劉盛 胡維

如今，隨著十九大的召開以及“一帶一路”合作倡議的提出，中國(guó)在國(guó)際上的影響力和地位進(jìn)一步得到提升。同時(shí)，湖南作為內(nèi)陸中部地區(qū)的中堅(jiān)力量，積極響應(yīng)，逐步把自己打造成對(duì)外開放型經(jīng)濟(jì)的高地。經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放也必然帶動(dòng)湖湘文化進(jìn)一步向外推廣，走向世界。湘菜作為我國(guó)八大菜系之一，其菜名以其獨(dú)特的文體風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵，折射出湖湘文化中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、絢麗多彩的飲食文化?！安嗣鳛橐环N傳遞信息和傳播文化的手段，在飲食文化對(duì)外交流中具有一定的重要性。”飲食文化的傳播途徑大多以經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活動(dòng)為主，而經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主體是廣大消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為對(duì)文化的傳播有著重大的影響，因此，在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的指導(dǎo)下，找到符合湘菜菜名特點(diǎn)的湘菜菜名英譯原則和方法有利于傳播源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的湖湘文化，促進(jìn)湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、影響消費(fèi)行為的心理因素

“消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)?！毕M(fèi)者行為的基礎(chǔ)是消費(fèi)者自身的心理活動(dòng)，也是影響消費(fèi)行為諸多因素中的首要因素。影響消費(fèi)者行為的心理因素主要包括認(rèn)知因素、動(dòng)機(jī)和需要因素、態(tài)度因素。

(一)認(rèn)知因素

“消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)過程是從感覺開始的。”通過感覺來形成對(duì)于湘菜的外表屬性即顏色、形狀的認(rèn)識(shí)。同時(shí)消費(fèi)者借助感覺器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的整體反應(yīng)即知覺，把湘菜的個(gè)別屬性聯(lián)系起來形成更加直觀的認(rèn)識(shí)。湘菜菜名能夠刺激消費(fèi)者的感官器官，激發(fā)消費(fèi)者的感知，吸引消費(fèi)者的注意，喚醒消費(fèi)者對(duì)于湘菜的記憶，使之產(chǎn)生聯(lián)想與想象，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

(二)動(dòng)機(jī)和需要因素

“在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊、重要的地位?！毕M(fèi)者對(duì)于湘菜的消費(fèi)是基于生理的需要，但是需要受到外界環(huán)境和個(gè)性特征的制約，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者自身?xiàng)l件的提高，消費(fèi)者對(duì)于湘菜的要求和欲望也會(huì)隨之提高。動(dòng)機(jī)是一種基于需要引起的心理沖動(dòng)，需要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。人們的對(duì)于湘菜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括追求新奇、美感、興趣、安全、健康等。一旦消費(fèi)者擁有消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能激發(fā)對(duì)湘菜消費(fèi)行為，從而促進(jìn)消費(fèi)。

(三)態(tài)度因素

“態(tài)度是指人們對(duì)于客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向?！钡牵M(fèi)者除了對(duì)商品的所持態(tài)度的心理特征之外，還會(huì)具有由外部刺激產(chǎn)生的逆反心理。因此，湘菜菜名翻譯需要滿足消費(fèi)者對(duì)于湘菜的認(rèn)知，把握好消費(fèi)者的態(tài)度，并規(guī)避逆反心理。

二、以消費(fèi)心理為導(dǎo)向的湘菜菜名翻譯原則

在消費(fèi)心理學(xué)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是其消費(fèi)心理的反映，是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，一般包括輸入過程、知覺過程、學(xué)習(xí)過程三部分。在餐飲消費(fèi)過程中，“點(diǎn)菜或報(bào)菜名”作為消費(fèi)行為中的輸入過程，需要起到平滑知覺過程，引出學(xué)習(xí)過程的作用。所以，一個(gè)好的菜名翻譯應(yīng)在以上過程中順應(yīng)消費(fèi)者的心理，對(duì)隨后過程的順利進(jìn)行有著重要甚至是決定性的影響。

