盧黎歌 呂廣利 高如

摘?要：基于品牌傳播力視角，運用層次分析法構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價指標體系，采用德爾菲法構(gòu)造判斷矩陣，最終確定各個指標的具體權(quán)重并以陜西省C縣27個農(nóng)產(chǎn)品品牌為例進行實證研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌運維能力、品牌傳播內(nèi)容和品牌接觸度是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的關(guān)鍵因素，就此提出發(fā)展政務(wù)環(huán)境、強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識、深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵、深化品牌運營模式、加強品牌運維推廣平臺建設(shè)、打造場景化社群營銷等有助于提升縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;傳播力;移動互聯(lián)網(wǎng);AHP;歸一化均值法;縣域

中圖分類號：F325.21?文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2020）05-0154-07

作者簡介：盧黎歌（1953-），男，西安交通大學馬克思主義學院教授，博士生導師，主要研究方向為馬克思主義理論、文化理論與宣傳教育。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志，也是我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切任務(wù)。當前在政策鼓勵和消費需求的雙重推動下，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播特點創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要議題。近年來陜西省在縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面開展了有益地探索，并取得了顯著的成效。本文基于品牌傳播力的影響要素，運用層次分析法構(gòu)建品牌傳播力評價指標體系，以品牌傳播力作為品牌建設(shè)的衡量指標，考察陜西省C縣農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力效果，從提升品牌傳播力角度來探究如何推動縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

一、相關(guān)研究綜述

（一）關(guān)于傳播力的研究

關(guān)于傳播力的概念、構(gòu)成及評價，國內(nèi)外學者從不同視角進行了探討。Manuel Castells基于網(wǎng)絡(luò)社會的具體語境，將“傳播力”（communication power）定義為“傳播”與“權(quán)力”同構(gòu)關(guān)系，認為在網(wǎng)絡(luò)社會中，話語通過多模型數(shù)字化傳播系統(tǒng)（包括媒體和互聯(lián)網(wǎng)），被人們生產(chǎn)、傳播、爭奪、內(nèi)化，并最終體現(xiàn)在人類行動中[1]。在網(wǎng)絡(luò)社會中，傳播力主要強調(diào)傳播主體的實力。Graham Williamson 則從符號學意義上提出傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力（ability），即“傳播能力（capacity）”[2]。國內(nèi)學者則多從信息傳播機制和媒介職能角度研究傳播力構(gòu)成及其評價。劉建明最早將傳播力界定為“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞對社會產(chǎn)生影響的能力”[3]，傳播效果是媒介傳播力的主要表征。張春華提出傳播力是一種到達受眾、影響社會、充分發(fā)揮大眾傳媒社會功能的能力，傳播力評估應(yīng)考察實際傳播效果與傳播目標之間的相符度[4]，還首次從企業(yè)發(fā)展角度闡釋了企業(yè)與媒體的關(guān)系，強調(diào)“傳播力就是競爭力”[5]。上述從不同視角對傳播力的研究，為本文提供了理論基礎(chǔ)。

（二）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的研究

目前，國內(nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的研究涉及較少，對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的綜合評價和實證研究尤為缺乏。張曉鋒等認為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播旨在通過信息服務(wù)媒體傳播農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、質(zhì)量等相關(guān)信息，并指出農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力要素涉及市場定位、目標客戶以及傳播媒介等基本要素[6]。在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效果優(yōu)化問題上，陳莉?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，提出既要重視媒體廣告宣傳，也要善于建立與消費者的接觸點[7]，張曉娟發(fā)現(xiàn)有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對消費者的購買意愿作用明顯，消費者類型與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式的交互作用顯著[8]。一些學者還探討了新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略，如魏春麗依據(jù)消費者對物的感知方式，提出通過解決農(nóng)產(chǎn)品品牌態(tài)度、潛在消費以及價值是否同源等方面展開精神層面的傳播以提升農(nóng)品牌傳播效果[9]。

