魯 芳，吳 健，羅定提

(1.中南林業(yè)科技大學物流與交通學院，湖南 長沙 410000；2.湖南工業(yè)大學商學院，湖南 株洲 412000；3.國防科技大學系統(tǒng)工程學院，湖南 長沙 410000)

1 引言

電子商務時期，大多數(shù)制造商為了提高產(chǎn)品在市場上的占有率以及滿足消費者在購物上的不同需求，紛紛選擇開辟網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品[1]。網(wǎng)絡渠道幫助消費者接觸到多樣化的產(chǎn)品，短時間內(nèi)可以獲知更多的產(chǎn)品信息，受到了越來越多消費者的青睞。但是，網(wǎng)絡渠道只能通過文字、圖片、視頻等方式對產(chǎn)品進行描述，其虛擬性會造成消費者對產(chǎn)品價值的評估有所偏差，相反實體渠道則可以使消費者通過現(xiàn)實的產(chǎn)品體驗來確定真實的產(chǎn)品價值。不同種類產(chǎn)品對渠道在產(chǎn)品體驗上的要求會對渠道需求產(chǎn)生影響，Nelson[2]基于信息經(jīng)濟學的視角將產(chǎn)品劃分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品兩種，搜索型產(chǎn)品是指消費者在購買前通過自身檢查便可了解特征和屬性的一類產(chǎn)品，比如圖書、音像品等，消費者無須體驗，可直接通過網(wǎng)絡渠道購買；體驗型產(chǎn)品是指消費者需要通過嗅覺、聽覺、視覺、觸覺等一系列感官體驗方式才能判斷價值的一類產(chǎn)品[3]，比如高端服裝、珠寶等，消費者往往需要經(jīng)過慎重地考察與體驗之后才能做出購買決定，在不考慮價格、服務等因素的前提下，實體渠道為首選。

為了彌補網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品體驗上的劣勢，多數(shù)產(chǎn)品制造商選擇實體渠道與網(wǎng)絡渠道組成的雙渠道銷售產(chǎn)品。例如Burberry、CHANEL等奢侈品公司以消費者對產(chǎn)品的體驗為渠道營銷策略重點，在開辟網(wǎng)絡渠道的同時，利用實體渠道的優(yōu)勢帶給消費者真實的產(chǎn)品體驗。但雙渠道模式也引發(fā)了渠道競爭，尤其當產(chǎn)品體驗性較低，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，實體渠道與網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品定價、渠道服務水平方面的競爭更加激烈，渠道沖突日益加劇，線下零售商將制造商作為直接競爭對手，減少對產(chǎn)品的支持甚至徹底拒絕產(chǎn)品存貨。因此有必要從產(chǎn)品體驗性的角度研究分銷渠道的合作策略。

制造商支持線下零售商實施營銷努力如廣告宣傳、渠道擴展、產(chǎn)品展示等可以有效協(xié)調(diào)雙渠道之間的沖突[4]，一方面線下零售商憑借著營銷努力提高了消費者滿意度，刺激了實體渠道需求的增長；另一方面幫助那些傾向于通過網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的消費者從實體渠道獲得了更加豐富的產(chǎn)品信息(價格、質(zhì)量、特征等)，最終選擇在網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，這就是營銷努力的溢出效應。尤其產(chǎn)品體驗性越低，更多消費者傾向于網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，此時溢出效應越明顯，更加刺激了制造商對線下零售商實施營銷努力的支持力度。因此，本文研究產(chǎn)品分銷渠道合作策略時考慮產(chǎn)品體驗性與營銷努力，具有適用性和現(xiàn)實意義。