結(jié)合菜名的語言特色和相關(guān)地域文化特征，在菜名翻譯過程中，譯者應(yīng)遵循“四應(yīng)”原則：順應(yīng)輸入原則、順應(yīng)動(dòng)機(jī)原則、順應(yīng)特點(diǎn)原則、順應(yīng)語法原則。

(一)順應(yīng)輸入原則

“從肴饌名稱功能而言，首先表現(xiàn)為信息功能?！?熊力游，2004)菜名的信息功能就是基本的傳遞原料，配料，烹調(diào)方法等信息的過程。

如果菜名能夠有效地傳遞菜名的信息，就能有效增加消費(fèi)者對(duì)菜名的認(rèn)知。從菜肴的命名上(能)給消費(fèi)者心理上的滿足感和視覺上的美的享受。因此，我們?cè)诜g湘菜菜名時(shí)，要傳遞菜名的基本信息即充分發(fā)揮菜名的信息功能，順應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)商品信息的輸入過程，滿足消費(fèi)者對(duì)于湘菜菜名的認(rèn)知和感知心理，以此來滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(二)順應(yīng)動(dòng)機(jī)原則

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有很明確的指向性和目的性。對(duì)于飲食消費(fèi)這一消費(fèi)行為，能夠很大程度地展現(xiàn)人們飲食消費(fèi)的動(dòng)機(jī)以求美、求新、求安全、求健康為主。因此，在翻譯湘菜菜名的時(shí)候，譯者需要盡量利用文字之美來突顯湘菜的獨(dú)具特色。換而言之，譯者要盡量保留湘菜菜名的特色如湖湘地名、典故、人名等，滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求和刺激消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(三)順應(yīng)特點(diǎn)原則

每個(gè)人生活的文化環(huán)境不同，對(duì)于文化的記憶也是千差萬別。西方消費(fèi)者對(duì)于自身文化的記憶與湖南本土人對(duì)于菜名文化的記憶有很大的差異。文化差異是引起翻譯誤解一個(gè)主要原因，譯者在翻譯湘菜菜名的時(shí)候，需要考慮東西文化的差異，將中英兩種語言靈活的轉(zhuǎn)換，減少不必要的誤解。“菜名的翻譯不單純是語言轉(zhuǎn)換的過程，同時(shí)也是兩種文化交流的社會(huì)現(xiàn)象?！痹诜g湘菜菜名的過程中，譯者不僅要考慮中英文之間的語言差異，還要考慮中西方的飲食習(xí)慣文化差異，把湘菜菜名的翻譯做到盡善盡美。

(四)順應(yīng)語法原則

“中餐菜名英譯是實(shí)用翻譯中的一個(gè)獨(dú)特的部分，既要有科技翻譯的嚴(yán)謹(jǐn)，又得兼顧文學(xué)翻譯的文化性和文采修辭。”菜名在基于對(duì)菜肴原料的認(rèn)知，其翻譯能夠直觀的誘發(fā)食客對(duì)于菜肴的看法和態(tài)度。如果在翻譯菜肴的時(shí)候，與源語言的語法習(xí)慣不一致，會(huì)導(dǎo)致西方消費(fèi)者產(chǎn)生不認(rèn)可的態(tài)度。湘菜菜名傳承著中式菜名的特點(diǎn)，包含很多四字成語，寓意深刻。如果采取直譯的方法，會(huì)使消費(fèi)者迷惑甚至造成誤解。同時(shí)，中英文之間的語言差異很明顯，漢語以偏正結(jié)構(gòu)為主，而英語卻是偏好把重要的內(nèi)容放于句首。中英文都有屬于自己的語法特點(diǎn)和語用習(xí)慣，因此，譯者在翻譯時(shí)要排除語法錯(cuò)誤，順應(yīng)語用習(xí)慣，使得源語言使用者產(chǎn)生親切感，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

三、以消費(fèi)心理為導(dǎo)向的湘菜菜名翻譯策略

(一)傳遞信息策略

“消費(fèi)者接收到某種商品信息后，首先會(huì)對(duì)色彩、形狀、光亮、聲音等表層信息做出直覺反應(yīng)?！备鶕?jù)順應(yīng)輸入原則，譯者在翻譯菜名的時(shí)候，需要給消費(fèi)者傳遞菜肴的成分、做法、形狀等信息，以滿足消費(fèi)者對(duì)菜肴的認(rèn)知。

