張 闖,王 瑩,鄂嫚迪

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116000)

一、 引 言

受到關系營銷范式的影響，企業(yè)致力于建立和維護與合作伙伴之間穩(wěn)定的合作關系以提升企業(yè)績效[1]，這就要求企業(yè)在合作關系中不僅要高質量地履行合作協(xié)議所約定的責任和義務(角色內行為)，還要積極主動地承擔不屬于自己職責范圍但卻對合作關系具有積極作用的工作任務(角色外行為)。在由經銷商和供應商組成的渠道關系中，經銷商的建言行為就是一種重要的、具有積極作用的角色外行為[2]。在渠道行為理論中，建言被定義為渠道成員以改善現(xiàn)狀為目的，即使可能遭到反對，也主動向渠道合作者提出建設性意見的行為[2]。在營銷渠道中，由于經銷商更靠近終端市場，這使得經銷商可以比供應商更加及時、準確地了解市場變化，以及供應商營銷政策實施過程中存在的問題。顯然經銷商的建言行為對提高渠道績效具有非常重要的意義，實證研究也發(fā)現(xiàn)經銷商的建言行為能夠顯著提升渠道的經濟績效及關系績效[3]。

鑒于渠道成員的建言行為對于渠道合作關系及其運行績效的積極作用，探討建言行為的驅動要素顯然具有理論和管理實踐雙重價值。現(xiàn)有的少數(shù)理論和實證研究將渠道行為理論范式與組織行為學中的建言理論相結合，主要從渠道成員個體特征(如經銷商的關系營銷導向和責任感)、渠道關系(如相互依賴的結構)和渠道環(huán)境特征(如市場競爭程度)三個層面探討其對建言行為的影響[2-3]。這些研究存在兩點不足：第一，主要遵循了西方渠道行為理論范式，對中國的傳統(tǒng)文化情境缺乏關注。鑒于中西方文化傳統(tǒng)的巨大差異，考慮中國傳統(tǒng)文化要素的影響將有利于翔實地解釋中國企業(yè)的行為[4]。因此從中國傳統(tǒng)文化的角度切入對渠道建言行為的研究不僅可以充分地理解中國企業(yè)的建言行為，也可以為企業(yè)的渠道管理實踐提供科學的參考與借鑒。第二，從渠道成員個體層面解釋其對建言行為的影響時，現(xiàn)有研究僅關注了經銷商自身的要素(如經銷商的責任感和關系營銷導向)，而忽略了供應商行為導向的影響。然而供應商的行為導向會直接影響經銷商的行為[5-9]，將供應商行為導向納入研究框架可以更加完整地理解經銷商建言行為的驅動要素。綜合以上兩點不足，本文擬從中國傳統(tǒng)文化的視角切入，考察具有中國文化特征的供應商行為導向對經銷商建言行為的影響。

首先，本文以中國本土社會心理學理論和家長式領導理論為基礎，提出供應商的家長式行為導向這一構念，并實證性地考察其對經銷商建言行為的影響。在傳統(tǒng)中國社會中，家庭是社會結構的核心[10-11]，對中國人的行為有至關重要的影響[12]。在傳統(tǒng)儒家倫理中，一方面要求“父為子綱”，父親作為家長在家庭中擁有絕對的權威[13]，子女應順從于父親的意志[11]；另一方面提倡“父慈子孝”，父母有義務以慈、愛、和、義、令來對待子女，而子女則應該給予報答和孝順[14]。這種家庭內部的行為導向通過儒家倫理中的“五倫”和“三綱”思想被推至其他社會關系(如君臣、夫妻、兄弟)，在“泛家族主義”的過程中，人們將在家族中形成的行為規(guī)范推廣至其他組織中[10]，同時為了維系社會整體和諧，形成了所有人都必須服從角色要求的信念[15]。從這個角度來看，中國人對權威的順從與對仁慈的回報也是避免社會關系中的沖突，維持社會和諧的內在要求[16]?；诖耍薪M織行為學者提出了家長式領導理論[11,17]，指出上級管理下屬時表現(xiàn)出立威和施恩等領導方式[11,18]。而本文認為這種源于傳統(tǒng)文化與儒家倫理的行為導向同樣會影響企業(yè)在組織間關系中的互動行為。在針對家居行業(yè)經銷商經理的訪談表明，供應商在與經銷商的互動過程中不同程度地存在類似于家長式領導的行為導向，如對經銷商嚴格的管理方式(立威)，及對經銷商在各個方面的支持與幫助(施恩)，而供應商的這種行為導向則對經銷商的行為產生了重要影響。因此本文將家長式領導理論[11,18]與營銷戰(zhàn)略研究中有關企業(yè)行為導向的文獻[8]相結合，提出供應商家長式行為導向的概念，并實證檢驗供應商家長式行為導向對經銷商建言行為的影響。

