徐 建，段永瑞，霍佳震

(1.上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院工商管理學(xué)院，上海 201620；2.同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

1 引言

體驗(yàn)式商品(例如手機(jī)和時(shí)裝等)指的是消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品的價(jià)值存在著不確定性，只有當(dāng)購買并使用之后才能了解其準(zhǔn)確信息的一類產(chǎn)品[1]。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的個(gè)性化需求促進(jìn)了體驗(yàn)式商品大舉進(jìn)入市場，而消費(fèi)者的有限理性行為(如參照依賴與損失厭惡等)又增加了企業(yè)定價(jià)與訂購決策的難度。

產(chǎn)品價(jià)值的不確定使得消費(fèi)者面臨不確定的產(chǎn)出結(jié)果，當(dāng)實(shí)際產(chǎn)出高于期望產(chǎn)出時(shí)，消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一定的“獲得”；當(dāng)實(shí)際產(chǎn)出低于期望產(chǎn)出時(shí)，消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一定的“損失”，消費(fèi)者的這種行為在理論上被稱為參照依賴。并且，消費(fèi)者對于“損失”的感受往往大于“獲得”的感受，這種行為在理論上被稱為損失厭惡[2]。

為了幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品信息，許多企業(yè)在銷售產(chǎn)品前往往會(huì)采取產(chǎn)品展示策略。例如，新手機(jī)發(fā)售前一些企業(yè)會(huì)舉辦新機(jī)發(fā)布會(huì)，介紹手機(jī)的新功能與新特點(diǎn)；游戲發(fā)行商有可能向玩家提供免費(fèi)試玩的服務(wù)；一些網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)頁中插入產(chǎn)品使用視頻以幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品性能。產(chǎn)品展示策略會(huì)產(chǎn)生“消費(fèi)者學(xué)習(xí)”效應(yīng)：一方面使得部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不符合自己的需求從而放棄了購買，另一方面也使得剩余的消費(fèi)者更加確定產(chǎn)品價(jià)值能夠滿足自己的需求。

當(dāng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)式商品時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值的不確定將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生參照依賴行為，企業(yè)此時(shí)應(yīng)該制定怎樣的定價(jià)與訂購決策？消費(fèi)者的參照依賴行為對企業(yè)利潤產(chǎn)生怎樣的影響？在什么條件下，企業(yè)應(yīng)該采取產(chǎn)品展示策略？本文將針對這些問題展開研究。

定價(jià)與訂購決策問題一直是運(yùn)營管理領(lǐng)域的理論研究熱點(diǎn)，文獻(xiàn)[3-5]以報(bào)童模型為基礎(chǔ)，在隨機(jī)需求下研究了當(dāng)企業(yè)可以自由制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)的定價(jià)與訂購聯(lián)合決策問題，其他的相關(guān)研究可以參考QinYan等[6]以及Chen Xin和Simchi-Levi[7]的綜述。上述研究大多針對普通產(chǎn)品而沒有考慮到體驗(yàn)式商品價(jià)值不確定的特點(diǎn)。近些年，科技的不斷創(chuàng)新以及個(gè)性化消費(fèi)的日益旺盛使得消費(fèi)者對體驗(yàn)式商品的需求不斷增強(qiáng)，理論界也開始對體驗(yàn)式商品展開了更多的探討。Chen Yuhung和Jiang Baojun[1]研究了在需求不確定下的體驗(yàn)式商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題。Qiu Liangfei和Whinston[8]考察了在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在消費(fèi)者學(xué)習(xí)的情況下企業(yè)的定價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)在某些條件下企業(yè)提供引入期價(jià)格折扣反而有可能阻礙消費(fèi)者的觀察型學(xué)習(xí)并減少企業(yè)的利潤。Yu Man等[9]考慮在兩個(gè)銷售期內(nèi)企業(yè)向策略消費(fèi)者銷售一種體驗(yàn)式商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，并考察了消費(fèi)者產(chǎn)生的質(zhì)量信息(如消費(fèi)者評論)對于企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過調(diào)節(jié)初始銷售量來增強(qiáng)或減弱質(zhì)量信息流。上述研究主要以定價(jià)決策為主，并沒有考慮企業(yè)的訂購問題以及消費(fèi)者參照依賴行為的影響。

