李莉+張文喜

【摘要】《申報(bào)》的女性廣告無論是在創(chuàng)意表現(xiàn)還是內(nèi)容選取上，在生動(dòng)詮釋當(dāng)時(shí)代女性觀念的同時(shí)，也對(duì)整個(gè)社會(huì)女性形象的塑造、社會(huì)物質(zhì)和精神潮流的引領(lǐng)發(fā)揮了重要作用。本文重點(diǎn)分析《申報(bào)》女性廣告文化之魅力。

【關(guān)鍵詞】《申報(bào)》;女性廣告;文化傳播

【作者單位】李莉，東北石油大學(xué)人文科學(xué)學(xué)院;張文喜，東北石油大學(xué)人文科學(xué)學(xué)院。

創(chuàng)辦于1872年4月30日的《申報(bào)》是中國(guó)現(xiàn)代報(bào)紙開端的標(biāo)志，歷經(jīng)清朝同治、光緒和宣統(tǒng)時(shí)期，又走過辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)、北伐戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)等重大歷史階段，翔實(shí)記錄了各時(shí)期的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等情況，因其內(nèi)容之豐富，范圍之廣泛被稱為“近現(xiàn)代史的百科全書”。20世紀(jì)二三十年代的《申報(bào)》廣告塑造了大量的女性形象，《申報(bào)》作為當(dāng)時(shí)非常有影響力和號(hào)召力的報(bào)刊之一，其對(duì)樹立新女性形象的重要性不言而喻。本文主要通過對(duì)《申報(bào)》女性廣告的解析，探索廣告文化對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)物質(zhì)及精神潮流的影響，并發(fā)掘民國(guó)期間廣告文化傳播之精髓。

一、《申報(bào)》女性廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

格伯納等人在1969年提出的涵化理論指出，長(zhǎng)期暴露在相同大眾信息下的受眾，將會(huì)產(chǎn)生同一種結(jié)果，即被大眾媒介灌輸了同一套價(jià)值觀、世界觀和角色認(rèn)同等。對(duì)經(jīng)常接觸大眾媒介的人而言，媒介主導(dǎo)了他的信息、觀念和意識(shí)來源，媒介通過反映的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”長(zhǎng)期的潛移默化地影響了受眾的“現(xiàn)實(shí)觀”，受眾有關(guān)社會(huì)真實(shí)的觀念更接近于媒介所表述的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”而非“客觀現(xiàn)實(shí)”。

首先，《申報(bào)》不僅是人們了解信息的載體，它所傳達(dá)的信息、觀念和意識(shí)也對(duì)受眾認(rèn)識(shí)和了解世界發(fā)揮了主宰作用，或者說《申報(bào)》對(duì)人們的價(jià)值觀起到了教化和培養(yǎng)的作用，這種作用在當(dāng)時(shí)不是短暫的，而是長(zhǎng)期持續(xù)的。其次，《申報(bào)》在受眾形成“主流”現(xiàn)實(shí)觀念和社會(huì)意識(shí)的過程中發(fā)揮著重要的作用，但效果因人而異。再次，五四運(yùn)動(dòng)后的《申報(bào)》頻繁出現(xiàn)女性形象廣告，其所刊登的信息不僅僅是藥品、美容化妝等，也開始向?qū)W校招生等方面擴(kuò)展，引領(lǐng)女性走出舊觀念，接觸新社會(huì)，學(xué)習(xí)全新的知識(shí)，甚至以娛樂化的形式對(duì)她們產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。最后，很多受眾在閱讀《申報(bào)》的同時(shí)，將報(bào)紙描述的場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)生活相對(duì)比，從而進(jìn)一步將觀念現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)統(tǒng)一。

二、20世紀(jì)初《申報(bào)》女性廣告之精華

20世紀(jì)初的上海處于特殊的歷史境遇，兼容我國(guó)傳統(tǒng)文化和西方文化，并對(duì)西方文化持一種開放包容的態(tài)度。處于主流社會(huì)的資產(chǎn)階級(jí)女性，開始逐步摒棄封建時(shí)代的舊觀念，追逐都市女性的現(xiàn)代美。《申報(bào)》作為當(dāng)時(shí)的主流媒介，無論是在上海還是全國(guó)，都是廣告量最大的報(bào)紙之一?！渡陥?bào)》廣告中隱含的或直接顯露出的女性生活的大量信息，都是現(xiàn)實(shí)都市女性生活在廣告中直接或間接的反映。