本文通過結合產(chǎn)品體驗性和營銷努力的溢出效應去研究產(chǎn)品分銷渠道的合作問題，涉及到渠道合作和營銷努力方面的理論知識。在渠道合作方面，Xing Dahai和Liu Tieming[5]研究了一個制造商與兩個零售商之間的協(xié)調(diào)問題，并提出了選擇性補償這一協(xié)調(diào)機制。楊浩雄等[6]從線下零售商與制造商進行服務合作的角度出發(fā)，提出了服務成本分擔機制，并將消費者服務敏感度作為線下零售商與制造商分擔服務成本的指標。Friedl和Wagner[7]研究了一個供應商兩個制造商組成的供應鏈創(chuàng)新系統(tǒng)，分析了制造商合作和不合作情形下的合作創(chuàng)新契約設計，對比發(fā)現(xiàn)在共享供應商的情況下，制造商合作能夠更加激勵供應商進行技術創(chuàng)新。丁川等[8]研究了由一個制造商和一個零售商組成的渠道合作定價問題, 將行為經(jīng)濟學的公平偏好理論植入到渠道合作研究中, 根據(jù)公平偏好系數(shù)不同的范圍，研究不同類型下的渠道合作問題。劉叢等[9]考慮了當營銷努力水平和產(chǎn)品創(chuàng)新程度共同影響需求時，制造商激勵供應商創(chuàng)新的決策行為，基于激勵方式的不同，構建了三種激勵決策模型,探討不同情形下創(chuàng)新效應和營銷努力效應對供應鏈成員決策的影響。關于渠道合作的研究大多數(shù)都是從電子商務實施程度、消費者對渠道的敏感度、消費者購買成本、渠道成本、風險規(guī)避、消費者公平偏好等方面去研究，未涉及產(chǎn)品本身特性。

在營銷努力方面，Song等[10]首先考慮了產(chǎn)品質(zhì)量和銷售努力共同影響需求的情況下，不同渠道權利結構對制造商和零售商的生產(chǎn)決策影響。浦徐進等[11]在制造商主導的二層供應鏈框架下,考察零售商的公平偏好對于促銷努力水平和供應鏈運作效率的影響,并設計一個基于Nash討價還價博弈的收益共享契約作為供應鏈協(xié)調(diào)機制。Ma Peng等[12]研究了對稱和非對稱信息下研究營銷努力提高企業(yè)社會責任的供應鏈決策模型。上述文獻研究了營銷努力對渠道需求的影響，本文綜合分析了產(chǎn)品體驗性和營銷努力對供應鏈決策的共同影響，這是因為營銷努力對網(wǎng)絡渠道的需求具有溢出效應，尤其產(chǎn)品體驗性越低，溢出效應越明顯，因此綜合考慮這兩個因素更加符合實際情況。

現(xiàn)有成果為進一步研究渠道之間的合作策略提供了借鑒和思路，鑒于此，本文從產(chǎn)品本身特性出發(fā)，以消費者效用理論與供應鏈管理理論為基礎，設計了多種產(chǎn)品分銷渠道的合作策略，分析不同合作策略下的渠道決策。研究成果一方面豐富了傳統(tǒng)分銷渠道合作方面的研究視角，另一方面緩解了實體渠道與網(wǎng)絡渠道因產(chǎn)品體驗性所引發(fā)的渠道沖突，為制造商與線下零售商針對產(chǎn)品體驗性如何動態(tài)定價和通過合作策略實現(xiàn)收益最大化提供有價值的啟示。

2 模型描述與基本假設

2.1 模型描述

考慮市場中存在一個體驗型產(chǎn)品制造商與一個線下零售商。產(chǎn)品體驗性是指產(chǎn)品需要消費者通過聽覺、觸覺等感官體驗方式來確定價值的屬性，產(chǎn)品體驗性越高，購買前的消費體驗對產(chǎn)品的價值判斷就越重要，產(chǎn)品體驗性用產(chǎn)品體驗性指數(shù)β(0<β<1)來表示，β越大，該產(chǎn)品的體驗性越低[13]。其中線下零售商經(jīng)營實體渠道，直接向消費者出售產(chǎn)品，并提供相應的服務；制造商一方面以一定的價格批發(fā)給線下零售商，另一方面經(jīng)營網(wǎng)絡渠道，直接向消費者出售產(chǎn)品，但不提供服務(如圖1所示)。制造商與線下零售商均為獨立決策的個體，在產(chǎn)品定價、渠道服務等方面進行競爭，產(chǎn)品體驗性越低，渠道之間的競爭更加激烈。為了緩解渠道沖突，雙方采取合作。