一些文獻(xiàn)考察了參照效應(yīng)對企業(yè)決策的影響。Chen Xin等[10]研究了參照價(jià)格效應(yīng)下的定價(jià)與庫存的聯(lián)合決策，發(fā)現(xiàn)在穩(wěn)態(tài)下，參照價(jià)格效應(yīng)使得最優(yōu)價(jià)格變小而最優(yōu)庫存量變大。畢文杰等[11]在考慮消費(fèi)者參照依賴行為的基礎(chǔ)上分析了一般支付、提前支付以及延遲支付下的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，得到了兩周期模型在不同支付方案下最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)利潤的關(guān)系以及無限期模型下的穩(wěn)態(tài)價(jià)格。K?szegi和Rabin[12]構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者參照依賴效用模型，在該模型中，消費(fèi)者效用包括消費(fèi)效用與獲得-損失效用兩部分。他們假設(shè)消費(fèi)者的參照點(diǎn)形成于對“近期產(chǎn)生的支付”的理性預(yù)期，通過“個(gè)人均衡”對問題進(jìn)行了求解分析。在K?szegi和Rabin研究的基礎(chǔ)上，Baron等[13]考慮了在隨機(jī)需求下消費(fèi)者的參照依賴與損失厭惡對報(bào)童型零售商定價(jià)與訂購策略的影響，研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者行為的影響下，需求的不確定性在一定條件下有可能使得零售商獲得更高的收益，這一點(diǎn)不同于傳統(tǒng)報(bào)童模型的結(jié)論。Courty和Nasiry[14]運(yùn)用參照依賴模型對存在質(zhì)量差異的娛樂型產(chǎn)品的“統(tǒng)一定價(jià)迷局”問題展開了分析和解釋。還有一些文獻(xiàn)探討了消費(fèi)者參照依賴對競爭市場中的產(chǎn)品價(jià)格均衡的影響。Amaldoss和HeChuan[15]假設(shè)消費(fèi)者以某種知名品牌作為參照產(chǎn)品，其他產(chǎn)品在價(jià)格維度與質(zhì)量匹配維度與這種參照產(chǎn)品進(jìn)行比較并影響消費(fèi)者的效用，進(jìn)而分析了在水平差異化產(chǎn)品市場上參照依賴對價(jià)格競爭的影響。

在產(chǎn)品展示策略的相關(guān)研究中，Boleslavsky等[16]指出，產(chǎn)品展示包括很多形式，例如樣品試用，退貨策略，在線評論以及其他形式的可以幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品價(jià)值信息的策略手段。他們分析了在競爭市場中創(chuàng)新型企業(yè)在哪些情況下可以通過控制產(chǎn)品展示的程度(全部信息展示或部分信息展示)使得收益最大化。還有一些文獻(xiàn)針對某一種具體的產(chǎn)品展示策略進(jìn)行了分析。Gao Fei和Su Xuanming[17]在全渠道背景下考慮了線上渠道的產(chǎn)品價(jià)值不確定性與線下渠道的產(chǎn)品可獲得不確定性，并分析了實(shí)體展示廳與虛擬展示廳對消費(fèi)者價(jià)值學(xué)習(xí)以及企業(yè)庫存策略的影響。劉曉峰和顧領(lǐng)[18]分析了“線下體驗(yàn) + 線上購買”的搭便車行為對線下渠道的定價(jià)和利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)，線上線下產(chǎn)品的差異化配置可以有效降低消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為。Cheng和Liu Yipeng[19]考察了當(dāng)企業(yè)在有限期內(nèi)免費(fèi)提供軟件產(chǎn)品時(shí)的最優(yōu)免費(fèi)試用時(shí)間，企業(yè)需要在減少消費(fèi)者不確定性與需求流失之間進(jìn)行權(quán)衡。部分文獻(xiàn)[20-23]考察了退貨策略對于企業(yè)決策的影響，這些文獻(xiàn)一般假設(shè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的滿意程度存在著不確定性，當(dāng)消費(fèi)者感到不滿意時(shí)產(chǎn)品價(jià)值降低為零，因此零售商不同的退貨策略會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。本文并沒有針對某一種特定的產(chǎn)品展示策略進(jìn)行分析，而是借鑒文獻(xiàn)[16]，將所有能夠降低消費(fèi)者不確定性的方法都作為產(chǎn)品展示策略。

