陳凱 徐步云

摘?要：以溫州市四所高校為研究對象，借助統(tǒng)計(jì)模型提取大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)行為的關(guān)鍵因素。結(jié)果表明，創(chuàng)業(yè)者的能力、資本、生存、經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)行為呈正相關(guān)，而生理、家庭呈負(fù)相關(guān);產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略彼此有正面影響。為進(jìn)一步做好大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)工作，高校應(yīng)優(yōu)化創(chuàng)業(yè)教育體系，制定相關(guān)支持政策;個(gè)體應(yīng)明確微商產(chǎn)品的市場定位，提升營銷技能;政府應(yīng)健全法律法規(guī)，從而推動大學(xué)生“校園微商”的監(jiān)管、培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)體系的完善。

關(guān)鍵詞：微商?大學(xué)生創(chuàng)業(yè)?結(jié)構(gòu)方程模型?畫像分析

一、引言

2020年，國家發(fā)改委等13部門公布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》：支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。作為電商的一種新型產(chǎn)物“微商”，其快捷和便利為創(chuàng)業(yè)者提供了一條新路徑。這一措施將有效緩解疫情影響下的874萬高校應(yīng)屆畢業(yè)生的就業(yè)問題[ZW（]數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國教育部教育統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。筆者認(rèn)為，微商是以社交化營銷為模式，基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過個(gè)人或團(tuán)體在朋友圈展示商品，具備電商特征的新型商業(yè)模式。然而，隨著《電子商務(wù)法》的推動，雖在一定程度上保障了微商各方主體的合法利益，特別在納稅部分給予了一定的減免，但也無疑加大了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)成本[1]。

二、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展之初，企業(yè)開始利用群體效應(yīng)在社會媒體上進(jìn)行營銷（Yung-ming li，2014）[2]，從而促進(jìn)購買力（Armastrong & Hagel，1996）[3]。然而，微商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商務(wù)的拓展（董彪等，2016）[4]也存在一定的問題。究其原因，一方面，微商的界限模糊產(chǎn)生了商業(yè)模式混亂、產(chǎn)品質(zhì)量、傳銷等違法亂紀(jì)行為（俞華，2016）[5];另一方面，各方主體在微商創(chuàng)業(yè)方面的缺陷導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)的失?。悇P，2018）[6]。在消費(fèi)行為的研究中，客戶購買模型顯示微商消費(fèi)者注重微商產(chǎn)品的質(zhì)量、來源及售后（郝文軒，2016）[7]，這就表明微商應(yīng)感知消費(fèi)者的需求（牟宇鵬，2017）[8]。目前，微商的行為研究多數(shù)停留在描述性分析上，而以統(tǒng)計(jì)建模為工具的定量分析是有限的。因此，筆者分別從微商端和消費(fèi)端進(jìn)行建模，為研究大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)行為數(shù)據(jù)提供新方案。

三、樣本設(shè)計(jì)與信效度檢驗(yàn)

（一）樣本設(shè)計(jì)

筆者選取了溫州市四所主要高校的創(chuàng)業(yè)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，設(shè)定相關(guān)參考值：概率值（P）為0.5、置信度95%（即t=1.96）、誤差值3%。最終確定大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)者樣本量為1067份，大學(xué)微商消費(fèi)者為158份?？紤]到剔除部分無效問卷，微商創(chuàng)業(yè)者樣本選取1580份。

（二）信效度檢驗(yàn)

SPSS19.0相關(guān)性分析顯示：克隆巴赫（信度）系數(shù)在0.6以上，說明問卷的各量表子項(xiàng)目具有高度的一致性。同時(shí)，對各個(gè)量表的效度進(jìn)行檢測，KMO指標(biāo)為0.686、0.823，數(shù)據(jù)結(jié)果具有一定的結(jié)構(gòu)效度。

四、大學(xué)生微商行為決策的實(shí)證分析

（一）大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)行為建模分析

為了更清晰把握影響大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)行為的因素，以創(chuàng)業(yè)行為為因變量，引入“年齡”“性別”等十五個(gè)解釋變量進(jìn)行賦值（如表1所示）。

以因子載荷量大于0.6為數(shù)據(jù)參考標(biāo)準(zhǔn)，主成分分析法共抽取六大主成分，SPSS19.0分析結(jié)果如下表1所示：

將六大主成分作為自變量，“創(chuàng)業(yè)行為”為因變量，回歸分析顯示：多元相關(guān)系數(shù)（R）指標(biāo)為0.926，判定系數(shù)（R2）指標(biāo)為0.858、調(diào)整后R2指標(biāo)為0.856，可表明整組回歸方程式可解釋微商創(chuàng)業(yè)行為影響差異的程度比較高。DW值為1.986，接近于2，說明變量之間不存在自相關(guān)，殘差獨(dú)立。F統(tǒng)計(jì)量為875.105，P<0.05，在α=0.05的檢驗(yàn)水準(zhǔn)下，可認(rèn)為所擬合的多重線性回歸方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

根據(jù)變量系數(shù)及顯著性指標(biāo)，建立多元回歸模型為

Y1=4.671-0.113F1+0.540F2+0.132F3+0.017F4+0.074F5-0.016F6

說明大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)行為主要受生理、能力、資本、生存、經(jīng)驗(yàn)和家庭等因素影響。其中能力、資本、生存、經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)行為間的關(guān)系為正相關(guān)，而生理、家庭與創(chuàng)業(yè)行為間的關(guān)系呈負(fù)相關(guān)。