綜上所述，目前學界對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究還處于起步階段，集中于對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的定性研究，對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的實證研究和系統(tǒng)評價鮮有涉及。本文運用層次分析法，將定量與定性研究相結(jié)合，對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力作整體評價，根據(jù)影響品牌傳播力提升的因素有針對性地提出對策，以期為縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供理論參考和現(xiàn)實借鑒。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價指標設(shè)計

（一）評價指標體系設(shè)計

本文從品牌傳播力的視角，結(jié)合學界有關(guān)理論，從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播效果三個方面評價來農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力。應(yīng)該說，這三者是辯證統(tǒng)一的，需要共同作用，才能形成真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播主體主要從主體結(jié)構(gòu)和媒介推廣能力兩個方面來評價。品牌傳播內(nèi)容指具有一定內(nèi)在質(zhì)量和特定外在形式的品牌形象。品牌傳播效果則是通過受眾對品牌的了解、認知與品牌信息的傳播來體現(xiàn)。

（二） 評價指標說明

本文以縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對象，這里的農(nóng)產(chǎn)品品牌具體是指以縣級行政區(qū)劃分為地理空間，在涉農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)，通過質(zhì)量認證并取得相應(yīng)商標權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品名稱和標志性符號。甄選傳播力評價指標和構(gòu)建評價體系主要基于縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過前期文獻檢索梳理，線上、線下問卷調(diào)研，召開政府部門、品牌企業(yè)、用戶代表座談會等，運用德爾菲法咨詢相關(guān)專家學者意見，整理統(tǒng)計分析相關(guān)數(shù)據(jù)，在遵循評價指標全面性、科學性、層次性和可操作性等原則前提下，最終確定的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價體系包括3個一級指標和10個二級指標。

1.品牌傳播主體。本文指農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的管理者和運營者。傳播主體能力體現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品品牌主體的運維能力和媒介傳播的相關(guān)信息指標，主要包括品牌管理者的運維能力（C1）、媒體投放預(yù)算（C2）和媒體曝光度（C3）。

2.品牌傳播內(nèi)容。品牌傳播的重點是形象傳播，品牌形象由多個維度構(gòu)成，學界主要從心理學角度研究品牌形象的構(gòu)成要素，將品牌形象視為消費者對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等的心理感受的總和。本文農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播內(nèi)容主要考量農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的傳播，包括品牌視覺性（C4）、 品牌功能性（C5）、品牌文化性（C6）和品牌服務(wù)性（C7）4個指標。

3.品牌傳播效果。品牌傳播效果是體現(xiàn)品牌傳播力的重要標志。品牌傳播是圍繞樹立品牌形象而進行的有明確目標的傳播策略，其對象主要是品牌的消費者。在某種程度上，消費者與受眾是一致的，不同表述體現(xiàn)不同的指導觀念。從傳播學角度來看，受眾作為品牌傳播的對象，其對品牌的接觸、接受和認可，體現(xiàn)品牌信息的接收、分享與溝通效果。本文主要通過受眾與品牌的接觸度（C8）、認知度（C9）和互動度（C10）3個指標來體現(xiàn)品牌傳播效果。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價體系構(gòu)建

本文對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的評估指標設(shè)計，采用統(tǒng)計學中常用的層次分析法（AHP）進行具體指標權(quán)重確定與分配。早在20世紀70年代，由美國運籌學家T.L.Saaty正式提出了層次分析法[10]3。它是一種定性和定量相結(jié)合的能夠有效解決層次權(quán)重分配的決策分析方法。該方法的基本原理是按照相互關(guān)聯(lián)及隸屬關(guān)系分解為由多個子目標和元素組成的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，在此基礎(chǔ)上對各層影響因素進行重要性的兩兩比較，即通過建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造成對比較矩陣進行層次單排序及一致性檢驗，最終確定各個指標因素相對重要性的具體權(quán)重值。

（一） 評價體系構(gòu)建

依據(jù)上述指標設(shè)計，建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價體系（見表1）。

