董學(xué)兵 溫馨 劉虹 李新宇

摘 要：隨著近年來(lái)移動(dòng)視頻直播APP的快速發(fā)展，移動(dòng)視頻直播的用戶迅猛發(fā)展，但是移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的最終成功取決于用戶的重復(fù)消費(fèi)意向。基于敘事傳輸理論，引入敘事傳輸體驗(yàn)的認(rèn)知維度和情感維度為中介變量，細(xì)化內(nèi)容特性的內(nèi)涵和維度，探討內(nèi)容特征對(duì)用戶重復(fù)消費(fèi)意向的影響。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，共收集348份有效問(wèn)卷，采用SPSS22軟件和SmartPLS3.2軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，移動(dòng)視頻直播通過(guò)提高直播內(nèi)容特性（真實(shí)性、敘事性、有用性）和敘事傳輸體驗(yàn)進(jìn)而影響用戶的重復(fù)消費(fèi)意向，內(nèi)容特性各個(gè)維度通過(guò)敘事傳輸體驗(yàn)各個(gè)維度對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向的影響程度存在差異，為移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：敘事傳輸理論;內(nèi)容特性;重復(fù)消費(fèi)意向;認(rèn)知體驗(yàn);情感體驗(yàn)

Abstract：Recently， the rapid development of live-video APP attracts lots of users in the short term. However， its ultimate success depends on the users′ continuance. Based on the narrative transportation theory， introduces the cognitive dimension and emotional dimension of narrative transportation experience as mediating variables， elaborated the connotation and dimension of content characteristics， discussed the impact of content characteristics on users repeated consumption intention. By conducting a questionnaire survey， we collected 348 valid questionnaires to verify the proposed model with SPSS22 and SmartPLS3.2. The paper finds that mobile video live broadcast affects the repeated consumption intention of users by improving the features of live broadcast content （authenticity， narrative and usefulness） and narrative transportation experience. The influence degree of each dimension of content characteristics on repeated consumption intention is different through narrative transportation experience. Therefore， it provides theoretical guidance for the sustainable development of mobile video live broadcast platform.

Key words：narrative transportation theory; content characteristic; repeated consumption intention; cognitive experience; emotional experience

2019年8月CNNIC在京發(fā)布第44次《報(bào)告》中指出，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的99.1%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)迅猛，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)到7.59億，占手機(jī)網(wǎng)民的89.6%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.25億，較2018年末增長(zhǎng)3646萬(wàn)人，占總體手機(jī)網(wǎng)民的53.9%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年移動(dòng)直播用戶規(guī)模有望達(dá)到5.26億人。與傳統(tǒng)文本、圖片相比，視頻形式包含文字信息、音頻和圖片，可加深移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容的印象，呈現(xiàn)出面部表情、故事敘事，誘發(fā)情感，產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的沉浸消費(fèi)。

自2015年起，美國(guó)移動(dòng)視頻直播產(chǎn)品Meerkat出現(xiàn)，F(xiàn)acebook 以及 Twitter 等社交APP的加入，使得在中國(guó)也開(kāi)始出現(xiàn)映客和花椒等移動(dòng)視頻直播的形式，掀起了移動(dòng)視頻直播的狂潮。隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)視頻直播降低主播門檻和制作成本，人人都能當(dāng)主播;移動(dòng)視頻直播場(chǎng)景轉(zhuǎn)換方便，能夠滿足用戶多元化需求。目前，移動(dòng)視頻直播利用虛擬商品銷售、廣告、與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)打造生態(tài)圈的方式進(jìn)行變現(xiàn)，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，全球移動(dòng)視頻直播規(guī)模預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到250億美元。但是移動(dòng)直播平臺(tái)類型多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦用戶對(duì)服務(wù)不滿意，便停止使用或者低成本在不同平臺(tái)切換。當(dāng)前移動(dòng)直播行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展回歸理性，直播行業(yè)面臨洗牌，各大直播平臺(tái)積極求變求生。在這種情況下，用戶的初次消費(fèi)僅僅是移動(dòng)視頻直播的第一步，能否留住用戶、重復(fù)消費(fèi)才是檢驗(yàn)直播平臺(tái)的試金石。因此，了解移動(dòng)視頻直播用戶重復(fù)消費(fèi)意向的影響因素才是關(guān)鍵。

