章志宏

摘要：新媒體建設(shè)是關(guān)系到傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的大事。新余廣播電視臺(tái)的新媒體建設(shè)在近年來(lái)取得了突破，為媒體融合運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在今后的發(fā)展中還應(yīng)該秉持問(wèn)題意識(shí)，抓住關(guān)鍵，構(gòu)建良好的新局面。

關(guān)鍵詞：新媒體建設(shè) 運(yùn)行機(jī)制 傳播力 隊(duì)伍建設(shè)

近年來(lái)，新余市廣播電視臺(tái)認(rèn)真落實(shí)中央和省市宣傳思想工作會(huì)議精神，推進(jìn)宣傳思想領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，大力發(fā)展新媒體事業(yè)，積極探索新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的途徑，不斷提升主流媒體的傳播力和影響力，取得了顯著的成績(jī)，但在取得成績(jī)的同時(shí)也存在不少問(wèn)題。今后新余市廣播電視臺(tái)的新媒體事業(yè)如何發(fā)展？新媒體和傳統(tǒng)媒體怎樣融合？新媒體怎樣服務(wù)于黨媒輿論宣傳和產(chǎn)業(yè)發(fā)展？

新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

一、構(gòu)建了一個(gè)功能比較完善的新媒體傳播平臺(tái)。在臺(tái)黨委大力推動(dòng)和員工的共同努力下，通過(guò)硬件投入和軟件應(yīng)用的探索，近年來(lái)新余市廣播電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)建設(shè)從無(wú)到有，從小到大，新媒體事業(yè)取得了較大的突破，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是2013年“新余網(wǎng)視”手機(jī)客戶端APP首次面世，填補(bǔ)了手機(jī)客戶端平臺(tái)建設(shè)的空白?！靶掠嗑W(wǎng)視”手機(jī)客戶端是新余市廣播電視臺(tái)投入的軟硬件系統(tǒng)，包括蘋果版和安卓版，其中安卓版客戶端已嵌入新余電信預(yù)裝的“智慧新余”應(yīng)用，為“新余網(wǎng)視”的對(duì)外推廣起到了重要作用。同年，新余廣播電視臺(tái)相繼推出官方微博、微信，在新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)推廣上發(fā)揮了越來(lái)越大的作用。此外，在原有官網(wǎng)基礎(chǔ)上改版的《新余傳媒網(wǎng)》經(jīng)過(guò)技術(shù)更新、功能完善和版面設(shè)計(jì)后也面目一新。官網(wǎng)、官博、官微和手機(jī)客戶端的推出，標(biāo)志著新余市廣播電視臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)較為完整的新媒體平臺(tái)，形成了廣播、電視、報(bào)紙、微博、微信、手機(jī)客戶端六種媒介形態(tài)組成的全媒體格局。二是一線頻道頻率節(jié)目生產(chǎn)部門全部開通了微博、微信。目前，廣播新聞部、電視新聞?lì)l道、公共頻道等一線節(jié)目生產(chǎn)部門和部分一線記者都開通了認(rèn)證微博和微信公眾號(hào)。如廣播新聞欄目《微聽新余》、交通廣播直播欄目《962有車生活》、電視新聞欄目《微觀新余》、電視農(nóng)業(yè)欄目《金色田園》等實(shí)行了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。三是新媒體平臺(tái)功能比較完善，為新余廣電媒體融合發(fā)展打下了技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)?！靶掠嗑W(wǎng)視”手機(jī)客戶端集成了多媒體移動(dòng)采訪編輯和市民爆料系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了視頻音頻傳輸、點(diǎn)播、直播等功能，手機(jī)用戶隨時(shí)隨地能在客戶端方便地看到新余廣電制作的視頻音頻節(jié)目，也能夠方便地進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)料。《新余傳媒網(wǎng)》作為新余市廣播電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)電視頻道和兩個(gè)廣播頻率節(jié)目的集成點(diǎn)播和直播，廣大網(wǎng)民通過(guò)登錄網(wǎng)站可以獲得新余廣電制作的所有節(jié)目。同時(shí)，網(wǎng)站可以開展網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)視頻音頻直播，如全市黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的市領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)在線訪談，春秋二季汽車文化博覽會(huì)開幕式直播活動(dòng)，《問(wèn)政新余》欄目的在線直播等。