（二）指標權(quán)重確定

對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價指標體系中的3個一級指標和10個二級指標進行分析并確定權(quán)重。根據(jù)層次分析法的基本步驟，采用德爾菲法構(gòu)造出4個判斷矩陣：由B1、B2和B3這3個一級指標形成判斷矩陣A（見表2）;由B1下屬的C1、C2、C3等3個二級指標形成判斷矩陣B1;由B2下屬的C4、C5、C6、C7等4個二級指標形成判斷矩陣B2（見表3）;由B3下屬的C8、C9、C10等3個二級指標形成判斷矩陣B3（限于篇幅，B1和B3判斷矩陣不在文中展現(xiàn)）。

本研究通過電子郵件、電話和面談方式向相關(guān)專家學者和農(nóng)產(chǎn)品品牌運營管理人員發(fā)放問卷并反復論證，用Saaty的“1～9標度方法”[10]10逐層對各項指標進行賦值。通?！?～9標度方法”中，奇數(shù)來確保判斷值之間有合理的區(qū)分度。當評價者之間無法達成自然共識，需要協(xié)商時，使用偶數(shù)2、4、6、8作為判斷值。根據(jù)Saaty的論述[10]5，判斷矩陣的元素按表4進行構(gòu)建。

在得到相關(guān)判斷矩陣后，須分別對其進行一致性檢驗。一致性檢驗是在判斷矩陣元素相對較多時，避免數(shù)據(jù)構(gòu)建錯誤或?qū)＜以u價在角對稱元素間出現(xiàn)偏差。一致性檢驗通過，則矩陣構(gòu)建合理，若一致性檢驗未通過，則需檢查判斷矩陣元素并與評價專家進行溝通，直到一致性檢驗通過。

一致性檢驗的判斷標準需使用判斷矩陣的最大特征值。最大特征值的計算一般是在商業(yè)軟件中編程，過程相對復雜。本文提出一種相對簡單的特征值計算方法，即歸一化均值法，并與商業(yè)軟件中計算得到的特征值的一致性檢驗效果進行比較，以驗證歸一化均值法的可行性。

下面以B2判斷矩陣為例，使用歸一化均值法論述其一致性檢驗的過程。先對判斷矩陣B2進行歸一化處理，計算判斷矩陣每一列的和。

Sj=C4j+C5j+C6j+C7j，計算結(jié)果見表5。

對判斷矩陣B2進行歸一化處理，Nij=CijSj計算結(jié)果見表6。

判斷矩陣B2元素的歸一化權(quán)重按照下式計算：

計算結(jié)果見表7。

下一步按照歸一化權(quán)重的結(jié)果對判斷矩陣B2進行一致性檢查。一致性檢查要求如果C45 > C46，C46 > C47那么C45

基于歸一化均值的近似最大特征值計算如下：

一致性索引CI如下：

按照Saaty的理論，判斷矩陣B2的階數(shù)為4，查閱相關(guān)表格得到其一致性指標。則一致性比率：

CR=CIRI=0.050.9=5.6%

當?shù)闹敌∮?0%時，則矩陣有滿意的一致性，一致性檢查通過;否則，需重新構(gòu)造判斷矩陣。

這里為了驗證均值法計算最大特征值并進行一致性檢驗的可行性，使用商業(yè)軟件計算判斷矩陣B2的最大特征值，其中E為4階單位矩陣。

計算得到一致性比率CR=3.52%，通過一致性檢查，說明歸一化均值法計算指標權(quán)重和一致性檢驗可行。使用歸一化均值法計算得到判斷矩陣A、B1和B3的權(quán)重指標，并通過一致性檢驗。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價體系的層次分析法權(quán)重樹見圖1。

四、實證分析

C縣位于陜西省咸陽市北部。該縣種植各種農(nóng)作物40多萬畝，無公害綠色生產(chǎn)基地3.5萬畝，縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌27個，申報綠色認證產(chǎn)品1個、無公害認證農(nóng)產(chǎn)品4個。本文選取C縣已注冊的27個農(nóng)產(chǎn)品品牌為樣本，對其傳播力進行綜合考察。

