文 別昊

對(duì)于大多數(shù)短視頻的制作者，尤其是想要通過短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的眼鏡品牌來講，如何制作出具有爆款潛質(zhì)的選題一直都是困擾他們的難點(diǎn)。本期《新運(yùn)營》欄目將介紹9種選題方法，為大家打造爆款視頻提供不一樣的思考方向。

“爆款”不等于“蹭熱點(diǎn)”

一提到“爆款”，很多人的第一反應(yīng)便是“蹭熱點(diǎn)”，尤其是對(duì)于初入短視頻領(lǐng)域的眼鏡品牌來講，“蹭熱點(diǎn)”似乎是最簡單但又能最快吸引粉絲的一種方式。然而，“蹭熱點(diǎn)”事實(shí)上是一把雙刃劍，一方面可以借助平臺(tái)的流量提升自身ID的知名度，但是另一方面盲目地“蹭熱點(diǎn)”也會(huì)讓創(chuàng)作者的IP定位不清晰，過于雜亂的熱點(diǎn)內(nèi)容會(huì)造成輸出內(nèi)容的同質(zhì)化，從而減少用戶對(duì)賬號(hào)的關(guān)注度，白白為平臺(tái)貢獻(xiàn)了流量。此外，還有很多創(chuàng)作者由于沒有把控好“蹭熱點(diǎn)”的底線而受到了封號(hào)處理。

事實(shí)上，“蹭熱點(diǎn)”并不等于“爆款”，真正有價(jià)值的爆款內(nèi)容需要從用戶出發(fā)，讓用戶產(chǎn)生代入感和信任感，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與用戶的連接，需要?jiǎng)?chuàng)作者有目的、有針對(duì)性地去制作內(nèi)容。

那么，如何增加用戶的代入感呢？

·講故事

一個(gè)好的故事可以讓用戶跟隨故事的情節(jié)變化產(chǎn)生代入感，完整的故事框架更可以觸動(dòng)觀看者的神經(jīng)，從而讓他們產(chǎn)生心理上的共鳴。這一方法不僅可以通過故事表達(dá)創(chuàng)作者想要傳遞的理念或觀點(diǎn)，更可以讓用戶對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生深度的認(rèn)同感。

以“七圓說”為例，這是一個(gè)以講故事為主的短視頻賬號(hào)，通過截取有成長教育意義的動(dòng)畫場景，配以柔和的畫外音，以故事的形式為大家傳輸成長方面的核心觀點(diǎn)。通過講故事，拉近了用戶與創(chuàng)作者之間的距離，進(jìn)而與用戶產(chǎn)生情感共鳴并建立信任關(guān)系，而信任關(guān)系越久，IP帶來的品牌溢價(jià)也就越高。

·提問題

提問題的選題事實(shí)上是給出創(chuàng)作者已知的答案，只是以提問題的方式來吸引用戶的注意力，邀請(qǐng)對(duì)方參與到內(nèi)容中。其背后的邏輯是當(dāng)用戶在視頻頁面看到提問題的標(biāo)題時(shí)，會(huì)自然地進(jìn)入預(yù)先被設(shè)置的思考路徑里，進(jìn)而引起重視與思考，讓他們有一探究竟的欲望。這類選題更容易讓用戶帶著思考去觀看短視頻的內(nèi)容，也更能夠增強(qiáng)用戶的代入感，表達(dá)創(chuàng)作者的中心思想。

“防藍(lán)光眼鏡真的防藍(lán)光嗎？”這樣的內(nèi)容可以讓用戶在看到標(biāo)題的時(shí)候先入為主地思考自己應(yīng)該怎么回答，然后好奇短視頻里的回復(fù)是什么，讓用戶進(jìn)入預(yù)先被設(shè)置的思考路徑里，帶動(dòng)用戶跟著內(nèi)容往前走，一直到視頻內(nèi)容結(jié)束。提問式的選題不僅能夠幫助內(nèi)容獲得較高的完播率，而且容易被系統(tǒng)認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入更大的流量池。

·找情懷

每個(gè)人都有自己的情懷，沒有高尚和低俗之分，情懷指的是人們心理上對(duì)美好事物的憧憬，例如童年的快樂、愛情、親情、事業(yè)等。在短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程中，如果能夠在短短幾十秒內(nèi)營造出某類人群需要的情懷氛圍，就比較容易引起用戶之間的共鳴，并在共鳴中產(chǎn)生代入感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的信任感。

一支短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)上世紀(jì)80年代的生活，老一代的用戶在看到畫面、聽到背景音樂的瞬間就被帶回他們曾經(jīng)的歲月里，緬懷過去，產(chǎn)生情懷上的共鳴。目前，主打懷舊題材的短視頻賬號(hào)已經(jīng)有很多，大多通過演唱懷舊歌曲或是播放當(dāng)年的新聞和影視片段的方式，打造自己的IP人設(shè)。

·創(chuàng)懸念

創(chuàng)懸念是指在制作一支短視頻內(nèi)容時(shí)，在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)結(jié)束，讓用戶在看完短視頻之后對(duì)接下來的情節(jié)有所期待，想要繼續(xù)觀看下去。就如同在觀看一部電視劇，必須一集一集地看下去才知道結(jié)尾。