雖然本文的參照依賴模型構(gòu)建在文獻(xiàn)[12]與[13]的基礎(chǔ)上，但是本文的研究重點(diǎn)和理論貢獻(xiàn)與這些研究之間存在著較大差異，具體說明如下：體驗(yàn)式商品由于銷售期較短，因此其需求波動(dòng)往往較大，因此訂購決策對企業(yè)而言至關(guān)重要，文獻(xiàn)[12]只考慮了企業(yè)在確定需求下的定價(jià)策略，而本文則分析了企業(yè)在隨機(jī)需求下的定價(jià)與訂購聯(lián)合決策。文獻(xiàn)[13]在報(bào)童模型基礎(chǔ)上構(gòu)建了參照依賴模型，考慮了產(chǎn)品價(jià)格存在隨機(jī)性的情況，主要貢獻(xiàn)在于對不同定價(jià)策略的分析，本文考慮的則是產(chǎn)品價(jià)值存在不確定性的情況，并進(jìn)一步考察了能夠減少產(chǎn)品價(jià)值不確定性的產(chǎn)品展示策略的影響。

綜上分析，本文主要有如下的創(chuàng)新點(diǎn)：首先，考慮了體驗(yàn)式商品價(jià)值不確定的特點(diǎn)，從消費(fèi)者效用角度出發(fā)并考察了消費(fèi)者的參照依賴和損失厭惡行為對企業(yè)決策的影響。其次，分析了企業(yè)采取產(chǎn)品展示策略之后的定價(jià)與訂購決策，并通過數(shù)值分析考察了企業(yè)采取產(chǎn)品展示策略的條件。

2 問題描述與基本模型

考慮一家壟斷企業(yè)在單個(gè)銷售期內(nèi)銷售一種體驗(yàn)式產(chǎn)品。該企業(yè)以單位成本c訂購數(shù)量為q的產(chǎn)品，同時(shí)制定產(chǎn)品價(jià)格p。在銷售期末，企業(yè)可以以殘值s將剩余產(chǎn)品進(jìn)行處理，假設(shè)s

表1 主要符號及含義

消費(fèi)者的總效用包括兩部分，即：經(jīng)濟(jì)效用和參照依賴效用。前者是指消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的效用，后者是指消費(fèi)者由于實(shí)際效用與預(yù)期效用之間的偏差所導(dǎo)致的心理上的損失或獲得。定義一個(gè)二維變量b∈{0,1}，b=0代表消費(fèi)者沒有購買產(chǎn)品，b=1代表消費(fèi)者購買了產(chǎn)品。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的效用包含兩個(gè)維度：產(chǎn)品價(jià)值維度kV與產(chǎn)品價(jià)格維度kp。因此，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)效用為：

C(k)=kV+kp=(V-p)b

(1)

分別用rV和rp代表在產(chǎn)品價(jià)值維度與產(chǎn)品價(jià)格維度上的參照點(diǎn)，參考文獻(xiàn)[12]和[13]，構(gòu)建消費(fèi)者的參照依賴效用如下：

W(k|r)=ηV(kV-rV)++ηVλV(kV-rV)-+ηp(kp-rp)++ηpλp(kp-rp)-

(2)