（一）傳播力指標量化計算

先對10個二級指標進行量化。其中C1、C4、C5、C6、C7和C9屬于定性指標，結(jié)合問卷調(diào)查和專家意見給出其量化結(jié)果。C2、C3、C8和C10屬于定量指標，按照相關(guān)自媒體的反饋數(shù)值進行運算給出其量化結(jié)果。最終以10分制的形式進行統(tǒng)計。限于篇幅，這里只給出其中5個農(nóng)產(chǎn)品品牌的量化處理結(jié)果，見表8。

（二）傳播力指數(shù)計算及結(jié)果討論

最終的品牌傳播力指數(shù)由以下算式得出：

其中R為每一個品牌二級指標的評分，W是指標權(quán)重。一級指標的量化評分計算結(jié)果見表9;二級指標的量化評分計算結(jié)果見表10;品牌綜合傳播力指數(shù)計算結(jié)果見表11。

基于C縣27個已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力考察結(jié)果，展開討論：

1.B1得分排名前三位的分別是爸爸的蘋果、淳化馬欄紅蘋果和蘭蕎花。這表明移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌主體的新興媒體運維力水平直接影響農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和刷屏率，具有新興技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)主體和個人通過線上營銷模式有效實現(xiàn)了品牌的多向傳播。

2.對B2進行分析，排名前三是淳樸寨子、爸爸的蘋果和蘭蕎花，這說明善于使用本土化民俗元素作為品牌的符號聯(lián)想優(yōu)勢明顯，對國內(nèi)市場而言，將地域性文化元素用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的識別系統(tǒng)設(shè)計，更能迎合國內(nèi)消費者的審美習慣。但從整體來看，C縣的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計整體思路缺少創(chuàng)新，沒有明確的品牌識別性。

3.B3的排名前三是爸爸的蘋果、淳化馬欄紅蘋果和淳樸寨子。這三個農(nóng)產(chǎn)品品牌運用微信公眾號、微博、微店、短視頻等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過講述品牌故事、發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)、縣長直播帶貨等方式不僅推動形成新的市場需求，而且極大增強了與終端消費者互動的有效性和及時性。

從品牌綜合傳播力指數(shù)排名看，前五名分別為：爸爸的蘋果、蘭蕎花、淳化馬欄紅蘋果、合山菇和淳樸寨子。得分排在后三名品牌的分別是淳化槐花蜜、西瑞古城（特一粉）和淳化手工紅薯粉條。這三個品牌皆存在著缺乏特色包裝設(shè)計、品牌塑造投入低和媒介傳播渠道單一等問題。對比前五名和后三名，不難看到農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的大小和強弱與品牌運維力、傳播內(nèi)容及接觸度有密切的正相關(guān)關(guān)系。在品牌傳播主體方面，前五名農(nóng)產(chǎn)品品牌基本采用“企業(yè)主導，政府扶助，農(nóng)戶參與”的品牌運維模式，媒體投放側(cè)重于新型的、線上的品牌運維推廣平臺。“爸爸的蘋果”是C縣當前最為成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌新秀，自2014年創(chuàng)建以來，采用“線上推廣+線下體驗”的傳播模式進行產(chǎn)品推介，將市場定位為追求生活品質(zhì)的中高端消費群體。該品牌從注冊商標初始就開通微信公眾平臺，通過設(shè)置“品牌故事”“村上日記”“買買買”等子菜單以傳播品牌故事，傾訴返鄉(xiāng)心得和記錄生產(chǎn)過程，既拉進品牌與消費者的距離，增加生產(chǎn)透明度，同時這種由用戶參與品牌傳播全程有效增強了目標用戶的情感黏度，目前該微信公眾號用戶過萬，從公眾號用戶到購買用戶轉(zhuǎn)化率已超10%。同時，該品牌從2016年開始嘗試果樹認購模式，實現(xiàn)了品牌訴求型傳播與體驗式傳播的統(tǒng)一。具體做法是，由客戶提前認購果樹，果農(nóng)按照客戶需求進行私人定制式生產(chǎn)，在三年期限內(nèi)，可以通過實名信息掛牌建立認領(lǐng)關(guān)系，微信傳送實時照片了解果樹生長情況、線下參觀果園實景體驗田園樂趣等方式，不但可以滿足客戶個性化訴求，提升產(chǎn)品知名度和美譽度，而且這種體驗式消費使得客戶對產(chǎn)品和品牌的要求除了功能的滿足之外， 還帶來感覺、情緒或價值上的滿足。