二、新媒體的傳播力初步顯現(xiàn)，新老媒體融合的氛圍日漸濃厚。新余市廣播電視臺(tái)新媒體平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)以來(lái)，傳播力和影響力初步顯現(xiàn)，體現(xiàn)在以下幾方面：一是推出了一大批有社會(huì)影響力的新聞稿件。2015年官微發(fā)布的《暴雨突襲 新余最新路況》，閱讀量達(dá)到26434，《新余火了！不僅上了騰訊頭條還上了央視新聞》閱讀量達(dá)到9178；交通廣播微信發(fā)布的《看看昨天晚上新余都經(jīng)歷了什么吧！》閱讀量超過(guò)100000，《0702無(wú)知爸媽沖奶粉，差點(diǎn)要了孩子的命！家長(zhǎng)千萬(wàn)不要這樣沖奶粉》，閱讀量達(dá)到22094；《新余傳媒網(wǎng)》發(fā)布的《攜程網(wǎng)遭不明攻擊全面癱瘓 無(wú)法確認(rèn)恢復(fù)時(shí)間》閱讀量達(dá)到20.6萬(wàn)……這些新媒體稿件的發(fā)布，大大提升了新余廣電的傳播力和影響力。二是找到了新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的新途徑。交通廣播頻率推出的將路況實(shí)時(shí)直播和文化娛樂(lè)融為一體的談話類廣播欄目《962有車生活》，利用微信、微博采集節(jié)目素材，在上下班車流高峰時(shí)段的廣播直播節(jié)目中播出，受到了有車一族和社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，不僅收聽率大幅度上升，而且廣告收入也隨之大幅度增長(zhǎng)，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的成功典范；電視新聞?lì)l道、公共頻道和廣播新聞部播出的《孔目江水污染調(diào)查》《全城獻(xiàn)血救助秦佩然》等新聞節(jié)目，都是通過(guò)微博報(bào)料和廣播電視跟進(jìn)，新媒體的快捷互動(dòng)和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性互融互合，使新聞事件產(chǎn)生了很大的社會(huì)反響，在提升新余廣電影響力的同時(shí)，也提升了新余的城市知名度。三是新媒體對(duì)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)起到了很好的助推作用，《夜宵美食狂歡明晚開席，啤酒燒烤躁起來(lái)！》閱讀量達(dá)到了11965；春秋二季車博會(huì)和城市形象大使評(píng)選，通過(guò)線上線下互動(dòng)宣傳，讓市內(nèi)市外的成千上萬(wàn)的人慕名而來(lái)，提升了新余市廣播電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的影響力，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、鍛煉了一支熟悉新媒體傳播業(yè)務(wù)的年輕隊(duì)伍。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的探索與實(shí)踐，新余市廣播電視臺(tái)逐步鍛煉了一支熟悉和掌握新媒體傳播技能的年輕隊(duì)伍。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是傳播的理念得到了提升?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播必須考慮用戶的真實(shí)需求和感受，現(xiàn)在廣電媒體人在采訪編輯微博、微信時(shí)，開始考慮什么樣的稿件才能獲得用戶的關(guān)注，用什么樣的標(biāo)題才能吸引受眾的眼球，用什么樣的編排手法才能讓受眾通俗易懂。這種理念的轉(zhuǎn)變，正是傳統(tǒng)官方主流媒體的一大進(jìn)步。二是節(jié)目一線的多數(shù)采編播人員基本掌握了微博微信的傳播技能。除了《新余傳媒網(wǎng)》、官微、官博和手機(jī)客戶端的員工是專業(yè)從事新媒體業(yè)務(wù)之外，其他一線頻道頻率的新媒體員工全是兼任，從頻道頻率總監(jiān)和部室主任到一線記者、編輯、主持人，人人學(xué)會(huì)了編微信，發(fā)微博，習(xí)慣了扛攝像機(jī)、拿錄音話筒的廣電記者，按照一崗雙責(zé)的要求，開始在手機(jī)上用圖片視頻文字加版面設(shè)計(jì)來(lái)加工自己采制的節(jié)目素材，學(xué)會(huì)了使用不同的理念和技巧來(lái)傳播，做新時(shí)代的全媒體記者，為今后官方主流媒體記者的轉(zhuǎn)型找到了方向，打造了一支能適應(yīng)未來(lái)媒體融合的全媒體記者隊(duì)伍。

