許炳城

（南京林業(yè)大學 經濟管理學院，南京210037）

農產品網絡營銷不僅為消費者提供了新的購買渠道，也已經成為農民增收重要方式。自2013年以來，我國生鮮農產品電商銷售連續(xù)5年保持著50%以上增速。2018年僅天貓“雙十一”農產品就成交高達45億元，農村淘寶拉動脫貧示范縣產業(yè)增長100%，其中千萬單品超過21個，電商脫貧的效果愈加明顯。地理標志農產品借助產品優(yōu)勢，表現異常突出，不僅市場擴大，從業(yè)者也蜂擁而至。但是在迅速發(fā)展的同時，諸如品牌知名度低、消費者信任不足和物流配送等問題也逐漸暴露出來。當前學者對于地理標識農產品網絡銷售從消費者行為視角研究比較多，基于市場營銷視角比較少。農產品網絡銷售本質是市場營銷問題，涉及產品、渠道、營銷溝通和價格諸多方面。本文基于市場營銷4P理論，使用問卷調查法和計量模型回歸分析方法，從營銷組合視角實證研究網購地理標志農產品影響因素，并根據研究結果提出對策建議。

1 理論分析與研究假設

本文依據市場營銷4P營銷組合經典模型，從產品、渠道、營銷溝通和價格這四個方面提出研究假設。

1.1 產品因素與網購意愿

農產品地理標識是指用于識別某一農產品來源于某一國家、某一地區(qū)或特定地方的標識。一般情況下，由于產地和培育生產工藝的特殊性，地理標識農產品營養(yǎng)價值和食用體驗都高于普通農產品。多個研究表明農產品的品質、產地種類等產品屬性會正向影響消費者的感知有用性和感知易用性[1-2]。農產品質量狀況是一種隱性信息[3]，具有信任特征。地理標志由政府權威部門審核認定，解決了消費者信息不對稱問題。趙士德等學者對安徽省茶葉地理標識進行實證研究，指出高質量的地理標識農產品、地理標識區(qū)域品牌等對農產品地理標識產業(yè)發(fā)展具有積極影響[4]。綜上所述，本文提出以下假設：

假設1：地理標識農產品的質量對消費者網購意愿有正面影響。

假設2：地理標識農產品的地理標識認證對消費者網購意愿正面影響。

1.2 渠道因素與網購意愿

網購渠道選擇是消費者進行網購的關鍵環(huán)節(jié)[5]。由于消費者對于網購平臺的信息獲取較為有限，大部分信息來自于周圍親朋好友的推薦或是網上口口相傳的評論，所以網購平臺的口碑便顯得非常重要[6]。物流配送包裝完好直接關系到農產品的質量，影響其食用時的體驗，甚至影響食用者的身體健康。實證研究表明網絡平臺的口碑和物流配送時包裝是否完好會顯著影響感知有用性和感知易用性，進而影響消費者網購意愿。李寧等學者的研究表明消費者消費者對網店信任度會影響顧客使用網站滿意度[7]。鄒俊等研究發(fā)現消費者對網購平臺的信譽要求較高,絕大多數消費者對物流配送提出了較高要求[8]。綜上所述，提出以下假設：

假設3：網購平臺的口碑對消費者網購意愿有正面影響。

假設4：農產品物流配送包裝完好對消費者網購意愿有正面影響。

1.3 營銷溝通因素與網購意愿

從品牌知名度方面來看，謝敏等將農產品的品牌傳播力作為主要影響因素[9]。廣告所傳遞的信息是消費者對于產品的第一印象。目標精準的廣告宣傳是農產品在網絡營銷時所需要的[10]。朱瑞等發(fā)現大部分消費者認為廣告宣傳會給他們留下深刻印象，更愿意購買有廣告推廣宣傳的農產品[11]。吳春雅等驗證了消費者對地理標識農產品越了解，就會越了解其產品優(yōu)勢及真實價值，網購意愿與行為一致的可能性就越大[12]。綜上所述，提出以下假設：

假設5：地理標識農產品品牌知名度對消費者的網購意愿有正面影響。

假設6：農產品廣告信息對消費者網購意愿有正面影響。

1.4 價格敏感度與網購意愿

消費者們在購買產品的時候總是想要買到物美價廉的東西，而在網絡平臺購物的時候，價格比較會比傳統(tǒng)的方式更容易，這也間接提高了消費者在網購農產品時對于價格的敏感度。接受溢價程度對消費者網購意愿有著顯著正向的影響[8]。消費者越是看重地理標志，說明是看重產品品質型消費者，價格敏感度就越低[13]。即越愿意為了地理標志的高品質付出溢價，即使價格高也愿意購買。綜合上面所訴，提出以下假設：

假設7：消費者的價格敏感度對消費者網購意愿有負面影響。

2 問卷設計、數據收集與描述性分析

2.1 問卷設計

本文問卷參考了已有文獻的調查問卷，并進行了預調查和修改。第一部分是關于農產品網購頻率方面的問題，作為篩選樣本的前置問題。第二部分是人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、學歷。第三部分是關于消費者購買農產品渠道行為調查。第四部分是影響消費者網購地理標志農產品的因素，包括產品、渠道、營銷溝通和價格四個方面七道題目。每個題目測量上述假設中的一個影響因素變量。最后設置了網購意愿題項。態(tài)度測量采用了李克特5點量表法。

