摘? 要：商品經濟時代，商品營銷競爭空前激烈，多元化的感官體驗成為現代商品營銷和商品設計中的新興趨勢，它要求設計師將商品功能特性、消費者的感官、心理體驗及設計元素融為一體，以便消費者更加全面了解商品功能特性，獲得更好的消費體驗，促進消費者的購買欲望。將“視覺”“觸覺”“嗅覺”等感官體驗設計融入商品型錄設計，以滿足消費者的實用、審美、趣味和情感需求為出發(fā)點，在圍繞“以人為本”和“開發(fā)展現商品功能特性”的基礎上發(fā)散設計思維、創(chuàng)新設計手法，為消費者創(chuàng)造購物新體驗，從而促進消費和商品經濟發(fā)展。感官體驗設計的融入為商品型錄設計的發(fā)展開拓了新的發(fā)展方向和前景。

關鍵詞：型錄設計;感官體驗;體驗消費;

一、引言

隨著社會和商品經濟的發(fā)展，生活水平迅速提升，商品種類日益繁多，人們在選購商品時，除關注商品本身是否滿足功能性需求外，也開始尋求與商品品牌或購買商品時心理或感官上的呼應與共鳴，以獲得物質之外精神上的滿足感。在這種發(fā)展趨勢下，設計師開始意識到感官體驗對于商品營銷和消費者的重要性，嘗試推出多樣化的商品設計營銷策略來提升銷售量和品牌形象。商品型錄是消費者了解商品信息的重要渠道之一，將感官體驗策略融入型錄設計，并將其作為設計核心，使“人和物”在視覺、觸覺、心理等感官體驗交互過程中逐步增進消費者對商品功能、特性的興趣和情感共鳴，激發(fā)購買行為，產生有形物質之外的無形價值，增強消費者對品牌和商品的記憶度和喜愛度。

二、型錄設計與感官體驗設計概述

（一）型錄設計概述

型錄設計主要是指直接在銷售情境下與消費者接觸的商品功能、特性及類目的介紹畫冊或廣告宣傳品，是消費者了解商品特性、企業(yè)文化并與之進行互動的載體。線下市場上流通的商品型錄多以普通印刷紙張為媒介，設計風格在與品牌基調保持一致的前提下，多遵循構圖緊湊、圖形圖像簡潔的原則，力求信息傳達的時效性和便捷性。理論上，型錄可以不受任何約束，自由設計結構，選擇開本和紙張，因此能夠呈現出更加千變萬化、多姿多彩的表現意境。

（二）感官體驗設計的概念與特征

感官體驗即為人體的五感，是人體眼、耳、口、鼻、身等人體器官在接觸外界事物的過程中所形成的生理與心理反應，是一種十分普遍的感知能力。具體來說，感官體驗分為視覺、嗅覺、聽覺、觸覺與味覺等五種體驗。感官體驗設計是指在商品制造或營銷過程中，將人體感官、心理因素內化其中，使消費者接觸商品時產生多樣化的體驗，使精神與心理需求得到滿足。這種設計營銷形式能夠增加消費者和產品的情感交流和溝通，在一定程度上提升消費者對商品品牌文化等方面的認知，從而使商品經濟利潤得到增長。

感官體驗設計的出現以及快速發(fā)展是與現代社會的發(fā)展步伐相契合的。隨著社會和經濟的發(fā)展，人們的生活水平從解決溫飽到達了小康，其消費觀念和消費準則也發(fā)生了相應的變化。馬斯洛需求層次理論指出，人在基本的生理物質需求得到滿足之后，需求層次開始向更高層次的需求發(fā)展，比如安全、情感和歸屬、自我實現需求等。同質商品滿足消費者需求層次越高，消費者能夠接受的產品定價也隨之升高，因此，融入感官體驗設計、滿足消費者的高層次需求可以提升商品在市場營銷中的競爭力。

與傳統(tǒng)的銷售設計相比較，感官體驗策略更加注重“以人為本”，講求“感官互動”和“心理映射”的有機統(tǒng)一，通過視覺、觸覺、嗅覺等感官互動印證并最大程度地呵護和體察消費者的選購心理需求，并在此基礎上與消費者展開有效的身體、心理溝通，進而使消費者和營銷商獲得雙贏。它具有如下幾個特征：

