孔 隴，高媛源

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，蘭州 730020)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體逐漸代替“主流媒體”成為信息的主要載體。微信、微博、頭條等個(gè)人媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，開啟了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面地精準(zhǔn)式傳播，成為大眾獲取信息的主要渠道。疫情期間，自媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)推送最新消息，滿足公眾信息需求的同時(shí)也為公眾篩選信息帶來一定困難。疫情對(duì)我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)均產(chǎn)生了顯著的影響，為平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展和抗疫需求，多數(shù)企業(yè)積極參與社會(huì)活動(dòng)，履行社會(huì)責(zé)任，試圖處理好企業(yè)與利益相關(guān)方之間的共生關(guān)系，謀求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展[1]。但也有企業(yè)利用需求缺口，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，置股東、消費(fèi)者、環(huán)境、社會(huì)等利益相關(guān)方的權(quán)益于不顧。近年來，通過自媒體曝出的負(fù)面信息不在少數(shù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任踐行狀況受到嚴(yán)重質(zhì)疑。失信于公眾，客戶流失，聲譽(yù)下降，企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失，不僅阻礙企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也為社會(huì)帶來一系列負(fù)面影響。自媒體以受眾群體廣泛和信息流通及時(shí)等優(yōu)勢(shì)特征，成為監(jiān)督與引導(dǎo)企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的重要力量。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，可以將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種產(chǎn)品[2]，那么，如何在自媒體影響下營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任，成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

圖1 自媒體結(jié)合CSM優(yōu)勢(shì)流程

基于此，本文依據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理論，結(jié)合當(dāng)前階段自媒體影響下企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(Corporate Societal Marketing，CSM)面臨的困境，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任“產(chǎn)品”創(chuàng)新、企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)三方面提出CSM的實(shí)施路徑，幫助企業(yè)發(fā)覺核心要素，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于自媒體的優(yōu)勢(shì)特征，制定CSM路徑，以確定企業(yè)發(fā)展方向，最終明確應(yīng)遵行的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)出自媒體結(jié)合CSM的優(yōu)勢(shì)，具體流程如圖1所示。探究自媒體影響下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(CSM)路徑，有利于進(jìn)一步加深企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，并通過營(yíng)銷方式積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)進(jìn)一步踐行社會(huì)責(zé)任提供借鑒。

二、自媒體影響視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)文獻(xiàn)綜述

2003年美國(guó)新聞協(xié)會(huì)媒體中心首次提出“自媒體”的概念，它是繼廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來的新媒體形式，是一種大眾借助互聯(lián)網(wǎng)等手段，提供或分享信息的途徑[3]。自媒體具有雙面性，一方面通過其及時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性等特征，可以為公眾信息交流提供便利，另一方面由于平臺(tái)進(jìn)入門檻低且缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管措施，信息可靠性難以得到保證，加大了公眾辨識(shí)的難度。國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體的研究主要從2005年開始,主要經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段[4]，從博客發(fā)展到如今的智能分發(fā)平臺(tái)，自媒體在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟。

我國(guó)學(xué)者已意識(shí)到媒體對(duì)于社會(huì)責(zé)任踐行的影響，吳德軍研究表明，媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任具有顯著的正向影響[5]。陶文杰基于媒體關(guān)注和企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息之間的關(guān)系提出媒體關(guān)注度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露具有中介作用[6]，服務(wù)于公眾信息需求的廣大媒體會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息給予更多的關(guān)注以滿足公眾的需求，反過來在公眾輿論的巨大影響下媒體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的報(bào)道和宣傳又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化公眾責(zé)任意識(shí)，從而使有不同社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的企業(yè)得到不同的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。閏廷飛等指出前一期的媒體關(guān)注度越高，當(dāng)期的社會(huì)責(zé)任履行水平就越高[7]。可見，媒體對(duì)企業(yè)的影響力非同一般，企業(yè)已處于自媒體時(shí)代。

隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的深入貫徹，共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值理念的傳播，越來越多的企業(yè)意識(shí)到除了研發(fā)產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者需求又滿足社會(huì)發(fā)展要求的價(jià)值鏈才是硬道理。企業(yè)已然在自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，根據(jù)東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)①，2019年以來(截至9月23日)，共有945家A股上市公司發(fā)布了955份2018年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，發(fā)布數(shù)量占全部上市公司的26%。由于社會(huì)問題愈發(fā)凸顯，無形中加大了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的難度。由此，有學(xué)者將營(yíng)銷理論與社會(huì)責(zé)任理論相結(jié)合，提出社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的理念。企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷[8]，也被稱作企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷，是指以盈利為目的，建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的自發(fā)認(rèn)知之上同時(shí)依靠企業(yè)的良好責(zé)任文化來保證實(shí)施的經(jīng)營(yíng)理念。早期與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮營(yíng)銷項(xiàng)目的道德、環(huán)境、法律和社會(huì)背景而不是企業(yè)的整體社會(huì)角色[9]。

國(guó)外學(xué)者開展CSM研究較早，1986年Varadarajan首次提出CSM理念。Andreason認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)與非盈利組織進(jìn)行合作會(huì)直接或間接地影響企業(yè)的銷售量[10]。Maignan等從利益相關(guān)方視角對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與CSM進(jìn)行了全面探討，提出將不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、不同利益相關(guān)方及CSM相結(jié)合的整合框架[11]。Luo等研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以通過CSM獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，且社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)良好對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生積極作用[12]。相比之下，我國(guó)學(xué)者對(duì)CSM研究起步時(shí)間較晚，但已有少數(shù)學(xué)者針對(duì)具體某個(gè)代表企業(yè)進(jìn)行了社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的規(guī)范研究。高定基認(rèn)為CSM需要借助媒體輿論的力量，主張企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助媒體進(jìn)行宣傳，以達(dá)到提升企業(yè)聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的目的[13]。任文舉指出，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理念的樹立首先要基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值導(dǎo)向，即以綜合產(chǎn)品價(jià)值為核心的生產(chǎn)價(jià)值導(dǎo)向、以傳播綠色理念為核心的消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向、以共生和多贏為核心的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值導(dǎo)向[14]。CMS 建立在社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)之上，因而需要從產(chǎn)品、利益相關(guān)方、戰(zhàn)略等多個(gè)角度考慮，改變傳統(tǒng)將經(jīng)濟(jì)利益作為首要目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，重視社會(huì)效益，在滿足社會(huì)基本要求的前提下，研發(fā)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展，最終與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的初衷相契合。綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)CSM的研究多傾向于相關(guān)理念的剖析，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與CSM的關(guān)系研究也有一定研究成果，但對(duì)CSM路徑研究涉及較少，因而基于自媒體影響開展CSM路徑研究，是本文可能的創(chuàng)新所在。

(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1.自媒體為企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷提供去中心化的平臺(tái)

自媒體作為一種新型傳媒，是科技與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，近年來，又借助區(qū)塊鏈技術(shù)得到更迅猛的發(fā)展。區(qū)塊鏈[15]就其本質(zhì)而言是一種分布式賬本和數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)傳媒業(yè)有深遠(yuǎn)的影響，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先區(qū)塊鏈具有去中心化特征，即處于鏈上任何節(jié)點(diǎn)的使用者都可以知曉、追溯數(shù)據(jù)，這使得信息傳播方便快捷，透明度提升；其次雖然存儲(chǔ)在區(qū)塊鏈上的信息完全公開，但賬戶的身份信息是嚴(yán)格保密的，這同時(shí)保證了信息安全與發(fā)布者的個(gè)人隱私，為自媒體平臺(tái)上公眾知無不言、營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。社會(huì)和輿論監(jiān)督是保證CSM實(shí)施的重要條件，區(qū)塊鏈作為信息中介，積極向外界傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息，同時(shí)及時(shí)接受社會(huì)和輿論的監(jiān)督，為企業(yè)與其他各方有效溝通提供了便利。企業(yè)利用自媒體平臺(tái)營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任，一方面可以降低營(yíng)銷成本，減少額外支出，另一方面可以了解到各方對(duì)企業(yè)的建議和訴求，避免企業(yè)短視行為，鞭策企業(yè)成長(zhǎng)。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷與價(jià)值創(chuàng)造模式同步發(fā)展