其次，在中國社會的差序格局下，人情作為一種基本的社會交往法則會對渠道伙伴間的互動產生重要的調節(jié)性影響[19]。中國社會是一種基于差序關系建立的結構，由內而外的親人、熟人和陌生人關系構成了分析人際或企業(yè)間關系的基本格局[20]，與之相應的需求、人情和公平法則成為個人或企業(yè)在不同類型的關系中進行交往的基本規(guī)范[21]。由于供應商與經銷商之間的關系是一種典型的、介于親人和生人之間的熟人關系，經銷商與供應商為了維持長期穩(wěn)定的合作關系，遵循著人情法則進行互動。因此供應商家長式行為導向對經銷商建言行為的影響，可能取決于雙方人情互動的狀態(tài)。為了更好地理解供應商家長式行為導向對經銷商建言行為的影響機制，本文將人情操作化為企業(yè)與企業(yè)之間的人情往來與互動[22-25]，將其作為關鍵的情境要素納入模型中進行檢驗。

二、 理論與假設

(一) 家文化與家長式領導

中國傳統(tǒng)文化就是家的文化。家文化是從中國家庭的組織法則中發(fā)展出來的一套倫理道德觀念，不僅支配著中國人的日常生活，而且滲透到中國社會的其他領域[12]。在儒家思想的主導之下，家庭始終是中國社會的核心，而父子關系更是構成了傳統(tǒng)中國社會中最為重要的社會關系，對父子關系的觀念會對中國人的行為產生至關重要的影響[12]。一方面，傳統(tǒng)的中國家庭是父權家長制，父親居于家庭絕對的權威地位，而子女則要對父親的權威絕對服從[16]。儒家傳統(tǒng)倫理強調“父為子綱”“天下無不是之父母”，家長作為家庭關系中的主導者，多以訓誡教育和控制子女行為的方式來體現(xiàn)自己的權威，而子女對父母意志的無條件遵守也被視為是天經地義的事情。孝道作為儒家家庭倫理觀念的核心，為上述家長與子女間關系的互動行為在社會層面提供了強有力的支持，因為孝的本義即是盡心奉養(yǎng)、尊敬和順從父母[26]。正所謂“夫孝，天之經也，地之義也，民之行也”。可見中國家庭中家長的這種權威導向也直接塑造了中國人尊敬和服從權威的行為導向[12-13]。另一方面，強調角色相互性的儒家倫理同時注重“父子有親”和“父慈子孝”，父親也要對子女仁慈、關心和體恤[11]。這種源于“仁”和“禮”的互惠規(guī)范和“報”的思想[11]，也是家庭倫理建構的情感根基。父親作為上位者有道德義務，以慈、愛、和、義、令來對待身為下位者的子女，而子女也需要對父母表現(xiàn)出孝順、溫柔和忠誠[11]?！案复榷?、子孝而箴”，這是實現(xiàn)“父慈子孝”這一和諧狀態(tài)的重要方式。可見在家文化的中國傳統(tǒng)背景下，在以五倫為代表的社會關系中，家長和子女都必須各自扮演好自己的角色，這種角色與作用具有相互性，即父母必須承擔教導養(yǎng)育子女的義務，既包括訓誡和控制，也包括慈愛和關心[11]，子女則必須尊敬、順從家長的權威，并遵循孝道不斷回報父母的恩情。

上述倫理觀念通過“五倫”“三綱”“仁”“禮”等儒家倫理規(guī)則被推至其他社會關系(如君臣、夫妻、兄弟)，形成了所有人都必須服從角色要求以維系社會整體和諧的信念[15]。和諧是傳統(tǒng)儒家倫理的核心主張之一，和諧社會關系的維持體現(xiàn)在上述被內化于父子關系角色中的順從行為，即子女對家長權威的尊敬與順從是為了避免父子關系中沖突的一種微妙的機制[16,27]。這種在家庭中形成的觀念與行為模式可以類推到其他組織中，稱為塑造中國人觀念與行為的重要傳統(tǒng)文化來源。這一過程被楊國樞(1998)[10]稱作“泛家族主義”。根據(jù)楊國樞(1998)[10]的觀點，從家族主義擴展為泛家族主義，要經過泛家族化的歷程。中國人的泛家族化歷程主要表現(xiàn)在三個層次：第一，將家族的結構形態(tài)與運作原則，概化到家族之外的團體或組織；第二，將家族中的倫理關系或角色關系，概化到家族之外的團體或組織；第三，將家族生活中學到的處世為人的觀念、態(tài)度及行為，概化到家族之外的團體或組織。因此有管理學者認為，家庭生活中所體現(xiàn)的家長強調權威和施以仁慈等行為對現(xiàn)代華人企業(yè)中的領導與組織管理產生了深刻的影響，并以此為基礎提出了家長式領導理論。