本文使用的基本模型符號如下：

w表示產(chǎn)品批發(fā)價；po表示實體渠道的產(chǎn)品零售價；pi表示網(wǎng)絡渠道的產(chǎn)品零售價；s表示實體渠道的服務質(zhì)量；do表示未合作時實體渠道需求量；di表示未合作時網(wǎng)絡渠道需求量；Do表示合作下的實體渠道需求量；Di表示合作下的網(wǎng)絡渠道需求量；Πo表示線下零售商收益水平；Πi表示制造商收益水平；Πt表示渠道整體收益水平。

2.2 基本假設

基本假設1：假設市場中存在高服務偏好消費者與低服務偏好消費者[14-15]，其中高服務偏好消費者所占比例為k(0≤k≤1)，那么低服務偏好消費者所占比例為1-k，服務對高服務偏好消費者的邊際效用為θh，對低服務偏好消費者的邊際效用為θi，且滿足0≤θl<θh≤1，邊際效用越高表示消費者對服務越重視，為了簡化后續(xù)計算，同時不影響最終的計算結果，設θl=0。

3 基于消費者效用的渠道需求分析

v表示消費者在實體渠道對產(chǎn)品的價值評價，由于消費者的異質(zhì)性，其對產(chǎn)品價值的評估會存在差異，為了分析簡便，假定產(chǎn)品的價值評價v在[0，1]之間均勻分布。由于實體渠道與網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品體驗上的不同，消費者對產(chǎn)品價值的評估會存在差異。若消費者在實體渠道購買產(chǎn)品，消費者可以實地接觸產(chǎn)品，可獲得該產(chǎn)品的全部價值；若消費者在網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品體驗上的缺陷，消費者對該產(chǎn)品的價值評價可能高于或者低于產(chǎn)品的實際價值，過高的評價導致消費者對購買的產(chǎn)品不滿意，從而產(chǎn)生由于信譽、退貨所發(fā)生的一系列成本，過低的評價導致消費者低估產(chǎn)品價值，購買產(chǎn)品獲得的效用降低，甚至會導致消費者拒絕購買該產(chǎn)品，最終獲得的產(chǎn)品價值都會在實際價值的基礎上打上折扣[13]。因此產(chǎn)品體驗性越低，消費者在網(wǎng)絡渠道對產(chǎn)品價值的評價越準確，對產(chǎn)品的價值評價βv就越準確。

(1)

由式(1)約束條件可以看出，當且僅當po>pi/β+θhs，高服務偏好消費者才會在實體渠道和網(wǎng)絡渠道組成的雙渠道中購買產(chǎn)品。當β→0時，此時產(chǎn)品體驗性較高，為了彌補產(chǎn)品體驗上的劣勢，網(wǎng)絡渠道采取與實體渠道定價差異較大的策略；當β→1時，此時產(chǎn)品體驗性較低，網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品體驗上的劣勢被逐漸弱化，因此與實體渠道的定價差異也越來越小。

(2)

結合式(1)與式(2)，當po≤pi/β，無論是高服務偏好消費者還是低服務偏好消費者，都不會選擇網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，此時網(wǎng)絡渠道需求量為零，這屬于單一實體渠道，不屬于本文討論的范疇。當pi/β≤po≤pi/β+θhs，雖然高服務質(zhì)量偏好消費者不會選擇網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，但低服務偏好消費者會選擇。當po>pi/β+θhs，不管高服務還是低服務偏好消費者都會從網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，那么得到實體渠道與網(wǎng)絡渠道的需求總函數(shù)為：

(3)

