劉澤宇 趙迎紅

【摘? ? 要】在大眾健康類(lèi)數(shù)字出版的緊迫性及困境分析基礎(chǔ)之上，探討新媒體環(huán)境下大眾健康類(lèi)數(shù)字出版的創(chuàng)新路徑，能為打造健康中國(guó)提供智力支持。研究表明，健康類(lèi)出版物得天獨(dú)厚的專(zhuān)家?guī)熨Y源及編輯能力使其能夠搭建面向大眾的全媒體整合平臺(tái);精準(zhǔn)定位受眾需求，提供完善服務(wù);打破年齡壁壘，提升大眾健康素養(yǎng);加強(qiáng)商業(yè)合作，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)自身。

【關(guān)鍵詞】新媒體;健康傳播;數(shù)字出版

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“基于生態(tài)系統(tǒng)理論的公共圖書(shū)館與社會(huì)支撐體系相關(guān)性研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14BTQ005）研究成果。

一、研究背景

大眾健康類(lèi)出版物以傳播與健康相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，指導(dǎo)普通民眾如何科學(xué)飲食，就醫(yī)及健身等為主要目的。目前，傳統(tǒng)紙質(zhì)版健康類(lèi)圖書(shū)較多，可供數(shù)字閱讀的健康類(lèi)讀物較少，我國(guó)適合大眾閱讀的健康知識(shí)讀物遠(yuǎn)不能滿足廣大數(shù)字閱讀用戶的需求。如今，健康類(lèi)網(wǎng)站、手機(jī)APP、微博、微信和以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)等傳播媒介的出現(xiàn)，縮短了信息加工的周期，為大眾提供了與傳播者直接溝通交流的平臺(tái)，改變了健康傳播的格局。當(dāng)下，部分醫(yī)生通過(guò)新媒體傳播專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，取得了較好的醫(yī)療知識(shí)普及效果。可見(jiàn)，以各類(lèi)新媒體作為傳播介質(zhì)進(jìn)行健康信息的傳播勢(shì)在必行，數(shù)字出版或?qū)⒊蔀榻】殿?lèi)出版物改革的努力方向。

今年，由于新冠疫情的出現(xiàn)，關(guān)于大眾健康類(lèi)數(shù)字出版話題的探討大幅增加，諸多學(xué)者也從多個(gè)角度多個(gè)層面提出了各自的建議，但仍有諸多問(wèn)題未解決，包括內(nèi)容轉(zhuǎn)型、服務(wù)模式等，大眾健康類(lèi)數(shù)字出版的生態(tài)建設(shè)亟待完善。

二、大眾健康類(lèi)數(shù)字出版的緊迫性

當(dāng)前，健康傳播已經(jīng)在新媒體中初露鋒芒，較有代表性的專(zhuān)業(yè)性健康傳播主體例如“丁香醫(yī)生”“人民健康網(wǎng)”等傳播了一些適應(yīng)當(dāng)下社交媒體平臺(tái)的健康科普知識(shí)，目前已收獲大量粉絲關(guān)注。但社交媒體傳播主體的多元化在一定程度上消解了專(zhuān)業(yè)把關(guān)人的審核職能，釋放了公眾信息發(fā)布的熱情，公眾的內(nèi)容生產(chǎn)與分享可能促生更復(fù)雜、更多元的健康話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)。除此之外，商業(yè)廣告所傳遞的一些消費(fèi)理念、飲食理念等對(duì)健康問(wèn)題的誤導(dǎo)也令人擔(dān)憂。海量的信息使公眾很難辨別健康類(lèi)信息的真?zhèn)尾⒆鞒稣_的行為決策。

面對(duì)這樣的局面，需要更多專(zhuān)業(yè)性的傳播主體對(duì)健康信息進(jìn)行把關(guān)，專(zhuān)業(yè)的健康類(lèi)出版物必須充分利用自身的權(quán)威性，憑借專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的健康醫(yī)療科普內(nèi)容，方能優(yōu)化健康傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使其在新媒體環(huán)境下茁壯成長(zhǎng)。

三、現(xiàn)階段大眾健康類(lèi)數(shù)字出版所面臨的困境

（一）盈利問(wèn)題

由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期向網(wǎng)民提供的是免費(fèi)服務(wù)，以致如今知識(shí)付費(fèi)還沒(méi)有完全形成氣候，由此影響了健康類(lèi)出版機(jī)構(gòu)的盈利問(wèn)題。有學(xué)者考慮到健康出版的公共特性以及數(shù)字出版平臺(tái)的技術(shù)瓶頸，建議開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版的部分內(nèi)容，提升大眾通過(guò)數(shù)字途徑獲取信息的便捷度。但是這卻與版權(quán)保護(hù)若干準(zhǔn)則背道而馳，同時(shí)也讓出版社失去了盈利的機(jī)會(huì)。此外，若按照當(dāng)下流行的打造媒體平臺(tái)的思路吸引廣告商的青睞，又會(huì)降低大眾對(duì)平臺(tái)的信任度。因此，許多出版社進(jìn)入了進(jìn)退兩難的境地。