家長式領導理論認為，以傳統(tǒng)儒家倫理為基礎的家庭倫理觀念是華人企業(yè)中家長式領導行為的文化根源，該理論可以從本土文化的視角更好地詮釋華人企業(yè)中的領導行為[17]。立威與施恩是家長式領導的兩個核心維度[11,16,18,28]。其中立威包括個人權威和支配部署的領導行為，體現(xiàn)為上級對下屬的專權作風、強調服從、教誨斥責、要求卓越等；施恩包括個別照顧和維護部署面子的領導行為，體現(xiàn)在上級對待下屬的關懷照顧、維護面子、和藹可親、正面獎勵等[11,16,28]。從傳統(tǒng)儒家倫理的角度來看，立威和施恩是互補的兩個維度，因為有效的領導需要同時滿足下屬服從和領導—下屬關系，以及整個組織和諧的要求[16]。一方面，雖然領導與下屬的關系是不對等的，但如同家長與子女關系中角色的相互性一樣，領導期望下屬尊敬和服從其權威的同時也需要尊敬下屬并給予其適當?shù)年P心和體恤。另一方面，下屬為了避免與領導的沖突達到維護和諧的目的而會主動尊敬、服從領導權威，而領導主動給予的尊敬、關心和體恤則反過來有助于維護領導的權威，并有助于創(chuàng)造團結、和諧的組織氛圍。這是因為在儒家倫理中雖然強調了社會關系中角色的相互性影響，但以“五倫”為代表的社會關系卻是不對等的，儒家倫理中并未像要求子女對家長絕對服從那樣也要求父母必須給予子女慈愛。在這樣的倫理觀念中，領導主動給予的關心與體恤則會通過“報”這一社會規(guī)范來產生其價值，因為下屬受到領導的恩惠必須在一個長期的互動關系中予以報答，其主要形式就表現(xiàn)為對領導的尊重、服從與忠誠等[11]，這顯然既有助于秩序與服從的目標實現(xiàn)，也有助于社會關系和組織的和諧。

(二) 供應商的家長式行為導向

在渠道組織中，供應商與經銷商之間雖然不存在明顯的領導—被領導的關系，但供應商一般作為渠道戰(zhàn)略和政策的規(guī)劃者和制定者，承擔著對營銷渠道運行進行管理的職責；經銷商雖然可以不同程度地影響供應商的渠道政策，但其在渠道政策實施過程中一般扮演著執(zhí)行者的角色[2]。因此在供應商與經銷商之間構成了一種類似于組織內部領導與下屬的關系。根據(jù)泛家族主義的觀點，中國人在家庭中受到傳統(tǒng)儒家倫理影響所形成的觀念與行為模式不僅可以影響其在組織內部的行為，也可能影響組織間的互動行為。因此在中國情境中的供應商受到倫理道德的影響，可能呈現(xiàn)出具有中國傳統(tǒng)文化特色的行為導向。

一方面，作為渠道管理者，供應商希望通過嚴格的管理來更好地實施渠道政策，這往往需要供應商通過使用渠道控制權對經銷商行為施加影響。本文前期調研對經銷商經理的訪談表明，他們認為供應商希望盡可能地擁有渠道事務的決定權，在日常經營過程中對經銷商管理比較嚴格，尤其在經銷商沒有完成銷售任務時供應商會向其施加壓力，甚至會對其進行相應的懲罰。在這種情況下，經銷商一般不會采取對抗措施，而是盡力完成供應商交代的目標和任務。可見供應商通過樹立自己的權威，對經銷商施加壓力，促使經銷商能夠服從自己的安排，有助于對渠道事務進行統(tǒng)一有效的管理。另一方面，渠道關系的和諧穩(wěn)定是保證渠道績效的重要因素[1,29-30]，因而供應商在對經銷商實施嚴格管理的同時，也十分注重建立與維持與經銷商的長期穩(wěn)定的合作關系。這通常是通過對經銷商提供幫助和支持等方式來實現(xiàn)。前期調研的訪談也表明了這一點，部分受訪者表示他們的供應商很注重對經銷商的幫助和支持，尤其在經銷商企業(yè)遇到財務困難或者產品積壓等問題時，供應商會想辦法幫經銷商進行疏通，幫助其盡快擺脫困境。在這種情況下，經銷商內心對供應商非常感激，不僅會增強與供應商保持穩(wěn)定合作關系的意愿，如供應商遇到困難時，其也一定會及時地伸出援手?？梢娪捎诠虒涗N商的幫助與支持是主動的，經銷商會因此產生強烈的感激心理，并愿意在適當?shù)臅r候找機會回報供應商。前述分析表明，在供應商—經銷商這一跨組織合作關系中，供應商作為渠道的管理者也會或多或少地呈現(xiàn)出家長式行為的導向，并且這種行為導向直接影響了經銷商的行為和渠道關系的質量。

