文 原勇

眾所周知，品牌作為企業(yè)產(chǎn)品、規(guī)模、技術(shù)和市場(chǎng)美譽(yù)度等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有至關(guān)重要的意義。環(huán)顧當(dāng)今世界，品牌更是成為國(guó)家的名片，體現(xiàn)的是國(guó)家形象和民族文化。正因?yàn)槿绱耍?014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時(shí)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國(guó)品牌指明了方向。此后，“打造中國(guó)品牌、講好品牌故事”被納入各級(jí)政府、各行各業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和工作重點(diǎn)。作為重要民生領(lǐng)域的眼鏡行業(yè)，眾多經(jīng)營(yíng)者積極響應(yīng)習(xí)總書記的號(hào)召，適應(yīng)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的需要，在不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，持續(xù)加大品牌投入，行業(yè)品牌建設(shè)步伐明顯著加快。那么，中國(guó)眼鏡自主品牌建設(shè)現(xiàn)狀究竟如何？制約中國(guó)眼鏡自主品牌建設(shè)的因素有哪些？民族眼鏡品牌之路該怎樣走？如何講好中國(guó)眼鏡品牌的故事？對(duì)此，部分行業(yè)人士和經(jīng)營(yíng)者展開了熱議。

行業(yè)呼喚品牌時(shí)代

采訪中，眾多行業(yè)人士指出，縱觀國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)，在區(qū)域品牌建設(shè)方面還是有所突破的，突出表現(xiàn)在不少地區(qū)涌現(xiàn)出了一批區(qū)域眼鏡龍頭企業(yè)，這些企業(yè)不僅占據(jù)了當(dāng)?shù)匮坨R零售市場(chǎng)相當(dāng)?shù)姆蓊~，而且以較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者良好的口碑，影響力持續(xù)擴(kuò)大。然而，從總體來看，受制于各種主客觀因素，與其他一些社會(huì)大眾行業(yè)相比，國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)自主品牌建設(shè)仍顯相對(duì)滯后，具備全國(guó)影響力的品牌少之又少，具有國(guó)際影響力的強(qiáng)勢(shì)眼鏡品牌近乎空白。作為世界眼鏡生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)的中國(guó)，與一些西方眼鏡品牌強(qiáng)國(guó)相比，差距顯而易見。特別是在眼鏡制造領(lǐng)域，大多數(shù)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)仍未擺脫為國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌做嫁衣（貼牌和代加工）的命運(yùn)。無論從促進(jìn)國(guó)內(nèi)眼鏡企業(yè)乃至行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是從增強(qiáng)民族眼鏡國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，大力倡導(dǎo)并實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)由眼鏡生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)向眼鏡品牌強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，勢(shì)在必行。

品牌建設(shè)亟需消除“瓶頸”

有行業(yè)人士表示，造成國(guó)內(nèi)眼鏡自主品牌建設(shè)相對(duì)滯后的因素是多方面的，必須引起廣大眼鏡同仁的高度重視并認(rèn)真加以解決。

首先，行業(yè)從業(yè)人員特別是經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)偏低。從上游的眼鏡生產(chǎn)領(lǐng)域來看，老一代眼鏡人中相當(dāng)多數(shù)是放下鋤頭做眼鏡，文化素養(yǎng)之欠缺不言而喻。在下游的終端零售企業(yè)，不少經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員也屬于低學(xué)歷群體，與其他一些社會(huì)大眾行業(yè)相比，從業(yè)人員文化素養(yǎng)的差距十分明顯。而眼鏡行業(yè)（特別是眼鏡驗(yàn)配領(lǐng)域）半醫(yī)半商的性質(zhì)和產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的屬性，又決定了其對(duì)人員素質(zhì)的高度依賴性。以往行業(yè)發(fā)展的歷史和實(shí)踐表明，從業(yè)者文化素養(yǎng)普遍偏低，不僅成為制約行業(yè)生態(tài)進(jìn)步的一大障礙，也成為品牌建設(shè)中的瓶頸。放眼未來，在打造行業(yè)自主品牌的過程中，不斷優(yōu)化和提升行業(yè)從業(yè)者文化和專業(yè)素養(yǎng)，是全體眼鏡同仁不容回避的重要課題。

其次，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和相關(guān)法律意識(shí)淡薄。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的因素，在眼鏡行業(yè)中重名和跟風(fēng)的例子比比皆是，出現(xiàn)了“遍地光明”“遍地精益”“遍地亨得利”的奇特現(xiàn)象，導(dǎo)致此后商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛層出不窮。這一方面反映了原來商標(biāo)和字號(hào)持有者維權(quán)意識(shí)的不足（未及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)），另一方面更折射出后繼的經(jīng)營(yíng)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律觀念的薄弱。跟風(fēng)和傍名牌現(xiàn)象的大行其道，對(duì)于正規(guī)經(jīng)營(yíng)和合法品牌的持有者，是一種極大的不公平，對(duì)于行業(yè)自主品牌打造更是一種嚴(yán)重?fù)p害，應(yīng)當(dāng)受到法律的追究和制裁。同時(shí)，作為眼鏡行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，自覺樹立法制觀念，在打造自主品牌的過程中，做到誠信經(jīng)營(yíng)和守法經(jīng)營(yíng)，是最基本的商業(yè)底線。