1. 女性形象成為《申報(bào)》廣告塑造的主體

20世紀(jì)初的上海引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潮流，初具國(guó)際化大都市的面貌。在這里有著最時(shí)髦的生活方式、最流行的服飾、最新鮮的娛樂活動(dòng)，與此相對(duì)應(yīng)的是，女性形象在《申報(bào)》中以全新的精神風(fēng)貌不斷呈現(xiàn)。

民國(guó)初年，隨著社會(huì)的進(jìn)步，女性發(fā)起爭(zhēng)取參政權(quán)運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)孫中山親口允諾“女子將來必有完全參政權(quán)”，女性問題由此得到重視，女性地位也得到提升。如1912年1月至3月，刊于《申報(bào)》的女性廣告大約10家，其中醫(yī)藥類有6家，化妝品類有2家，食品類有2家。其中4種商品采用了女性肖像，占總數(shù)的40%[1] 。五四運(yùn)動(dòng)后，婦女解放的呼聲日益高漲，女性廣告逐步增多。1919年10月，藥品類的有8家，化妝品類有7家，香煙類有1家，食品類有2家，日用品類有7家，書籍雜志類有4家，總計(jì)29家，其中以女性肖像招徠顧客的有10家，約占總數(shù)的34%[1]。

國(guó)共合作后，女性廣告的種類、形式和規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。1924年5月，藥品類由1912年的6家增加到15家，化妝品類、香煙類、食品類、服裝鞋帽類、日用品類等41家，其中使用女性形象的有24家，約占總數(shù)的59%[1] 。這一時(shí)期女性形象較之民國(guó)初年構(gòu)圖更豐富，衣著雖然保守不外露，但出現(xiàn)了許多女性妖嬈的圖片。

1920年代末，女性形象廣告變得較為普及，1929年1月，藥品類、化妝品類、食品類、日用品類、服飾鞋帽類等55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告總數(shù)的73%[1] 。這時(shí)期《申報(bào)》廣告中女性形象西方化的傾向較重，女性作為一個(gè)消費(fèi)群體開始受到重視。

民國(guó)成立20年后，廣告業(yè)逐步走向成熟。1932年11月的藥品類、化妝品類、食品類、日用品類、女性用品類等廣告106家，其中女性形象廣告占到總數(shù)80%[1] 。這一時(shí)期女性形象西化嚴(yán)重，圖片性感，大量利用女性肢體語言標(biāo)榜時(shí)髦和潮流。較之從前明顯的進(jìn)步是，在這一時(shí)期的廣告中，女性開始占據(jù)一定地位與男性展開互動(dòng)。

2. 女性角色定位由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

《申報(bào)》的女性廣告尤其強(qiáng)調(diào)女性的被欣賞性，更多是從男性的角度來定義女性。比如在服飾美容廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)有關(guān)“美”的字眼，依然是“女為悅己者容”的陳舊觀念。在一則香煙廣告中，廣告語這樣寫道：“投我以棕欖報(bào)之以笑臉”“必博女子之歡”，這樣的“笑”和“歡”均是為了取悅男人。從《申報(bào)》廣告中可以看出，19世紀(jì)20年代以前的女性，依然是家庭主婦的形象，或坐在鏡前（夏士蓮雪花膏），或懷抱嬰兒（好客立麥精牛乳粉），或服侍家庭成員（司各脫魚肝油），或表現(xiàn)女性的線條美（旁氏白玉霜），其角色定位依然是順從、柔弱、被欣賞、男尊女