實體渠道的需求量如圖2中的折線段ABC所示；網(wǎng)絡渠道的需求量如圖3中的折線段DEF所示。

圖2 實體渠道需求量

圖3 網(wǎng)絡渠道需求量

圖2、圖3揭示了一個重要的結論：實體渠道與網(wǎng)絡渠道需求量都隨著自身渠道產(chǎn)品售價的提高而降低，由于實體渠道能夠通過服務提高消費者效用，因此前期價格的提高對渠道需求的影響不大(由直線CA的斜率可以看出)，當產(chǎn)品價格逐漸接近或大于消費者預期用于購買產(chǎn)品的支出，實體渠道的服務并不能夠減少產(chǎn)品價格的提高對消費者影響，此時實體渠道價格對渠道需求量的影響變大(由直線AB的斜率可以看出)；對于網(wǎng)絡渠道來說，為了彌補渠道在產(chǎn)品體驗上的劣勢并且吸引更多的消費者，一般網(wǎng)絡渠道的定價比實體渠道要低，因此前期價格的提高對渠道需求的影響很大(由直線DE的斜率可以看出)，而隨著價格的提高，實體渠道的服務并不能夠減少產(chǎn)品價格的提高對消費者影響，網(wǎng)絡渠道由于定價比實體渠道低，吸引了部分消費者轉(zhuǎn)移到線上購買產(chǎn)品，因此價格對渠道需求的影響變小(由直線EF的斜率可以看出)。

4 實體渠道與網(wǎng)絡渠道合作策略研究

4.1 單一合作策略

現(xiàn)實情況下，線下零售商實施營銷努力能夠增加潛在的市場需求，比如雇傭更多的市場營銷人員，將產(chǎn)品放在醒目的位置，增加廣告投入等[18-19]。對于制造商來說，希望線下零售商不斷提高營銷努力水平，原因是那些原本就傾向于通過網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的消費者憑借著線下零售商實施營銷努力，從實體渠道獲得了更加豐富的產(chǎn)品信息，最終選擇在網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品。這就是營銷努力的溢出效應，產(chǎn)品體驗性越低，營銷努力的溢出效應越明顯。然而，由于市場中存在了搭便車現(xiàn)象，市場中存在部分消費者采取線下體驗線上購買的方式，此時線下零售商實施營銷努力所產(chǎn)生的收益有可能小于成本上升所帶來的支出增加，此時制造商必須要對線下零售商為提高產(chǎn)品銷售量所做出的營銷努力提供支持。例如聯(lián)想集團在面對國美、蘇寧等零售商群體時，每年投入大量廣告，并在大型推廣活動時安排公司營銷人員協(xié)助進行產(chǎn)品宣傳、銷售等活動。部分強勢零售商比如沃爾瑪，占據(jù)家裝市場份額超過50%的home depot和lowe’s公司甚至直接要求制造商對其營銷努力提供一定程度的補償[19]。本文借鑒Yan等[20]人的研究，提出制造商與線下零售商的單一合作策略，即制造商對線下零售商的營銷努力提供貨幣支持，線下零售商實施營銷努力e的大小取決于制造商的貨幣支持力度，體現(xiàn)在模型中，營銷努力e的決策主體為制造商。Do與Di分別表示合作策略下實體渠道和網(wǎng)絡渠道的需求量(由于文章篇幅有限，本文只討論了渠道定價差異較大情況下的渠道需求，即po>pi/β+θhs)，由此得到：

Do=do+μe;Di=di+βμe

(4)

其中μ(0<μ<1)為營銷努力效應，用來衡量營銷努力對渠道需求的影響程度；βμ(0<βμ<1)用來衡量該營銷努力的溢出效應對網(wǎng)絡渠道需求量的影響[20]。

制造商的收益來自于兩方面，一是網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品所獲得的收益，二是批發(fā)給線下零售商所獲得的收益，由此得到線下零售商與制造商的收益函數(shù)為：

(5)

博弈順序為：(1)制造商作為供應鏈的主導，先確定自身網(wǎng)絡渠道的產(chǎn)品零售價格pi、批發(fā)價w以及營銷努力e，使得自身收益達到最大；(2)線下零售商根據(jù)網(wǎng)絡渠道產(chǎn)品零售價pi與批發(fā)價w，確定自身實體渠道的產(chǎn)品零售價格po與服務質(zhì)量s，使得自身收益最大化。

根據(jù)逆推歸納法，首先確定博弈的最后階段，即在制造商收益最大化的條件下求解線下零售商的最佳策略，其中設pi、w、e為已知量，po與s為決策變量。那么問題可轉(zhuǎn)化為：

(6)

(7)

(8)

將s與po代入到制造商收益函數(shù)表達式中，設pi、w、e為決策變量，那么問題可轉(zhuǎn)化為：

(9)