第三，品牌定位不準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與服裝、酒類等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，眼視光產(chǎn)品屬于個(gè)性化（定制）的功能性產(chǎn)品，因此其品牌推廣無法采取簡(jiǎn)單的大面積復(fù)制的方式，而只能在對(duì)品牌精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，采取和消費(fèi)者深層次互動(dòng)的方式，才能獲得切實(shí)的品牌美譽(yù)度。而現(xiàn)實(shí)中，一些眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌定位把握不準(zhǔn)，又無明確的戰(zhàn)略步驟和目標(biāo)，于是盲目行事，在花費(fèi)了不菲的代價(jià)后，卻并未獲得應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)，最后只能鎩羽而歸。

如何打造民族眼鏡品牌

采訪中，針對(duì)中國(guó)眼鏡自主品牌之路，一些行業(yè)人士提出了富有建設(shè)性的意見和建議。

一.積極作為、持續(xù)投入

部分資深零售從業(yè)者指出，縱觀現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐，任何行業(yè)和企業(yè)的成功品牌，無一不是經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀。以那些享譽(yù)世界的著名眼鏡品牌為例，有的甚至經(jīng)過了幾代人的努力，才獲得今天的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。因此，在打造民族眼鏡品牌之路上，同樣需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程。作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，最關(guān)鍵的是要樹立一種“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”的良好心態(tài)，積極作為，持續(xù)投入。對(duì)此，湖南湘潭精益眼鏡董事長(zhǎng)鄭世雷分享了自己的一段經(jīng)歷：20多年前，初開眼鏡店時(shí)，他曾為自己店鋪的字號(hào)考慮了兩個(gè)名稱，一是“正視”眼鏡，是自己新起且當(dāng)時(shí)市面上沒有的獨(dú)特名稱；一是“精益”眼鏡，是看到當(dāng)時(shí)全國(guó)各地不少眼鏡店都命名為“精益”，在消費(fèi)者當(dāng)中知曉度較高，在短時(shí)間內(nèi)容易獲得顧客的認(rèn)同。他直言由于自己當(dāng)時(shí)的短視，缺乏品牌觀念和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，最后選擇了在行業(yè)內(nèi)遍地皆是的“精益”作為店鋪?zhàn)痔?hào)和商標(biāo)名稱。直到最近幾年，隨著行業(yè)內(nèi)部商標(biāo)之爭(zhēng)頻發(fā)，他才痛悔當(dāng)初選擇的錯(cuò)誤：倘若當(dāng)初品牌意識(shí)強(qiáng)一點(diǎn)，以“正視”眼鏡作為字號(hào)和商標(biāo)注冊(cè)，經(jīng)過20多年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和投入，如今該品牌恐怕早已成為區(qū)域市場(chǎng)的知名品牌，比遍地皆是、辨識(shí)度很低的精益眼鏡不知強(qiáng)過多少倍。痛定思痛，如今，他新開的眼鏡店皆以“正視”眼鏡命名和注冊(cè)。為此，鄭世雷認(rèn)為，打造自主品牌，需要遠(yuǎn)見，切忌目光短淺；需要鍥而不舍的投入和積累，切忌急功近利和短期效應(yīng)。

二.順應(yīng)大勢(shì)、量力而行

針對(duì)打造自主品牌的力度和步驟，廣州某眼鏡連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，適應(yīng)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，堅(jiān)定不移地走自主品牌的道路，大方向無疑是正確的。作為經(jīng)營(yíng)者，在可能的條件下，應(yīng)該積極作為，但一定要頭腦冷靜、量力而行，否則，超越行業(yè)發(fā)展的階段和企業(yè)的實(shí)際能力，在打造品牌方面盲目地大干快上，到頭來可能會(huì)得不償失。從目前行業(yè)發(fā)展的整體水平來看，受制于行業(yè)市場(chǎng)體量偏小和生態(tài)環(huán)境相對(duì)落后兩大關(guān)鍵要素，中國(guó)眼鏡行業(yè)成規(guī)模出現(xiàn)享譽(yù)全國(guó)乃至世界強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)代還遠(yuǎn)未到來，在短期內(nèi)出現(xiàn)某個(gè)眼鏡品牌振臂一呼、應(yīng)者云集局面的可能性也不大，更不要說出現(xiàn)壟斷性的行業(yè)巨頭了?；谏鲜雠袛?，從適應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際的角度出發(fā)，繼續(xù)做強(qiáng)做大區(qū)域眼鏡品牌才是最明智的選擇。只有待各個(gè)區(qū)域品牌普遍強(qiáng)大到足夠程度，再加上總體市場(chǎng)環(huán)境的演變和消費(fèi)能力的提升，那時(shí)具有全國(guó)性乃至全球性的強(qiáng)勢(shì)中國(guó)眼鏡品牌才會(huì)脫穎而出。

