摘要:近年來我國科學(xué)技術(shù)水平顯著提高,計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)在各領(lǐng)域中應(yīng)用、發(fā)展、完善,使得各行各業(yè)發(fā)生了巨大的變化,零售企業(yè)的銷售模式和企業(yè)創(chuàng)新也發(fā)生了不容小覷的變化,本研究主要通過分析和探討了大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的現(xiàn)狀及困境,提出傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型刻不容緩,并圍繞客戶體驗為中心從挖掘數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷策略、構(gòu)建O2O模式、創(chuàng)建交互平臺、加強(qiáng)員工培訓(xùn)這五個方面研究其轉(zhuǎn)型發(fā)展策略,幫助零售企業(yè)提高核心競爭力。
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);零售企業(yè);轉(zhuǎn)型;發(fā)展策略
中圖分類號:F713 文獻(xiàn)識別碼:A 文章編號:2096-3157(2020)11-0003-02
大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算之后的一次新技術(shù)的重大變革。大數(shù)據(jù)是一個巨量的數(shù)據(jù)集合,也是一項對巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速處理然后獲取價值信息的技術(shù),如今數(shù)據(jù)已呈爆發(fā)式增長,數(shù)據(jù)的多樣性、價值性的核心特點給眾多企業(yè)尤其是零售企業(yè)帶來危機(jī)感的同時也帶來了新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)使得零售企業(yè)的營銷行為以及顧客的消費行為數(shù)據(jù)化,而客戶是零售企業(yè)賴以生存的源泉和動力,所謂得市場者得天下。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等背景下,服務(wù)理念與服務(wù)過程不斷的發(fā)生變革,挖掘顧客、滿足顧客需求、提供個性化服務(wù)、進(jìn)而實現(xiàn)服務(wù)增值,整個過程中提高顧客的滿意度才能維持老顧客,抓住新顧客,擴(kuò)大市場,因此企業(yè)就更加強(qiáng)調(diào)以消費者為中心的營銷理念,那么如何利用大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)面臨的機(jī)遇抓住顧客、提高顧客滿意度從而提高零售企業(yè)的發(fā)展能力是零售企業(yè)值得研究的關(guān)鍵問題。
一、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計,2013年~2016年上市零售企業(yè)的凈利潤持續(xù)走低,在這期間,大批企業(yè)的凈利潤率呈下降趨勢。據(jù)此可知,我國傳統(tǒng)零售市場已經(jīng)進(jìn)入了刻不容緩的變革期,零售企業(yè)需要增強(qiáng)自身核心競爭力,積極應(yīng)對市場的變化。
當(dāng)下,我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化,人們生活水平也日益提高,同時互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)的結(jié)合,電商的快速發(fā)展,使得人們傳統(tǒng)的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。消費者的訴求日益轉(zhuǎn)變,不再只追求高品質(zhì)的商品,而是希望有更高性價比的產(chǎn)品組合,更高的顏值,更好品質(zhì),能夠有社交體驗,分享與交流、參與感、文化認(rèn)同,價值認(rèn)同。除了多元化的消費理念形成還有電商的日益發(fā)展、市場規(guī)?;榷嘁蛩?,使得傳統(tǒng)零售企業(yè)的消費環(huán)境也在發(fā)生著明顯的變化,尤其此次新冠疫情下,傳統(tǒng)零售企業(yè)更是面臨了前所未有的困境,意識到了傳統(tǒng)零售企業(yè)要在變化中轉(zhuǎn)型升級,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展理念,提高自身競爭力,以適應(yīng)時代的變化和發(fā)展,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,否則將會在變化的環(huán)境中消亡。
二、大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)面臨的困境
1.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售店競爭力不強(qiáng)