其中，z+=max{z,0}，z-=min{z,0}，ηV和ηp分別表示消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值維度與價(jià)格維度的參照依賴系數(shù)，λV和λp分別表示在產(chǎn)品價(jià)值維度與價(jià)格維度的損失厭惡系數(shù)。由于現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者一般是損失厭惡的，因此假設(shè)λV>1，λp>1。

給定參照點(diǎn)r，消費(fèi)者基于參照依賴的總效用為：

U(k|r)=C(k)+W(k|r)

(3)

用Ω表示所有參照點(diǎn)的集合，則Ω={(v,-p),(0,-p),(0,0)}。其中，(v,-p)表示消費(fèi)者購買到產(chǎn)品并且獲得高價(jià)值時(shí)的參照點(diǎn)，(0,-p)表示消費(fèi)者購買到產(chǎn)品并且獲得低價(jià)值時(shí)的參照點(diǎn)，(0,0)表示消費(fèi)者沒有購買到產(chǎn)品時(shí)的參照點(diǎn)。用Γ(r)表示參照點(diǎn)r的概率分布，因此：

(4)

給定參照點(diǎn)r的概率分布，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)出為(v,-p)時(shí)的總效用為：

其中，v-p為消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)效用，ξ(1-θ)ηVv表示相對于參照點(diǎn)(0,-p)的參照依賴效用，(1-ξ)(ηVv-λpηpp)表示相對于參照點(diǎn)(0,0)的參照依賴效用，另外，相對于參照點(diǎn)(v,-p)的參照依賴效用為0。

類似地，可以得到當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)出為(0,-p)與(0,0)時(shí)的總效用分別為：

參考文獻(xiàn)[13]和[24]，根據(jù)臨界條件θU((v,-p)|Γ)+(1-θ)U((0,-p)|Γ)=U((0,0)|Γ)可以求得消費(fèi)者購買產(chǎn)品的保留價(jià)格，由此可以得到性質(zhì)1。

性質(zhì)1：給定產(chǎn)品滿足率ξ，產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為：

p*(ξ)={1+[(1+ξθ(λV-1))ηV-(ξ+(1-ξ)λp)ηp]/[1+(ξ+(1-ξ)λp)ηp]}θv

(5)

從性質(zhì)1可以發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)價(jià)格與消費(fèi)者的行為參數(shù)相關(guān)，下面的推論1和推論2對此做了進(jìn)一步探討。

推論1說明，只有當(dāng)消費(fèi)者獲得高價(jià)值的概率大于一定的臨界值時(shí)，參照依賴才會(huì)提高消費(fèi)者的保留價(jià)格水平，從而使得零售商能夠制定更高的價(jià)格；反之，參照依賴使得最優(yōu)價(jià)格降低。

通過分析一階條件，可以得到如下推論。

推論2：給定產(chǎn)品滿足率ξ，p*(ξ)隨著ηV和λV的增大而增大，隨著ηp和λp的增大而減小。

推論2背后的原因是，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值維度的參照依賴系數(shù)和損失厭惡系數(shù)越大時(shí)，消費(fèi)者買到產(chǎn)品時(shí)的心理獲得就越大，而買不到產(chǎn)品時(shí)的心理損失也會(huì)越大，因此消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格購買產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格維度的參照依賴系數(shù)和損失厭惡系數(shù)越大時(shí)，消費(fèi)者就越看重手中資金的價(jià)值，因此越不愿意支付較高的價(jià)格購買產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量小于產(chǎn)品訂購量(X≤q)時(shí)，所有消費(fèi)者都能買到產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量大于產(chǎn)品訂購量(X>q)時(shí)，部分消費(fèi)者無法買到產(chǎn)品，假設(shè)此時(shí)所有消費(fèi)者買到產(chǎn)品的概率相等。因此，產(chǎn)品的滿足率為：

(6)

