摘要：信息時(shí)代，廣告的目的在于用最簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)盡可能多的信息，有效激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而實(shí)現(xiàn)銷售目的。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得廣告翻譯在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。20世紀(jì)70年代，德國(guó)功能派學(xué)派提出了目的論，指出翻譯是在原文的基礎(chǔ)上有目的、有成果的行為，為廣告翻譯的研究提供了新的視角。本文通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的分析，指出在翻譯過(guò)程中，可以在目的論的指導(dǎo)下靈活采用直譯，意譯，增譯，減譯等翻譯策略以實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

關(guān)鍵詞：目的論;廣告翻譯;翻譯策略

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，廣告作為最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著不可或缺的作用。而經(jīng)濟(jì)全球化又使得廣告翻譯成為連接海內(nèi)外市場(chǎng)的重要紐帶。作為一種以促銷為目的的特殊語(yǔ)篇，廣告翻譯在語(yǔ)言表達(dá)、結(jié)構(gòu)和文化環(huán)境方面都有異于一般的文學(xué)文體。然而，廣告錯(cuò)譯亂譯現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。因此，正確地翻譯廣告十分重要。在眾多翻譯理論中，德國(guó)功能學(xué)派的翻譯目的論為廣告翻譯策略的研究提供了新的視角。翻譯廣告時(shí)，譯者應(yīng)該充分了解和掌握目的語(yǔ)國(guó)家的文化背景，在目的論的指導(dǎo)下，進(jìn)行適當(dāng)?shù)目缥幕D(zhuǎn)換，使翻譯后的廣告語(yǔ)符合目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言和文化習(xí)慣，從而刺激和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告的功能，達(dá)到最佳的商業(yè)效果。

一、目的論概述

目的論最早由凱特琳娜·賴斯在其1971年出版的《翻譯批評(píng)的限制與可能性》中提出，并形成相關(guān)的早期理論。賴斯首次把功能范疇引入翻譯批評(píng)，將翻譯策略與語(yǔ)言功能，語(yǔ)篇類型相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評(píng)模式，從而提出了功能派理論思想的雛形（Nord，2001）。而后，賴斯的學(xué)生漢斯·弗米爾在老師的理論基礎(chǔ)上提出了目的論，將翻譯研究從原文中心論的束縛中擺脫出來(lái)。該理論認(rèn)為翻譯是以原文為基礎(chǔ)的有目的和有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過(guò)協(xié)商來(lái)完成，翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位（李克興，2010）。此外，翻譯還須遵循“連貫性法則”和“忠實(shí)性法則”。這三條原則提出后，評(píng)判翻譯的標(biāo)準(zhǔn)不再是“對(duì)等”，而是譯本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的充分性。之后，賈斯塔·霍茨曼塔里在交際和行為理論的基礎(chǔ)上提出了翻譯行為理論，即翻譯是一種“為實(shí)現(xiàn)特定目的而設(shè)計(jì)的復(fù)雜的行為”（陳小慰，2000），進(jìn)一步發(fā)展了功能派翻譯理論。諾德對(duì)功能學(xué)派的理論進(jìn)行了梳理，提出譯者應(yīng)遵循“功能加忠誠(chéng)”的指導(dǎo)原則，從而完善了這一理論。

目的論的提出為譯者在翻譯過(guò)程中的靈活性提供了理論基礎(chǔ)，尤其是對(duì)于某些有著特殊交際目的的應(yīng)用文本的翻譯，有著極為重要的指導(dǎo)意義。

二、目的論與廣告翻譯

（一）目的論與廣告翻譯

廣告翻譯是以商品營(yíng)銷為目的的跨國(guó)界，跨文化的宣傳形式。廣告文本的交際目的非常明確，即通過(guò)誘人的語(yǔ)言來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。譯者在翻譯過(guò)程中要始終考慮這個(gè)目的。在翻譯的時(shí)候需要考慮目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言風(fēng)格和文化準(zhǔn)，譯后的廣告能使該國(guó)的消費(fèi)大眾理解和接受，才能實(shí)現(xiàn)吸引并促使消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

（二）廣告的翻譯策略

翻譯目的決定了翻譯手段，同時(shí)也就決定了翻譯策略的選擇。根據(jù)目的論原則，實(shí)際翻譯中可靈活采用直譯、意譯、增譯、減譯等翻譯策略，譯者可以按照目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言文化采用合適的翻譯策略，以達(dá)到勸說(shuō)潛在的消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

1.直譯

直譯法是廣告翻譯中最常用的翻譯方法。直譯是指在翻譯過(guò)程中，考慮到文本和語(yǔ)境的制約，保留原文的結(jié)構(gòu)和修辭，試圖再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格，把句子作為翻譯的基本單位（劉重德，1994）。