現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失,線上獲客成本也在不斷的攀升,電商空間越來越狹窄,巨大的經(jīng)濟(jì)利益使更多的電商企業(yè)進(jìn)軍發(fā)展線下零售,天貓開設(shè)了線下天貓小店,京東開了線下無人便利店,蘇寧易購也有線下蘇寧小店,電子商務(wù)企業(yè)和線下企業(yè)進(jìn)行資源重組,進(jìn)行線上線下融合。這些電子商務(wù)企業(yè)由于在線上經(jīng)營數(shù)年,有著非常龐大的用戶基礎(chǔ),本身在數(shù)據(jù)處理、分析能力上以及運行機(jī)制上都具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢,這些電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下不斷的升級、轉(zhuǎn)型,通過數(shù)據(jù)挖掘,能帶給消費者更便捷、更佳的購物體驗。從這方面來看,傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭力大大的降低,這無疑給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來嚴(yán)峻的壓力及挑戰(zhàn)。
2.大數(shù)據(jù)背景下,技術(shù)應(yīng)用水平還不夠
大數(shù)據(jù)背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)由于處于應(yīng)用的初級階段,數(shù)據(jù)本身質(zhì)量偏低,數(shù)據(jù)整體應(yīng)用也偏低,數(shù)據(jù)維護(hù)能力也偏低,使得零售數(shù)據(jù)很難轉(zhuǎn)為有價值的商業(yè)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)較為重視的是具有交易實質(zhì)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),對半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)重視不夠,只知道消費者購買什么,而不去分析消費者關(guān)注什么、喜歡什么、想買什么,這種對數(shù)據(jù)的挖掘片面、不準(zhǔn)確的現(xiàn)象大大限制了大數(shù)據(jù)的功效,也制約了傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展。
3.大數(shù)據(jù)背景下潛在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全隱患
數(shù)據(jù)的大規(guī)模高速收集,很多信息沒能得到核實篩查,導(dǎo)致了很多信息缺乏真實可靠性,信息造假以及失實的情況導(dǎo)致了信息的可利用性降低,這就很難進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,影響營銷效率,因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前要篩選和甄別有效信息,才能保證精準(zhǔn)營銷的有效性。
大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供海量信息的同時,因我國目前相關(guān)法治體系的滯后,數(shù)據(jù)安全和客戶隱私泄露等問題逐漸暴露出來,尤其是一些不法分子利用大數(shù)據(jù)手段,竊取客戶信息,販賣客戶資料,使得顧客經(jīng)常被推銷電話、短信,詐騙短信等騷擾,讓顧客產(chǎn)生了戒備、畏懼心理。導(dǎo)致企業(yè)與顧客的溝通不順暢,影響企業(yè)營銷及客戶服務(wù)效果。因此,企業(yè)在合理合法的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行收集、分析客戶信息的同時應(yīng)加大力度進(jìn)行監(jiān)管,提高自己的職業(yè)道德,保護(hù)好客戶信息。
三、大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略
1.利用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)對客戶挖掘能力