在移動(dòng)視頻直播中，主播在房間內(nèi)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，面部表情聲音都能直接傳達(dá)到用戶，給用戶最直接、最真實(shí)的用戶體驗(yàn)，連續(xù)地闡述一個(gè)故事，使用戶沉浸其中。內(nèi)容生成的創(chuàng)新成為移動(dòng)視頻直播中的關(guān)鍵問(wèn)題。論文將研究移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容特性對(duì)用戶重復(fù)消費(fèi)意向的影響。具體來(lái)說(shuō)，就是討論移動(dòng)視頻直播如何通過(guò)加強(qiáng)用戶沉浸內(nèi)容的認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)來(lái)保留用戶，進(jìn)而影響用戶的重復(fù)消費(fèi)意向。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 移動(dòng)視頻直播及其內(nèi)容特性

移動(dòng)視頻直播是指用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備實(shí)時(shí)制作或觀看視頻的服務(wù)。學(xué)者對(duì)“網(wǎng)絡(luò)直播”的概念做出界定：通過(guò)視頻傳播的新興互動(dòng)性?shī)蕵?lè)方式，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，主播們通過(guò)自己唱歌、聊天甚至是吃播等才藝型表演形式來(lái)吸引用戶，觀看時(shí)可以通過(guò)彈幕文字的形式與主播互動(dòng)。

移動(dòng)視頻直播有以下幾方面特點(diǎn)。在技術(shù)方面，移動(dòng)視頻直播是通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行視頻直播，與傳統(tǒng)的視頻直播不同，用戶可以利用碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了“隨走、隨看、隨播”的直播方式。在主播方面，主播可以實(shí)時(shí)通過(guò)用戶發(fā)布的彈幕，進(jìn)行互動(dòng)交流，這一特點(diǎn)縮小了用戶的距離感，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感和參與意識(shí)，延伸了人與人之間的交流空間。如果主播及時(shí)關(guān)注用戶彈幕，解決用戶問(wèn)題，可極大提升用戶的存在感，增加了溝通效率。在內(nèi)容方面，視頻直播的內(nèi)容對(duì)場(chǎng)景有連接的影響，使用戶有現(xiàn)場(chǎng)感和直觀性，通過(guò)圖像、表情、聲音進(jìn)行敘事世界的描述，對(duì)內(nèi)容信息進(jìn)行傳遞，雖然虛擬面對(duì)面交流，卻身臨其境。

本研究主要對(duì)移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容進(jìn)行研究。移動(dòng)視頻直播以故事化方式呈現(xiàn)給用戶，內(nèi)容結(jié)構(gòu)中變化的人物、場(chǎng)景以及人物和場(chǎng)景的組合對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響。首先，移動(dòng)視頻直播第一個(gè)獨(dú)有的內(nèi)容特性是真實(shí)性。內(nèi)容沒(méi)有后期剪輯、審核，直接傳達(dá)，給用戶更好的直接信息情感的傳遞與真實(shí)性的表達(dá)，在更高層次上滿足了人們的好奇心和窺私欲。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，人們更需要真實(shí)感的虛擬世界。其次，在直播間內(nèi)，主播主觀敘事，展現(xiàn)個(gè)人狀態(tài)和情緒，用戶被帶入主播的喜怒哀樂(lè)中，注意力緊隨每一個(gè)話題和互動(dòng)而轉(zhuǎn)變，沉浸在場(chǎng)景中自己感受和體驗(yàn)。講故事的敘事事件會(huì)改變?nèi)藢?duì)時(shí)間和空間的感覺(jué)，這也就體現(xiàn)了移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性的敘事性。最后，主播的敘事和分享，會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行信息吸收和利用，體現(xiàn)移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性的有用性。用戶在觀看移動(dòng)視頻直播時(shí)對(duì)直播內(nèi)容根據(jù)自身需求對(duì)信息進(jìn)行內(nèi)在處理，包括模仿行為、研究行為等。以往文獻(xiàn)大多都是研究移動(dòng)視頻直播的特點(diǎn)，少有研究移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性，本文結(jié)合移動(dòng)視頻直播的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)移動(dòng)視頻直播內(nèi)容的介紹，將真實(shí)性、敘事性和有用性作為移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性的三個(gè)方面。

1.2 敘事傳輸體驗(yàn)