新媒體建設(shè)存在的主要問(wèn)題

一、新媒體的傳播力和影響力還比較弱小。由于新余市廣播電視臺(tái)新媒體事業(yè)發(fā)展起步較晚，再加上傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的機(jī)制不健全，與目前新余市的《新余發(fā)布》《新余論壇》《微新余》《阿凡提優(yōu)惠新余》《指尖新余》等新媒體相比，還存在著內(nèi)容可讀性不強(qiáng)、粉絲群體少、閱讀量不多等問(wèn)題，導(dǎo)致傳播力和影響力不夠。比如2015年7月12號(hào)仙女湖區(qū)舉行的彩虹跑活動(dòng)，是一件容易引起市民關(guān)注的新鮮事，在全市新媒體報(bào)道中，《微新余》的微信閱讀量是4萬(wàn)多，《指尖新余》的閱讀量是二萬(wàn)多，而新余市廣播電視臺(tái)新媒體微信的閱讀量只有三千多。從同一件新聞事件的報(bào)道中，可以看出官方新媒體的影響力比較弱。

二、新媒體組織運(yùn)行機(jī)制不夠合理。新余市廣播電視臺(tái)新媒體之所以影響力不大，一個(gè)重要原因就是新媒體運(yùn)行機(jī)制不合理。表現(xiàn)在以下幾方面：一是新媒體平臺(tái)過(guò)多，力量過(guò)于分散。雖然表面上看起來(lái)平臺(tái)多，全臺(tái)新媒體對(duì)外公眾號(hào)十幾個(gè)，但眾多的公眾號(hào)，讓廣大受眾和網(wǎng)民無(wú)所適從。由于力量分散，各自為政，粉絲群很少，形成不了新余廣電傳播的整體合力。二是官網(wǎng)、微博、微言和手機(jī)客戶端的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不科學(xué)。官網(wǎng)官微官博和手機(jī)客戶端作為新余市廣播電視臺(tái)新媒體的主要平臺(tái)，對(duì)外代表新余廣電的整體形象，應(yīng)該承擔(dān)全臺(tái)新媒體宣傳的主要職責(zé)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中卻由于內(nèi)容采集能力有限，加上臺(tái)內(nèi)還沒有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的共享，只能發(fā)少量的信息，甚至經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)稿可發(fā)的窘?jīng)r，有邊緣化的趨勢(shì)。三是人力資源配置不合理。除官網(wǎng)、微博、微言和手機(jī)客戶端有三四個(gè)人員從事專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)之外，其他部門新媒體公眾號(hào)都是由總監(jiān)主任和采編播人員兼職，疲于應(yīng)付，再加上激勵(lì)機(jī)制不夠，好的節(jié)目?jī)?nèi)容資源往往得不到最大化的宣傳推廣，新媒體整體宣傳質(zhì)量和水平提升不快。

三、新媒體內(nèi)容不夠接地氣。目前，從中央到地方、從報(bào)紙到廣播電視，官方的主流媒體都在新媒體運(yùn)營(yíng)中注重“貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際”，如人民日?qǐng)?bào)微博、央視新聞微博等，這些主流媒體的微博都一改過(guò)去的宣傳模式，在內(nèi)容上越來(lái)越親民，越來(lái)越接地氣。相比而言，新余市廣播電視臺(tái)的新媒體在親民、接地氣方面還做得不夠，表現(xiàn)在對(duì)政府民生政策的解讀還不夠細(xì)致生動(dòng)，對(duì)衣食住行生活的服務(wù)還不貼心，對(duì)重要內(nèi)容資源的挖掘開發(fā)還不敏銳，對(duì)引起公眾普遍關(guān)注的突發(fā)事件的跟蹤還不到位等。

新媒體發(fā)展的思路與對(duì)策

一、與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步提高媒體融合的思想認(rèn)識(shí)。新余市作為江西城鎮(zhèn)居民收入較高的城市，網(wǎng)民和手機(jī)上網(wǎng)人群的比例不低于全省全國(guó)。由于新媒體是一個(gè)開放的市場(chǎng)，目前新余市涌現(xiàn)了《微新余》《新余論壇》《指尖新余》等有影響力的私營(yíng)新媒體，這些私媒體憑借市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式，影響力不段擴(kuò)大，在宣傳上不斷推送網(wǎng)民粉絲關(guān)注的奇聞異事吸引大眾，內(nèi)容閱讀量少則四五千，多則三四萬(wàn)，形成了規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，廣告空間不斷延伸，造成了廣播電視收視收聽率大幅度下滑和報(bào)紙閱讀量斷崖式下降，對(duì)官方主流媒體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收形成了挑戰(zhàn)。因此，基于貫徹落實(shí)上級(jí)精神和本土媒體市場(chǎng)實(shí)際情況兩方面的需要，廣電臺(tái)的干部職工必須與時(shí)俱進(jìn)，高度重視新老媒體融合工作，全力打好媒體融合的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