企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境的問題愈演愈烈，社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要影響因素。普遍來看，大多數(shù)企業(yè)仍然囿于以往的價(jià)值創(chuàng)造模式，主張追求短期經(jīng)濟(jì)利益，被動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，致使企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。狹隘的價(jià)值創(chuàng)造模式會(huì)使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)，為此，CSM需要與價(jià)值創(chuàng)造模式同步發(fā)展，促使企業(yè)在保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)利用自媒體獲取信息的便利性制定社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷路徑，并從社會(huì)視角出發(fā)重新解讀價(jià)值創(chuàng)造模式。其一，精準(zhǔn)收集信息，研發(fā)同時(shí)具備社會(huì)性能和經(jīng)濟(jì)性能的產(chǎn)品；其二，挖掘未被開發(fā)的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；其三，重視消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴等利益相關(guān)方的需求，關(guān)注影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的更廣泛的因素。自媒體影響下CSM路徑的建立，可以幫助企業(yè)形成一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新以及經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的新型價(jià)值創(chuàng)造模式。

三、自媒體影響下企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷面臨的困境

CSM路徑與時(shí)代特征緊密結(jié)合，才能發(fā)揮應(yīng)有的效用。我國(guó)自媒體營(yíng)銷模式的涌現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷模式產(chǎn)生極大影響，同時(shí)自媒體平臺(tái)現(xiàn)存的問題對(duì)CSM也帶來一定的消極影響。

(一)CSM路徑缺乏與自媒體時(shí)代特征之間的聯(lián)系

我國(guó)現(xiàn)有的CSM研究，多是對(duì)CSM理論的相關(guān)描述，與時(shí)代特征相結(jié)合并提出具體營(yíng)銷路徑的相關(guān)研究較少。CSM理論與自媒體的時(shí)代特征缺乏聯(lián)系，理論脫離實(shí)際；再者，大多數(shù)企業(yè)仍然缺乏主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，CSM是在企業(yè)被迫承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)之上做出的舉措，管理層認(rèn)為不符合經(jīng)營(yíng)遵循的成本效益原則。企業(yè)忽視了自媒體和CSM結(jié)合具有的優(yōu)勢(shì)，也忽略了CSM理論對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提供指導(dǎo)的可能。此外，CSM從根源上理解是營(yíng)銷理論與社會(huì)責(zé)任理論相融合的理念，但是眾多營(yíng)銷路徑是否適用于受自媒體影響下的社會(huì)責(zé)任理論，還不得而知。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的響應(yīng)具有基于效價(jià)的不對(duì)稱特點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)負(fù)面的責(zé)任信息比正面的更為敏感[16]。企業(yè)虛假宣傳比比皆是，這些行為非但不利于社會(huì)責(zé)任的履行，反而在自媒體時(shí)代下事件會(huì)被迅速發(fā)酵，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)將造成極大的損害。因此，CSM路徑研究應(yīng)與自媒體時(shí)代特征相聯(lián)系，盡可能地發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，避免造成企業(yè)聲譽(yù)受損、顧客流失的現(xiàn)象。

(二)自媒體平臺(tái)信息質(zhì)量差異增加了CSM成本

自媒體平臺(tái)承載的眾多信息缺乏有效監(jiān)管，信息質(zhì)量差異加大了公眾辨識(shí)的難度，自媒體平臺(tái)的弊端由此顯現(xiàn)。發(fā)布信息失真，公眾對(duì)信息的免疫力增強(qiáng)，此種大環(huán)境下營(yíng)銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并非利好的趨勢(shì)。微博、微信等自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載量極高的信息，或許只是營(yíng)銷者利用自媒體低門檻、平民化的特征，為了賺取流量而獲利的途徑。自媒體平臺(tái)承載的信息量大，營(yíng)銷者利用公眾的需求與偏好獲利，然而當(dāng)這種營(yíng)銷方式成為常態(tài)時(shí)，公眾對(duì)信息產(chǎn)生的免疫力又會(huì)增加營(yíng)銷成本。CSM需要借助自媒體平臺(tái)，但是自媒體平臺(tái)信息質(zhì)量差異較大，公眾對(duì)信息的篩選難度增加，因此企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任獲得社會(huì)效益的時(shí)效性也會(huì)降低。