鑒于此，本文將家長式領導理論與營銷戰(zhàn)略理論及渠道行為理論相結合，提出供應商的“家長式行為導向”這一構念，并根據(jù)家長式領導理論和前期訪談結果，進一步將供應商家長式行為導向細分為“立威行為導向”和“施恩行為導向”。本文將供應商家長式行為導向定義為供應商作為渠道管理者在與經銷商的互動過程中，在某種程度上呈現(xiàn)出類似于家庭關系中家長式的行為導向。其中立威行為導向是指供應商在與經銷商互動過程中強調絕對權威，要求對渠道事務擁有決定權，并要求經銷商表示服從的行為導向；施恩行為導向是指供應商在與經銷商互動過程中，給予經銷商足夠的支持和關心，關注經銷商的發(fā)展，在經銷商遇到困難時及時為其提供幫助和支持的行為導向。這種基于東方倫理的行為導向與營銷渠道研究中的相關概念，如渠道影響戰(zhàn)略、渠道權力以及渠道公平與渠道信任等有所不同，具體內容如表1所示。立威行為導向強調供應商通過盡力展示自己的威嚴，使得經銷商不敢或不想對抗其權威，從而對渠道政策進行有效執(zhí)行；施恩行為導向則強調供應商仁慈的一面，更多關注經銷商的發(fā)展，并對其提供足夠的支持和幫助。根據(jù)家長式領導理論的觀點，這兩個方面在達成供應商渠道管理目標方面也是互補的，供應商的立威行為導向有助于建立與維護渠道秩序，而施恩行為導向則有助于建立團結、和諧的渠道關系氛圍，反過來有助于經銷商服從供應商的管理，進而提升渠道績效。

表1 供應商家長式行為導向與渠道相關概念辨析

(三) 研究假設

1.供應商家長式行為導向對經銷商建言行為的影響。建言行為源起于對組織內員工角色外行為的研究，指的是在可能遭到對方反對的情況下，組織成員仍然對組織變革和工作流程的改善提出建設性意見的行為[35]。根據(jù)組織建言理論，建言反映了一種促進性和挑戰(zhàn)性的行為。其中建言的促進性指的是其促進有益的行動產生，改善組織的運行與績效；建言的挑戰(zhàn)性指的是其旨在打破現(xiàn)有的模式，引進變革，改變組織的現(xiàn)狀[36]。因此建言行為強調改善而非簡單的批評，是以合作為動機，以組織利益為核心，致力于改善現(xiàn)狀的角色外利他行為[37]。盡管如此，建言是一種挑戰(zhàn)性和促進性并存的行為，會對當前狀態(tài)造成挑戰(zhàn)。從建言者角度來看，如果處理不當，有可能引起建言對象的不滿情緒，從而可能會給建言者造成損害[2]。因此是否進行建言是建言者需要謹慎處理的一個決策。

在營銷渠道行為理論中，渠道建言被定義為渠道成員以改善現(xiàn)狀為目的，即使可能遭到反對，也主動向渠道合作者提出建設性意見的行為[2]，是一種渠道成員的角色外行為。與角色內行為不同，渠道成員的角色外行為是一種超越合同約定的職責范圍，由渠道成員主動實施的有利于渠道伙伴或渠道關系績效的行為[38]。因此渠道成員的角色外行為是其自發(fā)的行為，即使其不這么做，渠道成員也無須承擔任何責任，而且實施這些行為的成本和風險也是渠道成員自愿承擔的[39]。與組織內個體成員的建言行為不同，渠道建言行為是企業(yè)與合作伙伴的互動，因而更加體現(xiàn)了企業(yè)的理性決策。由于企業(yè)最終目的是自身的發(fā)展與生存，利益是其根本訴求，而建言行為很有可能被對方誤解，從而損害建言企業(yè)的利益，因而渠道成員建言行為的決策與其所遇到的問題和行為意圖都有很大聯(lián)系[2]。如果企業(yè)建言的問題關系到渠道整體利益，問題的解決很有可能會使雙方都受益，那么企業(yè)可能就會進行建言。如果企業(yè)的建言行為可能被合作伙伴解讀為是對其權威性的質疑和挑戰(zhàn)，則可能會給建言企業(yè)帶來不利影響。因此在這種情況下，即使建言行為對合作關系是有利的，企業(yè)也可能會謹慎選擇建言行為。

顯然在供應商和經銷商構成的渠道關系中，供應商的家長式行為導向必然會對經銷商的建言行為產生影響。首先，根據(jù)家長式領導理論和組織建言理論，本文認為供應商的立威行為導向會抑制經銷商的建言行為。供應商的立威行為導向是為了對渠道事務進行統(tǒng)一有效的管理，是出于維護良好的渠道秩序的需要，主要表現(xiàn)為對渠道政策的嚴格執(zhí)行和對經銷商的嚴格管理，要求經銷商服從渠道管理的規(guī)定，并通過對違反規(guī)定的經銷商進行相應處罰的方式來展現(xiàn)自己的權威。供應商的立威行為導向會通過兩個方面來影響經銷商的建言行為。一方面，供應商立威行為導向越強，就越會釋放出其權威不容挑戰(zhàn)的信號，這會通過以下兩個途徑抑制經銷商的建言行為。其一，在供應商立威行為導向很強的渠道關系中，經銷商的建言行為可能會被供應商解讀為對其權威的挑戰(zhàn)，從而可能使得建言行為導致對經銷商的不利影響。在這種情況下，經銷商可能就會避免建言行為對其帶來的負面影響。其二，如果經銷商的建言行為被視為是對供應商權威的挑戰(zhàn)，渠道關系中很可能就會產生渠道沖突，從而破壞渠道合作的氛圍。因此為了維持和諧的合作關系，在面對立威導向很強的供應商時，經銷商也會主動減少建言行為。另一方面，供應商的立威行為導向越強，其對經銷商的管理就越嚴格，越強調經銷商對其渠道政策的遵從，這會從以下兩個方面降低經銷商的建言意愿。其一，供應商對經銷商實施的管理越嚴格，經銷商越會感知到供應商對其自主性的侵犯，從而會產生心理上的逆反，從而降低實施包括建言在內的角色外利他行為的意愿[40-41]。其二，供應商對經銷商實施的管理和控制越嚴格，越容易被經銷商解讀為供應商對其的不信任，這會破壞渠道關系中的合作規(guī)范和合作氛圍，從而降低經銷商的建言行為意愿[42]。因此供應商的立威行為導向越強，經銷商的建言意愿就越低?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