表1 模型參數(shù)最優(yōu)決策結果

4.2 雙重合作策略

現(xiàn)實生活中，企業(yè)不光對零售商實施營銷努力進行支持和補償，在面對強勢零售商時，甚至還要做出一定程度的利潤讓步。據(jù)財會信報報道，沃爾瑪、國美、家樂福等大型零售商憑借其渠道優(yōu)勢，在向企業(yè)采購產(chǎn)品過程中，降低采購價格，以達到降低成本、低價銷售，吸引更多消費者，獲取更多利潤的目的[21]。本節(jié)在單一合作策略的基礎上，加入渠道價格協(xié)調(diào)機制(制造商向線下零售商收取更低的批發(fā)價)，提出制造商與線下零售商的雙重合作策略，即線下零售商以自身收益水平最大化制定決策，制造商以渠道整體收益最大化制定產(chǎn)品批發(fā)價，并支持線下零售商實施營銷努力。那么得到線下零售商與渠道整體的收益函數(shù)。

(10)

(11)

表2 模型參數(shù)最優(yōu)決策結果

4.3 基于收益共享契約下多重合作策略

雙重合作策略中，為了緩解渠道沖突，制造商降低產(chǎn)品批發(fā)價給予一定的利潤讓步，批發(fā)價降低導致實體渠道的產(chǎn)品零售價也隨之降低，實體渠道需求量得到提高。對于制造商來說，實體渠道需求量提高所增加的收益并不能完全抵消由于批發(fā)價格降低所減少的收益，制造商收益存在減少的可能，因此需要加入額外的機制來激勵制造商實施雙重合作策略。收益共享契約是通過制造商向零售商收取較低的批發(fā)價格，待銷售完成，將合作收益再分配。這種方式能夠顯著提高供應鏈的整體收益水平，目前得到企業(yè)界和學術界的廣泛關注[22]。據(jù)Warren和Peers調(diào)查，美國影碟租賃巨頭Blockbuster自1998年開始與它上游供應商采用收益共享契約，公司業(yè)績大為改善，市場份額由1997年的24%提升到了2008年的40%以上[23]。因此在雙重合作策略的基礎上，借鑒文獻[24]，本節(jié)加入了制造商與線下零售商之間的收益共享契約。收益共享契約具體表現(xiàn)為：制造商以價格為w的產(chǎn)品批發(fā)給線下零售商，銷售收入實現(xiàn)后，線下零售商將占比例1-φ的銷售收入轉(zhuǎn)移給制造商。實際上制造商與線下零售商還存在固定轉(zhuǎn)移支付T，比如渠道固定管理費、加盟費等。由于固定轉(zhuǎn)移支付只影響最終的收益分配，并不能對線下零售商與制造商的決策造成影響，因此本文不考慮該變量。那么得到線下零售商與制造商的收益函數(shù)為：

(12)

(13)

博弈順序與單一合作策略順序相同，根據(jù)逆推歸納法，首先分析博弈的第二階段，即在制造商整體收益最大的條件下分析線下零售商的最優(yōu)決策，再分析制造商的最優(yōu)決策。得到制造商與線下零售商的最優(yōu)決策，令

C=θ2μ2φ2k2β(4β+β2-1)+2k2θhφ(φ-2)+4η(1-β)+ημ2β(2β3+2β2-4β+2)+2ημ2結果如表3所示：

表3 模型參數(shù)最優(yōu)決策結果

5 數(shù)值仿真

通過算例分析了產(chǎn)品體驗性和營銷努力效應如何影響營銷努力水平和實體渠道服務水平的靈敏度，進一步分析相關參數(shù)對線下零售商和制造商收益水平的影響，為供應鏈決策提供依據(jù)。相關參數(shù)賦值如表4所示。