企業(yè)的期望利潤為：

Π(p,q)=pmin{q,X}+smax{q-X,0}-cq

(7)

下面的性質(zhì)進(jìn)一步刻畫了最優(yōu)價(jià)格與訂購量之間的關(guān)系。

性質(zhì)2：給定訂購量q，最優(yōu)價(jià)格p*(q)隨著訂購量q的增大而增大。

性質(zhì)2背后的原因是，較大的訂購量增大了產(chǎn)品滿足率，而產(chǎn)品滿足率的提高使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的可能性增加，這就使得當(dāng)消費(fèi)者無法買到產(chǎn)品時(shí)，由于損失厭惡所造成的心理損失就會(huì)越大，所以消費(fèi)者為了能夠買到產(chǎn)品(從而避免這種心理損失)愿意支付較高的價(jià)格。

對最優(yōu)訂購量進(jìn)行分析，可以得到如下性質(zhì)。

性質(zhì)3：企業(yè)的最優(yōu)訂購量q*滿足如下方程：

(8)

性質(zhì)3給出了最優(yōu)庫存量所滿足的表達(dá)式。進(jìn)一步聯(lián)立(5)、(6)、(8)式，可以求得企業(yè)的最優(yōu)決策p*和q*，但是由于難以求出該問題的顯式解，因此在數(shù)值分析部分將做進(jìn)一步分析。

3 產(chǎn)品展示策略

企業(yè)采取產(chǎn)品展示策略也會(huì)增加運(yùn)營成本，其中產(chǎn)品展示的固定成本為H，單位可變成本為h。對于不同類型的展示策略，產(chǎn)品展示的成本有所不同。例如，在退貨保證策略下，由于退貨量與銷售量成正比[25]，退貨成本隨著銷售量的增加而增大，因此退貨保證策略的可變成本較大，而固定成本較??；如果企業(yè)開通線下實(shí)體店，那么產(chǎn)品展示的固定成本較大，而可變成本較小。

進(jìn)一步可以得到如下性質(zhì)。

性質(zhì)4：當(dāng)企業(yè)采取產(chǎn)品展示策略時(shí)，給定產(chǎn)品滿足率ξ，產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格為：

(9)

性質(zhì)5表明，當(dāng)企業(yè)采取產(chǎn)品展示策略時(shí)，雖然一部分低價(jià)值消費(fèi)者的退出使得企業(yè)的潛在需求降低了，但是同時(shí)也增強(qiáng)了剩余消費(fèi)者的購買信心，這些消費(fèi)者的保留價(jià)格提高，企業(yè)可以通過提高價(jià)格來彌補(bǔ)需求減少所帶來的負(fù)面影響。

(10)

當(dāng)企業(yè)采取產(chǎn)品展示策略時(shí)，企業(yè)的期望利潤為：

(11)

在給定訂購量的情況下，可以得到如下性質(zhì)。

經(jīng)過分析，可以進(jìn)一步得到如下關(guān)于最優(yōu)訂購量的性質(zhì)。

(12)

其中，

性質(zhì)7給出了最優(yōu)訂購量所滿足的表達(dá)式，從中可以看出產(chǎn)品展示系數(shù)α也會(huì)影響企業(yè)的訂購量。

由于難以求得最優(yōu)決策的顯式解，因此很難直接對采取產(chǎn)品展示策略前后的利潤進(jìn)行比較，在下一節(jié)中將運(yùn)用數(shù)值分析獲得更多的管理啟示。

4 數(shù)值分析

本節(jié)通過數(shù)值分析探討如下問題：一是在什么條件下企業(yè)應(yīng)該采取產(chǎn)品展示策略，二是消費(fèi)者的參照依賴行為對企業(yè)決策和利潤產(chǎn)生怎樣的影響。為了便于計(jì)算，假設(shè)消費(fèi)者數(shù)量X服從[0,100]上的均勻分布?；緟?shù)設(shè)置如下：v=20，θ=0.6，ηV=ηp=0.5，λV=3，λp=1，α=0.5，c=5，s=1，H=50，h=1.8。