卑[1]。五四運(yùn)動(dòng)以來，《申報(bào)》這一時(shí)期的廣告中，女性開始占據(jù)一定地位，與男性相媲美。比如在香煙廣告中，女性經(jīng)常與男性一同在公共場(chǎng)所吸煙。各種女性用品廣告的增加，表明商家對(duì)社會(huì)趨勢(shì)的引導(dǎo)以及女性地位的提高。女性地位的提高與五四女性解放運(yùn)動(dòng)有關(guān)，也與《申報(bào)》對(duì)女性的廣告宣傳有關(guān)，《申報(bào)》在這一過程中發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性廣告的內(nèi)容從關(guān)注女性身體健康到日常生活的方方面面，再到女性的內(nèi)在精神需求。尤其是五四運(yùn)動(dòng)以來，男女平等、解放婦女的呼聲日益高漲，女性日益成為商家的目標(biāo)對(duì)象，成為家庭主要的消費(fèi)群體和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者?！渡陥?bào)》廣告對(duì)女性觀念的塑造與客觀現(xiàn)實(shí)逐步統(tǒng)一，日益趨同。

3. 女性廣告引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流

20世紀(jì)二三十年代的上海建構(gòu)了一套獨(dú)特的以休閑享樂為主流的消費(fèi)文化，被稱為“東方巴黎”“西方紐約”。二三十年代的《申報(bào)》廣告中，消費(fèi)品廣告占據(jù)了絕大部分，在為《申報(bào)》帶來巨大廣告收入的同時(shí)，也將五光十色、絢爛奪目的各式洋貨引入人們的生活，比如鐘表、洋布、洋油、洋皂等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。《申報(bào)》廣告中，各類食品、飯店等的廣告比比皆是，并且通過圖像、文字等形式進(jìn)行刺激性宣傳。比如“德士古”油的廣告，將中英文品牌文字進(jìn)行了立體化的處理，如參天大樹矗立兩旁并且無限伸展，力量感油然而生;再如當(dāng)時(shí)聞名的“美麗”牌香煙，通過豐富的想象，華美的外表，配上“有美皆備，無麗不臻”的廣告語，文案與圖像完美結(jié)合。廣告中類似這般的唯美設(shè)計(jì)，在賦予女性年輕、漂亮、溫柔、順從等特征的同時(shí)，也在培養(yǎng)受眾的認(rèn)知——以廣告圖片為社會(huì)期待、準(zhǔn)則，并以此為指導(dǎo)，尤其是化妝品的廣告不斷暗示“女性最重要的是容貌”。因此，近代上海的衣食住行隨著廣告所引領(lǐng)的消費(fèi)不斷發(fā)生變化，享受生活，追求時(shí)髦。“她們買什么香水啊，花粉啊，衣料啊，皮鞋啊，件件東西以來路貨為時(shí)髦……尤其是近幾年來，我們國(guó)人傾向歐化十分熱烈……有幾位好時(shí)髦的青年男女，甚至頭上擦的一定要‘司丹康‘雪而康，面上敷的是‘旁氏或‘夏士蓮雪花膏，身上噴的又是新自法國(guó)運(yùn)來的香水。總之，除他們的肉體是從母胎帶來的國(guó)貨外，其余周身戴的、穿的、用的、敷的，—都是些外國(guó)貨”[2]。女性廣告的涵化作用由此可見，廣告將產(chǎn)品與消費(fèi)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的物質(zhì)觀，從而拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)繁榮，商業(yè)繁榮又進(jìn)一步推動(dòng)廣告的發(fā)展。

4. 女性廣告引領(lǐng)精神消費(fèi)時(shí)尚

隨著人們生活方式逐步商業(yè)化，社會(huì)交往日益增多，各類休閑場(chǎng)所遍地開花，如茶館、酒樓、戲館、賭館等，引導(dǎo)大眾娛樂消費(fèi)潮流。

《申報(bào)》很多廣告內(nèi)容均與娛樂休閑有關(guān)，比如戲曲、電影、歌舞演出等。當(dāng)時(shí)的上海女性已經(jīng)不僅追求物質(zhì)消費(fèi)，而且加入精神消費(fèi)的行列。1928年6月，在《申報(bào)》刊登的一則汽油廣告中，一名身穿洋裝的年輕職業(yè)女性與女伴一起駕車兜風(fēng);很多類似騎馬、跳舞、游泳、打網(wǎng)球等畫面此起彼伏，女性陽光積極的形象取代了以往的弱不禁風(fēng)，廣告中全新的女性形象對(duì)廣大女性發(fā)揮著榜樣的力量。娛樂廣告大量刊登，比如馬戲團(tuán)、電影院、彩票、回力球場(chǎng)等廣告欣欣向榮、此起彼伏。豐富多元的娛樂廣告在反映這個(gè)階段女性消費(fèi)需求發(fā)生變化的同時(shí)，也在引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)的精神消費(fèi)時(shí)尚，精神消費(fèi)風(fēng)尚的追求逐漸盛行。