2.2 數據收集

本次問卷從2020年2月27號開始投放，至2020年3月27號結束，共29天，采取隨機抽樣方式，發(fā)布于問卷網上，共收集221份有效問卷。樣本的人口統(tǒng)計基本特征情況如下：19~29歲占比24.9%，30~39歲占比65.6%，40歲以上占比9.5%；男性占比48%；女性占比52%；學歷水平在高中及以下占比12.7%，本科學歷占比63.3%，研究生及以上學歷占比24%。

2.3 調查結果描述性分析

“網購農產品頻率”、“最常購買農產品渠道”和“網絡購買農產品的最常用渠道”三個問題的描述性統(tǒng)計分析見表1。其中“網購農產品頻率”一個月3次及以上的95人，占比43%，這說明大部分網購農產品的頻率較高。在“最常購買農產品渠道”的選項中，“網絡渠道”選項有114人選擇，占比超過50%，可見現在網購農產品已經成為主要的購買方式，線下渠道中“超市實體店”選項有76人選擇，占比34.40%,遠遠高于31人選擇、占比14.00%的“農貿市場”。在“網絡購買農產品的最常用渠道”此問題中的四個選項中，其選擇的人數和占比都相差不多，說明消費者選擇網絡平臺的多樣性。

表1消費者網購行為

3 計量模型與實證結果分析

3.1 計量模型設計

本文設計計量模型表達式為：

其中自變量Xm分別為：性別、受教育程度、產品質量、地理標識認證、網絡平臺口碑、物流配送包裝、品牌知名度、廣告信息和價格敏感度；Y為因變量：消費者對地理標識農產品網購意愿。

3.2 實證結果分析

計量模型回歸結果見表2，調整后R2為0.421。關于產品因素方面的兩個假設均成立。假設1地理標識農產品的質量對消費者網購意愿有積極作用。因為農產品本身的質量問題會直接關系到食用者的身體健康，甚至是生命安全，所以高質量農產品會提高網購意愿。假設2地理標識農產品的地理標識認證對消費者網購意愿有積極作用。地理標識認證是區(qū)分于普通農產品的官方認證，可以說是地理標識農產品的身份證明。消費者在購買地理標識農產品時，為了確保自己沒有受騙都會有意識的去查看該產品是否有認證，認證是否權威有效。

關于渠道因素方面兩個假設均成立。假設3網購平臺的口碑對消費者網購意愿有積極作用。有好口碑的平臺能讓消費者感覺購物有安全保障。在選擇平臺時，消費者更愿意在口碑好的平臺網購農產品。假設4物流配送包裝完好提高網購意愿。由于具有生產地域限制，在網絡平臺銷售時面向全國甚至是全世界的消費者，農產品配送時包裝是否完好便成了消費者最關心的因素之一了。

關于營銷溝通方面假設成立。假設5地理標識農產品的品牌知名度對消費者網購意愿有積極作用。品牌是產品品質的保證。消費者在接觸地理標識農產品時，會優(yōu)先考慮品牌知名度較高或者自己熟知品牌的產品。假設6地理標識農產品的廣告信息對消費者網購意愿有積極作用。因為廣告宣傳的內容會吸引消費者注意，提高消費者了解的興趣。同時，廣告宣傳也在一定程度上擴大了品牌知名度，繼而正向影響消費者網購地理標識農產品的意愿。

假設7關于價格敏感度對網購意愿的影響假設不成立。這可能是因為本次調查消費者有一半以上選擇了能夠接受溢價程度在10%以內。說明目前階段，消費者還不太愿意為地理標志農產品支付高溢價。很多消費者并沒有把高溢價與產品品質高低聯系起來，導致價格敏感度與網購意愿之間沒有顯著因果關系。

表2回歸估計結果

4 對策建議

根據問卷調查數據分析與計量模型回歸結果分析結果，為了進一步促進地理標志農產品網絡銷售發(fā)展，提出以下對策建議：

第一，關于產品策略方面。首先要制定和落實地理標識農產品的質量標準，使得地理標志農產品名至實歸，成為高品質代名詞。其次要維護農產品地理標志聲譽。政府部門加強對假冒偽劣產品打擊力度，使假冒偽劣的違規(guī)成本超過其違規(guī)的獲利。同時業(yè)內從業(yè)者要及時披露地理標志農產品相關信息。

第二，關于渠道策略方面。鼓勵淘寶、蘇寧易購等大型電商平臺為地理標志農產品提供專業(yè)零售服務，可以多開辟地理標志農產品專賣旗艦店。同時，對于農副食品產業(yè)鏈一體化企業(yè)聚集的地理標志農產品生產地，也可以鼓勵企業(yè)自建網站，實現產供銷一體化[14]。對于從事農產品物流的企業(yè)給予適當政策補貼，提高農產品物流質量。

第三，關于營銷溝通方面。不能有“酒香不怕巷子深”的陳舊營銷觀念。地理標志農產品必須積極宣傳自己的產品，建立品牌知名度。結合網購消費者特征，采取新媒體傳播等方式提升消費者對產品的認知度和關注度。由于政府具有比較高的公信力，可以聯合政府線上線下舉辦各種產品推介會和博覽會。