二、齊心協(xié)力做強(qiáng)做大臺(tái)官網(wǎng)、微博、微言和手機(jī)客戶端，提高新余市廣播電視臺(tái)新媒體影響力。主要從以下幾方面著手：一是要統(tǒng)一新余廣電新媒體品牌。新余廣播電視臺(tái)現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)《新余傳媒網(wǎng)》《新余網(wǎng)視》與新余廣電品牌形象關(guān)聯(lián)度不高，新余廣電的權(quán)威性受到影響，因此，首先要整合品牌，統(tǒng)一品牌。二是在體制機(jī)制上改變?nèi)_(tái)各部門各自為政做新媒體的現(xiàn)狀，取消現(xiàn)有的部門新媒體公眾號(hào)（個(gè)別有影響力的公眾號(hào)除外），整合全臺(tái)內(nèi)容采編資源，齊心協(xié)力做強(qiáng)做大臺(tái)官網(wǎng)、微博、微言和手機(jī)客戶端。三是要全力打好粉絲基礎(chǔ)。首先，要充分發(fā)揮新余廣電傳統(tǒng)媒體與全市各行各業(yè)、各機(jī)關(guān)企事業(yè)單位聯(lián)系廣泛的優(yōu)勢(shì)，利用采訪報(bào)道的機(jī)會(huì)積極主動(dòng)發(fā)動(dòng)社會(huì)各界掃一掃新余廣電官微，下載客戶端，關(guān)注新余廣電官博官網(wǎng)；其次，要充分利用新余市廣播電視臺(tái)各頻道頻率舉辦的各種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)和互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行加粉，用活動(dòng)的人氣來(lái)做大粉絲群體規(guī)模；四是在內(nèi)容上要符合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律和網(wǎng)民需求，勇于創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。要把正面宣傳為主和網(wǎng)曝微曝的輿論監(jiān)督緊密結(jié)合起來(lái)，高度重視突發(fā)事件、公眾集會(huì)、城市建設(shè)管理、環(huán)境保護(hù)、教育醫(yī)療、休閑旅游等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的運(yùn)用，以提高新余廣電的影響力，尤其是一線記者，要落實(shí)上級(jí)一崗雙責(zé)的要求，對(duì)同一新聞事件采取不同的傳播理念和傳播手法進(jìn)行采集加工制作，并第一時(shí)間在新媒體推送。

三、建立一套符合實(shí)際的新媒體管理制度。新余市廣播電視臺(tái)新媒體影響力不大、發(fā)展不快的一個(gè)重要原因，是沒有一套像傳統(tǒng)媒體一樣的管理制度，導(dǎo)致員工對(duì)新媒體宣傳工作的積極性不高。統(tǒng)籌兼顧，建立一套符合臺(tái)實(shí)際、符合新媒體規(guī)律、符合新老媒體融合方向的管理制度，勢(shì)在必行。制度建設(shè)應(yīng)從以下幾方面著手：一是考核任務(wù)數(shù)量，對(duì)一線記者微博、微信的采集和編輯制作進(jìn)行定量考核，以確保官網(wǎng)、微博、微言和手機(jī)客戶端的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。二是對(duì)微博、微信稿與傳統(tǒng)媒體稿件一樣進(jìn)行質(zhì)量打分，對(duì)有新意、時(shí)效性強(qiáng)、閱讀量大、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)多、有社會(huì)影響力的新媒體作品，應(yīng)該打高分。三是建立規(guī)范的采編流程和稿件審核制度。新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體的傳播一樣，同屬于黨委政府的喉舌，是黨委政府在網(wǎng)絡(luò)上的重要宣傳輿論陣地，在采制流程上可以根據(jù)本部門實(shí)際情況設(shè)置新媒體編輯崗位，負(fù)責(zé)本部門有價(jià)值內(nèi)容的編輯制作。此外，任何稿件的采制播發(fā)，都需要部門負(fù)責(zé)人的審核，重大稿件還需要分管臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的審核，以保證正確的輿論導(dǎo)向。（作者單位：新余市廣播電視臺(tái)）