Gerring首先提出“傳輸”（transportation）一詞。Gerring在敘事傳輸理論的狀態(tài)和結(jié)果兩方面對(duì)其做了解釋，即指人們“迷失”在閱讀、聽(tīng)小說(shuō)、看電影等敘事世界中的狀態(tài)和當(dāng)回到真實(shí)世界一些東西已經(jīng)發(fā)生改變的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，Green和Brock認(rèn)為傳輸是一個(gè)融合的過(guò)程，所有心理系統(tǒng)和能力都集中在敘事中發(fā)生的事情上。在某種程度上，個(gè)人被“吸收”到故事中或傳輸?shù)揭粋€(gè)敘事世界中，故事或者敘事世界可能對(duì)現(xiàn)實(shí)世界信念產(chǎn)生影響。敘事傳輸體驗(yàn)是一個(gè)改變“讀者”態(tài)度、說(shuō)服“讀者”的過(guò)程。因此，本研究將敘事傳輸體驗(yàn)定義為用戶在觀看移動(dòng)視頻直播過(guò)程中態(tài)度、信念和情感的改變導(dǎo)致的行為影響。

敘事傳輸理論在廣告說(shuō)服、新聞傳媒、心理科學(xué)、娛樂(lè)教育等方面得到了大量應(yīng)用。應(yīng)用在消費(fèi)行為研究方面，“傳輸”增加了個(gè)體對(duì)故事一致的信念和對(duì)主角的有利評(píng)價(jià)，“讀者”會(huì)保留和品牌故事描述相一致的態(tài)度，使消費(fèi)者對(duì)品牌有積極印象。在敘事型公益廣告中，敘事傳輸理論對(duì)公益廣告的態(tài)度具有顯著影響。相比傳統(tǒng)公益廣告的嚴(yán)肅性，敘事傳輸體驗(yàn)將公眾態(tài)度和行為向積極方面引導(dǎo)，依靠情感的訴求，達(dá)到有趣且令人愉快的狀態(tài)，“寓教于樂(lè)”積極地影響人們的行為。本研究以敘事傳輸體驗(yàn)為中介，探討移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性和用戶重復(fù)消費(fèi)意向的關(guān)系。人們?cè)谟^看視頻直播時(shí)，沉浸在敘事世界中，使用戶改變了態(tài)度和信念，且喚起了強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，將導(dǎo)致其再次消費(fèi)移動(dòng)視頻直播。

在Gerrig關(guān)于“旅行者”（tourist）描述的基礎(chǔ)上，Green最初開(kāi)發(fā)了“傳輸”的量表并進(jìn)行傳輸量表的EFA分析，結(jié)果顯示敘事傳輸歸結(jié)為三個(gè)維度，即認(rèn)知、情緒反應(yīng)及想象性。Escalas在該量表的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化了量表，且認(rèn)為敘事傳輸不具備較高水平的批判思維，易改變故事接受者的態(tài)度和信念，結(jié)合強(qiáng)烈的情感反應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)，即敘事傳輸帶來(lái)強(qiáng)烈的愉悅感和產(chǎn)生與故事一致的態(tài)度兩方面的心理結(jié)果。當(dāng)用戶在觀看移動(dòng)視頻直播并進(jìn)入高度傳輸狀態(tài)時(shí)，用戶已經(jīng)沉浸在視頻直播的觀看和互動(dòng)中，表現(xiàn)出精神的高度集中，并伴有時(shí)間扭曲的感覺(jué)，無(wú)法感受到時(shí)間的流逝。比如，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物行為與沉浸有所關(guān)聯(lián)，敘事傳輸會(huì)導(dǎo)致愉悅、態(tài)度和信念的改變、行為影響等。情感、認(rèn)知體驗(yàn)、信念和態(tài)度為敘事傳輸?shù)臐撛诤蠊?。情感體驗(yàn)在本質(zhì)上是情緒化的，但是認(rèn)知體驗(yàn)的本質(zhì)可以是消極或積極的，反映了批判性或敘述性的表達(dá)。態(tài)度和信念是與一個(gè)故事引發(fā)的認(rèn)知體驗(yàn)相關(guān)的影響。因此，本文將敘事傳輸體驗(yàn)歸結(jié)為情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)兩個(gè)維度。