(三)自媒體平臺(tái)同質(zhì)化趨勢(shì)影響CSM的成效

自媒體在我國(guó)蓬勃發(fā)展，極大地影響著企業(yè)的營(yíng)銷方式，企業(yè)目標(biāo)客戶逐漸從線下向線上引流。如今，大多企業(yè)仍然采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，線上模式以開設(shè)微信公眾平臺(tái)為主。然而，受眾數(shù)量越多，平臺(tái)的同質(zhì)化越嚴(yán)重。同行業(yè)企業(yè)之間以復(fù)制、模仿的營(yíng)銷形式吸引目標(biāo)客戶，自媒體平臺(tái)消息推送缺乏創(chuàng)新意識(shí)，難以體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形式單一，各企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露內(nèi)容大致相似，因此當(dāng)自媒體成為營(yíng)銷的主要平臺(tái)，企業(yè)通過自媒體平臺(tái)推送社會(huì)責(zé)任的遵行情況時(shí)，CSM成效就難以突顯。

四、自媒體影響視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的發(fā)展路徑

(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任“產(chǎn)品”創(chuàng)新

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)形式多種多樣，但大多集中在產(chǎn)品研發(fā)至銷售的全過程、對(duì)各利益相關(guān)方責(zé)任與義務(wù)的承擔(dān)履行情況以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)方面，因而可以將其認(rèn)定為社會(huì)責(zé)任“產(chǎn)品”。營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任的第一步，就是企業(yè)的“產(chǎn)品”質(zhì)量要過硬，而不是以此作為虛假宣傳的噱頭。為使社會(huì)責(zé)任“產(chǎn)品”與時(shí)代特征相結(jié)合，建議從自媒體的特征入手，發(fā)揮社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任履行新方式。自媒體特征為導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任“產(chǎn)品”框架如圖2所示。

圖2 自媒體特征為導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任“產(chǎn)品”框架

1. 生產(chǎn)環(huán)節(jié)層面

生產(chǎn)環(huán)節(jié)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量最優(yōu)、成本最低是運(yùn)營(yíng)的理想狀態(tài)。自媒體平臺(tái)“去中心化”的特征，可以減少生產(chǎn)交易的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，為最終產(chǎn)品獲取額外利潤(rùn)提供便利。如今，消費(fèi)者已成為企業(yè)改變價(jià)值創(chuàng)造模式的重要影響因素，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，需要兼顧消費(fèi)者和社會(huì)的需求，生產(chǎn)產(chǎn)品不僅要具備經(jīng)濟(jì)性，更要滿足社會(huì)性。企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者意愿，生產(chǎn)環(huán)節(jié)改進(jìn)應(yīng)致力于以下兩個(gè)方面：一是不斷創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿足消費(fèi)者喜好，以免喪失競(jìng)爭(zhēng)力；二是生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否符合“綠色”的特征，包括原料無公害、生產(chǎn)過程環(huán)保無污染。生產(chǎn)環(huán)節(jié)營(yíng)銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任，優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)的產(chǎn)品無須通過經(jīng)銷商售賣，可以直接利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與客戶實(shí)時(shí)溝通，精準(zhǔn)對(duì)接。對(duì)企業(yè)而言，既避免了因經(jīng)銷商引起的第二次流通成本的增加，節(jié)省了時(shí)間成本，減少貨物滯銷積壓的可能，也實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)接，直接向利益相關(guān)方有效傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任的遵行狀況。

2.社會(huì)貢獻(xiàn)層面

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的初衷即實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的均衡發(fā)展。企業(yè)做出社會(huì)貢獻(xiàn)的途徑包括捐贈(zèng)、加大環(huán)保投入、積極納稅等多種形式，將社會(huì)貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益最便捷的方式，即實(shí)施廣告營(yíng)銷策略。廣告是企業(yè)盈利的助推器，可以給予不同企業(yè)相同產(chǎn)品不同的市場(chǎng)定位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，各廠商間的產(chǎn)品并非同質(zhì)，但差異很小，彼此之間是非常接近的替代品，因此廣告營(yíng)銷是其重要的營(yíng)銷策略。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，除了嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，還需要在改善民生、穩(wěn)定就業(yè)、保護(hù)生態(tài)、扶貧濟(jì)困、支持公益等多方面有所貢獻(xiàn)。目前企業(yè)多通過編制社會(huì)責(zé)任報(bào)告來向公眾呈現(xiàn)履責(zé)信息，然而報(bào)告篇幅長(zhǎng)，內(nèi)容冗雜，公眾很難捕捉到重要信息。因此，自媒體時(shí)代，一方面企業(yè)可以通過自媒體平臺(tái)，公開企業(yè)為社會(huì)發(fā)展作出的努力，利用其“人人即媒體”的特征，為企業(yè)“打廣告”；另一方面，自媒體平臺(tái)信息傳播速度快，公眾參與度高，廣告效益在短期內(nèi)就能得以顯現(xiàn)。此外，“打廣告”還有助于提高企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏。