很多湘菜的中文命名方式以食材加做法為主。對(duì)于這類菜肴，我們可以使用“傳遞信息”的翻譯策略，用“烹飪方法+形狀+主料+with+配料”的方法來翻譯菜名。例如，湖湘名菜“辣椒炒肉”是以豬肉和青椒輔以調(diào)料做成的，我們?cè)陧槕?yīng)輸入原則的基礎(chǔ)上，運(yùn)用傳遞信息的策略將其譯成“Sauteed Pork with Peppers”，簡(jiǎn)單明了的傳達(dá)給食客這道菜的食材和做法。這類菜名翻譯不僅直接傳遞了菜肴的基本信息，也能讓消費(fèi)者對(duì)此類菜肴產(chǎn)生直接的感知和認(rèn)知，增加他們對(duì)菜肴的記憶，從而促進(jìn)消費(fèi)。

(二)刺激感官策略

湘菜的特色之一即是——重油重醬重口味。譯者在翻譯時(shí)可以把菜肴的口味給傳遞出來，刺激消費(fèi)者的感知，使得消費(fèi)者可以根據(jù)自身的喜好來決定消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即順應(yīng)動(dòng)機(jī)原則。菜肴的形狀以及菜名的文字美既可以滿足消費(fèi)者自身的生理需要也能滿足消費(fèi)者的心理需要。菜肴的香味是誘發(fā)消費(fèi)者食欲和刺激消費(fèi)者的一大因素。對(duì)于能夠刺激感官和誘發(fā)食欲的菜名，我們可以在翻譯中突出其刺激感覺器官的配料、醬汁或調(diào)料，用“烹飪方法+形狀+主料+with+配料+with/in+醬汁/調(diào)料”的方式翻譯菜名，通過菜名加深消費(fèi)者對(duì)菜肴的感知，通過刺激感官來滿足消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。

例如，湖湘名小吃“長(zhǎng)沙臭豆腐”，沒有吃過的消費(fèi)者對(duì)于“臭”這一詞語的記憶是令人無法接受的。如果采取直譯的方法，譯成“Stinky Tofu”，會(huì)讓西方消費(fèi)者產(chǎn)生一些不太好的聯(lián)想，因?yàn)椤癝tinky”作形容詞時(shí)意為“發(fā)惡臭的”，導(dǎo)致其對(duì)這道菜肴避而遠(yuǎn)之并且失去消費(fèi)的欲望和動(dòng)機(jī)，這種譯法沒有更好的規(guī)避感覺逆反心理?！澳娣葱睦韺?duì)于人們的消費(fèi)行為，僅在一定條件和程度上起支配作用?！蹦敲醋g者要避免文化認(rèn)識(shí)和記憶的尷尬。對(duì)此，譯者應(yīng)該在了解其背景和消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的情況下，靈活運(yùn)用語法特點(diǎn)將其修飾，巧妙的規(guī)避逆反心理，把其制作方法和調(diào)料表述出來譯成“Fried Fermented Tofu with Sauce”。

(三)彰顯特色策略

湘菜獨(dú)具特色，作為譯者要把湘菜的獨(dú)特之處翻譯出來，我們?cè)诒磉_(dá)特色的同時(shí)不能一味求“獨(dú)”而忽略語法和語言特色。消費(fèi)者對(duì)于菜肴的需求和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)是滿足自己的生理需求，而湘菜的特色除了能滿足其生理需求外，還能滿足其對(duì)于文字語言美等更多的需求，可以此激發(fā)西方消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。湖南獨(dú)具特色的重要原因之一是湖南各地都具有自己的特色，為了凸顯地域特色我們可以采取“地名+style”的譯法。另外，當(dāng)某道湘菜具有獨(dú)特的味道時(shí)，我們可將其特有的滋味加入菜名翻譯中，并在符合語法原則的基礎(chǔ)上對(duì)菜肴做出修飾，促使消費(fèi)者產(chǎn)新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而促使消費(fèi)者做出適宜的選擇。