（二）大學(xué)生微商消費(fèi)者行為建模分析

1.模型假設(shè)

通過對158位大學(xué)生微商消費(fèi)者的典型性訪談，采用詞云分析進(jìn)行4PS關(guān)鍵詞分類，在客戶購買模型[7]的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的4PS理論制定量表（如表2所示），將測量變量賦值后引入結(jié)構(gòu)方程模型，模型假設(shè)如下：

H1：產(chǎn)品策略對產(chǎn)品渠道具有正向影響。

H2：渠道策略對產(chǎn)品促銷具有正向影響。

H3：產(chǎn)品策略對產(chǎn)品價(jià)格具有正向影響。

2.擬合指標(biāo)

筆者采用Amos24.0描繪事先設(shè)定的路徑分析圖，由于受樣本容量限制的分層抽樣詳細(xì)程度高，因此本文選用的是一般化最小平均法（GLS）進(jìn)行數(shù)據(jù)的估計(jì)。根據(jù)微商消費(fèi)者行為路徑構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，經(jīng)Amos24.0檢驗(yàn)計(jì)算該模型大部分符合相應(yīng)的擬合指標(biāo)，其中有一部分未能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因此按照修正指數(shù)對微商消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行修正，修正結(jié)果如下表3所示：

3.路徑系數(shù)

為進(jìn)一步考察各個(gè)變量內(nèi)在的相關(guān)性，按照修正指數(shù)對該數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，最終計(jì)算得出各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如下圖1所示。

4.模型結(jié)果

①假設(shè)1成立，產(chǎn)品策略對產(chǎn)品渠道具有正向影響（γ=0.939，P<0.001），表明消費(fèi)者注重微商產(chǎn)品的來源。同時(shí)，消費(fèi)者會對微商產(chǎn)品投“貨幣選票”，從而體現(xiàn)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益與意愿，即“消費(fèi)者統(tǒng)治”。

②假設(shè)2成立，渠道策略對產(chǎn)品促銷具有正向影響（γ=0.958，P<0.001），表明消費(fèi)者注重微商是否具備合規(guī)的資質(zhì)以及平臺安全性。

③假設(shè)3成立，產(chǎn)品策略對產(chǎn)品價(jià)格具有正向影響（γ=0.983，P<0.001），表明消費(fèi)者注重微商產(chǎn)品的創(chuàng)新性與實(shí)用性。

五、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)行為的驅(qū)動對策

通過微商創(chuàng)業(yè)行為和消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)建模分析，筆者認(rèn)為構(gòu)建高校創(chuàng)業(yè)教育科學(xué)體系、明確合理的市場定位以及完善監(jiān)管體系，是大學(xué)生進(jìn)行微商創(chuàng)業(yè)的必要保障。

（一）優(yōu)化學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育體系，落實(shí)微商創(chuàng)業(yè)支持政策

面對創(chuàng)業(yè)環(huán)境的不確定性，高校應(yīng)從專業(yè)和實(shí)踐兩方面優(yōu)化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，并探索出適合微商創(chuàng)業(yè)人才發(fā)展的培養(yǎng)方案。專業(yè)方面，以中國大學(xué)mooc為平臺，加強(qiáng)信息交叉學(xué)科建設(shè)，在校園內(nèi)實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)帶動微商創(chuàng)業(yè)。實(shí)踐方面，學(xué)校要積極探索產(chǎn)教融合，通過開展訂單班等培養(yǎng)模式，發(fā)揮主體的科研能力和師資力量，加強(qiáng)創(chuàng)新平臺建設(shè)。

（二）明確微商產(chǎn)品的市場定位，加強(qiáng)自身營銷理論學(xué)習(xí)

首先，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，微商個(gè)體須明確自身產(chǎn)品的市場定位，根據(jù)消費(fèi)者的意志（貨幣選票）來提供產(chǎn)品。大學(xué)生群體具備良好的創(chuàng)新力、抗壓力和察覺力，可結(jié)合自身的優(yōu)勢與地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合。其次，學(xué)習(xí)營銷理論是微商創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，從學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，并制定對應(yīng)的解決方案。同時(shí)，應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)《電商法》，明辨微商行為過程中是否存在違法行為，避免因無法分辨“微傳銷”而誤入歧途。

（三）建立健全微商法律法規(guī)，保障微商群體的合法權(quán)益

政府在推進(jìn)大學(xué)生“雙創(chuàng)”工作中，不僅要加大微商行業(yè)的監(jiān)管力度，也要制定相關(guān)的優(yōu)惠政策。在監(jiān)管力度方面，政府須從源頭入手，堅(jiān)決打擊通過層層代銷謀取利潤的微商群體。各大互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，針對微商廣告、軟文等推送進(jìn)行系統(tǒng)檢測，為政府執(zhí)法提供技術(shù)支持。在優(yōu)惠政策方面，政府可以對符合資質(zhì)的大學(xué)生微商采取一定期限的稅收減免和就業(yè)補(bǔ)貼，降低大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的成本。

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（陳凱、徐步云，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院）