金 輝,許 云

一、引 言

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)在近年以迅猛的速度席卷了千家萬戶[1],其廣泛應(yīng)用引發(fā)了個(gè)體信息溝通方式的變革,個(gè)體可以自主在其移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)推送文字、圖片、音頻、視頻等形式的信息[2]。在此背景下,“全民營銷”的移動(dòng)社交營銷時(shí)代悄然到來。以小媒體、自傳播、社群化為典型特征的新型移動(dòng)社交營銷模式不僅為企業(yè)注入了新商機(jī),也促使企業(yè)認(rèn)真思考和探索如何讓個(gè)體的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)“化私為公”,成為企業(yè)口碑傳播的藍(lán)海陣地。

從口碑傳播的主體出發(fā),為企業(yè) “在線發(fā)聲”的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)體可劃分為外部顧客和內(nèi)部雇員,而前者 (即外部顧客)的在線口碑推薦率先引起了學(xué)界的關(guān)注。顧客出于非商業(yè)目的在線推送基于自身消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息被稱為顧客在線口碑推薦。當(dāng)前學(xué)界對該行為的研究涵蓋了概念界定、動(dòng)機(jī)研究、效應(yīng)研究等諸多內(nèi)容[3]。雖然前人研究的主題各有側(cè)重,但基本認(rèn)同顧客在線口碑推薦會(huì)顯著影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及購買行為[4]。

與此同時(shí),在當(dāng)今移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)也涌現(xiàn)出大量企業(yè)內(nèi)部雇員在自身朋友圈/微博等移動(dòng)社交平臺(tái)推送所在企業(yè)相關(guān)信息的行為,即一種以雇員為主體的在線口碑推薦。該行為涉及的傳播內(nèi)容既涵蓋企業(yè)推廣信息 (如企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)介紹、新聞報(bào)道、榮譽(yù)表彰、招聘信息等),也包含雇員工作信息 (如個(gè)人的培訓(xùn)學(xué)習(xí)、業(yè)績嘉獎(jiǎng)、職務(wù)晉升、福利待遇等)。這些信息的廣泛傳播不僅可為雇員所在企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象與業(yè)界聲譽(yù),而且可促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣以及企業(yè)對社會(huì)人才的吸納,故而日益成為當(dāng)今企業(yè)界口碑營銷關(guān)注的新焦點(diǎn)。

雖然雇員在線口碑推薦可為企業(yè)帶來諸多收益,但其作為一種雇員的角色外行為 (即非隸屬雇員本職工作的行為),主要受控于雇員的個(gè)人意愿,而非受迫于企業(yè)的機(jī)械操控。換言之,雇員在線口碑推薦難以通過強(qiáng)制手段實(shí)現(xiàn),而是更多依賴于企業(yè)對雇員的鼓勵(lì)與引導(dǎo)。依據(jù)動(dòng)機(jī)理論的觀點(diǎn),個(gè)體動(dòng)機(jī)是激活個(gè)體行為發(fā)生的重要內(nèi)驅(qū)力。據(jù)此,企業(yè)與其命令 (mandating)雇員履行在線口碑推薦行為,不如通過培育雇員在線口碑推薦的動(dòng)機(jī)來激發(fā)雇員在線口碑推薦的意愿,進(jìn)而推動(dòng)雇員在線口碑推薦行為的實(shí)際發(fā)生。遺憾的是,相較于雇員在線口碑推薦的實(shí)踐盛行,目前有關(guān)該行為的理論研究卻乏善可陳,學(xué)界對于 “雇員在線口碑推薦究竟是為何 (即出于何種動(dòng)機(jī))以及如何發(fā)生 (即動(dòng)機(jī)如何最終影響到行為)?”尚未給出明確解答。此外,雖然顧客在線口碑推薦的研究成果豐碩,但由于傳播主體的本質(zhì)不同,加之傳播內(nèi)容和受眾也存在異質(zhì)性,故而難以將這些成果直接運(yùn)用于雇員在線口碑推薦實(shí)踐。由此可見,學(xué)界對雇員在線口碑推薦的研究滯后已難以滿足企業(yè)對推動(dòng)雇員在線口碑推薦的實(shí)踐需求。

為此,本文擬在界定雇員在線口碑推薦內(nèi)涵與特征的基礎(chǔ)上,甄別雇員在線口碑推薦行為背后的動(dòng)機(jī)誘因,并綜合運(yùn)用期望-價(jià)值動(dòng)機(jī)理論 (Expected-Value Theory,簡稱EVT)和理性行為理論 (Theory of Reasoned Action,簡稱TRA)探究個(gè)體動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的雇員在線口碑推薦發(fā)生機(jī)理。作為一項(xiàng)探索性研究,本文對雇員在線口碑推薦的構(gòu)念界定、動(dòng)機(jī)甄別及形成機(jī)制剖析,不僅有助于明晰個(gè)體動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間的微觀機(jī)理,且為學(xué)界對該行為的后續(xù)研究提供了構(gòu)念鋪墊;在豐富和拓展口碑營銷理論研究范疇的同時(shí),亦為管理者引導(dǎo)雇員為企業(yè) “在線發(fā)聲”予以實(shí)踐啟示。