（二）規(guī)模定位問(wèn)題

信息社會(huì)，數(shù)字業(yè)有著冗雜的產(chǎn)業(yè)鏈，再加之出版業(yè)集團(tuán)化的趨勢(shì)，讓眾多小型的、專(zhuān)業(yè)型的出版社更是感到岌岌可危，所以很多出版機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字出版仍不敢涉足。在數(shù)字出版尚缺乏完善的盈利模式的當(dāng)下，大眾健康數(shù)字出版的個(gè)體之間還是各自為營(yíng)，沒(méi)有形成集體的凝聚力，這就導(dǎo)致缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)導(dǎo)向，不能實(shí)現(xiàn)資源之間的共享，這也是研究數(shù)字出版過(guò)程中不能回避的實(shí)際難題。在這樣的環(huán)境下，各家出版社如何重新定位自身，尋求合作伙伴擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模也成為其面臨的問(wèn)題。

（三）自身屬性問(wèn)題

醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境與水平標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施的完善度，從這個(gè)角度而論，健康傳播不僅僅是學(xué)界和業(yè)界應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，更應(yīng)該是上升到國(guó)家高度的、全民參與的公益事業(yè)。由此，眾多業(yè)界人士提出數(shù)字出版免費(fèi)閱讀的概念，低門(mén)檻地普及醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)，提升大眾健康素養(yǎng)。但注重公益的同時(shí)如何維持健康傳播主體即健康類(lèi)數(shù)字出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，平衡公眾利益與自身商業(yè)利益的需求，各健康類(lèi)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)自身屬性問(wèn)題仍需理性評(píng)估。

四、健康類(lèi)出版物的內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新探索

目前提供健康信息的平臺(tái)主要有兩種，一種是對(duì)垂直內(nèi)容的深耕，例如Keep、薄荷等健身減肥類(lèi)的專(zhuān)門(mén)平臺(tái)，媽媽網(wǎng)孕育、親寶寶等母嬰類(lèi)平臺(tái)。另一種是對(duì)健康信息的綜合傳播，例如“丁香醫(yī)生”、“小大夫漫畫(huà)”、人民日?qǐng)?bào)旗下的“生命時(shí)報(bào)”“健康時(shí)報(bào)”等?，F(xiàn)有的健康傳播尚未形成全面系統(tǒng)的矩陣平臺(tái)，這也使得受眾必須要同時(shí)關(guān)注多個(gè)平臺(tái)去獲取所需要的健康信息。人們的手機(jī)里通常有多個(gè)軟件用來(lái)關(guān)注相關(guān)健康信息，譬如，要尋求減肥類(lèi)專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)健康知識(shí)需打開(kāi)相關(guān)軟件，查詢各類(lèi)疾病癥狀則可能會(huì)打開(kāi)百度進(jìn)行搜索。在這樣的背景下，健康類(lèi)出版物便可利用自身優(yōu)勢(shì)，整合資源，將紙質(zhì)出版物的模塊進(jìn)行整合細(xì)分，在全面覆蓋各類(lèi)人群不同需求的同時(shí)，也注重垂直領(lǐng)域的精雕細(xì)琢，打造一個(gè)綜合+垂直的矩陣平臺(tái)。

（一）搭建面向大眾的全媒體整合平臺(tái)

健康類(lèi)出版物在長(zhǎng)期的醫(yī)療衛(wèi)生實(shí)踐方面積累了豐富的專(zhuān)業(yè)健康知識(shí)，擁有一大批優(yōu)秀的醫(yī)療衛(wèi)生專(zhuān)家。在知識(shí)儲(chǔ)備和人員配備上，有能力提供覆蓋大眾各年齡層的健康信息。由此，健康類(lèi)出版物應(yīng)積極尋求合作，整合專(zhuān)家資源，建立覆蓋大眾的全媒體傳播矩陣。