4.1 產(chǎn)品滿意率與展示系數(shù)的影響

從圖1可以看出，隨著產(chǎn)品滿意率θ的增大，價(jià)格逐漸增大，并且展示策略下的價(jià)格高于無展示策略下的價(jià)格；產(chǎn)品展示系數(shù)α越大，價(jià)格越大。這是因?yàn)?，較大的產(chǎn)品滿意率增大了消費(fèi)者的期望效用，而較強(qiáng)的產(chǎn)品展示效果降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的不確定性，這些都能夠提高消費(fèi)者的支付意愿，因而企業(yè)可以制定更高的價(jià)格。

圖1 θ與α對價(jià)格的影響

從圖2可以看出，隨著θ的增大，訂購量逐漸增大，并且展示策略下的訂購量總是低于無展示策略下的訂購量；α越大，訂購量越小。這是因?yàn)?，產(chǎn)品滿意率越大，采取展示策略后留在市場中的消費(fèi)者數(shù)量越多，因此訂購量越大。產(chǎn)品展示效果較強(qiáng)，退出的低價(jià)值消費(fèi)者數(shù)量就越多，因此訂購量就越小。

圖2 θ與α對訂購量的影響

從圖3可以看出，隨著θ的增大，利潤逐漸增大；給定產(chǎn)品展示成本，當(dāng)產(chǎn)品展示系數(shù)較小時(shí)，展示策略下的利潤低于無展示策略下的利潤；當(dāng)產(chǎn)品展示系數(shù)較大時(shí)，展示策略下的利潤高于無展示策略下的利潤；當(dāng)產(chǎn)品展示系數(shù)適中時(shí)，較小的產(chǎn)品滿意率使得展示策略下的利潤高于無展示策略下的利潤，較大的產(chǎn)品滿意率使得展示策略下的利潤低于無展示策略下的利潤。這說明，產(chǎn)品滿意率越大或者產(chǎn)品展示效果越強(qiáng)，企業(yè)的利潤越高。當(dāng)產(chǎn)品展示系數(shù)適中時(shí)，如果消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意率較小，那么企業(yè)就應(yīng)該采取產(chǎn)品展示策略降低消費(fèi)者的不確定性，從而提高利潤；反之，如果消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意率較大，那么企業(yè)就應(yīng)該不采取產(chǎn)品展示策略，因?yàn)榇藭r(shí)即使不采取產(chǎn)品展示也會(huì)有較多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

圖3 θ與α對利潤的影響

4.2 產(chǎn)品價(jià)值維度損失厭惡的影響

從圖4可以發(fā)現(xiàn)，展示策略下的價(jià)格總是高于無展示策略下的價(jià)格，并且產(chǎn)品價(jià)值維度的損失厭惡系數(shù)λV越大，價(jià)格越高。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值維度的損失厭惡程度越大，那么買不到產(chǎn)品帶來的效用損失就越大，因而使得消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。

圖4 λV對價(jià)格的影響

從圖5可以發(fā)現(xiàn)，展示策略下的訂購量總是低于無展示策略下的訂購量，并且λV越大，訂購量越大。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值維度的損失厭惡程度越大，那么買不到產(chǎn)品帶來的效用損失就越大，因此會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該增大訂購量。

從圖6可以發(fā)現(xiàn)，隨著λV逐漸增大，利潤逐漸增大。當(dāng)λV較小時(shí)，展示策略下的利潤低于無展示策略下的利潤；當(dāng)λV較大時(shí)，展示策略下的利潤高于無展示策略下的利潤。這說明，消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值維度的損失厭惡能夠提高企業(yè)利潤，并且當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值維度的損失厭惡較大時(shí)，采取產(chǎn)品展示策略會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)利潤。