許多懸疑類或普法類的短視頻賬號(hào)常常使用創(chuàng)懸念的手法，讓用戶像追劇一樣關(guān)注賬戶，吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，并不斷吸引新的粉絲。與提問題的選題相比，提問題所制造的短視頻內(nèi)容具有獨(dú)立性，而創(chuàng)懸念的內(nèi)容則需要連續(xù)性，每一次都要給用戶新奇的體驗(yàn)，更加強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)過程的探索。

除了增強(qiáng)用戶觀看內(nèi)容時(shí)的代入感，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上還需要建立與用戶之間的信任感，以下介紹5種增強(qiáng)信任感的選題方式以供大家思考。

·權(quán)威

權(quán)威往往連接著信任，例如生病之后找醫(yī)生看病，大多數(shù)人會(huì)將醫(yī)生視作權(quán)威，從而按醫(yī)囑服藥，而非隨心所欲。同理，眼鏡企業(yè)或眼科醫(yī)院對(duì)于普通消費(fèi)者來說就是眼健康方面的權(quán)威組織，因此在制作權(quán)威選題方面具有天然的優(yōu)勢，也更容易讓用戶產(chǎn)生對(duì)賬號(hào)的信任感，例如給出一些愛眼護(hù)眼的小妙招或是近視防控的知識(shí)，由于是權(quán)威者發(fā)布的信息，用戶產(chǎn)生信任感后會(huì)主動(dòng)收藏下載，更利于視頻內(nèi)容的傳播。

·反權(quán)威

反權(quán)威就是指原本按常理應(yīng)該這么去做的事，偏偏不去做，而是采取另外的方式達(dá)成更好的效果。由于反權(quán)威的選題往往給用戶一種出其不意的新奇感，也容易讓用戶對(duì)賬戶產(chǎn)生足夠的信任感。例如平日里大家所使用的蚊香支架，除了可以將蚊香插在上面之外，還可以有多種使用方式，用戶在看完之后有一種豁然開朗的感覺，而且內(nèi)容的實(shí)用性強(qiáng)，容易引發(fā)用戶積極討論并點(diǎn)贊。

·細(xì)節(jié)說明

細(xì)節(jié)說明指的是對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)節(jié)上的拆分，細(xì)化到用戶能夠理解記憶并且能夠操作的程度，這樣的選題也能夠讓用戶產(chǎn)生信任感。例如制作美食類的短視頻，創(chuàng)作者從食材到制作再到成品，過程中詳細(xì)地分步驟講解，讓用戶對(duì)美食產(chǎn)生欲望之后，還能夠了解如何制作這款美食，在收獲知識(shí)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)制作食品的大廚產(chǎn)生由衷的敬佩感，進(jìn)而延伸到對(duì)賬號(hào)本身的信任。細(xì)節(jié)說明的選題大多集中在知識(shí)類的內(nèi)容中，例如美食、化妝、護(hù)膚、設(shè)計(jì)等。

·數(shù)據(jù)論證

數(shù)據(jù)論證就是指在短視頻內(nèi)容的制作上以數(shù)據(jù)說話，其本質(zhì)是為了凸顯內(nèi)容，使內(nèi)容更具說服力，以理性的態(tài)度證明自己的核心優(yōu)勢。例如OPPO手機(jī)曾經(jīng)的廣告語：充電5分鐘，通話1小時(shí)，將自己的快充技術(shù)表現(xiàn)得淋漓盡致。此外，像“奶茶銷量繞地球多少圈”“空調(diào)一晚只用一度電”等廣告語都是通過數(shù)據(jù)來證明自身得優(yōu)勢，短視頻內(nèi)容制作亦可如此，利用簡單易懂的數(shù)據(jù)增強(qiáng)內(nèi)容上的信任感。

·示范效果

淘寶賣家為了讓買家信任自己的產(chǎn)品，往往會(huì)拍攝視頻展示產(chǎn)品效果。例如皮包店會(huì)用刀劃、用力拽以展示皮包的質(zhì)量好，目的也是為了建立彼此間的信任感，展示自己的核心優(yōu)勢。短視頻內(nèi)容的制作亦是如此，業(yè)內(nèi)之前也不乏這類產(chǎn)品展示的視頻，像是用力摔以展示鏡片的硬度，用力掰以展示鏡架的柔韌性等，只需要根據(jù)短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)將其稍加創(chuàng)作也是增加用戶信任感的一種方式。但在制作示范效果選題時(shí)需要注意，所示范的效果一定要完美，不能有缺陷，否則一旦被用戶發(fā)現(xiàn)就可能產(chǎn)生極大的負(fù)面效應(yīng)。

短視頻行業(yè)仍在不斷發(fā)展，爆款選題也絕不僅限于以上9種，掌握并熟知短視頻內(nèi)容的制作規(guī)律也可以自己創(chuàng)作出許多不錯(cuò)的選題。綜上來看，短視頻內(nèi)容的選題十分重要，直接影響著用戶對(duì)賬號(hào)的關(guān)注度以及內(nèi)容的傳播度，因此在選題上需要以用戶的代入感和信任感為目的，內(nèi)容上站在用戶的角度去考慮，不斷改進(jìn)視頻質(zhì)量，堅(jiān)持下去一定有不錯(cuò)的成效。