3.利益相關(guān)方層面

利益相關(guān)者理論認(rèn)為，利益相關(guān)方分擔(dān)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的存續(xù)依賴于對(duì)各方需求的滿足，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策要兼顧各方的利益并接受他們的監(jiān)督。而實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)通常以股東權(quán)益最大化為追求目標(biāo)，其他利益相關(guān)方的權(quán)益未能完全得到保障。自媒體平臺(tái)主體的大眾性，為企業(yè)滿足各利益相關(guān)方的需求起到積極的促進(jìn)作用。首先，要從消費(fèi)者需求出發(fā)，與公眾建立高接觸度的信息推送聯(lián)系，可以精確地了解消費(fèi)者偏好，及時(shí)接收消費(fèi)者反饋，有利于提高顧客滿意度，增加顧客粘性；其次，企業(yè)除了保證員工基本的福利待遇以外，還應(yīng)加大對(duì)員工的關(guān)心關(guān)愛，定期培訓(xùn)，注重員工職業(yè)技能的提升，盡可能地吸引更多高精尖人才；再者，環(huán)境保護(hù)是現(xiàn)今企業(yè)必須面對(duì)的課題，新型的技術(shù)可以有效減少生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的污染，可以通過引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，通過名義上的增量成本，實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力之間的協(xié)同提高，從而節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。由于存在信息的不對(duì)稱性，企業(yè)與各利益相關(guān)方掌握的信息不對(duì)等，因此很容易忽視其他各方的合理訴求。通過自媒體平臺(tái)，企業(yè)可以聽到各方的聲音，進(jìn)而不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在不損害利益相關(guān)方權(quán)益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)。

4.治理模式層面

現(xiàn)階段，企業(yè)內(nèi)部治理模式傾向于自上而下統(tǒng)一集權(quán)式管理，隨著社會(huì)分工不斷細(xì)化，企業(yè)通常面臨管理層逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，企業(yè)高層可能會(huì)利用信息不對(duì)稱中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做出有損企業(yè)及員工權(quán)益的利己行為。自媒體平臺(tái)的交互性與便捷性，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息的實(shí)時(shí)傳遞，管理層與執(zhí)行者之間、員工相互之間可隨時(shí)利用微信等自媒體平臺(tái)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，溝通交流不受時(shí)滯性影響，有利于管理層做出最優(yōu)決策；同時(shí)，治理層面提高管理層薪酬，使得管理層利益與企業(yè)利益趨于一致，規(guī)避管理層的利己行為，將有效激勵(lì)管理層正向選擇。管理層獲得治理動(dòng)力，借助自媒體平臺(tái)，對(duì)內(nèi)自上而下傳達(dá)指令，自下而上采納意見，對(duì)外積極推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)同時(shí)主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任信息，形成治理、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任的良性循環(huán)。

(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的理想狀態(tài)是企業(yè)可以自覺地將社會(huì)責(zé)任觀融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面，小到產(chǎn)品包裝，大到可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，每個(gè)可感知的環(huán)節(jié)都顯露出企業(yè)遵行社會(huì)責(zé)任的痕跡。以往的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐存在種種問題[17]，通常表現(xiàn)為：其一，企業(yè)將履行社會(huì)責(zé)任作為一種粉飾的工具，用來掩蓋企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的問題；其二，社會(huì)責(zé)任的履行情況與企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)過程并不具有強(qiáng)相關(guān)性。因此，將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)戰(zhàn)略，提升至戰(zhàn)略層次去規(guī)劃和履行，可以幫助企業(yè)對(duì)自身與社會(huì)的關(guān)系有更加清晰地審視。戰(zhàn)略制定要遵循全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性與系統(tǒng)性的原則，并與核心優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)過程相關(guān)聯(lián)，這樣社會(huì)責(zé)任才可以發(fā)揮其效用與能量。將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，并通過自媒體平臺(tái)公之于眾，不但可以作為一種營(yíng)銷途徑，向公眾還原企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的真相；還可以將自媒體作為一種監(jiān)督手段，隨時(shí)關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的實(shí)施，不斷地修正，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益平衡。