圖6 λV對利潤的影響

4.3 產(chǎn)品價(jià)格維度損失厭惡的影響

從圖7可以看出，展示策略下的價(jià)格總是高于無展示策略下的價(jià)格，并且隨著產(chǎn)品價(jià)格維度的損失厭惡系數(shù)λp的增大，最優(yōu)價(jià)格逐漸降低。這是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格維度的損失厭惡系數(shù)越大，消費(fèi)者越重視手中金錢的價(jià)值，因而越不愿意購買產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)該降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者購買。

圖7 λp對價(jià)格的影響

從圖8可以發(fā)現(xiàn)，展示策略下的訂購量總是低于無展示策略下的訂購量，并且λp越大，訂購量越大。這是因?yàn)?，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格維度的損失厭惡程度越大，消費(fèi)者越不愿意購買產(chǎn)品，企業(yè)可以通過增加訂購量的方式提高產(chǎn)品滿足率，從而刺激需求。

圖8 λp對訂購量的影響

從圖9可以發(fā)現(xiàn)，隨著λp逐漸增大，利潤逐漸降低，并且展示策略下的利潤高于無展示策略下的利潤。這說明，消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格維度的損失厭惡降低了企業(yè)利潤。

圖9 λp對利潤的影響

4.4 產(chǎn)品價(jià)值維度參照依賴的影響

從圖10可以發(fā)現(xiàn)，展示策略下的價(jià)格總是高于無展示策略下的價(jià)格，并且產(chǎn)品價(jià)值維度的參照依賴系數(shù)ηV越大，價(jià)格越大。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值維度的參照依賴程度越大，消費(fèi)者越看重產(chǎn)品價(jià)值，因此愿意支付更高的價(jià)格。

圖10 ηV對價(jià)格的影響

從圖11可以發(fā)現(xiàn)，展示策略下的訂購量總是低于無展示策略下的訂購量，并且ηV越大，訂購量越大。這是因?yàn)?，產(chǎn)品價(jià)值維度的參照依賴程度越大，消費(fèi)者買不到產(chǎn)品的心理損失越大，因此愿意購買的消費(fèi)者數(shù)量越多，企業(yè)就應(yīng)該增加訂購量。

圖11 ηV對訂購量的影響

從圖12可以發(fā)現(xiàn)，隨著ηV逐漸增大，利潤逐漸增大。當(dāng)ηV較小時(shí)，展示策略下的利潤低于無展示策略下的利潤；當(dāng)ηV較大時(shí)，展示策略下的利潤高于無展示策略下的利潤。這說明，消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值維度的參照依賴可以使企業(yè)獲益，并且當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值維度的參照依賴系數(shù)較大時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取產(chǎn)品展示策略。

圖12 ηV對利潤的影響

4.5 產(chǎn)品價(jià)格維度參照依賴的影響

從圖13可以發(fā)現(xiàn)，展示策略下的價(jià)格總是高于無展示策略下的價(jià)格，并且產(chǎn)品價(jià)格維度的參照依賴系數(shù)ηp越大，價(jià)格越小。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格維度的參照依賴程度越大，高價(jià)格帶給消費(fèi)者的心理負(fù)效用就越大，因此企業(yè)應(yīng)該降低價(jià)格。

圖13 ηp對價(jià)格的影響

從圖14可以發(fā)現(xiàn)，展示策略下的訂購量總是低于無展示策略下的訂購量，并且ηp越大，訂購量越小。這是因?yàn)?，隨著消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格維度的參照依賴程度增大，參照效應(yīng)使得消費(fèi)者效用降低，因此愿意購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量減少，企業(yè)應(yīng)該減少訂購量。

圖14 ηp對訂購量的影響

從圖15可以發(fā)現(xiàn)，隨著ηp逐漸增大，利潤逐漸減小。當(dāng)ηp較小時(shí)，展示策略下的利潤高于無展示策略下的利潤；當(dāng)ηp較大時(shí)，展示策略下的利潤低于無展示策略下的利潤。這說明，產(chǎn)品價(jià)格維度的參照依賴使得企業(yè)受損，并且只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格維度的參照依賴系數(shù)較小時(shí)，采取產(chǎn)品展示策略對企業(yè)才是有利的。