二、概念界定與基礎(chǔ)理論

(一)雇員在線口碑推薦及其動(dòng)機(jī)的界定

在口碑推薦研究領(lǐng)域,顧客口碑推薦最先引起學(xué)界高度關(guān)注。顧客傳統(tǒng)口碑推薦的概念始于Dichter[5]的 “口碑廣告如何運(yùn)作”一文,被定義為 “一種人們面對面交流消費(fèi)體驗(yàn)信息的行為”[5][6][7][8]。后隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展,誕生了有別于傳統(tǒng)面對面交流形式的顧客在線口碑推薦[9],被定義為 “顧客將其與某產(chǎn)品/服務(wù)/品牌/企業(yè)等相關(guān)個(gè)人經(jīng)歷、觀點(diǎn)、評論等信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播給其他顧客的行為”[10][11][12]。相較于顧客口碑推薦的營銷情境,雇員傳統(tǒng)口碑推薦源于人力資源管理的招聘情景,被定義為 “雇員出于為企業(yè)招募人才的目的,與他人進(jìn)行關(guān)于組織作為雇主或特定工作的信息交換行為”[13][14][15]。作為互聯(lián)網(wǎng)的新生事物,雇員在線口碑推薦的研究較為稀缺,僅有少數(shù)國外學(xué)者嘗試對其進(jìn)行了定義。例如,Melián-González和Bulchand-Gidumal[16]將雇員在線口碑定義為 “與工作相關(guān)的雇員傳統(tǒng)口碑推薦的電子版”;Keeling等[17]認(rèn)為雇員在線口碑推薦是 “雇員在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外傳達(dá)有關(guān)組織的信息和意見的過程”。這些定義雖具有一定參考價(jià)值,但相對籠統(tǒng)粗淺且難以全面涵蓋雇員在線口碑推薦的本質(zhì)與特征。

鑒于雇員在線口碑推薦尚屬新生事物,且學(xué)界并未對該行為達(dá)成統(tǒng)一且精準(zhǔn)的界定,為此本文擬通過對顧客口碑推薦和雇員口碑推薦的對比分析,進(jìn)而給出雇員在線口碑推薦的清晰定義。具體而言,本文基于前人顧客傳統(tǒng)/在線口碑推薦研究和雇員傳統(tǒng)口碑推薦研究,并結(jié)合雇員在線口碑推薦的具體實(shí)踐,分別從傳播主體、受眾、內(nèi)容等多個(gè)維度對比分析了雇員在線口碑推薦與顧客傳統(tǒng)/在線口碑推薦、雇員傳統(tǒng)口碑推薦的異同性 (如表1所示),得出雇員在線口碑推薦具有如下四方面特征:(1)傳播主體為雇員,傳播受眾面廣 (如現(xiàn)實(shí)/潛在顧客、現(xiàn)實(shí)/潛在雇員、利益合作方、社會(huì)公眾等);(2)傳播內(nèi)容既涉及企業(yè)推廣信息 (如產(chǎn)品/服務(wù)介紹、新聞報(bào)道、招聘信息),也涵蓋雇員工作信息 (如培訓(xùn)學(xué)習(xí)、業(yè)績嘉獎(jiǎng),職務(wù)晉升,福利待遇),且傳播效應(yīng)為正面 (即積極內(nèi)容);(3)傳播渠道為網(wǎng)絡(luò)媒介,傳播范圍廣、速度快且影響力大;(4)傳播行為兼具主動(dòng)性與非可控性 (即不受企業(yè)操控),且出于非商業(yè)目的。在此基礎(chǔ)上,本文將雇員在線口碑推薦定義為:雇員出于非商業(yè)目的、主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)媒介向多方受眾推送與企業(yè)或自身工作相關(guān)的正面信息的行為。

表1 口碑推薦行為特征對比分析

為探尋雇員在線口碑推薦行為背后的個(gè)體動(dòng)機(jī),本文參考相對成熟的顧客口碑推薦動(dòng)機(jī)研究,并結(jié)合雇員在線口碑推薦的實(shí)際情境,對雇員在線口碑推薦的動(dòng)機(jī)變量進(jìn)行了篩選和轉(zhuǎn)化?？v觀顧客在線口碑推薦動(dòng)機(jī)的前人研究,以Hennig-Thurau等[12]提出的八大動(dòng)機(jī) (即幫助網(wǎng)購平臺(tái)、發(fā)泄負(fù)面情緒、利他主義、自我提升、社會(huì)交往、經(jīng)濟(jì)刺激、幫助企業(yè)和尋求信息)最為權(quán)威且系統(tǒng)[18][19][20]。但鑒于Hennig-Thurau等[12]關(guān)注的是顧客動(dòng)機(jī) (即非本文關(guān)注的雇員動(dòng)機(jī)),故對其提出的八大動(dòng)機(jī)篩選如下:(1)幫助網(wǎng)購平臺(tái)動(dòng)機(jī)原指 “顧客通過發(fā)表在線評論來幫助網(wǎng)購平臺(tái)整頓不良商家的心理訴求”,因本文關(guān)注的雇員在線口碑推薦并不發(fā)生于買賣關(guān)系的網(wǎng)購平臺(tái),故將其排除;(2)發(fā)泄負(fù)面情緒動(dòng)機(jī)原指 “顧客發(fā)布負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)以恢復(fù)自我平衡狀態(tài)的心理訴求”,而本文關(guān)注的雇員在線口碑推薦內(nèi)容是積極正面的,故將其排除;(3)經(jīng)濟(jì)刺激動(dòng)機(jī)原指 “顧客希望通過在線口碑推薦獲得商家報(bào)酬的心理訴求”,因本文中雇員是不求報(bào)酬地進(jìn)行在線口碑推薦,故將其排除;(4)尋求信息動(dòng)機(jī)原指 “顧客想從他人口碑推薦內(nèi)容中找尋自己所需產(chǎn)品信息的心理訴求”,而本文中雇員是作為信息推送者而非信息搜尋者,故將其排除。綜上,本文剔除了 “幫助網(wǎng)購平臺(tái)、發(fā)泄負(fù)面情緒、經(jīng)濟(jì)刺激、尋求信息”四個(gè)動(dòng)機(jī),保留了 “利他主義、自我提升、社會(huì)交往、幫助企業(yè)”四個(gè)動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步將這些保留的顧客動(dòng)機(jī)結(jié)合雇員在線口碑推薦情境進(jìn)行了如下轉(zhuǎn)化和界定。