時(shí)尚元素最容易引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和追隨?！渡陥?bào)》通過大量軟性具有導(dǎo)向性的話語，一方面將享樂消費(fèi)觀進(jìn)行合理化引導(dǎo)，另一方面賦予消費(fèi)審美、認(rèn)同等社會(huì)功能，將崇尚享樂消費(fèi)觀的廣告內(nèi)容滲入社會(huì)文化生活層面，通過廣告引導(dǎo)女性參與這些活動(dòng)?！渡陥?bào)》女性廣告的精神消費(fèi)時(shí)尚培養(yǎng)作用可見一斑。也正是《申報(bào)》廣告的大量刺激，整個(gè)上海精神消費(fèi)觀念成為其他城市和地區(qū)效仿的榜樣，大量西化思想不斷借助《申報(bào)》涌入上海、闖入中國(guó)，通過女性廣告使西方時(shí)尚觀念在上海乃至中國(guó)整個(gè)大地蔓延

開來。

5. 女性廣告培養(yǎng)著平等和諧的家庭關(guān)系

男尊女卑的觀念古已有之，包括在五四運(yùn)動(dòng)之前的《申報(bào)》廣告中，大量女性處于被“觀賞”的地位，如服飾講究衣長(zhǎng)不過膝，領(lǐng)子高到臉頰，袖長(zhǎng)不要露出手腕，封建意識(shí)依舊濃厚。五四運(yùn)動(dòng)之后，都市女性在廣告中的形象一反從前，開始刊登乳罩及泳衣等外露較多的流行服飾廣告，思想的開放、女性地位的提高透過女性廣告可見分曉。

“司康丹”美發(fā)霜曾在1930年4月刊登了一則以畫面為主的廣告，插圖場(chǎng)景：一對(duì)年輕恩愛的夫妻起床后，丈夫用“司康丹”美發(fā)霜溫柔地給妻子梳理，家庭的溫馨撲面而來。這樣的家庭和諧場(chǎng)面在封建的舊中國(guó)無疑意味著男尊女卑即將成為過去，提倡男女平等、家庭和諧、情感至上的氛圍成為混戰(zhàn)中的廣大市民內(nèi)心對(duì)穩(wěn)定溫暖的渴望。

在《申報(bào)》中經(jīng)?？吹脚哉衅笍V告。1932年《申報(bào)》刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員等廣告，女性通過參與職業(yè)活動(dòng)在獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、社會(huì)地位提高的同時(shí)，也在家庭中日益得以肯定。獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力、不斷提升的家庭地位、逐步穩(wěn)固的家庭關(guān)系，《申報(bào)》廣告對(duì)此發(fā)揮著重要的培養(yǎng)作用。從某種意義上而言，女性廣告加快了中國(guó)女性解放運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程。

《申報(bào)》女性廣告在傳遞信息的同時(shí)，也培養(yǎng)了人們新的生活方式、消費(fèi)觀念和人生價(jià)值觀，它不僅見證了女性社會(huì)地位的提升，也反映了各個(gè)階段女性觀的變化，從最初以男性為中心到后來女性地位的提高?！渡陥?bào)》女性廣告培養(yǎng)了女性的獨(dú)立人格，傳遞獨(dú)立、自由、平等的新觀念，不斷彰顯女性社會(huì)價(jià)值，在塑造全新女性形象的同時(shí)引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)女性文明轉(zhuǎn)型，男尊女卑的時(shí)代被男女平等的民主年代所取代。透過當(dāng)年的《申報(bào)》，我們可以得知廣告文化傳播的作用之巨大。

[1]李蘭萍. 清末民初《申報(bào)》中的女性商業(yè)廣告[J]. 安徽史學(xué)，2010（3）.

[2]《生活》第2卷第42期.