大數(shù)據(jù)背景下,企業(yè)必須對數(shù)據(jù)十分敏感,將其作為營銷策略的風(fēng)向標(biāo),從營銷的角度分析,大數(shù)據(jù)的核心就是挖掘、觀察、預(yù)測,從而全方面了解消費者的特征,掌握消費者的需求,增強(qiáng)與消費者之間的互動,最終能給消費者提供更好的商品、服務(wù)和體驗。因此,開發(fā)市場以及挖掘顧客的潛在需求是零售企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動中的重要環(huán)節(jié),如果只靠一般的購物籃分析存在著數(shù)據(jù)的局限,而有了大數(shù)據(jù)的支撐,零售企業(yè)的一切營銷行為以及消費者的所有消費活動都會實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。其中最為關(guān)鍵是對人的數(shù)據(jù)采集、整理、分析和應(yīng)用的能力。零售企業(yè)可以通過交叉銷售方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集,不光要采集用戶的線上數(shù)據(jù),更要采集線下的數(shù)據(jù),讓用戶本身獨立的信息孤島實現(xiàn)真正意義的串聯(lián)起來,實現(xiàn)由點到面的質(zhì)變。這種全渠道的數(shù)據(jù)打通后,就可以生成用戶的“全息影像”。不僅可以滿足消費者的需要,還可以了解消費者的潛在需求以及消費心理、行為分析,實現(xiàn)對消費者的橫向延伸分析。
2.大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷策略
未來消費者的四大特征:個性化、情緒化、圈層化、年輕化,個性化商業(yè)包括個性化人群、個人性產(chǎn)品、個性化活動、個性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)與人工智能在零售企業(yè)中的研發(fā)應(yīng)用,不斷的完善升級,傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷模式必須向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變,企業(yè)才能為顧客提供更加智能、精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)。精準(zhǔn)營銷服務(wù)首先要對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位,從而有效的進(jìn)行消費需求預(yù)測、廣告的精準(zhǔn)投放以及對顧客的個性化服務(wù),具體包括以下兩方面。
一方面,傳統(tǒng)零售業(yè)通過挖掘營銷大數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)交叉銷售,從而重新定位目標(biāo)營銷市場,將市場進(jìn)行細(xì)分,提高顧客的體驗度。不論消費團(tuán)體或者消費個人,不論移動終端還是實體購物、線上還是線下,大數(shù)據(jù)都能進(jìn)行很好的識別區(qū)分,通過分析,準(zhǔn)確的獲取消費者的購物偏好、購物歷史以及顧客實時位置,可以準(zhǔn)確的把握消費者的購買規(guī)律,從而形成消費者購物模型,企業(yè)便可以通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以及陳列,提升商品的購買頻率。借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)有效的促銷活動和交叉營銷定價,更好的吸引了潛在消費者。
另一方面,利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。廣告的精準(zhǔn)投放指的是不再鋪天蓋地的進(jìn)行廣告隨機(jī)轟炸,使消費者疲憊甚至厭煩,大數(shù)據(jù)會告訴企業(yè)“誰會購買我們的商品”,針對鎖定的目標(biāo)顧客再進(jìn)行個性化的產(chǎn)品推薦,為顧客推薦真正需要和喜歡的商品,還可以幫其進(jìn)行貼心搭配。廣告的精準(zhǔn)投放真正能夠?qū)崿F(xiàn)不同的顧客看到的推薦產(chǎn)品不一樣,正所謂“千人千面”。精準(zhǔn)的廣告策略有助于針對目標(biāo)人群實現(xiàn)個性化營銷服務(wù),個性化的定制服務(wù)、個性化的售后服務(wù),更能獲取消費者的依賴感以及信任感,從而通過最低的成本實現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益,改善客戶體驗,提高顧客滿意度,培養(yǎng)忠誠客戶。
3.大數(shù)據(jù)背景下構(gòu)建以客戶為中心的O2O模式
大數(shù)據(jù)背景下,為了滿足消費者不斷變化的需求,傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行全渠道布局,以全渠道零售的思維構(gòu)建以客戶為中心的O2O模式。建立以客戶為中心的線上銷售渠道,可以通過成熟的電商平臺、移動APP或者當(dāng)下流行的自媒體、短視頻平臺、社交平臺等平臺進(jìn)行匯聚流量,提高線上的渠道流量從而獲取更多的顧客,再將線上顧客引導(dǎo)到線下消費。線下實體店進(jìn)行環(huán)境布局升級,通過線上數(shù)據(jù)收集及分析,調(diào)整商品結(jié)構(gòu),并配合精準(zhǔn)營銷,以商品展示以及客戶體驗為中心,提高線下顧客體驗感。
4.大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)建互動平臺策略
