文 彭冬林

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺醒，其對實(shí)體門店的購物體驗(yàn)提出了更多元化的需求；與此同時(shí)，科技的不斷進(jìn)步，也讓實(shí)體門店從原本靜態(tài)化的單一陳列展示變?yōu)槎嘟嵌鹊某两襟w驗(yàn)場所。在這一大背景下，越來越多的品牌門店被賦予了新的意義，尤其是在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域，品牌專賣店已經(jīng)演化為一種特殊的建筑語言表達(dá)，融合了產(chǎn)品展示，互動(dòng)體驗(yàn)和藝術(shù)欣賞等多種功能；門店不僅是售賣商品的地方，更是樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，密切客戶聯(lián)系的重要堡壘。

不斷升級(jí)的數(shù)字化手段，為品牌構(gòu)筑這樣的堡壘實(shí)提供了全新的思路。當(dāng)下，無論是時(shí)尚、奢侈品牌方，亦或是零售品牌，均將下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)放在了實(shí)體門店數(shù)字化升級(jí)方面。那么，對于廣大企業(yè)而言，數(shù)字化體驗(yàn)的升級(jí)應(yīng)該從門店的哪些細(xì)節(jié)切入？如何在線下空間打造更人性化的交互界面？全球品牌門店的數(shù)字化實(shí)踐哪些最值得參考借鑒？

基于這些思考，日前，華麗智庫研究團(tuán)隊(duì)特別推出了《2020全球時(shí)尚門店數(shù)字化創(chuàng)新研究報(bào)告》，通過精心篩選并梳理40＋全球奢侈品牌和高端時(shí)尚品牌在門店數(shù)字化方面的56個(gè)最新案例，總結(jié)了實(shí)體門店數(shù)字化升級(jí)的4大維度、14個(gè)觸點(diǎn)和方向。筆者從中摘錄出部分案例，希望能夠?yàn)閺V大眼鏡企業(yè)經(jīng)營者提供研究和決策的實(shí)用參考，進(jìn)而激發(fā)數(shù)字化創(chuàng)新精神。

一、購物場景數(shù)字化

在購物場景方面，大多數(shù)品牌主要圍繞數(shù)字化試衣間、沉浸式互動(dòng)場景搭建、虛擬試用裝置以及自動(dòng)販賣機(jī)等方面進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，以尋求品牌訴求與消費(fèi)者痛點(diǎn)之間的有效契合。

1.數(shù)字化試衣間

對于服飾品牌而言，通過試衣間，可以讓顧客嘗試更多的產(chǎn)品，并通過不同的產(chǎn)品搭配選取最心動(dòng)的風(fēng)格服飾。然而，在現(xiàn)實(shí)中，顧客對試衣間總有說不完的尷尬時(shí)刻：呼叫店員，遲遲得不到反饋；試穿產(chǎn)品不合適，想要換一套，要重新走出試衣間重復(fù)找衣服；店員步步緊逼，缺乏個(gè)人空間。因而，數(shù)字化試衣間的出現(xiàn)，恰好可以在品牌與顧客之間取得一定的平衡，以滿足雙方的需求。

2018年，Nike在上海以House of Innovation為概念開設(shè)了耐克上海001門店。門店二樓女裝區(qū)的試衣間擁有自然光、瑜伽室、健身房3種不同燈光，水磨石地板搭配綠植，滿足女性顧客拍照打卡的購物體驗(yàn)需求。此外，每個(gè)試衣間還配置尋求咨詢按鈕，隨時(shí)可向門店工作人員尋求幫助。有零售品牌專家表示：“Nike Live等新概念門店讓傳統(tǒng)零售商很難效仿，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這些新功能需要大量的后勤和成熟的技術(shù)支持，這是 Nike 根深蒂固的文化和運(yùn)營的積累。新概念店會(huì)產(chǎn)生大量的客流并讓 Nike的品牌更有價(jià)值?！?/p>

2019年11月，美國零售服務(wù)提供商b8ta在洛杉磯新開設(shè)了一家時(shí)尚和生活方式智能商店 Forum，在其試衣間中，顧客可以定制投影背景，在符合品牌定位的背景和燈光下搭配衣服，將門店打造成了顧客的打卡地。b8ta聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Vibhu Norby指出，實(shí)體門店不是品牌的銷售渠道，而是品牌講故事的平臺(tái)，產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和銷售發(fā)生在不同場所。當(dāng)下人們正處在體驗(yàn)式零售時(shí)代的開端，這是一個(gè)后電子商務(wù)時(shí)代，未來幾十年購物方式都將改變。