(三)企業(yè)社會(huì)責(zé)任自媒體營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)

自媒體平臺(tái)弊端顯現(xiàn)，需要各方共同努力以推動(dòng)平臺(tái)的良性發(fā)展。對(duì)政府而言，需要出臺(tái)相關(guān)制度，以期消除自媒體營(yíng)銷中存在的不合規(guī)現(xiàn)象，為CSM打造良好的輿論環(huán)境；對(duì)于企業(yè)，要在不斷優(yōu)化完善自媒體平臺(tái)建設(shè)的過程中，在微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)布信息進(jìn)行營(yíng)銷，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的細(xì)分目標(biāo)客戶、根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定位、利用大數(shù)據(jù)為顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)的舉措體現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷中，根據(jù)顧客的喜好，在各自常用的自媒體平臺(tái)發(fā)布具有針對(duì)性的信息，例如采用圖片、文字、動(dòng)畫等形式來擴(kuò)大宣傳效用；對(duì)于消費(fèi)者，需要增強(qiáng)辨析力，選擇接收有價(jià)值的信息并積極發(fā)揮大眾監(jiān)督的作用；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)當(dāng)提高商業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范自身平臺(tái)建設(shè)，為同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者提供學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)，與其他各方共同努力，打造營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)良的自媒體平臺(tái)。通過對(duì)自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的不斷優(yōu)化，社會(huì)責(zé)任信息得以有效傳播，虛假宣傳行為受到懲處，CSM才能真正落到實(shí)處，自媒體平臺(tái)也將更好地發(fā)揮匯聚、傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的雙重功效。對(duì)企業(yè)而言，CSM的必要性在于平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，避免一味追求經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)致公眾生命安全受到威脅、社會(huì)和諧遭到破壞的極端情況發(fā)生。CSM可以塑造良好的企業(yè)形象，間接促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，自媒體平臺(tái)為CSM起到積極地促進(jìn)作用。綜上，基于自媒體影響的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷路徑如圖3所示。

圖3 基于自媒體影響的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷路徑

五、結(jié)語

企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展需要?dú)v經(jīng)認(rèn)知、承擔(dān)至披露的過程，CSM作為披露環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容，其目的與企業(yè)最終目標(biāo)一致，即為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)附加值。例如一些企業(yè)在疫情時(shí)期的社會(huì)表現(xiàn)為其樹立了良好的企業(yè)形象，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)②，截至2020年2月1日，已有713家企業(yè)以捐款捐物的形式支援武漢、湖北等地區(qū)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，良好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)有助于企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。本文通過上述企業(yè)社會(huì)責(zé)任“產(chǎn)品”創(chuàng)新、企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變及企業(yè)社會(huì)責(zé)任自媒體營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，幫助企業(yè)從三個(gè)方面打造CSM路徑，其中包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、社會(huì)貢獻(xiàn)、利益相關(guān)方、治理模式多個(gè)層面的具體實(shí)施路徑，對(duì)內(nèi)提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任履責(zé)意識(shí)，對(duì)外打造符合社會(huì)要求和消費(fèi)者意愿的“雙重”產(chǎn)品，使企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任具有可持續(xù)性并帶來預(yù)期的收益，從而在實(shí)現(xiàn)基于自媒體口碑營(yíng)銷的同時(shí)，達(dá)成企業(yè)與社會(huì)的永久共生。

注釋：

① 數(shù)據(jù)引自商道縱橫網(wǎng)站發(fā)布的《2019年上市公司CSR報(bào)告統(tǒng)計(jì)分析》報(bào)告。

② 數(shù)據(jù)引自金融界發(fā)布的《疫情之下ESG責(zé)任投資凸顯，企業(yè)如何面對(duì)社會(huì)責(zé)任大考？》一文。