宋玉鳳 尤英文

摘? 要：傳統(tǒng)手工藝是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在歷史的長河中流傳、生長，積淀著民族的智慧，代表著中華民族特有的審美情趣，是藝術的瑰寶。以往的傳統(tǒng)手工藝傳播方式單一、傳播范圍小、距離短，技藝的傳承需要依賴師徒傳授，文化的傳播則依靠書籍資料和作品實物，影響力受到限制。如今進入信息化時代，隨著網絡自媒體的興盛，文化和技藝的傳播迎來了新的機遇，傳統(tǒng)手工藝文化的構建和演繹方式發(fā)生了巨大的轉變。通過對傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”和文化現狀進行分析，研究其發(fā)展趨勢和策略，從而為自媒體時代下傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”的發(fā)展道路和文化傳承提供幫助。

關鍵詞：自媒體;傳統(tǒng)手工藝;創(chuàng)客;文化傳播

基金項目：本文系山東省文化藝術科學協(xié)會項目“自媒體時代傳統(tǒng)手工藝‘創(chuàng)客模式的發(fā)展研究”（1506199）;山東科技大學在線課程“中國傳統(tǒng)藝術設計”（ZXK2019108）階段性研究成果。

一、傳統(tǒng)手工藝文化及“創(chuàng)客”現狀分析

在互聯網普及之前，傳統(tǒng)手工藝的傳承主要依靠師徒之間的傳授，且素有“傳內不傳外，傳男不傳女”傳統(tǒng)，傳播面窄、傳播效率低，技藝僅掌握在一小部分人手中，傳承人是文化傳播的重要因素。文化的傳播也需要以書籍圖稿和手工藝作品實物為媒介，表現人民的生產和生活方式。現如今隨著商業(yè)經濟的發(fā)展，大量廉價、精美的工業(yè)制品充斥著市場，人們的生產生活不再依賴傳統(tǒng)的手工藝制品，傳統(tǒng)手工藝制品的用途逐漸由實際使用轉變?yōu)檠b飾、紀念和收藏。多元化的信息網絡逐漸滲透進人們的生活，傳統(tǒng)手工藝人也逐漸轉變?yōu)槭止に嚒皠?chuàng)客”，且“創(chuàng)客”主體大眾化。作品題材、材料、功能和形式更加多樣化，每一點的轉變都蘊藏在它的傳承當中?！皠?chuàng)客”們將傳統(tǒng)活化，通過傳統(tǒng)與現代的結合，設計出與時代相契合的文創(chuàng)產品。

以往的傳統(tǒng)手工藝文化傳播途徑單一，手工藝人數量少且分布集中，作品制作數量有限，手工藝品多以旅游紀念品的形式存在。這也是傳統(tǒng)手工藝具有地域特色的原因之一，游客通過購買和觀看制作得以了解部分的手工藝文化，這種點對點的方式傳播效率低。除此之外，還有線下教學和展覽，學員們聚集在一起進行學習，可以更加真切直接地學習，但是成本高、機會少。地方組織的展覽會也是傳播的主要途徑之一，不論是手工藝人還是普通民眾都可以通過展覽認識和學習不同的手工藝文化，但這一傳播方式受到地域和時效的限制，影響范圍小、持續(xù)時間短。近年來通過網絡的普及，傳統(tǒng)手工藝文化以更多方式呈現在大家眼前，但是眾多的作品良莠不齊，且很難保證有持續(xù)的資源更新。在自媒體時代，傳統(tǒng)手工藝正在與互聯網相融合，傳統(tǒng)手工藝文化的傳播機遇也翹首以待。

二、自媒體時代傳統(tǒng)手工藝發(fā)展的優(yōu)勢

（一）自媒體的自主性、指向性和交互性

自媒體時代信息的傳播形式以個人傳播為主，以現代化、電子化的手段對外傳播?！皠?chuàng)客”們通過自媒體傳達信息，這種方式已被社會公眾廣泛接受和認可，如微博、微信公眾號等，都給予“創(chuàng)客”一個自由自主的傳播平臺。首先，“創(chuàng)客”在發(fā)布作品時具有自主性。對于發(fā)布的內容，“創(chuàng)客”們可以根據自己掌握的工藝和意向，在編輯文章和制作視頻時自由發(fā)揮，不受規(guī)則限制，相較于以往的教科書式教學更加靈活自主。且“創(chuàng)客”們可以根據自己的創(chuàng)作進度自由規(guī)劃作品內容的發(fā)布時間，如微信公眾號的文章推送、教程的定期更新，都能夠隨時發(fā)布。其次，通過自媒體傳播具有指向性?！胺劢z”和讀者平臺的組成部分，這些受眾都是主動關注認證賬號的用戶群體，意味著這些用戶對自媒體所發(fā)布的內容有一定的興趣和需求，便于“創(chuàng)客”對信息進行有針對性的傳播。最后，自媒體具有交互性。自媒體為“創(chuàng)客”和受眾提供了交流互動的平臺來表達各自的觀點和意愿，實現“創(chuàng)客”和受眾之間的雙向互動，有利于拉近“創(chuàng)客”和受眾之間的距離。例如：在微信公眾號中，用戶可以在主頁面發(fā)送語音、文字、圖片和視頻等信息進行互動，以及在公眾號所推送的文章下面進行留言評論，其他用戶和作者可以通過回復進行交流。