2.沉浸式互動(dòng)場景搭建

對于品牌而言，專營店可謂是品牌的一場永久性展覽，目的是向顧客呈現(xiàn)品牌最好的一面，提供極致的沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)體店也是品牌與顧客溝通的有效觸點(diǎn)，能夠帶來無可取代的真實(shí)體驗(yàn)。通過沉浸式互動(dòng)，品牌既能為顧客提供豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)場景，還可以與顧客在店內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)溝通，結(jié)合節(jié)日營銷主題，能進(jìn)一步加深品牌在顧客心中的“時(shí)尚性”“功能性”等印象。

2020年4月，Dior美妝推出了3D線上虛擬店，將新開幕的巴黎香榭麗舍大道旗艦店原封不動(dòng)的“復(fù)制”到線上，設(shè)置有7個(gè)可以探索的場景（門店入口、香水區(qū)域、香薰區(qū)域等）。顧客只需要登陸網(wǎng)址，即可足不出戶，通過視頻等方式在線探索該線下門店。與線下門店同步，這家虛擬門店的布置主題將每年更換6次，并突出展示不同的產(chǎn)品和影像資訊。

此前，戶外高端服飾制造商Canada Goose（加拿大鵝）在多倫多開設(shè)了一家全新“零庫存”零售概念店The Journey，店內(nèi)設(shè)有一條“Crevasse（冰隙）”通道，地板由數(shù)字玻璃面板鋪設(shè)而成，踩上去會(huì)觸發(fā)感應(yīng)器，并產(chǎn)生“冰裂”的效果。同時(shí)，店內(nèi)設(shè)有極寒試衣間 “Cold Room（冰室）”，進(jìn)入 “冰室”，顧客即被嚴(yán)寒所包圍，四周是數(shù)字幕墻，地板上則是真正的雪，室溫最低零下 20 攝氏度，在進(jìn)入“冰室”之前，顧客會(huì)穿上品牌特有的服飾以抗寒。

3.虛擬試用裝置

如美妝、彩色隱形眼鏡、口紅等產(chǎn)品，顧客在便捷地進(jìn)行不同產(chǎn)品之間效果比較的同時(shí)，還需要獲得一定的衛(wèi)生、安全保障，實(shí)現(xiàn)所買即所得。在某種層面而言，虛擬試用裝置恰好可以為以上需求提供一個(gè)較好的解決方案。

以美妝集合品牌絲芙蘭在上海開設(shè)的亞洲首家概念店為例，其在Beauty Studio專屬試妝區(qū)放置了一臺(tái)AR試妝裝置，這是絲芙蘭與美圖公司合作的“虛擬試妝魔鏡”，能夠?yàn)轭櫩吞峁┛缙放?、跨品類的試妝體驗(yàn)，還會(huì)通過試妝鏡電子屏展示各種妝容教程。歐萊雅集團(tuán)旗下美容美發(fā)品牌Garnier則推出了店內(nèi)AR虛擬染發(fā)試色服務(wù)。

4.自動(dòng)販賣機(jī)

近年來，隨著大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)以及消費(fèi)模式和銷售環(huán)境的變化，自動(dòng)販賣機(jī)因便捷、占地面積小、人工費(fèi)用低等因素成為一種新的商品流通渠道。對于品牌方而言，通過自動(dòng)販賣機(jī)，可以在不同場景下，為顧客提供多元化的自助購物機(jī)會(huì)。

目前比較常見的自動(dòng)販賣機(jī)，主要是在地鐵站、商場、機(jī)場、候車廳等人流密集區(qū)域，售賣以飲料、水果等為主的日常消費(fèi)品。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷提升，自動(dòng)販賣機(jī)開始被不少珠寶品牌所青睞：在第二屆進(jìn)博會(huì)上，BVLGARI（寶格麗）展出了一臺(tái)名為BVLGARI Dream Machine的珠寶自動(dòng)售賣機(jī)，顧客可以在機(jī)器上測出自己的戒圈大小，并虛擬試戴珠寶產(chǎn)品，如果選到了喜歡的產(chǎn)品還可以在機(jī)器上直接付費(fèi)購買。Tiffany則與歐洲領(lǐng)先的支付交易服務(wù)提供商Worldline合作，在倫敦新零售概念店 Style Studio中設(shè)立了品牌首個(gè)香水自動(dòng)售貨機(jī)，顧客可從該自動(dòng)售貨機(jī)處購買品牌新款香水。

二、商品呈現(xiàn)數(shù)字化

在商品的數(shù)字化呈現(xiàn)方面，各品牌主要從產(chǎn)品詳細(xì)信息、產(chǎn)品真?zhèn)涡畔?、造型搭配、產(chǎn)品推薦、視頻教程方面與顧客進(jìn)行溝通。