圖15 ηp對利潤的影響

5 結(jié)語

本文在考慮消費(fèi)者參照依賴的基礎(chǔ)上構(gòu)建了體驗(yàn)式商品的定價(jià)與訂購決策模型，并進(jìn)一步分析了當(dāng)企業(yè)引入產(chǎn)品展示策略后的定價(jià)與訂購決策。求解得到了最優(yōu)價(jià)格與最優(yōu)訂購量滿足的條件。

在基本模型中得到了如下的主要結(jié)論：當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品滿意率大于某個(gè)臨界值時(shí)，參照依賴下的最優(yōu)價(jià)格才會(huì)高于沒有參照依賴下的最優(yōu)價(jià)格；給定產(chǎn)品滿足率，最優(yōu)價(jià)格隨著產(chǎn)品價(jià)值維度的參照依賴效用系數(shù)和損失厭惡系數(shù)的增大而增大，隨著產(chǎn)品價(jià)格維度的參照依賴效用系數(shù)和損失厭惡系數(shù)的增大而減??；給定訂購量，當(dāng)消費(fèi)者損失厭惡時(shí)，最優(yōu)價(jià)格隨著訂購量的增大而增大。當(dāng)考慮企業(yè)的產(chǎn)品展示策略時(shí)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：給定產(chǎn)品滿足率，企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格高于未采取產(chǎn)品展示策略的最優(yōu)價(jià)格，并且此時(shí)最優(yōu)價(jià)格隨著產(chǎn)品展示系數(shù)的增大而增大。最后，通過數(shù)值分析發(fā)現(xiàn)，較高的產(chǎn)品滿意率，較大的產(chǎn)品展示程度，較大的產(chǎn)品價(jià)值維度的損失厭惡以及參照依賴都會(huì)提高企業(yè)的利潤；較大的產(chǎn)品價(jià)格維度的損失厭惡以及參照依賴則會(huì)降低企業(yè)的利潤。

在本文模型的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步在以下幾個(gè)方面展開研究。首先，本文研究的是單個(gè)壟斷企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)的最優(yōu)決策，未來可以進(jìn)一步考察存在多家企業(yè)競爭的情況。例如，在新產(chǎn)品引入之前，市場中可能已經(jīng)存在著類似的成熟產(chǎn)品，消費(fèi)者對這兩類產(chǎn)品的估值與偏好可能存在著差異，在此基礎(chǔ)上研究市場的進(jìn)入者與在位者之間的博弈以及消費(fèi)者參照依賴行為對競爭策略的影響具有重要的理論意義。其次，越來越多的企業(yè)在網(wǎng)上開通了銷售渠道，考慮多渠道銷售并分析消費(fèi)者參照依賴對企業(yè)線上和線下差別定價(jià)策略的影響也是后續(xù)研究的一個(gè)方向。最后，可以就某一種具體的展示策略(如退貨、在線評論等)分析其特點(diǎn)，進(jìn)而在本文模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展分析。

附錄：

1.推論1的證明：由

(1)如果θ0=1，那么由θ∈[0,1]可知，θ=θ0=1。

由于沒有參照依賴下的保留價(jià)格即為θv，因此結(jié)論成立。

2.性質(zhì)2的證明：首先求解p*關(guān)于ξ的一階導(dǎo)數(shù)如下：

3.性質(zhì)3的證明：給定最優(yōu)價(jià)格p*，利潤函數(shù)可以化為：

求解一階導(dǎo)數(shù)得到：

4.性質(zhì)5的證明：因?yàn)?/p>

所以p*(ξ)關(guān)于θ遞增。

5.性質(zhì)6的證明：與性質(zhì)2類似，不再贅述。

求解一階導(dǎo)數(shù)得到：

進(jìn)一步可得：