H1a：供應商立威行為導向對經銷商建言行為有抑制作用。

其次，根據(jù)家長式領導理論和社會交換理論，本文認為供應商的施恩行為導向會促進經銷商的建言行為。供應商的施恩行為導向是為了建立與維持與經銷商長期穩(wěn)定的合作關系，旨在維持一個和諧、穩(wěn)定的合作關系，這主要表現(xiàn)為供應商對經銷商的體恤、關心與支持，尤其是在經銷商遇到困境的時候，供應商會及時提供必要的支持與協(xié)助。供應商的施恩行為導向顯然會激活供應商—經銷商關系中的互惠機制，當經銷商感受到供應商對自己的尊重、信任和支持時，互惠規(guī)范會指引著他們對供應商的施恩以適當?shù)姆绞竭M行回報[43]。因此供應商的施恩行為導向會通過以下兩個方面來促進經銷商的建言行為。一方面，供應商主動的關心和支持會讓經銷商產生感激心理，并希望在日后的互動過程中回報供應商而做出一些對渠道關系，乃至整個渠道系統(tǒng)有利的事情，即便這些事情并不是自己職責范圍內的事，這構成了經銷商回報供應商善意的重要方式。另一方面，供應商對經銷商的支持和幫助可以提升經銷商對供應商的信任，從而使其增強與供應商持續(xù)合作的意愿并愿意承擔更多的責任，這顯然有助于促使經銷商實施包括建言在內的更多角色外利他行為[44]。因此供應商的施恩行為導向越強，越能夠促使經銷商采取更多的渠道建言行為?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H1b：供應商施恩行為導向對經銷商建言行為有促進作用。

2.人情的調節(jié)作用。在營銷渠道研究中，人情被廣泛地概念化為企業(yè)的互動規(guī)范[45]和關系治理機制[23,45-46]。在差序格局的中國社會，企業(yè)往往基于不同的規(guī)范處理親疏不同的關系[20]。根據(jù)Hwang(1987)[21]的理論框架，在以親人關系為主的情感性關系中，人們遵循需求原則，不計較得失與回報；在以陌生關系為主的工具性關系中，人們遵循公平原則，講求對等的交換與回報；而在以熟人關系為主的混合性關系中，人們遵循人情法則，因為這種關系中同時包含著工具性和情感性的成分，需要通過長期的人情交換來維持。在營銷渠道中，渠道成員之間相互依賴和長期導向的關系正體現(xiàn)了熟人關系的混合性[25]。因此渠道成員越注重人情，就越容易產生角色外行為[47]，成員之間的交往就會越密切，渠道關系也就越穩(wěn)定[48]。人情作為社會制度層面的文化要素，影響個人乃至組織等各個層面之間的行為規(guī)范，同時也影響著企業(yè)的制度與戰(zhàn)略。

具體而言，人情作為人際關系的核心維度，有三種不同的含義[21]：第一，人情是人們在遭遇各種不同的生活情境時可能產生的情緒反應。第二，人情是在人們進行社會交往的過程中，可以用來饋贈給對方的一種資源。第三，人情是中國社會人際交往過程中應遵循的社會規(guī)范。這種社會規(guī)范包含兩種社會行為：其一，在日常交往中，人們應該通過運用人情與其他人保持良好的人際關系；其二，當關系網內的群體或個人遇到重大難題時，應盡力幫助他，做人情給他。同時當受到他人的恩惠，欠了別人的人情，也應當盡力想辦法回報。這種社會規(guī)范影響著每個中國人的日常行為，同時也影響著人們在其他組織生活中的行為規(guī)范。有學者認為人情可以作為中國社會中企業(yè)間交易的關系治理機制[23,45-46]，因此近年來人情在B2B營銷文獻中被廣泛提及，并被概念化為企業(yè)層面的一種互動行為和互動規(guī)則[45]。這種社會規(guī)范影響著渠道成員的自身行為和彼此之間的互動效果，因此秉持著不同程度的人情法則，供應商家長式行為導向對建言行為的影響可能會有所不同。