表4 模型參數(shù)賦值

5.1 產(chǎn)品體驗性與營銷努力效應對營銷努力水平以及服務水平的靈敏度分析

表5反映了當β=0.5，0<μ<1時，營銷努力水平和實體渠道服務水平隨著營銷努力效應的變化情況。為了區(qū)分開來，用e1,e2,e3表示單一合作策略、雙重合作策略、多重合作策略下的營銷努力水平，用s1,s2,s3表示單一合作策略、雙重合作策略、多重合作策略下的實體渠道服務水平。從表格中可以看出，無論是在何種合作策略下，隨著營銷努力效應的提高，營銷努力水平和實體渠道服務水平都隨之增加。營銷努力效應的提高說明了消費者對制造商產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品信息的認可度增加，提高了實體渠道的需求量，當這些需求信息反應到線下零售商，線下零售商也更愿意提高實體渠道的服務水平。營銷努力效應的增加表明線下零售商制造商采用產(chǎn)品宣傳等擴大了市場需求的有效性增加，由于營銷努力對網(wǎng)絡渠道的溢出效應，網(wǎng)絡渠道的需求量也得到提高，隨之制造商的收益得到增加，制造商也更愿意支持線下零售商實施營銷努力。

表5 營銷努力效應對變量e和s的靈敏度分析

表6反映了當μ=0.4，0<β<1時，營銷努力水平和實體渠道服務水平隨著產(chǎn)品體驗性指數(shù)的變化情況。從表格中可以看出，無論是在何種合作策略下，隨著產(chǎn)品體驗性的降低營銷努力水平和實體渠道服務水平都隨之增加。產(chǎn)品體驗性的降低意味著實體渠道在產(chǎn)品體驗上的優(yōu)勢逐漸減弱，線下零售商為了保持消費者市場，必須提高實體渠道服務質(zhì)量或者采取其他營銷手段來贏得消費者的信任，形成口碑效應。而產(chǎn)品體驗性越低，營銷努力對網(wǎng)絡渠道的溢出效應就越明顯，網(wǎng)絡渠道的需求量也得到提高，隨之制造商的收益得到增加，制造商也更愿意支持線下零售商實施營銷努力。

表6 產(chǎn)品體驗性指數(shù)對變量e和s的靈敏度分析

5.2 產(chǎn)品體驗性與營銷努力效應對雙渠道供應鏈決策的分析

本節(jié)對比分析了不同合作策略下的雙渠道供應鏈各成員的決策行為，揭示了產(chǎn)品體驗性和營銷努力效應對雙渠道供應鏈成員決策影響的互動機制。

結論1：產(chǎn)品的零售價、營銷努力水平和實體渠道服務水平隨著產(chǎn)品體驗性的降低而增加，隨著營銷努力效應的增加而增加。

在不同合作策略下，產(chǎn)品的零售價、批發(fā)價、營銷努力水平和實體渠道服務水平與產(chǎn)品體驗性和營銷努力效應的變化一致，以單一合作策略的情形為例進行驗證(如圖4、圖5所示)。

圖4 產(chǎn)品體驗性對供應鏈決策的影響

圖5 營銷努力效應對供應鏈決策的影響

結論1說明無論是哪種合作策略，當產(chǎn)品體驗性較低，越來越多的消費者愿意從網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，實體渠道與網(wǎng)絡渠道之間的競爭更加激烈，因此制造商需要加大對線下零售商實施營銷努力的支持力度來緩解渠道之間的沖突。產(chǎn)品體驗性較低同時導致了實體渠道在產(chǎn)品體驗上的優(yōu)勢被弱化，線下零售商需要提高服務質(zhì)量來吸引更多的消費者，而更高的服務質(zhì)量意味著線下零售商需要支付更多的成本，而為了平衡因提高服務質(zhì)量所增加的成本，線下零售商一般通過上調(diào)本渠道的產(chǎn)品價格將這部分成本轉(zhuǎn)移到消費者中。對于消費者來說，實體渠道服務質(zhì)量都不是無償享受的，其本質(zhì)都是由自己來買單。營銷努力效應的提高說明了消費者對產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品信息的認可度增加，實體渠道與網(wǎng)絡渠道的需求量也因此得到提高，制造商為了獲得產(chǎn)品溢價，會增加產(chǎn)品的零售價格確保自身收益最大化。

結論2：制造商收益隨著營銷努力效應的增加而增加，隨著產(chǎn)品體驗性的降低而增加；線下零售商收益隨著營銷努力效應的增加而增加，隨著隨著產(chǎn)品體驗性的降低而降低。(如圖6、圖7所示)