傳播內(nèi)容上，淳樸寨子在產(chǎn)品包裝和視覺設(shè)計上充分強調(diào)地域符號意義的植入與傳播，通過“淳如詩，美如化”“天然氧吧”“淳美質(zhì)樸、自然本真”等生動表達，將生態(tài)環(huán)境與地域文化元素相結(jié)合，在傳遞原生態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保包裝理念的同時，也給人以自然、簡單、淳樸的審美感。同時，產(chǎn)品簡介詳細涉及了產(chǎn)地自然環(huán)境、相關(guān)人文故事、產(chǎn)品品質(zhì)特性特征、產(chǎn)品營養(yǎng)價值及產(chǎn)品使用說明等相關(guān)信息，盡顯其文化內(nèi)涵的豐富性與服務(wù)功能的實用性。

從傳播效果來看，微信公眾號、微博、短視頻等社交平臺極大提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的精準性和交互性。微信的強關(guān)系屬性為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來強大的口碑傳播效應(yīng)，通過定向發(fā)布和精準推送，有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳播的覆蓋面和到達率。在“自媒體+電商”的運營模式下，蘭蕎花、爸爸的蘋果等微信公眾平臺以口碑帶動微信電商新渠道拓展，通過后臺用戶管理對目標消費群進行動態(tài)把握和精準分析，在推送內(nèi)容中添加產(chǎn)品銷售鏈接方便購買，及時回應(yīng)用戶反饋，有效增強品牌服務(wù)效能，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度。微博的裂變式傳播在增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的曝光率和刷屏率，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度方面發(fā)揮重要作用。官方微博或企業(yè)員工微博通過及時發(fā)布產(chǎn)品信息，不定時推送相關(guān)品牌活動，包括公益活動（轉(zhuǎn)發(fā)滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息）、優(yōu)惠促銷活動、旅游節(jié)慶活動等，與受眾進行線上互動營銷。直播帶貨是時下最為火爆的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，也是具有技術(shù)創(chuàng)新性的產(chǎn)品銷售形態(tài)。在2020年1月9日的“淘寶官方年貨節(jié)直播”中，淳化馬欄紅蘋果用“縣長+主播帶貨”形式助力品牌推廣和銷售，直播2小時累計觀看人數(shù)達186萬，線上銷售帶貨6 000余單，這種縣長直播的方式不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題，更成為官民溝通互動的潤滑劑。

五、提升舉措

傳統(tǒng)媒體時代眼球經(jīng)濟得以發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代“流量變現(xiàn)”則成為主題?；谏缃换?、場景化和個性化的移動互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播格局發(fā)生深刻變化?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)+”使得農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播低成本、傳播快成為可能。微博、微信、短視頻等新興傳播渠道，不僅使市場供銷信息交流更加快捷，銷售中間環(huán)節(jié)得以減少，同時又不斷催生市場新的需求，為促進品牌興農(nóng)提供了切實有效的傳播路徑。目前在縣域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力過程中仍存在著許多問題和困難。以C縣為例，受制于技術(shù)、資金和人力等因素，成規(guī)模的大型農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量偏少，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織基本處于各自為營的格局，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)存在組織架構(gòu)不完善、品牌意識不強、傳播渠道單一、運維能力不足、品牌定位不準、缺乏文化內(nèi)涵、包裝創(chuàng)新設(shè)計不夠等問題。調(diào)研顯示，58.3%的企業(yè)尚未設(shè)置專業(yè)的品牌運維機構(gòu)，54.2%的農(nóng)產(chǎn)品品牌尚未申報“三品一標”認證且申報積極性不足。同時，45.8%的農(nóng)產(chǎn)品缺乏清晰的品牌定位和品牌形象，73%的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計處于起步階段，只考慮包裝實用性，對創(chuàng)新性和環(huán)保性較少涉及?；诖耍疚奶岢鲆韵聨追矫媾e措。

