顏 燁，周昀茜，陳 巖

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京210037)

1 引言

2016年8月，支付寶上線“螞蟻森林”，極大地調(diào)動了公眾的環(huán)保熱情，用戶低碳行為節(jié)省的碳排放量，將被計算為虛擬“能量”養(yǎng)成虛擬樹，由阿里巴巴代為種植真樹[1]。本文對于螞蟻森林對

意識對行為的能動作用[3]，使得個體環(huán)境意識對環(huán)保行為產(chǎn)生影響。國內(nèi)對螞蟻森林的研究主要為SWOT分析[4]、發(fā)展前景及營銷策略[5]，對公眾螞蟻森林使用意愿的影響因素及其對培養(yǎng)環(huán)保意識和促進環(huán)保行為的作用缺乏深入研究。國外只對螞蟻森林在環(huán)保方面的實踐意義給出認同，但在環(huán)保意識及環(huán)保行為關(guān)系方面的研究較為深入，包括綠色金融產(chǎn)品如何利用環(huán)保意識和行為之間的關(guān)系進行發(fā)展，環(huán)境政策對環(huán)境行為的影響[6]等。一些學(xué)者基于結(jié)構(gòu)方程模型[7]、NEP量表[8]認為環(huán)境意識和環(huán)境保護行為存在相關(guān)性。

除上述研究外，本文認為以下問題值得進一步探討。首先，現(xiàn)有的研究中對影響因素程度的界定比較模糊。在實際中，個體環(huán)保意識對行為的影響程度不僅會受到螞蟻森林內(nèi)外部因素的影響，還會受到個人因素影響。其次，在設(shè)計影響因素時應(yīng)當結(jié)合螞蟻森林的特色和營銷目的，同時考慮外部因素的存在。

2 理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 理論模型構(gòu)建

了解個體的心理需求變化是完成本文研究的重要前提。Fishbein、Ajzen[9]等人認為意愿是個人綜合判斷和主觀態(tài)度結(jié)合的產(chǎn)物，體現(xiàn)了個人對于決定的認可度和支持度，使用意愿能夠直接影響個體決定[10]。

本文假設(shè)環(huán)保意識對環(huán)保行為有顯著正影響，環(huán)保意識是一種理論假定，是人們對于環(huán)境保護的認識、體驗與行為傾向[11]，在一定條件下，環(huán)保意識能夠從根本上推動環(huán)保行為的產(chǎn)生[12]。環(huán)境心理學(xué)認為“意識、行為關(guān)系理論”適用于環(huán)境保護領(lǐng)域并且強調(diào)了環(huán)保意識對于環(huán)保行為的支配作用[13]。

除內(nèi)部因素，外部情境因素如群眾壓力、社會和生態(tài)環(huán)境影響，也會對使用意愿產(chǎn)生一定影響，模型構(gòu)建如圖1所示。

圖1理論模型框架

2.2 變量定義與研究假設(shè)

2.2.1 內(nèi)部因素對公眾螞蟻森林使用意愿的直接影響

內(nèi)部因素包括娛樂性、公益性、互動性，分別指螞蟻森林的創(chuàng)新設(shè)計、公益活動、在社交層面對公眾的影響力。羅杰斯[14]創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新本身取決于個體對新事物新穎性的主觀判斷，而非事物本身是否新穎[15]。因此本文作出以下假設(shè)，H1——內(nèi)部因素對人們的使用意愿有顯著正影響；H11——螞蟻森林的娛樂性對人們的使用意愿有顯著正影響；H12——螞蟻森林的公益性對人們的使用意愿有顯著正影響；H13——螞蟻森林的互動性對人們的使用意愿有顯著正影響；

2.2.2 外部因素對使用意愿的直接影響

行為科學(xué)理論表明，人的行為會受自身意識的影響，但從意識轉(zhuǎn)化到行為的過程中，還會受到很多外部影響。Staats[16]發(fā)現(xiàn)，社會相互作用能夠有效推動人們采取環(huán)境保護措施，生態(tài)環(huán)境日益惡劣會影響人們的意識和行為。因此，本文作出以下假設(shè)，H2——外部情境因素對人們的使用意愿有顯著正影響；H21——群眾壓力對人們的使用意愿有顯著正影響；H22——社會和環(huán)境影響對人們的使用意愿有顯著正影響。