1.產(chǎn)品詳細(xì)信息

在產(chǎn)品詳細(xì)信息數(shù)字化方面，品牌方的訴求大多集中在如向顧客展示更多豐富的產(chǎn)品信息（包括產(chǎn)品特質(zhì)、可持續(xù)時(shí)尚等）；了解顧客的產(chǎn)品互動(dòng)行為；向顧客傳達(dá)品牌踐行可持續(xù)發(fā)展的實(shí)際行動(dòng)。顧客的痛點(diǎn)則大多集中在希望自助便捷獲取更多產(chǎn)品信息（面料含量、衣物清洗、護(hù)理技巧等），避免與店員頻繁溝通。

對此，梅西百貨通過與數(shù)字零售營銷公司Perch合作，在全美34個(gè)線下門店推出數(shù)字香水吧，顧客只需拿起自己喜愛的香水聞一聞，面前的屏幕就會(huì)向顧客展示香水的前調(diào)、中調(diào)、基調(diào)、顧客評(píng)論、類似香氛推薦、結(jié)賬碼等信息，方便便捷。Macy's副總裁兼香水部門業(yè)務(wù)經(jīng)理Mara Sirhal表示，“梅西百貨希望實(shí)體店與數(shù)字化的結(jié)合能夠讓顧客在店內(nèi)也同樣能夠得到網(wǎng)上購物的體驗(yàn)”。知名運(yùn)動(dòng)品牌Adidas則通過與AR科技公司合作開發(fā)了一款名為“For TheOceans”的App，為顧客提供Adidas環(huán)保制鞋的全流程：收集海洋垃圾，制成小塑料顆粒，紡成紗線，再變成一雙嶄新的運(yùn)動(dòng)鞋。

2.產(chǎn)品真?zhèn)涡畔?/h3>

對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，如何判斷所購買產(chǎn)品的真?zhèn)问且患軅X筋的事情。通過數(shù)字化手段，品牌如果能夠在門店提供產(chǎn)品真?zhèn)涡畔⒆匪莨δ?，無疑為顧客解決了一大麻煩。

2019年12月，美國運(yùn)動(dòng)巨頭Nike（耐克）基于區(qū)塊鏈技術(shù)的 CryptoKicks 運(yùn)動(dòng)鞋專利申請獲得批準(zhǔn)。利用這一專利，Nike能夠?qū)︻櫩退徯畹乃袡?quán)和真實(shí)性進(jìn)行追蹤和驗(yàn)證，若所購鞋子被出售給其他人，這些數(shù)字資產(chǎn)均也將一并被轉(zhuǎn)移給鞋子的“新主人”，省去了中間的驗(yàn)真環(huán)節(jié)，讓商品可以自由流通。

基于數(shù)字產(chǎn)品身份技術(shù)，Ralph Lauren集團(tuán)在每件產(chǎn)品標(biāo)簽上都印一個(gè)獨(dú)特的識(shí)別碼，通過用智能手機(jī)掃描該識(shí)別碼，顧客不僅能驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?，還能獲取產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息和造型搭配技巧及建議。此外，該技術(shù)還有助于企業(yè)內(nèi)部監(jiān)測其復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，對每件產(chǎn)品進(jìn)行從制造到零售的全過程實(shí)時(shí)跟蹤，從而提高訂單和庫存的運(yùn)營效管理率。

3.造型搭配

一方面，品牌希望能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的店內(nèi)服務(wù)，同時(shí)減少對店員培養(yǎng)的成本、精力的投入，充分利用線上內(nèi)容資源進(jìn)行造型搭配建議；另一方面，顧客則希望能夠進(jìn)店享受到優(yōu)質(zhì)的造型搭配、參考服務(wù)，不必到網(wǎng)上一件件搜索產(chǎn)品穿搭效果。而數(shù)字化技術(shù)的不斷成熟，在門店與顧客之間搭建起了一座高效的溝通橋梁。

快時(shí)尚品牌Zara在首家針對線上訂單（線上下單、線下提貨）的概念店試衣間鏡子中嵌入了信息屏，顧客只需掃描產(chǎn)品上的條形碼，即可獲得產(chǎn)品相關(guān)的服裝、配飾搭配建議。Swarovski（施華洛世奇）則在Crystal Studio 概念門店中，通過定制專區(qū)Sparkle Bar連接到施華洛世奇線上社區(qū)，讓顧客不僅能獲得意見領(lǐng)袖的搭配技巧，還可以在該柜臺(tái)探索新品，并在品牌專家的建議下使用品牌珠寶打造新裝扮。