1.自我提升動(dòng)機(jī)。Hennig-Thurau等[12]的自我提升動(dòng)機(jī)源于Engel等[21]和Sundaram等[22]的研究,表達(dá)了一種個(gè)體對獲得他人積極認(rèn)可的渴望。Engel等[21]認(rèn)為自我提升動(dòng)機(jī)是 “個(gè)體為了獲得關(guān)注和顯示自身優(yōu)越性,給他人留下積極印象的心理訴求”。Sundaram等[22]認(rèn)為自我提升動(dòng)機(jī)是 “顧客為了提升或鞏固自己形象和地位而進(jìn)行口碑推薦,以引起他人注意和尋求他人肯定的心理需要”。相較而言,Sundaram等[22]的定義更貼合口碑推薦情景,故本文借鑒該定義,將雇員在線口碑推薦的自我提升動(dòng)機(jī)界定為 “雇員為了提升或鞏固自己的形象和地位而進(jìn)行在線口碑推薦,以引起他人注意和尋求他人肯定的心理需要”。

2.利他主義動(dòng)機(jī)。Hennig-Thurau等[12]的利他主義動(dòng)機(jī)是指 “顧客希望幫助他人做出購買決定或幫助他人擺脫負(fù)面消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的心理訴求”。在Hennig-Thurau等[12]的基礎(chǔ)上,董穎等[4]進(jìn)一步將利他主義動(dòng)機(jī)提煉為 “顧客通過在線口碑推薦使他人獲益的意圖”。鑒于本文并不涉及負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn),故借鑒董穎等[4]的定義,將雇員在線口碑推薦的利他主義動(dòng)機(jī)界定為 “雇員通過在線口碑推薦使他人獲益的心理需要”。

3.幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)。Hennig-Thurau等[12]的幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)源于Sundaram等[22]的研究,是指“顧客在消費(fèi)滿意后想要幫助企業(yè)的愿望”。在Hennig-Thurau等[12]的基礎(chǔ)上,Magalhaes和Musallam[23]進(jìn)一步將該動(dòng)機(jī)定義為 “顧客希望通過口碑推薦幫助企業(yè)獲得更多滿意度和認(rèn)可度的訴求”。相較而言,Magalhaes和Musallam[23]的定義明確了個(gè)體幫助企業(yè)的具體指向 (即為企業(yè)贏得更多滿意度和認(rèn)可度),故本文借鑒該定義,將雇員在線口碑推薦的幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)界定為 “雇員通過在線口碑推薦幫助企業(yè)獲得更多滿意度和認(rèn)可度的心理需要”。

4.社會(huì)交往動(dòng)機(jī)。Hennig-Thurau等[12]的社會(huì)交往動(dòng)機(jī)是指 “顧客通過在線發(fā)表言論從而融入平臺(tái)用戶群體,并與用戶群體進(jìn)行人際互動(dòng)的社交渴望”。在Hennig-Thurau等[12]的基礎(chǔ)上,Magalhaes和Musallam[23]進(jìn)一步將該動(dòng)機(jī)定義為 “顧客為從網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中尋找志同道合者,通過分享共同的價(jià)值觀來進(jìn)行社交互動(dòng)的需求”。鑒于Magalhaes和Musallam[23]的定義詳細(xì)闡述了個(gè)體社交的心理訴求 (即尋找志同道合者、共享價(jià)值觀),故本文借鑒該定義,將雇員在線口碑推薦的社會(huì)交往動(dòng)機(jī)界定為 “雇員通過在線口碑推薦尋找志同道合者且與之分享共同價(jià)值觀以滿足自身社交互動(dòng)的心理需要”。

(二)基礎(chǔ)理論

EVT是當(dāng)代動(dòng)機(jī)心理學(xué)頗具影響力和代表性的基礎(chǔ)理論。該理論由Atkinson[24]于1957年創(chuàng)建,最早被用于解釋學(xué)習(xí)情境中的個(gè)體成就行為,后被證明適用于詮釋泛情境中的諸多個(gè)體行為。依據(jù)EVT,個(gè)體動(dòng)機(jī)是激活個(gè)體行為發(fā)生的重要內(nèi)驅(qū)力,而該內(nèi)驅(qū)力的強(qiáng)弱取決于個(gè)體對行為影響的預(yù)期價(jià)值評判;當(dāng)個(gè)體對某一行為越持有積極的結(jié)果預(yù)期 (即個(gè)體動(dòng)機(jī)水平越高)時(shí),其對執(zhí)行該行為的主觀意愿會(huì)越強(qiáng)烈,即存在 “個(gè)體動(dòng)機(jī)→個(gè)體行為意愿”的范式路徑。據(jù)此推理,在本文關(guān)注的雇員在線口碑推薦情景,自我提升動(dòng)機(jī)、利他主義動(dòng)機(jī)、幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)作為雇員對在線口碑推薦的積極結(jié)果預(yù)期,亦會(huì)積極影響雇員在線口碑推薦意愿。

TRA是學(xué)界研究個(gè)體理性行為的經(jīng)典基礎(chǔ)理論,由Fishbein和Ajzen[25]于1975提出。該理論的貢獻(xiàn)之一是厘清了個(gè)體行為意愿與個(gè)體現(xiàn)實(shí)行為之間的區(qū)別與聯(lián)系。具體而言:一方面,TRA認(rèn)為個(gè)體行為意愿和個(gè)體現(xiàn)實(shí)行為是截然不同的兩個(gè)變量,前者代表了個(gè)體發(fā)生行為的主觀傾向或可能性,后者則是個(gè)體實(shí)際發(fā)生的具體行為活動(dòng);另一方面,TRA認(rèn)為個(gè)體行為意愿是預(yù)測個(gè)體現(xiàn)實(shí)行為的有效變量,個(gè)體是在萌生了行為意愿之后,才有了實(shí)際行為的發(fā)生,即存在 “個(gè)體行為意愿→個(gè)體現(xiàn)實(shí)行為”的范式路徑。據(jù)此推理,在本文關(guān)注的雇員在線口碑推薦情景,雇員在線口碑推薦意愿亦可有效預(yù)測雇員在線口碑推薦行為。