（二）自媒體傳播速度快、范圍廣、成本低

相比于傳統(tǒng)媒體和線下傳播，自媒體的傳播方式有著速度快、范圍廣、成本低的特質，非常有利于文化和作品的傳播普及。傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”們的作品以實物為主，以往的傳播方式費時費力，且傳播效率低，而通過自媒體傳播，“創(chuàng)客”個人將編輯好的內容發(fā)布出去時，其作品就已經傳達就位，保證了作品的時效性，受眾群體可以隨時查看且不會丟失。信息傳播速度快的同時，傳播面也持續(xù)擴大，在現實社會中受到諸多條件的限制，使得信息獲取的渠道不暢，傳統(tǒng)手工藝文化的傳播受到限制，有時只局限在一小部分區(qū)域內傳播;而在自媒體平臺上信息傳播覆蓋的范圍廣，在微信、微博、QQ、抖音等APP上都覆蓋了不同文化背景的群體，最大化地尋找潛在受眾。除此之外，自媒體運營成本相對低廉，“創(chuàng)客”攜帶作品入駐平臺時只需要進行簡單的認證注冊即可。日常運營所用到的功能少有收取費用的項目，即使借助平臺推廣的費用也比傳統(tǒng)推廣方式少很多。例如：微信公眾號“美在民間剪紙藝術”，致力于中國傳統(tǒng)手工藝的傳承與產業(yè)化探索。公眾號內設有文章推送、課程分享、商城等板塊。定期推送最新剪紙作品的文章，內容更新穩(wěn)定，且能夠及時更新與社會熱點相關和具有時效性的作品，使得龐大的粉絲群體能夠了解并參與其中，學習、購物方便快捷。

（三）環(huán)境和需求的多元化

自媒體的活躍用戶以年輕人居多，他們對新鮮事物感興趣并且具有創(chuàng)新精神，各具特色的元素充斥著自媒體，消費者的需求變得更加多元化。比如：時尚元素和娛樂元素的增加使得年輕受眾的審美趨于娛樂化;由于對美好事物的向往，會表現出自由性和情感性的特點。傳統(tǒng)與現代、守正與創(chuàng)新、青春與遲暮不再是不可兼得的對立關系，借由觀念的融合都交織在了一起。自媒體為手工藝“創(chuàng)客”提供了一個與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展的平臺，大量的元素和眾多的需求刺激著作品的生成和轉變，“創(chuàng)客”們可以運用這些新的元素來進行傳統(tǒng)產品的開發(fā)創(chuàng)新。傳統(tǒng)手工藝是創(chuàng)作的不竭源泉，將古老的傳統(tǒng)手工藝轉化為符合現代需求和審美情趣的產品，在滿足消費需求的同時讓傳統(tǒng)手工藝更具生命力。

三、自媒體視域下傳統(tǒng)手工藝發(fā)展策略

傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”要想在自媒體時代下獲得更好的發(fā)展，從而滿足公眾的需求，“創(chuàng)客”個人作品價值的實現和傳統(tǒng)手工藝文化的傳播，不僅需要結合自媒體本身具有的特性，也必然少不了良好的經營模式。以下從遵循品牌營造、內容生產傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現幾個角度進行探討。