健康類(lèi)信息出版的數(shù)字化并不是對(duì)原有信息資源的復(fù)制粘貼，而是在充分理解新平臺(tái)特性的基礎(chǔ)上分發(fā)信息，搭建融合各種健康信息的整合平臺(tái)。在全媒體整合平臺(tái)的搭建上，應(yīng)針對(duì)不同平臺(tái)的受眾群體，打造相應(yīng)的健康信息傳播體系。例如對(duì)于“小紅書(shū)”這一女性用戶龐大的APP平臺(tái)，就要針對(duì)性地推送女性健康類(lèi)的話題和信息?？衫镁W(wǎng)站或微信公眾號(hào)建立一個(gè)聚合各類(lèi)平臺(tái)內(nèi)容的全媒體整合平臺(tái)，該平臺(tái)為一個(gè)龐大的涉及多方面健康信息的電子信息庫(kù)，將受眾、疾病種類(lèi)進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)，在充分為大眾提供健康知識(shí)信息的同時(shí)，打通健康信息普及與疾病治療之間的堵點(diǎn)。與此同時(shí)，整合平臺(tái)的建立有利于吸納更加廣泛的受眾，也有利于更多廣告商投放廣告，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

（二）精準(zhǔn)定位受眾需求，提供完善服務(wù)

健康類(lèi)出版物的線上內(nèi)容，必須對(duì)受眾人群進(jìn)行分類(lèi)，然后明確目標(biāo)用戶內(nèi)容服務(wù)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，做好垂直內(nèi)容的深耕。充分利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源，利用數(shù)據(jù)模型將各年齡段的高發(fā)疾病進(jìn)行可視化處理，作為健康信息內(nèi)容生產(chǎn)的選題依據(jù)。

對(duì)受眾屬性進(jìn)行明確的劃分，依據(jù)受眾性別、年齡進(jìn)行內(nèi)容模塊分類(lèi)。例如，針對(duì)不同年齡和性別對(duì)健康信息進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)和傳播?？梢愿鶕?jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從各種角度進(jìn)行分類(lèi)。針對(duì)不同年齡層的受眾定制不同風(fēng)格和類(lèi)型的大眾健身類(lèi)數(shù)字出版物。譬如，對(duì)于3—6歲的兒童，可策劃出版與兒童體能相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品，其中可大量運(yùn)用直觀的圖片及視頻，以激發(fā)兒童的學(xué)習(xí)興趣。針對(duì)青年人，在健康內(nèi)容的制作上應(yīng)偏向于減肥、職業(yè)病等科普知識(shí)。另外，對(duì)于老年人，應(yīng)該多一些疾病治療、日常飲食等內(nèi)容的策劃。

對(duì)疾病進(jìn)行大類(lèi)劃分，針對(duì)不同疾病提供相應(yīng)的預(yù)防和康復(fù)建議指導(dǎo)。例如，對(duì)于糖尿病類(lèi)慢性病的預(yù)防、治療過(guò)程中日常攝入食物的用量、種類(lèi)的注意事項(xiàng)，對(duì)心肌梗塞類(lèi)急性病的預(yù)防和應(yīng)對(duì)時(shí)需要配備的設(shè)備、日常生活習(xí)慣與患病風(fēng)險(xiǎn)大小的評(píng)估等。此外，相關(guān)文字描述盡量通俗易懂，便于受眾尋找自己需要的信息。

對(duì)各類(lèi)職業(yè)與對(duì)應(yīng)疾病進(jìn)行大類(lèi)劃分，針對(duì)不同職業(yè)群體分析相應(yīng)的可能引發(fā)的疾病。例如，針對(duì)煤礦下井工人、車(chē)間紡織工人等職業(yè)群體，傳播塵肺病、呼吸系統(tǒng)疾病等的預(yù)防知識(shí);針對(duì)學(xué)生群體傳播近視眼、遠(yuǎn)視眼、頸椎病等疾病的預(yù)防知識(shí);針對(duì)外賣(mài)員、快遞員等長(zhǎng)期從事戶外工作的群體，傳播中暑、凍傷、皮膚病等疾病預(yù)防知識(shí)。大類(lèi)劃分不限于以上所列舉內(nèi)容，還應(yīng)添加的功能是，為用戶提供可同時(shí)選擇多個(gè)重疊職業(yè)的按鈕，便于受眾系統(tǒng)了解自身可能存在的患病風(fēng)險(xiǎn)。

（三）打破年齡壁壘，提升健康素養(yǎng)

健康問(wèn)題是每一個(gè)年齡層都需要重視的問(wèn)題，疾病的預(yù)防是所有年齡段人群都值得關(guān)注的話題。目前我國(guó)國(guó)民健康素養(yǎng)水平偏低，很多年輕人誤以為疾病和死亡離自己還很遙遠(yuǎn)，以為養(yǎng)生是中老年人才關(guān)注的話題。然而很多疾病的發(fā)生并不是短時(shí)間內(nèi)形成的，很多慢性病的發(fā)生與日常生活規(guī)律，飲食習(xí)慣有著較大關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在很多疾病正在逐步“年輕化”，年輕人的身心健康問(wèn)題也務(wù)必引起重視。