綜上,本文綜合運(yùn)用EVT和TRA,認(rèn)為雇員在線口碑推薦的發(fā)生會(huì)遵循 “雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)→雇員在線口碑推薦意愿→雇員在線口碑推薦行為”的路徑演化,研究框架如圖1所示。下文將圍繞具體研究變量對研究假設(shè)進(jìn)行邏輯推演。

圖1 研究框架

三、研究假設(shè)

(一)自我提升動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦意愿

個(gè)體之所以愿意進(jìn)行在線口碑推薦的一個(gè)重要?jiǎng)右蚴菫榱粟A得他人贊譽(yù)或認(rèn)同,進(jìn)而提升自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的地位[26]。相關(guān)顧客在線口碑推薦研究也證實(shí)顧客越渴望提升自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的地位,越有可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的在線口碑推薦意愿。例如,陳明亮和章晶晶[9]證實(shí)顧客的自我提升動(dòng)機(jī)會(huì)顯著積極影響其在線口碑推薦意愿;閻俊等[27]發(fā)現(xiàn)自我提升動(dòng)機(jī)是影響顧客在線口碑推薦意愿的關(guān)鍵變量。推演至本文情境,自我提升動(dòng)機(jī)亦有助于雇員在線口碑推薦意愿。具體而言,雇員在線口碑推薦的內(nèi)容若為企業(yè)相關(guān)內(nèi)容 (如產(chǎn)品/服務(wù)介紹、新聞報(bào)道、榮譽(yù)表彰、招聘信息),則有助于雇員樹立其 “親雇主”的好雇員形象;雇員在線口碑推薦的內(nèi)容若為工作相關(guān)內(nèi)容 (如:培訓(xùn)學(xué)習(xí)、業(yè)績嘉獎(jiǎng)、職務(wù)晉升、福利待遇),則有助于雇員贏得他人對其成就的肯定與贊譽(yù)。由此可見,雇員在線口碑推薦可以有效滿足雇員自我提升的心理需要,故而雇員自我提升動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈,其越有可能萌生在線口碑推薦意愿。基于此,提出如下假設(shè):

H1:自我提升動(dòng)機(jī)正向影響雇員在線口碑推薦意愿。

(二)利他主義動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦意愿

相關(guān)顧客在線口碑推薦動(dòng)機(jī)研究表明:利他主義動(dòng)機(jī)強(qiáng)的顧客更有可能通過在線口碑推薦向他人提供產(chǎn)品資訊,與他人分享購物經(jīng)驗(yàn),或表達(dá)對他人的關(guān)懷、愛心和友誼。例如:Ho和Dempsey[28]發(fā)現(xiàn)利他主義動(dòng)機(jī)對顧客在線口碑推薦具有正面影響;Yang[29]證實(shí)利他主義動(dòng)機(jī)能有效促進(jìn)社交平臺(tái)用戶發(fā)布在線口碑的意愿。推演至本文情境,利他主義動(dòng)機(jī)亦有助于雇員在線口碑推薦意愿。其原因在于:雇員在線口碑推薦可以為他人節(jié)約搜尋有效信息 (如企業(yè)產(chǎn)品資訊、企業(yè)招聘信息等)的時(shí)間成本、降低他人信息選擇的盲目性、幫助他人從運(yùn)用信息中獲得收益 (如提升他人選購產(chǎn)品或應(yīng)聘企業(yè)的成功幾率),故而雇員會(huì)將在線口碑推薦視為一種利他行為且從中收獲助人的愉悅感。由此可見,雇員越是渴望為他人提供幫助 (即持有高利他主義動(dòng)機(jī)),其在線口碑推薦意愿會(huì)越強(qiáng)烈?；诖?提出如下假設(shè):

H2:利他主義動(dòng)機(jī)正向影響雇員在線口碑推薦意愿。

(三)幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦意愿

依據(jù)關(guān)系營銷理論,顧客會(huì)通過口碑推薦的方式來幫助自己認(rèn)可的企業(yè)獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)。該觀點(diǎn)在顧客在線口碑推薦相關(guān)研究也被證實(shí)。例如,Hennig-Thurau等[12]證實(shí)幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)是顧客在線口碑推薦的重要?jiǎng)訖C(jī)之一;Magalhaes和Musallam[23]指出幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)對顧客在線口碑推薦意愿具有積極影響。推演至本文情境,雇員在線口碑推薦亦可為雇員所在企業(yè)帶來諸多收益,如:讓社會(huì)公眾認(rèn)可該企業(yè)、讓他人成為企業(yè)的潛在客戶、為企業(yè)吸引到合適的商業(yè)伙伴、為企業(yè)招募到優(yōu)秀的人才等。由此推理,當(dāng)雇員越想為自身所在企業(yè)做出貢獻(xiàn)時(shí) (即持有高幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)),其越有可能產(chǎn)生在線口碑推薦意愿?；诖?提出如下假設(shè):

H3:幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)正向影響雇員在線口碑推薦意愿。

(四)社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦意愿

顧客在線口碑推薦相關(guān)研究發(fā)現(xiàn):結(jié)識(shí)志趣相投的朋友、尋找支持和歸屬感 (即社會(huì)交往動(dòng)機(jī))是顧客參與在線口碑推薦的另一關(guān)鍵誘因[30]。例如,郭國慶等[8]證實(shí)社會(huì)交往動(dòng)機(jī)對顧客在線口碑推薦具有正向作用;Alexandrov等[31]指出個(gè)體傾向于通過在線口碑推薦來滿足其對于社會(huì)交往的需要。推演至本文情境,當(dāng)雇員進(jìn)行在線口碑推薦時(shí),其推送/發(fā)布的內(nèi)容有可能會(huì)引起熟人 (如親人、好友)的關(guān)注,增進(jìn)自己與熟人之間的情感聯(lián)結(jié);同時(shí)也有可能吸引到更多興趣相投的生疏群體 (如久未見面的老同學(xué)、舊同事),拉近自己與生疏群體間的情感距離[32]。由此可見,在線口碑推薦可以滿足雇員社會(huì)交往的需要,故而當(dāng)雇員的社會(huì)交往動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈時(shí),其在線口碑推薦意愿會(huì)越強(qiáng)烈?；诖?提出如下假設(shè):