1.商品功能展示形式與消費者消費心理需求緊密結合

在充分展示商品功能性質的前提下，感官體驗的運用始終將消費者的利益和心理訴求放在第一位，通過多元化的感官體驗形式區(qū)別同質類競爭商品，贏得消費者青睞。

2.通過感官互動形成愉悅心理效應

感官互動體驗的運用增加了購物消費過程的趣味性和新穎性，使消費者在觀察、接觸商品和消費過程中精神保持愉悅狀態(tài)。

3.追求設計手法精準施策目標消費人群

感官體驗的設計手法需要將目標消費人群的購物心理、行為習慣及其他訴求進行量化，依據量化數據針對消費者偏好展開相應設計，進而更加精準地滿足消費者的需求。

三、感官體驗設計融入商品型錄設計的意義

（一）增加情感注入，承載人文關懷

商品型錄一般來說是相對靜止的傳播媒介，具有動態(tài)傳媒的可能性。感官體驗是消費者和商品進行信息交互的紐帶和橋梁，通過視覺、觸覺、嗅覺等多方面體驗超越傳統(tǒng)的人與物分離關系的認知。藝術設計賦予其豐富的表征語言，使商品價值從基礎的物質層面向著更高層次的精神層面發(fā)展與遞進，體現“以人為本”的設計理念?！耙匀藶楸尽痹O計理念的實現需要設計師更多的情感注入，具備體驗消費者內心世界的能力。因此，設計師借助知識和經驗，把握自身、商品與消費者之間的關系，運用設計手段將自己關于商品體驗的“共情”傳達給對方，表現對消費者內心需求的理解，使型錄設計達到適用性和創(chuàng)造性的和諧統(tǒng)一。與此同時，其內在的情感價值與內涵大幅增加，從而引發(fā)消費者與商品或品牌的情感共鳴，增強購買記憶和欲望，實現銷售盈利。

（二）豐富表現手法，提升傳達效率

傳統(tǒng)型錄多采用二維視覺平面設計形式進行信息傳達，而感官體驗設計的融入使型錄設計的手法產生了多樣可能性，同時也能更加生動形象地發(fā)揮型錄解讀商品特性的功能作用，補足單一視覺傳達形式的刻板和片面。宜家推出的定制家裝產品手冊，通過三維立體的展現形式為消費者提供了更加直觀、真實的視覺感受，當消費者打開手冊，房間里的所有家具都會彈出，驚喜之余讓消費者在瞬間建立“身臨其境”的心理體驗（如圖1）?！禬allpaper》雜志與德國出版集團Gerhard Steidl聯合推出了一款名為“Paper Passion”并附有油墨印刷氣味的香水型錄包裝（如圖2），由時尚設計師 Karl Lagerfeld設計香水型錄包裝。設計師利用嗅覺感官體驗，巧妙地將香水特性和刊物結合起來，在采用高超藝術表現手法形成視覺美感的同時，也提高了產品信息傳達的效率。

（三）滿足消費心理，刺激消費行為

商品型錄設計的初衷是為了刺激消費者產生消費行為，從而促進商品銷售，實現盈利。隨著社會經濟水平不斷提高，消費者的消費觀念也在不斷發(fā)生改變，對商品品質、消費體驗品質要求越來越高。將感官體驗設計融入商品型錄，刺激消費者的感官，繼而引發(fā)娛樂、情感和文化等多種購物體驗，創(chuàng)造出一種難以忘懷的體驗過程，并給消費者帶來美的享受，吸引消費者關注、了解產品，從而增加對產品的喜愛度，最終嘗試購買并習慣使用。

四、商品型錄中的“感官體驗”式設計實踐

型錄設計的感官體驗策略指的是通過對消費者選購產品時的感官以及心理反映等方面進行總結和分析，并在此基礎上對商品型錄進行不斷完善的體驗設計過程。好的“感官體驗”式商品型錄等同于一名優(yōu)秀的商品導購員，它能夠精準地進行商品功能特性分析診釋，并通過多感官體驗設計向消費者表達商品特質，在輕松愉悅的心理氛圍下激發(fā)購物行為。