1.1 Debet， feeling like flying.

特步—飛一般的感覺(jué)（呂建英，2008）。

1.2 世界在你眼中？-新浪網(wǎng)

Is the world in your eyes？

這兩個(gè)例子在翻譯的過(guò)程中都采用了直譯的方法，保留了原文的內(nèi)容和形式結(jié)構(gòu)，這樣不但使原文要表達(dá)的意義更為直觀，也表達(dá)出了原文精煉的風(fēng)格。

2.意譯

意譯是指譯者放棄或改變?cè)牡男问交蛐揶o，使用目的語(yǔ)的慣用表達(dá)，或使用目的語(yǔ)和讀者容易理解的符合原文意思的詞語(yǔ)，并選擇合適的詞語(yǔ)。恰當(dāng)?shù)木涫絹?lái)傳達(dá)原文的意義。

2.1 Make yourself heard.（Ericsson）

理解就是溝通（愛(ài)立信）

在這個(gè)例子中，如果我們采用直譯的方法，那譯文將會(huì)是“讓你自己被聽(tīng)到”。這樣的譯文既沒(méi)有美感，又傳達(dá)不出廣告語(yǔ)要表達(dá)的意思。愛(ài)立信是全球最大的移動(dòng)通訊設(shè)備商，一直秉承著“構(gòu)建人類全溝通世界”的愿景，將它的經(jīng)營(yíng)理念融合在譯文中，能夠使譯文的效果更好。

3.增譯

增譯是指在翻譯一些原文比較簡(jiǎn)短的廣告時(shí)，有時(shí)可以根據(jù)需要，采用增加一些詞語(yǔ)甚至句子的方式，對(duì)原文進(jìn)行補(bǔ)充、說(shuō)明或解釋，使譯文更符合目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言習(xí)慣或文化傳統(tǒng)。

3.1Start ahead.

成功之路，從頭開(kāi)始（段玲，2015）。

如果按照直譯的方法，這則廣告應(yīng)該被譯為“從頭開(kāi)始”。但這樣就對(duì)消費(fèi)者沒(méi)什么吸引力，譯者增譯了“成功之路”，就成功地吸引了消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己用了這款洗發(fā)水，也會(huì)走上成功之路的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的目的。

4.減譯

減譯主要考慮目的語(yǔ)讀者的文化背景和語(yǔ)言習(xí)慣，用言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言傳遞原文的信息。

（5）西鳳酒是“鳳型酒”的杰出代表，清而不淡，濃而不艷。（西鳳酒廣告）

譯文一：Xifeng Wine has unique “Feng”flavor，clear but not light，strong but not gaudy.

譯文二：Xifeng，China’s cognac，perfectly mellow.（段玲，2015）

在這個(gè)例子中，譯文一采用了直譯的方法，雖然也傳達(dá)出了原文的意思，但是譯文過(guò)于冗長(zhǎng)，不夠朗朗上口。譯文二簡(jiǎn)潔明了，而且結(jié)構(gòu)也比較精煉，可以更加生動(dòng)形象地表現(xiàn)出西鳳酒的特征。

三、結(jié)論

廣告作為目的性較強(qiáng)的應(yīng)用文本，目的論為其翻譯實(shí)踐及其策略的選擇提供了可行的理論支撐。目的論注重文本類型的特點(diǎn)，運(yùn)用功能派目的論對(duì)廣告翻譯分析指導(dǎo)，優(yōu)勢(shì)在于深入理解廣告翻譯的本質(zhì)，使譯者兼顧歷史，文化，價(jià)值觀等方面的差異，靈活運(yùn)用多樣化的翻譯策略與方法，為廣告翻譯研究注入新的活力。但在有些情況下，某種水平上會(huì)對(duì)譯者的主體地位的發(fā)揮造成一定的影響，使得譯文文本與源文文本在內(nèi)容和形式上產(chǎn)生差異，使得譯文讀者對(duì)異國(guó)的文化產(chǎn)生困惑感。在廣告翻譯中，原文文本中的語(yǔ)言特性有待譯者更加深入的研究，從而采用更靈活的翻譯策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nord，Christiane. Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained. Shanghai：Foreign Language Education Press， 2001.

[2]陳小慰.翻譯功能理論的啟示—對(duì)某些翻譯方法的新思考[J].中國(guó)翻譯，2000（3）.

[3]段玲.目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯，齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)，2015：121.

[4]李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[5]劉重德.渾金璞玉集，北京： 中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1994.

[6]呂建英.從目的論看廣告翻譯策略，文教資料，2008：48-50.

作者簡(jiǎn)介：

姬建瑩（1994—），女，漢族，河南洛陽(yáng)人，西北政法大學(xué)2018級(jí)在讀研究生，研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)筆譯。