在經(jīng)營過程中,傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用智能終端,移動支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)革,搭建線上互動平臺,讓消費者不再受時間和空間制約,與消費者展開立體互動,通過互動平臺實現(xiàn)粉絲招募與日常粘性運營即客戶維護(hù)。為了配合線上互動,線下則可以設(shè)置體驗區(qū),加強(qiáng)社交化體驗及參與粉絲的后繼維系。
交易達(dá)成后,消費的售后滿意度往往也是維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵,傳統(tǒng)的市場營銷活動中,很難有效的與客戶聯(lián)系,及時獲取客戶對企業(yè)、對商品的反饋,導(dǎo)致了信息閉塞。在大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持下,這方面的難題能夠得到很好的解決,可以利用網(wǎng)絡(luò)搭建互動反饋平臺,用以與客戶進(jìn)行溝通交流,拿到第一手的反饋資料,提供客戶咨詢、購買以及售后等各種問題的交流互動,也可以把客戶組建到一個社群中,創(chuàng)造更人性化的、更智能的溝通交流平臺,從而提升零售企業(yè)客戶服務(wù)能力,開發(fā)新顧客、維系老顧客,提高客戶滿意度,同時也有助于企業(yè)對自身的產(chǎn)品以及服務(wù)有更客觀的認(rèn)識,對企業(yè)后期的工作完善起到關(guān)鍵作用。
5.加強(qiáng)員工培訓(xùn),提高技術(shù)能力
大數(shù)據(jù)背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)要不斷融入新的技術(shù),逐漸轉(zhuǎn)型,這對企業(yè)尤其是觀念較落后的傳統(tǒng)零售企業(yè)的自上而下的管理、營銷和服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)以及基本的素質(zhì)能力提出了新的要求。大數(shù)據(jù)作為一門技術(shù)含量高的新技術(shù),具有較高的使用門檻,因此面對大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)必須要求能夠熟練掌握大數(shù)據(jù)技能,零售企業(yè)需要引入相關(guān)方面的技能人才并且能形成企業(yè)自身的研發(fā)力量,才能使大數(shù)據(jù)得到很好的發(fā)揮。
作為營銷、服務(wù)人員不僅僅要有過硬的營銷專業(yè)基本功、吃苦耐勞的精神、敏銳的觀察力、溝通能力等基本的專業(yè)能力,還增加了對計算機(jī)知識、數(shù)據(jù)整理分析能力以及學(xué)習(xí)能力的要求,營銷人員必須能夠與時俱進(jìn),學(xué)習(xí)這些新技術(shù),才能更好的利用網(wǎng)絡(luò)、利用挖掘出來的數(shù)分析、開發(fā)顧客、服務(wù)顧客、維系顧客。企業(yè)要能做到以上人才素質(zhì)的提升除了從新人才引入方面下功夫外還需要加大對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)力度,多給員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的相關(guān)培訓(xùn),鼓勵創(chuàng)新爭優(yōu),將相關(guān)技能掌握列入考核,促進(jìn)綜合素質(zhì)提高。
四、結(jié)語
綜上所述,大數(shù)據(jù)背景下,人們的購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化,零售企業(yè)要想繼續(xù)身存并持續(xù)發(fā)展,必須順應(yīng)時代,乘趁風(fēng)而行,大數(shù)據(jù)不僅是一門技術(shù),更是一種經(jīng)營思維,企業(yè)在挖掘數(shù)據(jù)對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)的同時應(yīng)該構(gòu)建多視角、多層次的價值創(chuàng)造機(jī)制,同時傳統(tǒng)零售企業(yè)要改進(jìn)不足,增強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘能力,加大網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管力度,以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境,提高企業(yè)的客戶服務(wù)滿意度。除此之外企業(yè)可以建立企業(yè)的銷售云平臺,發(fā)展新零售,實現(xiàn)線上銷售、線下體驗的有效融合,提升客戶的個性化體驗,最終將多渠道體驗、客戶滿意度、客戶忠誠度作為提升企業(yè)核心競爭力的驅(qū)動力量。
作者簡介:
李新,柳州城市職業(yè)學(xué)院講師;研究方向:市場營銷,連鎖經(jīng)營。