因此，健康類(lèi)出版物的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)打破年齡壁壘，圍繞健康話題，為不同年齡段的人群提供交流場(chǎng)景。例如，可建立專(zhuān)門(mén)的疾病預(yù)防社交平臺(tái)或微信群，將不同年齡的人聚集到同一社群內(nèi)，同時(shí)配備專(zhuān)門(mén)的醫(yī)學(xué)人才在其中答疑解惑。利用定位功能，精準(zhǔn)定位用戶所在社區(qū)，打通線上線下的交流渠道。以健康為主題，組織各年齡段人群參加相關(guān)的線下交流活動(dòng)，活動(dòng)可結(jié)合廣場(chǎng)舞、騎行、徒步等多種形式，也可與社區(qū)公益組織合作，以志愿服務(wù)的形式號(hào)召年輕人了解并加入老年人的日?；顒?dòng)中，形成敬老愛(ài)老交流互助圈。尋找社區(qū)老年宣講人現(xiàn)身說(shuō)法，在社區(qū)定期舉辦疾病知識(shí)的講座，面向社會(huì)進(jìn)行健康知識(shí)和疾病的預(yù)防知識(shí)的分享，在此過(guò)程中，可與醫(yī)藥企業(yè)、果蔬商等合作，投放一定的優(yōu)質(zhì)廣告，為人們篩選并推薦優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥品和日常果蔬營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給食物。在各年齡群體日?；?dòng)中，促進(jìn)疾病的預(yù)防，減少疾病的發(fā)生。拉近青年、中年和老年群體的距離，增強(qiáng)互相之間的理解，也有利于家庭矛盾的淡化和心理疾病的預(yù)防。

（四）加強(qiáng)商業(yè)合作，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)自身

疾病的發(fā)生原因除了遺傳因素之外，與日常生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣有較大關(guān)聯(lián)。大多數(shù)疾病都是由于健康知識(shí)的缺乏、長(zhǎng)期不當(dāng)?shù)纳盍?xí)慣等導(dǎo)致，源于大眾健康知識(shí)的缺乏。目前大多數(shù)深加工的產(chǎn)品均有配料、營(yíng)養(yǎng)成分表等相關(guān)信息的介紹，但對(duì)未進(jìn)行深加工的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品通常沒(méi)有相關(guān)信息的介紹。實(shí)際上，由于現(xiàn)在各地流通效率的提高，人們對(duì)于全國(guó)乃至全世界各地的農(nóng)產(chǎn)品的接觸量也大幅提升，這就更加可能會(huì)因?qū)π率澄锏牟涣私舛`食，引發(fā)健康問(wèn)題。相關(guān)出版社應(yīng)以幫助大眾提高健康素養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)日常食物的介紹與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，從而主動(dòng)向受眾營(yíng)銷(xiāo)自身。

可將文字和視頻相結(jié)合，創(chuàng)新介紹食物信息的方式。在文字介紹過(guò)程中，盡量通俗簡(jiǎn)潔，直擊重點(diǎn)。結(jié)合各種農(nóng)產(chǎn)品的特性，創(chuàng)作相關(guān)視頻作品，包括動(dòng)畫(huà)片、短視頻等。具體來(lái)說(shuō)，可與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行合作，在果蔬、主食類(lèi)等食品的銷(xiāo)售過(guò)程中為其粘貼標(biāo)簽，增加相關(guān)介紹，包括采摘日期、保質(zhì)期、食物宜忌、食用方法、適宜人群等內(nèi)容。介紹方式不拘泥于在商品上粘貼常規(guī)介紹信息，還可通過(guò)二維碼鏈接到視頻介紹或者其他形式的互動(dòng)上。在以上一系列推廣過(guò)程中要注意突出出版社的標(biāo)識(shí)，培養(yǎng)受眾對(duì)出版社的好感，從而促使受眾關(guān)注與其相關(guān)的線上傳播平臺(tái)，增強(qiáng)受眾黏性。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代為大眾健康類(lèi)數(shù)字出版帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，我國(guó)當(dāng)前的政策環(huán)境對(duì)于大眾健康類(lèi)數(shù)字出版也頗為有利。要順應(yīng)這一潮流，以大格局的意識(shí)和創(chuàng)新性的行動(dòng)搭建合作平臺(tái)，促進(jìn)橫向聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)大眾健康類(lèi)數(shù)字出版的服務(wù)能力，探索自身的發(fā)展路徑。要充分發(fā)揮其在健康中國(guó)建設(shè)、各類(lèi)疾病預(yù)防中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為提升我國(guó)國(guó)民健康素養(yǎng)作出貢獻(xiàn)。

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（作者：劉澤宇，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院碩士研究生;趙迎紅，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