1.3 重復(fù)消費(fèi)意向

重復(fù)消費(fèi)意向是指一個(gè)人基于他或她以往的經(jīng)驗(yàn)，愿意從同一個(gè)平臺(tái)再次消費(fèi)。用戶消費(fèi)行為往往在探索新事物和開(kāi)發(fā)舊事物（即舊事物重復(fù)消費(fèi)）之間進(jìn)行權(quán)衡，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下移動(dòng)視頻直播的新消費(fèi)形式，不僅具有娛樂(lè)性和豐富的內(nèi)容滿足用戶的基本需求，其擁有重內(nèi)容、重交互的特征，也能夠滿足用戶其他潛在的需求，也會(huì)使其因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻直播的使用產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)即敘事傳輸。重復(fù)消費(fèi)意向涉及的領(lǐng)域很廣，包括網(wǎng)頁(yè)重復(fù)查詢、網(wǎng)站吸引用戶再次訪問(wèn)，本論文僅對(duì)用戶觀看某一個(gè)移動(dòng)視頻直播平臺(tái)或平臺(tái)中的某一個(gè)主播后，仍選擇觀看該平臺(tái)或該主播直播的意愿，作為重復(fù)消費(fèi)移動(dòng)視頻直播意向的研究。

在線觀看移動(dòng)視頻直播會(huì)產(chǎn)生時(shí)間的扭曲感，注意力集中，完全投入產(chǎn)生愉悅感?！百?gòu)物愉悅感”在商品重復(fù)購(gòu)買意向具有重要性，在移動(dòng)視頻直播環(huán)境中同樣重要。另外，移動(dòng)視頻直播還具有其特殊性，用戶更多地將平臺(tái)作為一種依賴和寄托，寄希望于平臺(tái)中脫離現(xiàn)實(shí)到達(dá)敘事世界，再帶著敘事世界的情感和態(tài)度回到現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)進(jìn)一步影響用戶的沉浸傳輸體驗(yàn)，更能加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度，使用戶再次使用該平臺(tái)。在研究顧客對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)意向的影響因素理論框架中，將態(tài)度和行為等因素納入研究模型。而敘事傳輸體驗(yàn)使用戶沉浸導(dǎo)致用戶自我意識(shí)的喪失達(dá)到一種失重或沉迷的狀態(tài)，會(huì)改變其態(tài)度、觀念和行為。所以，本研究中加入敘事傳輸體驗(yàn)的影響因素至關(guān)重要。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

基于前述文獻(xiàn)回顧和理論分析，敘事世界可以將情感和認(rèn)知體驗(yàn)更加有效地結(jié)合起來(lái)促進(jìn)觀念的形成。用戶會(huì)根據(jù)敘事世界中刺激信息表現(xiàn)出對(duì)敘事傳輸體驗(yàn)強(qiáng)弱的反應(yīng)，即通過(guò)移動(dòng)視頻直播中的內(nèi)容特性表現(xiàn)出強(qiáng)弱不同的敘事傳輸體驗(yàn)。

認(rèn)知體驗(yàn)是在敘事傳輸體驗(yàn)改變用戶在敘事世界中的態(tài)度和信念情況下發(fā)生的。用戶在使用移動(dòng)視頻直播時(shí)，其內(nèi)容特性能夠使用戶更加專注地、忘我地把自己放進(jìn)直播的敘事世界中。當(dāng)從直播中回到現(xiàn)實(shí)世界中，會(huì)受直播中觀念的影響，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生認(rèn)知體驗(yàn)。因此，本研究認(rèn)為移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容特性能夠提升用戶的認(rèn)知體驗(yàn)。內(nèi)容特性的真實(shí)性、敘事性、有用性三個(gè)方面，都會(huì)對(duì)用戶的認(rèn)知體驗(yàn)產(chǎn)生影響。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)1：

H1：移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的認(rèn)知體驗(yàn)具有正向顯著影響。

藝術(shù)“贗品”會(huì)影響人們對(duì)繪畫的審美和認(rèn)知質(zhì)量，當(dāng)人們看到著名畫作的復(fù)制品時(shí)，有關(guān)真實(shí)性狀態(tài)的信息對(duì)繪畫的認(rèn)知，甚至是畫家的天賦會(huì)產(chǎn)生消極影響。相反，如果人們看到的是著名畫作的真品，更能促進(jìn)人們對(duì)繪畫的欣賞和認(rèn)知體驗(yàn)。移動(dòng)視頻直播是不經(jīng)過(guò)剪輯加工直接傳達(dá)給用戶的，真實(shí)性狀態(tài)滿足了用戶對(duì)主播的好奇心和窺私欲，促進(jìn)用戶對(duì)移動(dòng)視頻直播的沉浸式觀看，因而增加了用戶的認(rèn)知體驗(yàn)，更容易改變用戶觀看視頻直播的態(tài)度和行為。

H1a：真實(shí)性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的認(rèn)知體驗(yàn)具有正向的顯著影響。