H4:社會(huì)交往動(dòng)機(jī)正向影響雇員在線口碑推薦意愿。

(五)雇員在線口碑推薦意愿與雇員在線口碑推薦行為

根據(jù)TRA的觀點(diǎn),個(gè)體的行為意愿決定了個(gè)體是否會(huì)將該行為付諸實(shí)踐。相關(guān)顧客在線口碑推薦研究也證實(shí)顧客的在線口碑推薦意愿對其行為具有重要影響。例如,劉建和陳雪陽[33]發(fā)現(xiàn)顧客在線口碑推薦意愿的強(qiáng)弱會(huì)直接影響其在線口碑推薦行為的發(fā)生;Cheung和Lee[34]證實(shí)顧客在線口碑推薦意愿對其在線口碑推薦行為具有決定性影響。推演至本文情境,當(dāng)雇員在線口碑推薦意愿越強(qiáng)烈時(shí),其在線口碑推薦行為的發(fā)生幾率亦會(huì)越高?；诖?提出如下假設(shè):

H5:雇員在線口碑推薦意愿正向影響雇員在線口碑推薦行為。

(六)雇員在線口碑推薦意愿的中介效應(yīng)

由上文分析可知,雇員為滿足其提升自我形象 (自我提升動(dòng)機(jī))、幫助他人獲益 (利他主義動(dòng)機(jī))、為企業(yè)謀貢獻(xiàn) (幫助企業(yè)動(dòng)機(jī))以及與志同道合者人際互動(dòng) (社會(huì)交往動(dòng)機(jī))的心理需求,會(huì)萌生強(qiáng)烈的在線口碑推薦意愿,并在該意愿的驅(qū)使下主動(dòng)向多方受眾推送與所在企業(yè)或自身工作相關(guān)的正面信息。故此,結(jié)合上文對雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦意愿、雇員在線口碑推薦意愿與雇員在線口碑推薦行為之間的兩兩邏輯關(guān)系假設(shè) (即在假設(shè)H1～H5的基礎(chǔ)上),進(jìn)一步提出:雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)會(huì)通過雇員在線口碑推薦意愿的中介傳導(dǎo)間接作用于雇員在線口碑推薦行為。具體假設(shè)如下:

H6a:雇員在線口碑推薦意愿在自我提升動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起中介作用。

H6b:雇員在線口碑推薦意愿在利他主義動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起中介作用。

H6c:雇員在線口碑推薦意愿在幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起中介作用。

H6d:雇員在線口碑推薦意愿在社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起中介作用。

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)量表設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法采集數(shù)據(jù)。為確保調(diào)研質(zhì)量,各量表均在參考相關(guān)成熟量表的基礎(chǔ)上,結(jié)合雇員在線口碑推薦情境修訂完成。其中,自我提升動(dòng)機(jī)量表源自Hennig-Thurau等[12]的研究。由于該量表聚焦顧客對產(chǎn)品的推薦,故對其進(jìn)行修繕,將 “顧客對產(chǎn)品的推薦”切換為 “雇員對所在企業(yè)的推薦”。利他主義動(dòng)機(jī)量表源自Grant和Sumanth[35]的研究。由于該量表關(guān)注 “泛工作任務(wù)情境”,而非聚焦 “雇員在線口碑推薦情境”,故對其進(jìn)行修繕。幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)量表源自Vilnai-Yavetz和Levina[36]的研究。由于該量表僅關(guān)注電商企業(yè),而非各種類型的企業(yè),故泛化了該量表的企業(yè)類型。社會(huì)交往動(dòng)機(jī)量表源自Hennig-Thurau等[12]的研究。由于該量表聚焦顧客對產(chǎn)品的推薦,故對其進(jìn)行修繕,將 “顧客對產(chǎn)品的推薦”切換為 “雇員對所在企業(yè)的推薦”。雇員在線口碑推薦意愿量表源自Fu等[37]的研究。由于該量表關(guān)注的是顧客積極與消極推薦意愿,故對其進(jìn)行修繕,將角色從 “顧客”切換為 “雇員”且僅保留積極推薦意愿。雇員在線口碑推薦行為量表源自Harrison-Walker[38]的研究。由于該量表聚焦服務(wù)企業(yè),故對其進(jìn)行修繕,將企業(yè)類型拓展為泛組織。