首先，人情會削弱供應商立威行為導向對經銷商建言行為的抑制作用。一方面，在遵循人情法則互動的供應商—經銷商關系中，人情互動之下的社會規(guī)范會促使經銷商進行換位思考，體恤與理解供應商的行為。這會促使經銷商認為供應商的嚴格管理和控制手段并不是針對他們個人，而是從渠道系統(tǒng)的整體立場出發(fā)，是為了渠道系統(tǒng)的共同利益，進而能夠使其更好地理解供應商的行為，體會到立威行為導向下的嚴厲措施對自己的益處，并愿意為渠道組織的整體利益貢獻力量。在這樣的認知之下，供應商立威行為導向對經銷商建言行為的抑制作用明顯被削弱了。另一方面，在人情這一社會規(guī)范的長期影響下，供應商與經銷商之間的人情往來會增強雙方對合作關系的長期導向[25]，這是由人情法則的長期導向所決定的。在一個長期持續(xù)的合作關系中，雙方都會更加注重合作關系的穩(wěn)定以及這種穩(wěn)定的合作關系在未來對雙方的績效貢獻。在這種的合作關系中，經銷商的建言意愿會更強。雖然供應商的立威行為導向使得經銷商擔心自己的建言行為被解讀為對供應商權威的挑戰(zhàn)，但在長期的合作關系中，經銷商相信供應商會理解其建言行為的角色外利他行為的性質與目的。與此同時，如果供應商能夠將經銷商的建言行為解讀為一種利他行為，那么經銷商的建言就會被認為是一種應當給予回報的人情，從而在未來會給經銷商帶來益處。因此供應商立威行為導向對經銷商建言行為的抑制作用也會被削弱?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H2a：人情會削弱供應商立威行為導向對經銷商建言行為的抑制作用。

其次，人情會增強供應商施恩行為導向對經銷商建言行為的促進作用。供應商施恩行為導向對經銷商建言行為的促進作用來自雙方關系中的互惠機制，即經銷商對供應商主動給予的關心和支持心存感激，并認為應當以建言等形式進行回報。當供應商與經銷商在合作關系中遵循人情法則進行互動時，顯然上述互惠機制會得到強化。經銷商越注重人情法則，就越會對供應商主動提供的各種支持和幫助產生報恩心理，并愿意在此后長期的互動過程中適時還人情以回報供應商。在供應商沒有要求的情況下承擔更多的角色外責任，做出對供應商有利的行為，在渠道運行存在問題時，積極向供應商建言獻策就是一種非常重要的回報方式。另一方面，供應商與經銷商互動過程中越是重視人情法則的作用，供應商也就會更多地主動給予經銷商各種關注、關心和支持，因為根據(jù)雙方關系中的人情往來和人情法則，供應商清楚地知道這些行為會從經銷商那里獲得更多的支持和其他形式的回報，這無疑有助于雙方合作關系的穩(wěn)定。因此當供應商—經銷商關系中的人情互動所遵循的人情法則越強時，供應商施恩行為導向對經銷商建言行為的促進作用就會越強?；谏鲜龇治?，本文做出如下假設：

H2b：人情會強化供應商施恩行為導向對經銷商建言行為的促進作用。

本文的研究框架見圖1。

圖1 概念模型

三、 研究設計與數(shù)據(jù)分析

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以品牌家具渠道中供應商—經銷商合作關系為研究對象，從經銷商一方收集數(shù)據(jù)，研究供應商的家長式行為導向對經銷商渠道行為的影響。家具制造企業(yè)一般采用代理的方式進行管理，要求經銷商以專營的方式進行銷售，這種模式具有一定的排他性，并且供應商負責制定全國統(tǒng)一的分銷政策。在這種渠道關系中，供應商作為政策制定者、實施者和管理者，對經銷商進行一致有效的約束和管理，所以供應商的行為導向會對經銷商的角色外行為產生影響。因此研究情境適合本文研究問題，從家具經銷商一方獲取數(shù)據(jù)也切合本文研究的理論視角[49-51]。

為了提高問卷回收的成功率，本文采取面對面訪談的形式收集數(shù)據(jù)，對哈爾濱、沈陽、長春、大連、石家莊5個城市中的家具經銷商老板、經理、店長以及采購經理等熟悉企業(yè)運作管理的專業(yè)人員進行訪問。本研究的調查問卷有5頁，大概需要15-20分鐘完成。為了提高問卷回收率和調查數(shù)據(jù)質量，特地為受訪者提供一份價值10元左右的禮物。本次調查共發(fā)出389份問卷，收回有效問卷327份，有效問卷回收率為84.06%。其中，絕大多數(shù)樣本企業(yè)為民營企業(yè)(91.7%)；樣本企業(yè)中約有35.8%的經銷商與供應商之間的合作年限在2到5年之間，約有51.1%超過了5年，10.9%在1到2年之間，2.2%合作時間不到1年。

(二) 問卷設計

本文中使用的量表均來自前人研究中使用過的成熟量表，進行英文題項的翻譯時，在不改變原意的前提下，針對研究情境的具體情況進行了相應的修改，以適用于中國本土文化情境下的家具渠道關系調研。問卷采用了5點李克特量表形式(1=非常不同意；5=非常同意)。其中立威和施恩兩種行為導向的測量題項以樊景立和鄭伯塤(2000)[11]家長式領導風格的量表為基礎，結合渠道關系情境進行了修訂，各包含3個題項；人情的測量題項來自Barnes等(2010)[52]，包含6個題項；建言行為的測量題項來自Van Dyne和LePine(1998)[35]，包含4個題項。