（一）商品核心功能特性診釋與表現

商品型錄設計師進行設計活動之前，需要進行相應的市場調研，找出目標商品區(qū)別于同質商品之處，并以消費者立場真實體驗商品功能特性，從而提煉出商品的核心功能加以表現，強化商品優(yōu)勢，贏得消費者青睞。杜蕾斯型錄設計以杜蕾斯安全套為設計對象，經過分析提煉出“安全可靠”“刺激持久”的核心功能特性，并通過多種設計手法進行表現。圖3中運用剛毅男人、轉動的時鐘、齒輪形象比喻“永不停止”，表現產品擁有持久性的功能。圖4左頁通過折疊手法使女性的裙子形成層疊狀效果，掀開一層后還有一層，以此表現杜蕾斯產品雙重保險功能，告知消費者可以放心使用。

（二）商品型錄視覺感官體驗設計

眼睛是人捕捉事物信息能力最強的器官。有研究表明，人類90%以上的信息是通過視覺來獲取的。視覺感官體驗是型錄手冊帶給受眾最直觀、真切的藝術感受。商場之中的商品琳瑯滿目，商品型錄亦令人目不暇接，強烈的視覺感官設計能夠瞬間吸引消費者的注意力，使商品從五花八門的貨架中脫穎而出，并準確傳達商品的功能特性，使消費者快速做出選擇。因此，優(yōu)秀的封面設計無疑是重中之重。本文主要以杜蕾斯型錄的封面為例來闡述型錄設計中的視覺感官設計。

封面選用一名外形靚麗，眼神充滿誘惑力的少女攝影圖片作為主要視覺元素，并配合文字設計：never fear&enjoy it（不用擔心，盡情享受）。性感少女的形象具備強烈的視覺沖擊力和美感，讓消費者能夠從眾多的商品型錄中清晰、迅速地識別。少女蝴蝶結上設計平行交錯的箭頭以及禁止符號，匹配文字設計“不要擔心，盡情享受”，簡單明了地映射出商品的功能——有效避孕（如圖5）。

（三）商品型錄觸覺感官體驗設計

觸覺主要通過皮膚的接觸、按壓、滑動等動作實現，在型錄設計中，觸覺主要受到不同印刷工藝、材質的影響，呈現給消費者不同的觸覺體驗。型錄設計中的印刷工藝和材質本身不具備感官情感因素，需要設計師將商品構造、肌理等特征進行提煉表現，將其與材質和工藝有機結合，賦予其內涵，讓消費者通過手的觸摸，感受軟硬、粗細、滑阻等不同觸感，增進對商品特質的了解。

圖6是結合安全套不同系列產品的外觀特征，通過硬壓形式在不同材質的紙面上實現多種肌理效果，以此模擬真實產品的觸感，讓消費者在閱讀商品型錄時即可通過不同觸感體驗直觀清晰地進行產品選購。同時，又體現出品牌對消費者不同需求的重視和滿足，人性化和個性化十足。消費者可以根據自身的需求按需選取平滑、螺紋款、大顆?？罨蛘叱箢w粒款產品。觸覺感官的融入使選購活動充滿愉悅感，增強消費者的購買樂趣和興趣。圖4的右頁選用與印刷銅版紙相區(qū)別的、透明超薄的硫酸紙作為頁面紙張，體現超薄款產品的特性：超薄質感——通過與銅版紙的觸感區(qū)別使消費者類比感受“薄”的感覺。

（四）商品型錄嗅覺感官體驗設計

嗅覺可以表現視覺、觸覺等其他感官難以表達的抽象信息，通過氣味刺激讓消費者在心理上形成感應效果。一般來說，可以選用與產品本身氣味相近、相同或使用情緒相近的氣味。例如前文提到的“Paper Passion”香水，設計師便是將與商品相近油墨氣味融入到型錄包裝中，優(yōu)雅而又形象的展示商品特色。杜蕾斯產品消費者主要是男性，因此，型錄中采用象征女性溫和的中性花香噴涂在書頁材料中，散發(fā)純潔而又充滿情欲的誘惑力，刺激消費者購買產品。

五、結語

將“視覺”“觸覺”“嗅覺”等感官體驗設計融入商品型錄設計，以滿足消費者的實用、審美、趣味和情感需求為出發(fā)點，在圍繞“以人為本”和“開發(fā)展現商品功能特性”的基礎上發(fā)散設計思維、創(chuàng)新設計手法，為消費者創(chuàng)造購物新體驗，從而促進消費和商品經濟發(fā)展。感官體驗設計的融入為商品型錄設計的發(fā)展開拓了新的發(fā)展方向和前景。

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作者簡介：楊哲，碩士，安徽職業(yè)技術學院藝術設計學院助教。