第一，改善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政務(wù)環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展縣域經(jīng)濟、增強農(nóng)民收入的重要途徑，縣政府既要從宏觀環(huán)境上為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供政策支持，以保證本縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展，同時也要做好頂層設(shè)計，采取強有力措施積極引導企業(yè)開展同行監(jiān)督，依法保護農(nóng)產(chǎn)品品牌，禁止假冒、濫用、以次充好的不正當競爭行為，把品牌培育和保護納入法制化軌道，切實維護農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。

第二，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。近年來農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，人們對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信賴度逐步增加，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和銷售者都普遍缺乏品牌意識，這與農(nóng)產(chǎn)品品牌運營人才匱乏有直接關(guān)系。因此，應(yīng)立足本縣域?qū)嶋H，通過引進外部運營實操專業(yè)團隊助力本土運營人才建設(shè)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運營推廣水平，增強農(nóng)民的主體行為意識和參與市場競爭能力，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)民自身在市場競爭中共同受益。

第三，深度挖掘縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是單純的經(jīng)濟活動，更是深層次凸顯和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要平臺。要善于將道德文化、鄉(xiāng)賢文化、地方文脈符號、服務(wù)愿景等內(nèi)容有機融入產(chǎn)品傳播中[11]，在彰顯豐富的文化內(nèi)涵中享受農(nóng)產(chǎn)品特有的服務(wù)價值功能。以頭條系（抖音、火山小視頻等）為代表的短視頻和直播電商，通過構(gòu)建“場景+內(nèi)容+購物”的營銷模式在促進農(nóng)民增收、擴散品牌信息方面發(fā)揮著巨大能量，應(yīng)積極加以利用。

第四，加強品牌運維推廣平臺建設(shè)。發(fā)揮企業(yè)、政府、農(nóng)戶在品牌建設(shè)和推廣中的積極性，講好品牌故事，增強生產(chǎn)透明度，滿足分類化、個性化需求，清晰品牌定位，擴大體驗式消費和傳播，拉進與消費者心理距離。重視特色包裝設(shè)計。特色農(nóng)產(chǎn)品本身就和其生長環(huán)境存在天然親緣關(guān)系，應(yīng)增強原生態(tài)與地域元素自然和諧統(tǒng)一的品牌理念，包裝創(chuàng)新設(shè)計體現(xiàn)自然質(zhì)樸生態(tài)審美和人文情感需求。

第五，打造場景化社群營銷模式。移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通信和互聯(lián)網(wǎng)從終端、技術(shù)業(yè)務(wù)的全面深入的融合，移動互聯(lián)網(wǎng)并不是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的簡單復制和移植，它具備又區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，即社交性、移動性和區(qū)域性三大特征，移動社交與個性消費帶來了網(wǎng)絡(luò)社群分化，而基于個性、興趣、愛好及價值觀等不同取向形成的各個網(wǎng)絡(luò)社群能夠通過特定的場景傳播得以聚集和互動，因此打造以社群互動和消費體驗為核心的場景營銷應(yīng)成為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌認知度和忠誠度的有益嘗試。品牌效應(yīng)和品牌價值都需要品牌傳播。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、涉農(nóng)企業(yè)等多方資源協(xié)同發(fā)力，在構(gòu)建品牌傳播機構(gòu)、形成文化符號體系和創(chuàng)造接觸點管理過程中，除了要重視傳統(tǒng)媒介的宣傳作用，更要充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢，以技術(shù)賦能有效促進農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式創(chuàng)新。

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（責任編輯：王倩）