圖6 產(chǎn)品體驗性對渠道收益的影響

圖7 營銷努力效應對渠道收益的影響

結論2說明當渠道競爭加劇，無論是制造商還是線下零售商都可以從營銷努力中受益。理由是當產(chǎn)品體驗性較低，制造商愿意加大對線下零售商實施營銷努力的支持力度，提高了線下零售商的滿意度，刺激了市場需求。同時營銷努力對網(wǎng)絡渠道具有溢出效應，產(chǎn)品體驗性越低，溢出效應就越明顯。溢出效應能夠使越來越多的消費者從網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，制造商為了擴大市場份額，便更會加大對線下零售商實施營銷努力的支持力度，大大增加了實體渠道需求量。伴隨產(chǎn)品體驗性的降低，線下零售商收益必然會減少。這是由于產(chǎn)品體驗性的降低，部分消費者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，減少了實體渠道的需求。

5.3 制造商對不同合作策略的選擇分析

結論3：對比不同合作策略的情形，線下零售商收益在雙重合作策略下最大，在單一合作策略下最小。(如圖8所示)

圖8 產(chǎn)品體驗性對線下零售商收益的影響

結論3說明：相比較單一合作策略，雙重合作策略進一步提高了線下零售商的收益水平。制造商除了支持線下零售商實施營銷努力，并向線下零售商收取較低的批發(fā)價格，通過雙重合作策略有效緩解了渠道之間的沖突。理由是當制造商提供了一個相對較低的批發(fā)價給線下零售商，緩解了線下零售商的壓力，線下零售商可以以一個相對較低的零售價出售產(chǎn)品，提高了實體渠道的需求量，需求量提高所增加的收益大于零售價格下降所減少的收益，線下零售商收益因此也獲得提高。

結論4：對比不同合作策略的情形，制造商收益在多重合作策略下最大，在雙重合作策略下最小；并且伴隨著產(chǎn)品體驗性的降低，合作策略對制造商收益的提升作用越明顯。(如圖9所示)

圖9 產(chǎn)品體驗性對制造商收益的影響

結論3、4說明：制造商如果僅僅是從自身收益水平去考慮合作策略的話，那么多重合作策略是最佳選擇。但當制造商進入市場初期或者或者市場中存在強勢零售商時，為了最大程度緩解渠道沖突和降低渠道沖突的負面影響，制造商往往向線下零售商收取較低的批發(fā)價，給予一定程度的利潤讓步，最大幅度提升線下零售商的收益水平，提高其滿意度。根據(jù)客戶關系管理理論(Customer Relationship Management：CRM)提高線下零售商的滿意度能夠幫助制造商與客戶建立長期、穩(wěn)定相互密切的合作關系，增加更多的企業(yè)價值(客戶的忠誠度、正面口碑效應等)[25]，此時雙重合作策略是制造商的最優(yōu)選擇。當市場發(fā)展到一定程度，此時雙重合作策略不再是制造商的最優(yōu)選擇。這是因為當制造商向零售商收取較低的批發(fā)價并且支持線下零售商實施營銷努力，此時增加的收益并不能完全抵消批發(fā)價格降低所減少的收益以及實施營銷努力的成本。雖然雙重合作策略下零售商的收益得到提高，但制造商不愿意長久采取使它自身收益減少的策略，此時多重合作策略是制造商的最優(yōu)選擇。制造商首先通過支持線下零售商實施營銷努力緩解渠道沖突，刺激實體渠道需求和網(wǎng)絡渠道需求；其次加入價格協(xié)調(diào)機制，進一步提升渠道整體收益水平；最后由于制造商并不能從雙重合作策略中受益，引入收益共享契約將合作收益再分配，最后達到雙贏的結果。并且隨著產(chǎn)品體驗性越低，渠道之間的競爭就更加激烈，此時多重合作策略對制造商和線下零售商收益的作用就更明顯。

5.4 其他參數(shù)影響分析

以單一合作策略為例，分析服務對高服務質(zhì)量偏好消費者的邊際效用θh以及高服務質(zhì)量偏好消費者所占比例k對服務水平s的影響。(如圖10所示)