2.2.3 使用意愿對環(huán)保意識的直接影響

螞蟻森林通過營造虛擬環(huán)保場景，正向引導(dǎo)人們培養(yǎng)良好的環(huán)保意識，包括低碳生活方式的養(yǎng)成、環(huán)保知識的儲備、環(huán)保習(xí)慣的養(yǎng)成等，因此提出假設(shè)，H3——人們的使用意愿對環(huán)保意識有正影響。

2.2.4 環(huán)保意識對環(huán)保行為的直接影響

環(huán)保意識包括公眾對于環(huán)保的認知、對環(huán)保行為的了解。由于意識和行為間具有較強的相關(guān)性，本文提出假設(shè)，H4——環(huán)保意識對環(huán)保行為有顯著正影響。

3 問卷設(shè)計與信效度檢驗

3.1 問卷量表設(shè)計與修正

本文數(shù)據(jù)均以問卷形式獲得，采用李克特五級量表設(shè)計出32個問題，內(nèi)容包括：①基本信息：性別、年齡、職業(yè)、受教育程度；②螞蟻森林使用體驗調(diào)查：娛樂性、公益性、互動性、群眾壓力、社會和生態(tài)環(huán)境影響。設(shè)計完成后，首先發(fā)放并回收了50份問卷進行預(yù)調(diào)研，利用SPSS進行信度和效度的檢驗，結(jié)合檢驗結(jié)果和專家意見，將題項縮減至24個，信效度均達到標準，其中信度為0.941，效度為0.931。

3.2 問卷調(diào)查

2019年6月-7月正式在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放調(diào)查問卷，問卷發(fā)放采用分層隨機抽樣法。在問卷中設(shè)置“是否使用過螞蟻森林”這一問題篩選有效問卷，收集完成后刪除空白、殘缺問卷，最終共回收問卷412份，其中有效問卷352份，回收有效率72%。

3.2 信度和效度分析

本文采用IBMSPSSStatistics 21.0軟件對352份問卷進行信度和效度分析。本文各變量含義為：X1為娛樂性、X2為公益性，X3為互動性，Y1為群眾壓力，Y2為社會和生態(tài)環(huán)境影響、Z1為使用意愿，Z2為環(huán)保意識，Z3為環(huán)保行為。

本文選用“內(nèi)部一致性”信度系數(shù)對所有的變量進行信度檢驗，結(jié)果見表1。結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach'sα值均大于0.7，說明問卷具有良好的信度，即數(shù)據(jù)可靠。

表1量表SPSS信度檢驗

本文采用主成分分析法對問卷的效度進行檢驗。量表整體和分變量的KMO值均大于0.5且都達到了顯著的水平（sig.=.000）。因此，拒絕Bartlett's球形檢驗零假設(shè)，即量表及其組成部分效度良好。

4 實證分析

針對理論模型和研究假設(shè)，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型驗證內(nèi)外部因素對于公眾螞蟻森林使用意愿的影響是否顯著以及使用意愿、環(huán)保意識、環(huán)保行為間的影響關(guān)系。

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型是一種將路徑分析和因子分析結(jié)合的量化研究范式，能夠解決變量在測量過程中產(chǎn)生的誤差對結(jié)果的影響以及不可測變量對結(jié)果精確度的影響[17]，也可以對整個模型進行擬合度的計算，提供修正指標。本文的外因潛變量為：娛樂性、公益性、互動性、群眾壓力、社會和生態(tài)環(huán)境影響，內(nèi)因潛變量為：使用意愿、環(huán)保意識、環(huán)保行為，結(jié)構(gòu)方程模型如圖2。

