趣領域的優(yōu)質內容。這些新聞、慕課、短視頻、電影都經過挑選，兼具思想性、可讀性、趣味性，具有較高的內容價值。這使得飽受市場化知識平臺上廣告、低俗內容困擾的互聯網用戶，有了更加理想的在線學習平臺。

盡管學習強國的目標用戶是黨員及黨政機構人員，軟件下載也有部分是單位要求，但是實際反饋結果表明，下載后期的學習完全進入自覺階段。用戶在下載學習后，其高質量的內容體系得到了很好的學習體驗和反饋效果，改變了很多用戶原始的刻板印象。相比于其他知識分享平臺，學習強國主旋律、正能量、知識學習類的高質量內容使其區(qū)別于那些充滿“三俗”“標題黨”內容的平臺。

三、積分制提升用戶學習積極性

一些新上線的APP要想立足于市場，必須要用戶歡迎并且積極主動參與互動。眾多創(chuàng)業(yè)型APP盡管采用各種辦法增加用戶數量，但多數因用戶缺乏持續(xù)活躍度而失去競爭力。為了激發(fā)用戶學習的主動性和積極性，學習強國采用了積分制。

學習強國的積分制閱讀模式設計完善，主要模式和流程包括三個部分。首先，用戶登錄學習強國后，通過瀏覽、閱讀、轉發(fā)、分享、收藏、評論等使用行為可以獲得積分；如果想獲得更多積分，可以參加在線答題、專題考試等。其次，在積分累積到一定程度后，用戶可以通過平臺兌換相應的獎品。此外，平臺還設計了積分排名功能，用戶積累積分的同時，也是在與好友進行排名比賽的過程，可以起到激發(fā)用戶使用積極性的作用。

積分制給學習平臺帶來的好處是多方面的。一方面，學習強國的積分制模式，可以起到增加用戶量、提升用戶活躍度和閱讀停留時間、提高用戶認知度和認可度的作用。比如，用戶轉發(fā)分享獲得積分的同時，也起到了推廣APP的作用；收藏評論的同時，可以提升用戶對文章的閱讀停留時間；答題、考試等功能，則可以提高用戶對學習強國的使用黏性；另一方面，對用戶來說，積分制是激勵主動學習、積極參與的重要形式，可以激發(fā)用戶的活躍度和學習熱情。在當前社會環(huán)境下，人們普遍缺乏閱讀，需要提升閱讀數量、強化閱讀技能、拓展閱讀深度，積分制的設計能夠在這些方面起到作用。例如，在線答題欄目設計新穎有趣，有選擇題、填空題等多種答題形式，涉及范圍也十分廣泛，可以提升用戶的閱讀活躍度。

當然，僅有積分制而沒有良好的用戶體驗也是難以獲得用戶認可的。與傳統的公共服務APP相比，學習強國采用了更加多元且人性化的平臺運營模式。單就其頁面設置來看，其與“網易新聞”“今日頭條”等市場化APP類似。不僅如此，學習強國的界面瀏覽流暢，欄目設置合理清晰，用戶使用也十分便捷。與其他市場化平臺的積分制相比，學習強國的積分蘊含著政治學習、政治素養(yǎng)的因素以及背后的考核體系，因此這種積分制兼具主動性和被動性的雙重學習動力。同時，為了避免用戶沉迷，學習強國在積分制中設置了分數封頂功能，既避免盲目攀比影響工作生活，還可以培養(yǎng)良好的閱讀習慣。

四、訂閱制優(yōu)化用戶閱讀質量

新媒體環(huán)境下，互聯網平臺的自媒體化已經成為各類新興平臺的共同選擇——平臺主要為用戶提供傳播平臺，而內容由用戶生產。這其中既有普通的用戶，也有專業(yè)性的機構型用戶。由此，平臺內容主要就由PUG和UGC兩部分構成。例如，今日頭條的“頭條號”、百度的“百家號”，都是平臺所提供的專業(yè)性內容生產平臺，普通用戶可以在平臺上訂閱感興趣的專業(yè)號。

在這方面，學習強國也是精益求精。一方面，為增加更多高質量用戶，提升專業(yè)用戶生產內容，學習強國推出了“強國號”。目前入駐的媒體機構有人民日報、新華社、求是網、中國之聲等主流媒體，也有各行政區(qū)塊的專題內容，報道一些地方新聞、政策、風俗等。相比今日頭條、抖音等平臺上的內容，學習強國上的這些內容更嚴肅、權威，體現出學習強國對“學習”的強調以及“去娛樂化”“去商業(yè)化”等傳播理念；另一方面，通過平臺自生產和專業(yè)用戶生產內容打造高質量內容的同時，學習強國推出了與今日頭條、抖音等平臺不同的信息流模式和訂閱模式。在用戶訂閱后，其信息分發(fā)不是完全根據用戶個人興趣進行“個性化推薦”，而是不斷調節(jié)排序讓更多信息有曝光的機會，也避免用戶陷入“信息繭房”的困境。同時，用戶對一些特別關心的話題或專業(yè)用戶，也可以關注并訂閱相關內容，從而在海量信息中能有所專注。

顯然，學習強國的訂閱模式在設計上是理念先行的。它的目的就是要推崇學習、鼓勵學習，打破當前碎片化閱讀和自媒體泛娛樂化的不良趨勢。因此，學習強國的設計致力于推動用戶學習范圍的最大化，讓用戶接觸到更多、更廣的優(yōu)質內容。這也是學習強國與當下眾多知識付費平臺的又一區(qū)別。

五、附加功能延伸APP的使用價值

隨著移動互聯網應用市場競爭的白熱化，如何提升競爭力、擴大用戶群體、提高用戶黏性，是每個APP運營團隊都在思考的難題。作為一個優(yōu)秀的新媒體平臺，頁面簡明清晰使其變得“好看”是基礎，而內容的豐富與質量更能讓APP變得“好用”，從而更好地滿足用戶的需求。在這方面，學習強國采用了提供附加功能的辦法。

全面了解學習強國可以發(fā)現，這款APP盡管定位于高質量的閱讀學習和知識獲取平臺，但從功能設置來看，其更像是一款集大成的高效辦公工具。在功能設置上，學習強國整合幫助上班族提高效率的日程、提醒、工作任務等工具，還設有類似微信的聊天、通話功能，甚至還有目前市場比較少見的“密聊”選項和視頻會議功能。目前來看，這些功能在眾多APP中都是非常先進的。

盡管學習強國目前已經得到認可，用戶規(guī)模迅速增大，用戶體驗效果也越來越好，但開發(fā)團隊仍然在不斷改進APP的功能和體驗。在學習強國上，不僅有高質量的內容，也有實用的工具，背后還有人性化的運營體系、專業(yè)負責的團隊和強硬的技術支撐。

通過對學習強國創(chuàng)新模式的分析可以發(fā)現，這個在線學習平臺誕生于知識付費蓬勃發(fā)展的背景下，但其采用了免費模式，通過平臺設置、內容質量、用戶參與、功能提供以及精良的運營體系，實現了在競爭激勵的知識付費環(huán)境中的迅速成長，成為人們在移動互聯網學習新知識的一個重要渠道。對未來的新媒體行業(yè)發(fā)展來說，學習強國的創(chuàng)新模式與經驗值得借鑒和繼續(xù)探索。

作者蘇鈺婷系西安工程大學新媒體藝術學院在讀研究生

張原系西安工程大學服裝與藝術設計學院副教授

參考文獻

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