鑒于口碑推薦行為會(huì)受到人口背景變量的影響,故參照前人研究[39][40],選取性別、年齡、學(xué)歷、職級、任職年限作為控制變量。在量表翻譯方面,采用 “背對背”雙語回譯技術(shù);在題項(xiàng)計(jì)量方面,采用李克特5等級計(jì)分。鑒于本文對參考的前人量表均進(jìn)行了不同程度的修訂,故為了確保正式調(diào)研的數(shù)據(jù)質(zhì)量,進(jìn)一步對初始問卷進(jìn)行了如下修訂和校驗(yàn)工作:首先,與3位分別來自人力資源管理、營銷管理和信息管理研究領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行了兩輪學(xué)術(shù)探討,以確?；刈g且修繕后的各中文量表均能滿足相應(yīng)構(gòu)念測量的內(nèi)部效度;其次,邀請了所在高校的15位MBA參與了小規(guī)模訪談,對初始問卷的語言表達(dá)、情境設(shè)定等內(nèi)容進(jìn)行審閱,并對存在的語意模糊或表述歧義等問題進(jìn)行改進(jìn);最后,以江蘇某高校的115位管理干部培訓(xùn)班學(xué)員為調(diào)研對象進(jìn)行了問卷前測,數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)各變量的信度系數(shù)Cronbach'sα均大于0.7,EFA析出了特征根值大于1的六個(gè)因子,表明問卷具備了較好的初始信效度。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文正式調(diào)研樣本為江蘇省內(nèi)5家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) (阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司江蘇分公司、江蘇京東信息技術(shù)有限公司南京第一分公司、南京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司、南京知乎信息科技有限公司和蘇寧金融科技南京有限公司)的一線雇員。選取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雇員為調(diào)查對象,是因?yàn)檫@些快速迭代發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身高度重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,并且其年輕化的雇員隊(duì)伍具備習(xí)慣和善于使用各種移動(dòng)社交平臺(tái)的典型特征。正式調(diào)研時(shí)間為2019年9月至2019年11月。在征求被調(diào)查企業(yè)高管同意的情況下,數(shù)據(jù)采集分別通過以下三種方式完成:第一,研究人員自行上門發(fā)送與回收;第二,委托被調(diào)查企業(yè)HR人員代為向雇員發(fā)放并郵寄回收;第三,通過在被調(diào)查企業(yè)的工作群中分享 “問卷星”平臺(tái)鏈接,邀請雇員在線填答電子問卷 (為避免二次作答,在電子問卷首頁明確提示被試只需作答一次,同時(shí)在后臺(tái)對作答次數(shù)進(jìn)行了設(shè)限,確保作答ID的唯一性)。通過上述三種方法,共回收問卷350份,剔除無效問卷 (如:未全面作答問卷、存在明顯作答規(guī)律問卷)45份,最終得到有效問卷305份,有效回收率為87.143%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

(三)數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

信度分析采用內(nèi)部一致性 (Cronbach'sα)和組合信度 (CR)作為評判標(biāo)準(zhǔn)。如表3所示,所有變量的Cronbach'sɑ值介于0.844～0.909之間,CR值介于0.842～0.920,表明具有較高信度。聚合效度采用變量平均變異萃取量AVE評判。如表3所示,各變量的AVE值介于0.641～0.779,表明具有較好的聚合效度。區(qū)分效度方面,首先通過對比潛變量的AVE平方根與該潛變量和其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表3所示,各變量AVE平方根均明顯大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù),表明具有良好的區(qū)分效度。其次,采用CFA進(jìn)行二次檢驗(yàn)。如表4所示,相較于其他因子模型,六因子模型的擬合效果最為理想,再次表明具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 研究變量的信效度與相關(guān)性分析

表4 驗(yàn)證性因子分析的擬合度指數(shù)比較

共同方法偏差首先采用Harman單因素法進(jìn)行檢驗(yàn),共萃取出6個(gè)因子且不存在某單因子解釋大部分變異,總變異解釋量為76.810%,最大單因子變異解釋量為32.380%。其次采用控制非可測潛在方法因子法進(jìn)行二次檢驗(yàn)。如表5所示,相比控制前的無共同方法因子測量模型,控制后的共同方法因子測量模型擬合度并未得到顯著改善。綜上,共同方法偏差問題并不明顯。

表5 控制非可測單潛變量模型檢驗(yàn)結(jié)果 (模型擬合度比較)

相關(guān)性分析計(jì)算了變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)。如表3所示,自我提升動(dòng)機(jī) (r＝0.345,p＜0.01)、利他主義動(dòng)機(jī) (r＝0.403,p＜0.01)、幫助企業(yè)動(dòng)機(jī) (r＝0.393,p＜0.01)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī) (r＝0.334,p＜0.01)與雇員在線口碑推薦意愿均顯著正相關(guān),雇員在線口碑推薦意愿 (r＝0.597,p＜0.01)與雇員在線口碑推薦行為顯著正相關(guān),為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)分析

本文采用SEM借助統(tǒng)計(jì)軟件AMOS 24.0對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),模型構(gòu)建如圖2所示。

圖2 SEM檢驗(yàn)結(jié)果

首先,整體模型擬合度分析顯示:在絕對擬合度指指標(biāo)中,χ2/df＝1.036,RMR＝0.031,RMSEA＝0.011,GFI＝0.944;在增值擬合度指標(biāo)中,NFI＝0.953,TLI＝0.998,IFI＝0.998,RFI＝0.943,CFI＝0.998;在簡約擬合度指標(biāo)中,PGFI＝0.724,PNFI＝0.800,PCFI＝0.838。綜上,模型整體擬合度理想。

其次,4種動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦意愿 (假設(shè)H1-假設(shè)H4)、雇員在線口碑推薦意愿與行為(假設(shè)H5)間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。其中:自我提升動(dòng)機(jī)顯著正向影響雇員在線口碑推薦意愿 (β＝0.232,p＜0.01),假設(shè)H1支持;利他主義動(dòng)機(jī)顯著正向影響雇員在線口碑推薦意愿 (β＝0.273,p＜0.001),假設(shè)H2支持;幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)顯著正向影響雇員在線口碑推薦意愿 (β＝0.270,p＜0.001),假設(shè)H3支持;社會(huì)交往動(dòng)機(jī)顯著正向影響雇員在線口碑推薦意愿(β＝0.153,p＜0.05),假設(shè)H4支持;雇員在線口碑推薦意愿顯著正向影響雇員在線口碑推薦行為 (β＝0.373,p＜0.001),假設(shè)H5支持。