Swarovski管理委員會(huì)成員、全渠道和商業(yè)運(yùn)營執(zhí)行副總裁Michele Molon指出：“Crystal Studio的目標(biāo)是讓顧客選擇自己喜歡的購物模式，這是我們所理解的‘多渠道’，也是零售業(yè)的真正演變。如今，30 歲以下的顧客會(huì)買大量的商品來打造個(gè)人風(fēng)格，而新門店讓顧客能成為品牌的視覺大使，讓他們有輕松愉悅的門店體驗(yàn)”。

4.產(chǎn)品推薦

借助數(shù)字化技術(shù)，品牌可以充分利用線上內(nèi)容資源，為顧客進(jìn)行更多精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦，顧客則可以避免選擇困難。以優(yōu)衣庫為例，其在澳大利亞悉尼的4家門店中推出了UMood裝置，幫助顧客閱讀自己的情緒波動(dòng)，進(jìn)而從眾多產(chǎn)品中挑選自己的最愛。有了UMood，就像提供了一個(gè)工具，幫助顧客縮小選擇范圍，創(chuàng)造一個(gè)更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，消除“選擇困難癥”對購物決策造成的阻礙。

5.視頻教程

通過打造視頻教程，品牌可以為顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品講解介紹，不僅可以將線上積累的視頻、營銷資源再次投入門店使用，還能避免顧客被線上其他品牌的營銷信息分散注意；顧客則可以獲取更加詳細(xì)的產(chǎn)品教程，隨時(shí)隨地查看產(chǎn)品測評(píng)信息和使用教程。

三、商品管理數(shù)字化

對商品管理而言，其數(shù)字化主要體現(xiàn)在庫存查詢（到店前、到店后）以及線上訂單、線下取貨3個(gè)方面。

通過到店前的庫存查詢，品牌可以為顧客提供門店信息（包括門店地址、產(chǎn)品、門店活動(dòng)等），進(jìn)而有針對性地進(jìn)行銷售，提高購買轉(zhuǎn)化率。對于大多數(shù)顧客而言，提前查詢門店庫存，有目標(biāo)地到店消費(fèi)查找產(chǎn)品，可以減少時(shí)間成本。到店之后，顧客通過自助查詢門店庫存，能夠更加快速地進(jìn)行購買，減少了不必要的溝通，提升了購買效率。

此外，通過提供線上下單、線下試穿、門店取貨、便捷退貨等服務(wù)，可以使顧客花更多的時(shí)間在門店內(nèi)，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。同樣以優(yōu)衣庫為例，通過將掌上旗艦店（官方App、微信小程序等線上平臺(tái)）功能與門店增值新零售服務(wù)聯(lián)動(dòng)，并打通線上線下商品庫存，為顧客提供線上下單門店自提、換貨等增值服務(wù)，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了全國超 700 家實(shí)體門店異地下單也能最快1小時(shí)完成備貨，大大地提高了效率。

四、客戶服務(wù)數(shù)字化

新的零售時(shí)代是“增值”零售，即品牌利用科技將線上購物和實(shí)體購物體驗(yàn)融合起來，讓顧客能夠在這兩個(gè)領(lǐng)域之間無縫銜接。在客戶服務(wù)方面，品牌主要通過專屬客服及個(gè)性化服務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)。

通過專屬客服服務(wù)，品牌可以獲得與顧客一對一溝通機(jī)會(huì)，并在顧客購物環(huán)節(jié)中扮演為顧客提供建議參考、產(chǎn)品推薦等多種角色，以取得顧客信任，增強(qiáng)顧客與品牌之間的粘性?！拔覀兿Ｍc顧客不時(shí)有雙向的交流，他們向品牌透露商品需求，有商品有待完善之處等，從而形成一個(gè)循環(huán)?！眱?yōu)衣庫全球數(shù)字電商部門主管松山真哉在談及客戶服務(wù)數(shù)字化時(shí)表示。

品牌為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，為的是給顧客提供更多增值服務(wù)，進(jìn)而為顧客提供更多的到店理由。所謂的產(chǎn)品，并不是指包袋、服裝等實(shí)體產(chǎn)品，而是與數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行合作的某種方式，或者說建立某一種能力，這些方式或者能力被稱作產(chǎn)品，具體內(nèi)容包括如何改善客戶體驗(yàn)，如何更好地抓住客戶，建立和客戶緊密的關(guān)系。

后記：

在大健康概念深入人心的當(dāng)下，眼鏡行業(yè)無疑處于風(fēng)口之下，如何將行業(yè)集功能性與時(shí)尚性于一體的特性，與視覺健康進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，無疑需要數(shù)字化技術(shù)的加持。對于眼鏡零售行業(yè)而言，上文提供的關(guān)于門店數(shù)字化升級(jí)的4大路徑或許值得借鑒和參考。