本文控制了一些可能對因變量產生影響的變量。第一，根據(jù)渠道行為理論，渠道關系中的相互依賴水平反映了渠道關系的結構，會對渠道行為產生影響[53]，因此控制渠道關系中相互依賴總量和供應商與經銷商的相對依賴。測量題項來自Palmatier等(2006)[1]，各包含2個題項。本文參考Kumar等(1995)[49]的方法，利用經銷商依賴與供應商依賴之和代表渠道關系中的相互依賴水平，經銷商依賴與供應商依賴之差代表經銷商的相對依賴水平。第二，現(xiàn)有研究顯示渠道關系雙方的共享價值觀能夠影響渠道成員的角色外行為[54]，因此控制了渠道成員之間的共享價值觀，題項來自Wang和Zhang(2017)[55]的量表，包含2個題項。第三，已有研究表明組織間信任顯著影響經銷商角色外行為[44]，因此將經銷商對供應商的信任程度作為控制變量，量表來源于Zhou和Poppo(2010)[56]，包含2個題項。第四，供應商專用資產投入對經銷商角色外利他行為有顯著正向影響[47]，因此控制了供應商專用資產投入，測量題項來自Wang等(2013)[57]，包含2個題項。本文控制了經銷商競爭地位(貴公司品牌在行業(yè)內的競爭地位：1=處于較大劣勢至5=有較大優(yōu)勢)、企業(yè)間合作年限(您與供應商的合作了多少年？)，此變量直接用經銷商報告的年限數(shù)進行測量，以及企業(yè)銷售收入(包括1=小于100萬元，2=100萬-300萬元，3=300萬-500萬元，4=500萬-1000萬元，5=1000萬元以上)等變量。

(三) 量表信度與效度檢驗

本文測量了題項及信度和效度檢驗(如表2所示)。在信度方面每個變量的Cronbach’s α值均超過或接近0.70，均高于0.50的最低可接受水平，組合信度(CR)均超過或接近0.70，說明量表的內部一致性較好。在效度方面所有變量的因子載荷均超過0.50的最低可接受水平，變量的平均抽取方差AVE均大于0.50，說明變量具有較好的聚斂效度。其中各變量AVE的平方根均大于與其他因子相關系數(shù)的絕對值，表明具有較好的判別效度。各變量均值、標準差與相關系數(shù)表如表3所示。

表2 測量題項及信度、效度檢驗結果

續(xù)表2

表3 均值、標準差與相關系數(shù)表

(四) 同源偏差檢驗

本文采用問卷調查的方式從經銷商一方獲取單邊數(shù)據(jù)，可能會導致同源偏差問題。本文采用單因子分析法[58]和標簽變量法[59]對同源偏差進行檢驗。首先，本文對樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，采用最大方差旋轉的主成分分析方法。樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.838，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。結果顯示解釋變量變異所必需的最少因子數(shù)為6個，析出的6個因子解釋了總變異量的68.216%，其中第一公因子的方差解釋百分比為26.576%。由于沒有析出單個因子，并且第一主成分不能解釋大部分差異[58,60]，可以認為不存在嚴重的共同方法偏差。其次，選擇企業(yè)產品的技術復雜程度作為標簽變量進行檢驗，結果如表2所示，標簽變量與其他變量之間的相關系數(shù)不顯著且主要變量之間的相關系數(shù)在控制了標簽變量的影響前后無顯著變化。因此兩種方法均顯示本文結果受到同源偏差的影響不大。

(五) 回歸結果分析

表4 回歸分析結果：標準系數(shù)

本文采用多元層級回歸的方法對假設進行檢驗。在調節(jié)效應的檢驗模型中，為了避免多重共線性的影響，本文首先對自變量和調節(jié)變量進行了中心化處理，然后再構造交叉項。研究結果如表4所示。

由模型2可知立威行為導向(β=-0.095，p<0.1)、施恩行為導向(β=0.297，p<0.01)的系數(shù)一個顯著為負，一個顯著為正，H1a和H1b得到支持。即供應商立威行為導向抑制經銷商的建言行為，供應商施恩行為導向促進經銷商的建言行為。根據(jù)模型4，立威×人情(β=0.088，p<0.1)和施恩×人情(β=0.108，p<0.05)的結果均顯著為正，同時加入調節(jié)變量后的R2比未加入時大，說明人情在供應商家長式行為導向與經銷商促進性建言行為之間起調節(jié)作用，即人情削弱了供應商立威行為導向對經銷商建言行為的抑制作用，強化了施恩行為導向對經銷商建言行為的促進作用。因此H2a和H2b得到支持。