（一）“網紅效應”模式

該模式的主要特征就是打造賬號的一個專屬“IP”來提升主體的魅力，以“IP”為中心，利用粉絲的“群體意識”，通過和粉絲在精神和物質上的交流使其獲得一種團隊的歸屬感和認同感，從而增加用戶黏性和提升知名度，并打造出一個個性鮮明的品牌。這個“IP”包括對“創(chuàng)客”個人形象、傳統(tǒng)手工藝本身特色以及作品內容形式表現，強化自身個性特征優(yōu)勢的建設?？梢越柚悦襟w的傳播速度快、范圍廣的特性優(yōu)勢增加曝光度，根據手工藝的特點優(yōu)化發(fā)布內容以提高知名度。然后為慕名而來的用戶提供優(yōu)質和專業(yè)化的內容和服務，塑造一個專業(yè)化的“IP”形象。一方面，它吸引更廣泛、更深層的受眾群體，深挖受眾的需求;另一方面，富集大量的粉絲以形成良好的交流互動平臺。使得受眾群體能夠不斷認知“創(chuàng)客”作品和工藝文化，然后成為忠實粉絲，并最終形成由“網紅”和粉絲組成的穩(wěn)定系統(tǒng)（如圖1）。

（二）優(yōu)化環(huán)境資源、作品內容創(chuàng)新

這一策略可以看作是“網紅效應”模式的具象化。任何事物都不是獨立存在的，傳統(tǒng)手工藝文化處于現代互聯網環(huán)境之中必然會受到周圍信息資源的影響。環(huán)境和需求的多元化有助于傳統(tǒng)手工藝文化的創(chuàng)新，“創(chuàng)客”們則需要正確面對并加以利用，加快自身的知識積累和更新，提升創(chuàng)新能力。明確作品的內容定位，在作品創(chuàng)作方面可以根據市場狀況和用戶需求進行優(yōu)化，比如在形式和功能上的創(chuàng)新，而受到諸多因素的影響發(fā)生轉變后的傳統(tǒng)手工藝作品是集文化價值和實用價值為一體的。新穎的作品形式和實用的功能都能夠吸引更多的用戶，使其在不失傳統(tǒng)手工藝內涵的同時能夠滿足用戶的實際需求（如圖2）。在自媒體賬號運營推送作品文章時，可以結合傳統(tǒng)手工藝的特性和服務人群的偏好推出精準化、個性化的圖文視頻，使之更好地吸引受眾的眼球，這是一個吸引用戶的極佳途徑。比如引人注目的標題、有視覺沖擊的圖片，標題可以借助網絡熱點詞匯、使用幽默詼諧或夸張化的表述，這些都可以大大增加文章的點擊量;接著呈現在用戶眼前的可以是具有趣味性、娛樂消遣性的傳統(tǒng)手工藝文化文章，亦或是干貨滿滿的圖文教程?？傊獫M足用戶的閱讀喜好并充分傳達信息，營造一個良好的環(huán)境氛圍，讓用戶充分感受傳統(tǒng)手工藝文化的魅力，進而激發(fā)用戶的關注、互動、消費等行為。

（三）“自媒體”與體驗式傳播相結合

基于自媒體平臺要想擁有良好的“創(chuàng)客”發(fā)展模式，完整的運作系統(tǒng)必不可少，內容和流量的變現是系統(tǒng)運作上的最后一個環(huán)節(jié)。將文化和作品的傳輸以商業(yè)的形式實現，形成以文化帶動產業(yè)，以產業(yè)弘揚文化的模式，讓傳統(tǒng)手工藝形成獨特的經濟文化價值。主要有以下兩種方式：其一，商品的售賣。傳統(tǒng)手工藝文化以手工藝作品為載體，在客戶購買和使用等一系列活動中實現了文化傳播與商品售賣的完美結合，不僅滿足了客戶的實際使用需求，而且將傳統(tǒng)文化和工藝切實地帶入現代生活中，讓其大放異彩。其二，教學活動。通過自媒體平臺發(fā)布相關課程信息，組織教學活動，如視頻直播、課程錄像，讓學員進行專項系統(tǒng)的學習。這種教學活動形式新穎、簡單便利、寓教于樂，學員在動手動腦的學習過程中走進傳統(tǒng)手工藝的世界，探尋其本源，同時讓粉絲本身的文化資源結合傳統(tǒng)進行創(chuàng)作，最后返歸生活。

四、結語

自媒體時代，為傳統(tǒng)手工藝文化的傳播提供了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。希望“創(chuàng)客”們能夠通過自媒體，找尋合適的發(fā)展路徑，做出應有的改變。為傳統(tǒng)手工藝謀一片新天地，營造良好的文化氛圍，使得大家增加對傳統(tǒng)手工藝的文化認同，讓它走進生活、服務生活，能夠得到更好的傳承和發(fā)展，并在新時代重新煥發(fā)生機。

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作者簡介：宋玉鳳，碩士，山東科技大學藝術學院講師、碩士生導師。研究方向：產品設計、傳統(tǒng)文化理論及應用。

尤英文，碩士，山東科技大學藝術學院碩士研究生。研究方向：產品設計、傳統(tǒng)文化理論及應用。