再次,采用Bootstrap法對雇員在線口碑推薦意愿進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法,樣本量設(shè)定為5 000,置信度設(shè)定為95%。如表6所示,雇員在線口碑推薦意愿在自我提升動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間的間接效應(yīng)為0.087,置信區(qū)間 [0.032,0.164]不含0;自我提升動(dòng)機(jī)對雇員在線口碑推薦行為的直接效應(yīng)為0.148,置信區(qū)間 [0.039,0.268]不含0;可見雇員在線口碑推薦意愿在自我提升動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起到部分中介作用,假設(shè)H6a支持。雇員在線口碑推薦意愿在利他主義動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間的間接效應(yīng)為0.102,置信區(qū)間 [0.055,0.171]不含0;利他主義動(dòng)機(jī)對雇員在線口碑推薦行為的直接效應(yīng)為0.128,置信區(qū)間 [0.029,0.238]不含0;可見雇員在線口碑推薦意愿在利他主義動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起到部分中介作用,假設(shè)H6b支持。雇員在線口碑推薦意愿在幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間的間接效應(yīng)為0.101,置信區(qū)間 [0.049,0.177]不含0;幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)對雇員在線口碑推薦行為的直接效應(yīng)為0.122,置信區(qū)間 [0.028,0.225]不含0;可見雇員在線口碑推薦意愿在幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起到部分中介作用,假設(shè)H6c支持。雇員在線口碑推薦意愿在社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間的間接效應(yīng)為0.057,置信區(qū)間[0.014,0.113]不含0;社會(huì)交往動(dòng)機(jī)對雇員在線口碑推薦行為的直接效應(yīng)為0.107,置信區(qū)間[0.004,0.203]不含0;可見雇員在線口碑推薦意愿在社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與雇員在線口碑推薦行為間起到部分中介作用,假設(shè)H6d支持。

表6 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

當(dāng)今移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)頻現(xiàn)雇員主動(dòng)傳播所在企業(yè)積極信息的在線口碑推薦行為。相較于該行為的實(shí)踐盛行,對該行為的理論研究卻未引起學(xué)界足夠重視。本文在對雇員在線口碑推薦清晰界定的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)探究了該行為背后的動(dòng)機(jī)誘因及其影響機(jī)理,取得如下結(jié)論與貢獻(xiàn):

首先,本文通過對比分析雇員在線口碑推薦與顧客傳統(tǒng)/在線口碑推薦、雇員傳統(tǒng)口碑推薦的異同性,甄別出雇員在線口碑推薦的四大特征,繼而明確定義了雇員在線口碑推薦的內(nèi)涵。相較于前人研究多側(cè)重于顧客在線口碑推薦研究,本文對雇員在線口碑推薦特征與內(nèi)涵的開創(chuàng)性界定,既可為學(xué)界對該行為的后續(xù)研究提供清晰的構(gòu)念鋪墊,也拓展了口碑營銷理論的研究范疇 (即口碑營銷研究可從對外營銷的顧客視角延展至對內(nèi)營銷的雇員視角)。

其次,本文在借鑒前人關(guān)于顧客在線口碑動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)上,篩選和轉(zhuǎn)化了自我提升動(dòng)機(jī)、利他主義動(dòng)機(jī)、幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)作為雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)的代表性變量。須解釋說明的是:上述4種雇員動(dòng)機(jī)雖參考了顧客動(dòng)機(jī)研究 (即二者有一定共性),但雇員動(dòng)機(jī)有其自身特色(即二者并不等同)。首先,顧客自我提升動(dòng)機(jī)側(cè)重顧客對泛網(wǎng)絡(luò)情境中公眾形象/地位的關(guān)注,而雇員自我提升動(dòng)機(jī)不僅涉及雇員的泛網(wǎng)絡(luò)公眾形象/地位且涵蓋雇員在熟人關(guān)系網(wǎng) (如領(lǐng)導(dǎo)同事、親朋好友)的形象/地位;其次,顧客利他主義動(dòng)機(jī)聚焦幫助他人做出消費(fèi)決策,而雇員利他主義動(dòng)機(jī)則包含了幫助他人做出消費(fèi)、求職、合作決策等多種利他的可能;再次,顧客幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)指向的是令顧客消費(fèi)滿意的企業(yè),而雇員幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)指向的是雇員就職的企業(yè);最后,顧客社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的對象多為彼此并無交集的網(wǎng)絡(luò)陌生群體,而雇員社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的對象或?yàn)閺?qiáng)聯(lián)結(jié)的熟人群體或?yàn)槿趼?lián)結(jié)的生疏群體。

再次,本文驗(yàn)證了4種動(dòng)機(jī)均會(huì)促進(jìn)雇員在線口碑推薦意愿 (假設(shè)H1～H4支持)。一方面,該結(jié)論與已有顧客在線口碑推薦動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究結(jié)論一致[19][20],即顧客在線口碑推薦意愿會(huì)受其個(gè)體動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。由此可見,無論個(gè)體扮演 “顧客”還是 “雇員”角色,個(gè)體動(dòng)機(jī)均是個(gè)體在線口碑推薦意愿的重要誘因。另一方面,該結(jié)論也意味著雇員在線口碑推薦意愿是多維復(fù)雜動(dòng)機(jī)協(xié)同作用的結(jié)果。以本文的4種動(dòng)機(jī)為例,動(dòng)機(jī)的受益主體涵蓋了雇員自身 (自我提升動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī))、其他個(gè)體 (利他主義動(dòng)機(jī))和所在企業(yè) (幫助企業(yè)動(dòng)機(jī))三類;動(dòng)機(jī)的兌現(xiàn)時(shí)限涵蓋了短期兌現(xiàn)動(dòng)機(jī) (自我提升動(dòng)機(jī)、利他主義動(dòng)機(jī))和長期兌現(xiàn)動(dòng)機(jī) (幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī))兩類。另須強(qiáng)調(diào)的是,在本文關(guān)注的4種雇員動(dòng)機(jī)中,利他主義動(dòng)機(jī)對雇員在線口碑推薦意愿的影響功效 (β＝0.273)最強(qiáng),幫助企業(yè)動(dòng)機(jī) (β＝0.270)次強(qiáng),自我提升動(dòng)機(jī) (β＝0.232)較弱,社會(huì)交往動(dòng)機(jī) (β＝0.153)最弱。相較于前人關(guān)于顧客動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn) “顧客在線口碑推薦意愿主要受到個(gè)體利己動(dòng)機(jī) (如自我提升動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī))的影響”[27],本文對雇員動(dòng)機(jī)的檢驗(yàn)結(jié)果則表明 “雇員在線口碑推薦更多受到個(gè)體非利己動(dòng)機(jī) (如利他主義動(dòng)機(jī)、幫助企業(yè)動(dòng)機(jī))的影響”。由此可見,不同口碑推薦情景中個(gè)體動(dòng)機(jī)的影響功效會(huì)存在差異,由于長期受傳統(tǒng)儒家思想的洗禮,中國雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)更多強(qiáng)調(diào)利他性或利集體性。綜上,本文不僅探明了雇員在線口碑推薦背后的多維復(fù)雜動(dòng)機(jī),且對不同口碑推薦情境中個(gè)體動(dòng)機(jī)影響功效的異質(zhì)性作了有益補(bǔ)充。