三.緊抓機(jī)緣、穩(wěn)步前進(jìn)

另有行業(yè)人士指出，打造自主品牌，除了各類基本條件，還需要市場(chǎng)或行業(yè)的某種機(jī)緣。因?yàn)槟骋粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，往往離不開企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，而經(jīng)營(yíng)模式的重大突破，除了人們主觀的探索、嘗試，通常還需要市場(chǎng)包括社會(huì)環(huán)境的某些顯著變化：譬如2003年非典期間催生了互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)而造就了淘寶、京東等電商巨頭的崛起。而如今新冠疫情的發(fā)生，則直接導(dǎo)致直播平臺(tái)的空前繁榮和直播帶貨模式的常態(tài)化。同樣，某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)眼鏡自主品牌的成功打造，也往往需要借助某種市場(chǎng)或消費(fèi)的“機(jī)緣”。作為有志于自主品牌打造的眼鏡同仁，除了在日常經(jīng)營(yíng)管理方面持續(xù)不斷地發(fā)力，同時(shí)還需要具備敏銳的洞察力，只有善于及時(shí)撲捉來自市場(chǎng)和消費(fèi)者方面的各種機(jī)緣，并巧妙加以利用，才能早日促成品牌的成功蝶變。

四.圍繞核心、強(qiáng)化體驗(yàn)

與一般標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品不同，眼鏡視光產(chǎn)品屬于半成品，必須經(jīng)過終端零售環(huán)節(jié)驗(yàn)配后才能供消費(fèi)使用，因此，消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和相關(guān)專業(yè)服務(wù)至關(guān)重要。終端零售企業(yè)必須圍繞專業(yè)驗(yàn)配和服務(wù)這一核心，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者視覺健康的需求，并為其提供視覺難題的解決方案，才能獲得良好的口碑，久而久之，才能積淀為品牌效應(yīng)。

眼鏡品牌故事可以這樣講

在舉國(guó)上下、各行各業(yè)倡導(dǎo)“講好品牌故事”的氛圍中，眼鏡行業(yè)的品牌故事究竟應(yīng)該怎樣講？對(duì)此，一些行業(yè)人士和經(jīng)營(yíng)者也表達(dá)了自己的看法。

有行業(yè)人士認(rèn)為，以往一些眼鏡企業(yè)自主品牌打造不盡如人意，重要原因在于部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌打造的內(nèi)在商業(yè)邏輯認(rèn)識(shí)不清，典型例子是一些眼鏡企業(yè)老板在媒體推廣和宣傳中，要么將品牌推廣簡(jiǎn)單地理解為一般的產(chǎn)品介紹，要么將企業(yè)品牌宣傳等同于老板個(gè)人創(chuàng)業(yè)史（或苦難史、辛酸史）的宣傳，完全忽略了品牌核心價(jià)值（包括使用價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值）的表述。有鑒于此，在今后打造自主品牌的過程中，相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌推廣策劃，擯棄過去老板拍腦袋的作法，在具備條件的情況下可約請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助制定品牌推廣計(jì)劃，在準(zhǔn)確定位品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)自身特點(diǎn)（包括特色產(chǎn)品、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化等），制定富有針對(duì)性的品牌推廣文案，并選擇合適的媒體平臺(tái)發(fā)布或推送。

具體而言，眼鏡品牌故事的講述和宣傳，應(yīng)著力突出眼視光服務(wù)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)感（即行業(yè)特色），同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，概括提煉出企業(yè)的系列品牌故事，在可能的條件下請(qǐng)部分鐵桿粉絲和老顧客參與其中，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，并借助顧客的口碑效應(yīng)，通過微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行傳播。與此同時(shí)，針對(duì)具體的產(chǎn)品品牌，可以考慮同上游的生產(chǎn)商聯(lián)手互動(dòng)，共同策劃撰寫產(chǎn)品品牌的故事，并通過各類媒體平臺(tái)發(fā)布。

無論是策劃品牌推廣方案，還是講述品牌故事，都必須恪守誠信的原則，做到表里如一，不能脫離企業(yè)的真實(shí)情況亂編故事或進(jìn)行虛假宣傳。須知“真實(shí)就是力量”，只有實(shí)事求是、切合實(shí)際的品牌故事，才是最能打動(dòng)顧客并最終撬動(dòng)市場(chǎng)大門的品牌故事。