圖10 高服務偏好消費者比例和邊際效用對服務水平影響

圖10反映了實體渠道服務水平隨著服務對高服務偏好消費者的邊際效用、高服務偏好消費者所占比例的增加而增加。這說明當市場中高服務偏好消費者的比例較大，服務對高服務消費者的邊際效用較高時，此時線下零售商應當重點關注，提升實體渠道的服務質(zhì)量，提高實體渠道的需求量，提升自身的收益。

6 結語

本文研究了產(chǎn)品體驗性對雙渠道供應鏈合作策略的影響?？紤]在單一線下零售商和單一制造商組成的雙渠道供應鏈中，運用消費者效用理論與博弈論設計了渠道之間的單一合作合作策略、雙重合作策略以及基于收益共享契約的多重合作策略，并考慮了服務對消費者效用影響這一因素，對比分析了不同因素對合作策略的影響，為渠道選擇合適的合作策略提供理論指導，最后進行數(shù)值仿真，結果表明：(1)產(chǎn)品體驗性與營銷努力效應交互影響了渠道的服務水平和營銷努力水平，無論是在何種合作策略下，服務水平與營銷努力水平都隨著營銷努力效應的增加而增加，隨著產(chǎn)品體驗性的降低而增加。(2)無論是在何種合作策略下，制造商收益、線下零售商收益都隨著營銷努力效應的增加而增加，制造商收益隨著產(chǎn)品體驗性的降低而增加，線下零售商收益隨著產(chǎn)品體驗性的降低而減少。(3)對比不同合作策略發(fā)現(xiàn)，多重合作策略下制造商收益最大，雙重合作策略下制造商收益最小，而線下零售商在雙重合作策略下收益最大，在單一合作策略下收益最小。并且產(chǎn)品體驗性也影響了渠道之間的合作策略，產(chǎn)品體驗性越低，合作策略對雙方收益的作用越明顯。

論文所得結論和啟示可總結為以下3個方面：

(1)產(chǎn)品體驗性的高低決定了制造商與線下零售商在產(chǎn)品零售價、批發(fā)價以及渠道服務水平策略上的差異。當產(chǎn)品體驗性較低時，線下零售商需要需要通過多方面措施來提高渠道的整體服務質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的售前服務、售后承諾等手段來刺激消費者的購買欲，提高實體渠道的需求。當產(chǎn)品體驗性較高時，制造商應當采取與線下零售商差別定價的策略吸引消費者，彌補網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品體驗上的劣勢。

(2)制造商與線下零售商在產(chǎn)品零售價、批發(fā)價以及渠道服務水平上的策略同時受到市場中消費者類型的影響。當高服務偏好消費者比例較大時，線下零售商應提升實體渠道服務水平，吸引更多消費者到實體渠道購買產(chǎn)品，同時提高產(chǎn)品零售價彌補因提高服務水平所產(chǎn)生的成本。

(3)制造商進入市場初期或者或者市場中存在強勢零售商時，制造商不光要支持線下零售商實施營銷努力，利用營銷努力的溢出效應使線下零售向其建立的網(wǎng)絡渠道間接提供服務，幫助自身吸引更多的市場潛在消費者，還要給予一定程度的利潤讓步，最大程度緩解渠道沖突和降低渠道沖突的負面影響，提高線下零售商的滿意度，短期內(nèi)增加更多的企業(yè)價值。

本文所構建的模型有以下兩點適用范圍。(1)在模型描述中，本文僅考慮單個制造商與單個零售商，但當市場中存在多個零售商時，單個零售商實施營銷努力所產(chǎn)生的溢出效應也能提高其他零售商的產(chǎn)品銷售量，此時模型首先需要有效甄別不同零售商的營銷努力；(2)在基本假設中，本文從對服務質(zhì)量的偏好程度區(qū)分不同類型消費者，并且假設消費者均是理性的，但現(xiàn)實生活中存在“服務搭便車”現(xiàn)象，即部分消費者采取線下體驗，線上購買的方式，此時模型需要重新刻畫此類消費者的效用。這兩點同時也是本文下一步的研究方向。