四、 結論、啟示與展望

(一) 結 論

本文以供應商與經銷商之間的關系為研究對象，遵循渠道行為理論的研究范式，結合中國本土社會心理學理論和家長式領導行為理論，從中國傳統(tǒng)文化的角度探討渠道關系中供應商家長式行為導向對經銷商建言行為的影響以及人情作為邊界條件在此關系中的調節(jié)作用。實證結果顯示，供應商的立威行為導向對經銷商建言行為有抑制作用，施恩行為導向對建言行為有促進作用。同時人情會削弱供應商立威行為導向對經銷商建言行為的抑制作用，加強施恩行為導向對經銷商建言行為的促進作用。

本文的主要理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面。首先，本文以中國本土心理學理論和家長式領導理論為基礎，向渠道行為理論引入了企業(yè)家長式行為導向的這一全新構念，并檢驗了其對渠道建言行為的影響，這豐富與拓展了渠道行為理論。與此同時，本文將家長式領導理論應用于組織間關系層面也拓展了家長式領導理論的邊界與范疇。目前家長式領導理論的研究主要集中在企業(yè)內部上級領導與下屬關系的層面[11,16]，本文在渠道成員之間這一典型的組織間關系層面研究家長式領導，拓展了現(xiàn)有理論的研究層面，也豐富了家長式領導理論的研究文獻。其次，本文實證檢驗了供應商家長式行為導向對經銷商建言行為的影響，進一步豐富與深化了有關渠道建言理論的研究?，F(xiàn)有文獻大多從建言企業(yè)自身特征(如經銷商的責任感和主動性)來解釋其建言行為，而對建言企業(yè)合作伙伴(本文中的供應商)行為導向的影響缺乏關注。實際上在渠道成員的交往互動過程中，供應商的行為導向會直接影響經銷商的行為[8]。本文的研究發(fā)現(xiàn)進一步為這一影響提供了實證證據(jù)，并進一步深化了渠道建言理論的研究文獻。最后，本文從中國傳統(tǒng)文化的角度出發(fā)，不僅實證檢驗了以中國傳統(tǒng)儒家文化為根源的供應商家長式行為導向與經銷商建言行為之間的關系，而且驗證了中國社會特有的行為規(guī)范——人情法則在其中的調節(jié)作用，這豐富并推進了渠道行為理論的本土化研究。從中國本土視角研究渠道行為[61-64]可以更好地解釋中國企業(yè)的渠道行為，也有助于從中國文化情境中創(chuàng)新營銷理論[4]。

(二) 管理啟示

渠道成員的角色外行為能夠體現(xiàn)渠道關系質量以及渠道成員對渠道關系的長期導向，超越契約規(guī)定范圍的行為可以提高渠道成員之間的關系質量和渠道績效[38]。渠道建言行為作為一種重要的積極角色外行為，在提高渠道經濟績效和關系績效方面發(fā)揮著重要的作用[3]，因此在渠道關系中，供應商應該重視并促進經銷商的渠道建言行為。對于供應商而言，本文的研究發(fā)現(xiàn)具有以下幾點管理啟示。其一，本文研究發(fā)現(xiàn)供應商的施恩行為導向對渠道建言行為有積極影響，而立威行為導向對渠道建言行為有消極影響。這就提醒供應商應該盡可能地采用高施恩—低立威的行為模式來激發(fā)經銷商的建言行為。在為經銷商提供幫助與支持的同時盡量減少強調供應商的威嚴和權力，提倡與經銷商之間的平等地位，避免出現(xiàn)經銷商逆反或畏懼的消極情緒，從而影響正常穩(wěn)定的渠道關系。其二，本文研究顯示人情對供應商的家長式行為導向與經銷商建言行為的關系起調節(jié)作用，因此在渠道關系管理與互動過程中企業(yè)要合理利用人情法則，鼓勵渠道成員之間建立良好的互動關系。尤其是注重與發(fā)展渠道關系雙方之間的人情往來，可以有效降低供應商立威行為導向對經銷商建言行為的抑制作用，為經銷商實施渠道建言行為提供良好的合作氛圍，這將有助于提高渠道經濟績效和關系績效。

(三) 局限與展望

本文存在一定的局限，也體現(xiàn)了未來研究的方向。第一，本文只關注了供應商家長式行為對經銷商建言行為的影響，未來的研究可以進一步關注供應商家長式行為導向對其他重要的渠道行為，如信任、承諾、感知公平等行為的研究，以進一步深化供應商家長式行為導向的研究。第二，本文只考慮了供應商兩種家長式行為導向對經銷商建言行為的獨立影響，在實際管理過程中，供應商很可能同時展現(xiàn)出兩種行為導向，并且二者之間可能存在交互作用關系。因此未來的研究可以考慮供應商家長式行為導向兩個維度的交互作用對經銷商渠道行為的影響，以進一步深化渠道成員家長式行為導向的研究。第三，本文只從經銷商一方收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可能只反映了經銷商的態(tài)度、行為以及對渠道關系的感知，而難以反映供應商一方的實際情況。建議在今后的研究中，能夠使用更多的雙邊數(shù)據(jù)進行測量，避免同源偏差，提高研究的效度。第四，本研究的樣本主要來自家具行業(yè)，未來研究可以將調查樣本拓展至其他行業(yè)以提高外部效度。