“永州之盛產(chǎn)異蛇”來自柳宗元的《捕蛇者說》，也成為永州這座城市的一張名片。中國(guó)的廚師自古就喜歡利用物產(chǎn)豐富這一特點(diǎn)，做出各種菜肴。自然，“蛇”也成為很多湘菜廚師的佳肴。永州因“異蛇”而著名，所以永州對(duì)于以“蛇”為原料的菜就取名為“永州異蛇”，也稱為“紅煨異蛇”。我們?cè)诜g這道菜肴時(shí)，需要保留其菜名背后的文化因素，突顯永州“柳文化”的特色，譯為“Stewed Snake，Yongzhou style”。

(四)避免差異策略

翻譯菜名作為一種語言之間的文化交際手段，需要了解源語言和翻譯語言之間的文化和語言特色，即順應(yīng)特點(diǎn)原則和語法原則。在湘菜中有很多中文菜名寓意深刻，對(duì)此，譯者應(yīng)該順應(yīng)語言特色并且符合語法規(guī)則，避免差異。作為譯者我們要盡量避免不必要的翻譯誤解，需要先弄清楚菜名背后的典故，再結(jié)合典故和菜名的基本信息，用“意譯”或者“音譯加解釋”的方式翻譯，通過適當(dāng)?shù)慕忉寔斫o消費(fèi)者創(chuàng)造想象和聯(lián)想的空間。運(yùn)用這種翻譯策略來適應(yīng)西方消費(fèi)者的文化認(rèn)知和滿足他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求，讓其對(duì)中華飲食文化和湖湘文化產(chǎn)生新的認(rèn)知。

如湖南湘西的“百鳥朝鳳”是著名的湘菜之一。我們不能從字面去看這道菜，把“百鳥”譯成“one hundred birds”，消費(fèi)者基于對(duì)于“百鳥”一詞的認(rèn)知會(huì)使得他們認(rèn)為這道菜肴中含有一百只鳥，從而做出錯(cuò)誤的判斷。其實(shí)不然，從原料出發(fā)，這道菜肴是燉一只脫骨雞，然后在周圍放上餃子來模仿百鳥朝鳳的樣子。此外，在語法規(guī)則上，如何生動(dòng)地表述出“朝鳳”對(duì)我們譯者提出了不少難題，如果使用“with”的話，會(huì)給人一種配菜的感覺，在消費(fèi)者的腦海里形成一幅一只脫骨雞配餃子的想象畫面，無法在消費(fèi)者腦海里構(gòu)建出“百鳥朝鳳”這幅壯觀的畫面；反之，使用“around”一詞更能表達(dá)一種夸張的效果。因此，在翻譯這道菜的時(shí)候，應(yīng)該作以解釋，譯成“Bai-niao-chao-feng(Chicken Around Dumplings)”。

四、結(jié)語

本文通過對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為的因素進(jìn)行闡述，提出湘菜菜名翻譯的原則，并從消費(fèi)過程中消費(fèi)者的感知和動(dòng)機(jī)等角度的研究出發(fā)，提出迎合消費(fèi)者心理需求的湘菜菜名翻譯的策略。本文認(rèn)為，在翻譯湘菜菜名的過程中，首先，我們需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于湘菜的認(rèn)知，不斷輸入菜肴信息，即翻譯要在順應(yīng)輸入原則的基礎(chǔ)上，使用“傳遞信息策略”。其次，需要和動(dòng)機(jī)是刺激消費(fèi)的重要心理因素。因此，在翻譯時(shí)，要了解消費(fèi)者的需要，利用感官刺激來誘發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即在順應(yīng)動(dòng)機(jī)的原則上，使用“刺激感官策略”。同時(shí)，翻譯作為文化傳播的手段，翻譯湘菜菜名要了解地域之間的文化特色和語言之間的文化特點(diǎn)，即順應(yīng)特點(diǎn)原則和語法原則，使用“彰顯特色策略”和“避免差異策略”，使得湘菜文化得到傳播。湘菜菜名翻譯不僅彰顯了豐富多彩的湖湘地域文化，而且也展現(xiàn)了博大精深的中華文化，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)湖湘文化和中華民族文化走向世界。