圖2螞蟻森林用戶環(huán)保意識影響因素結(jié)構(gòu)方程模型

模型擬合指標x㎡/df為2.992，符合擬合小于3的優(yōu)度要求，其他擬合指標均達到了評價標準水平，說明模型擬合效果較好，擬合結(jié)果見表2。

表2模型擬合檢驗

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模型中p<0.05的變量間存在較為顯著的相關(guān)性，所以H12、H13、H22、H3、H4這5個假設(shè)成立。檢驗結(jié)果見表3。

表3結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗結(jié)果

4.2 結(jié)果討論

4.2.1 公益性、互動性對使用意愿有顯著正影響

公益活動能夠給予用戶成就感，正向引導(dǎo)人們通過螞蟻森林奉獻愛心；互動性滿足了人們的日常社交需求，彌補了公益小程序枯燥無味的缺點；娛樂性影響不顯著是因為螞蟻森林的娛樂性集中體現(xiàn)在虛擬樹的養(yǎng)成，對于成年用戶而言來沒有足夠的吸引力，只能讓用戶得到短暫的新鮮感。

4.2.2 社會和生態(tài)環(huán)境影響對使用意愿有顯著正影響

生態(tài)環(huán)境作為熱點話題，人們能夠感知到自然環(huán)境正在遭受破壞[18]，從而想要貢獻力量；群眾壓力對使用意愿影響不顯著主要是因為快節(jié)奏的生活成為人們溝通的障礙，不能夠很好地影響他人。

4.2.3 使用意愿對環(huán)保意識有顯著正影響

美國的行為主義心理學(xué)家J.B.沃森十分強調(diào)環(huán)境的作用，環(huán)境氛圍能夠間接影響人的認知、行為及習(xí)慣。螞蟻森林創(chuàng)造了虛擬的綠色環(huán)保場景并引導(dǎo)人們實現(xiàn)低碳生活，公眾通過長期使用螞蟻森林，能夠形成良好的環(huán)保意識[19]。

4.2.4 環(huán)保意識對環(huán)保行為有顯著正影響

環(huán)保意識是環(huán)保行為的基礎(chǔ)，良好的環(huán)保意識，能夠促使人們產(chǎn)生環(huán)保行為。當人們?nèi)狈Νh(huán)保意識，不會有意識地保護環(huán)境；當人們擁有良好的環(huán)保意識，環(huán)保行為也不一定會產(chǎn)生，即環(huán)保意識是環(huán)保行為產(chǎn)生的必要不充分條件。

5 結(jié)論與建議

本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進行驗證，結(jié)果表明，7項假設(shè)中有5項假設(shè)成立，公眾螞蟻森林使用意愿會受到產(chǎn)品的公益性、互動性兩種產(chǎn)品內(nèi)部因素影響；公眾螞蟻森林使用意愿會受到外部因素社會和生態(tài)環(huán)境的影響；使用意愿對環(huán)保意識有影響作用；環(huán)保意識最終又對用戶的環(huán)保行為產(chǎn)生影響?；谏鲜鼋Y(jié)論，對螞蟻森林提出如下建議。

5.1 完善激勵機制，增加用戶黏性

用戶的使用意愿受到產(chǎn)品本身趣味性、使用感的影響，單一的種樹澆水模式和難以完成的種樹目標勸退了許多用戶。對此，可以完善激勵機制，如推出等級勛章、優(yōu)惠折扣或者增加文字激勵，通過潛在影響，調(diào)動用戶的使用意愿，促進環(huán)保行為。

5.2 強化公益體驗，調(diào)動用戶熱情

雖然用戶能夠獲得植樹證書，但是種樹的過程仍然需要透明化。企業(yè)可以定期推送種植進度，公開樹苗生長狀況，向用戶實時發(fā)送消息，強化用戶的公益體驗，從而提高用戶的參與度，給予用戶滿足感，調(diào)動使用積極性。

5.3 豐富互動環(huán)節(jié)，增加雙向交流

除了用戶間的互動，還應(yīng)當增加用戶和程序之間的互動。例如在植樹頁面設(shè)置簡單實用的環(huán)保知識小問題、播放環(huán)保視頻、展示植樹圖片等，用能量作為獎勵，引導(dǎo)用戶參與、觀看，增添使用的趣味性，而不是每天枯燥地收集能量。