最后,本文驗(yàn)證了雇員在線口碑推薦意愿會(huì)促進(jìn)雇員在線口碑推薦行為 (假設(shè)H5支持),且會(huì)在雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)與行為之間起到部分中介效應(yīng) (假設(shè)H6a～H6d支持)。一方面,該結(jié)論與前人關(guān)于顧客在線口碑推薦意愿與行為的關(guān)系研究結(jié)論一致[18][41],即顧客在線口碑推薦意愿越強(qiáng)烈,其在線口碑推薦行為越積極。另一方面,該結(jié)論也明晰了個(gè)體動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下雇員在線口碑推薦的生成路徑,即雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)會(huì)通過其在線口碑推薦意愿的中介傳導(dǎo)間接作用于其在線口碑推薦行為。此外,雇員在線口碑推薦意愿的部分中介效應(yīng)也暗示了雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)與行為之間可能存在其他中介變量。綜上,本文不僅揭示了雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)、意愿與行為三者間的微觀機(jī)理,且可為后續(xù)研究考察 “其他前因變量與雇員在線口碑推薦行為間關(guān)系”、“雇員在線口碑推薦動(dòng)機(jī)與行為間的其他中介路徑”等研究議題提供參考和啟發(fā)。

(二)實(shí)踐啟示

首先,本文發(fā)現(xiàn)雇員在線口碑推薦意愿會(huì)受雇員的自我提升動(dòng)機(jī)、利他主義動(dòng)機(jī)、幫助企業(yè)動(dòng)機(jī)和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的正向影響。這啟示企業(yè)應(yīng)結(jié)合雇員的不同心理訴求,有的放矢地對雇員動(dòng)機(jī)予以引導(dǎo),進(jìn)而強(qiáng)化雇員動(dòng)機(jī)對雇員在線口碑推薦意愿的促進(jìn)作用。具體而言:(1)針對自我提升動(dòng)機(jī),企業(yè)可依據(jù)雇員在線口碑推薦的數(shù)量與質(zhì)量制定相應(yīng)的激勵(lì)措施 (如榮譽(yù)表彰、事跡報(bào)道等),讓雇員明確感知到在線口碑推薦行為不僅是企業(yè)倡導(dǎo)和關(guān)注的行為,且可為自身贏得組織及其他成員的尊重與認(rèn)可,進(jìn)而激發(fā)雇員為提升自我形象和地位而積極參與在線口碑推薦的意愿。(2)針對利他主義動(dòng)機(jī),企業(yè)一方面可積極營造助人為樂的組織文化,引導(dǎo)雇員成為具有高利他主義精神的個(gè)體;另一方面可借由多種渠道 (如工作群、內(nèi)部公告等)主動(dòng)向雇員傳播有價(jià)值且高質(zhì)量的企業(yè)信息,以提升雇員對口碑信息實(shí)用性和利他性的評判,進(jìn)而催生雇員為助人而在線推薦企業(yè)口碑信息的意愿。(3)針對幫助企業(yè)動(dòng)機(jī),企業(yè)一方面可通過營造 “愛集體、擔(dān)責(zé)任”的組織氛圍,培育雇員與企業(yè)榮辱與共的價(jià)值取向[42],從而驅(qū)動(dòng)雇員履行有益于集體利益的在線口碑推薦行為;另一方面可建立口碑信息溯源和反饋機(jī)制,即企業(yè)一旦悉知受眾 (如潛在客戶、求職者)獲取口碑信息的來源,應(yīng)即時(shí)積極反饋給信息源 (雇員),使其感知到自身在線口碑傳播為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,進(jìn)而喚起雇員為使組織獲益而投身在線口碑推薦的意愿。(4)針對社會(huì)交往動(dòng)機(jī),企業(yè)可致力于構(gòu)建和諧交往的組織人際關(guān)系,進(jìn)而依托組織人際網(wǎng)絡(luò)的 “高粘性”來推動(dòng)雇員在線口碑推薦過程中的人際互動(dòng)。此外,企業(yè)在外部人才招聘和內(nèi)部人才選拔時(shí)也可挖掘擁有以上四種動(dòng)機(jī)特質(zhì)的雇員,鼓勵(lì)其成為企業(yè)口碑的在線 “發(fā)聲人”[9]。

其次,本文驗(yàn)證了雇員在線口碑推薦意愿會(huì)積極影響其在線口碑推薦行為、并會(huì)在四種在線口碑推薦動(dòng)機(jī)和在線口碑推薦行為間起到部分中介作用。這啟示企業(yè)在重視雇員動(dòng)機(jī)管理之余,還可將提升雇員在線口碑推薦意愿作為推動(dòng)雇員在線口碑推薦行為的重要手段。例如,企業(yè)可通過為雇員提供在線口碑推薦的相關(guān)技能培訓(xùn),提升雇員在線口碑推薦的自我效能,以避免雇員遭遇 “能力不足而不敢為”的困境;再如,企業(yè)可鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)帶頭在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)口碑信息,借助領(lǐng)導(dǎo)榜樣垂范的 “涓滴效應(yīng)”,以激發(fā)雇員萌生強(qiáng)烈的在線口碑推薦意愿。