移動(dòng)視頻直播的過(guò)程給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)敘事過(guò)程。在敘事過(guò)程中，人們通過(guò)故事性的想象形成自己的認(rèn)知。當(dāng)沉浸在移動(dòng)視頻直播敘事過(guò)程中時(shí)，人們可以把從主播房間接收到的信息以創(chuàng)造一個(gè)故事的形式進(jìn)行吸收，進(jìn)而改變用戶的認(rèn)知狀態(tài)。增加移動(dòng)視頻直播內(nèi)容的故事情節(jié)，提高主播的敘事能力，可以使用戶全心全意地沉浸在直播過(guò)程中，以促進(jìn)用戶認(rèn)知體驗(yàn);相反，若缺少故事情節(jié)使用戶的注意力無(wú)法集中，自我意識(shí)清楚，就會(huì)降低認(rèn)知體驗(yàn)。

H1b：敘事性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的認(rèn)知體驗(yàn)具有正向的顯著影響。

認(rèn)知是一個(gè)信息處理的過(guò)程，信息處理則是指人們根據(jù)感應(yīng)到外界釋放的信息，經(jīng)過(guò)大腦接收和加工處理轉(zhuǎn)換為心理表現(xiàn)，進(jìn)而支配人們的態(tài)度和行動(dòng)。移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特征的另一方面是有用性，用戶通過(guò)主播分享的經(jīng)驗(yàn)和交流互動(dòng)對(duì)得到的信息進(jìn)行吸收、處理和利用，形成對(duì)自己有用的信息，通過(guò)心理表現(xiàn)進(jìn)而積極地改變用戶的態(tài)度和信念，以加強(qiáng)用戶認(rèn)知體驗(yàn)。

H1c：有用性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的認(rèn)知體驗(yàn)具有正向的顯著影響。

情感體驗(yàn)是在敘事傳輸體驗(yàn)喚起用戶強(qiáng)烈情緒體驗(yàn)情況下發(fā)生的。用戶在使用移動(dòng)視頻直播時(shí)，投入情節(jié)中，很想知道主播接下來(lái)對(duì)敘事世界的描述。通常如果主播講述的故事和用戶的生活息息相關(guān)，用戶的情感會(huì)隨著主播改變，因此，本研究認(rèn)為移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容特性能夠提升用戶的情感體驗(yàn)。內(nèi)容特性的真實(shí)性、敘事性及有用性三方面，都會(huì)對(duì)用戶的情感體驗(yàn)產(chǎn)生影響。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)2：

H2：移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的情感體驗(yàn)具有正向的顯著影響。

移動(dòng)視頻直播的真實(shí)性可以引起用戶生動(dòng)的心理表象，具有很強(qiáng)的真實(shí)感，如主播對(duì)自己吃飯、睡覺(jué)、旅行的生活進(jìn)行直播，更貼近用戶的日常生活，甚至比現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景更生動(dòng)、更真實(shí)，傳輸進(jìn)故事世界的用戶，有一種身臨其境的感覺(jué)，可產(chǎn)生強(qiáng)而持久的態(tài)度。這種由移動(dòng)視頻直播內(nèi)容真實(shí)性帶來(lái)的臨場(chǎng)感在喚起用戶的共鳴和強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)時(shí)具有更強(qiáng)大的力量。

H2a：真實(shí)性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的情感體驗(yàn)具有正向的顯著影響。

在敘事和情緒之間關(guān)系的研究中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶沉浸在敘事世界場(chǎng)景中時(shí)，有可能會(huì)發(fā)生強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。出色的主播在直播時(shí)會(huì)將用戶帶入一個(gè)敘事世界中，直播中的情節(jié)使用戶投入敘事世界中建立聯(lián)系，用戶注意力集中，情感隨著主播的感情改變而改變，有極強(qiáng)的情感體驗(yàn)。相反，若主播的敘事能力弱、毫無(wú)影響力，移動(dòng)視頻直播敘事性不顯著，就會(huì)使用戶注意力分散、情感體驗(yàn)差。

H2b：敘事性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的情感體驗(yàn)具有正向的顯著影響。

獲取信息是人們使用媒介的重要?jiǎng)訖C(jī)，移動(dòng)視頻直播可以給用戶帶來(lái)有利的信息，可以促進(jìn)用戶的參與動(dòng)機(jī)，并顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)視頻直播的評(píng)價(jià)，內(nèi)容的有用性會(huì)影響用戶對(duì)于移動(dòng)視頻直播可信度的感知，亦會(huì)對(duì)用戶的移動(dòng)視頻直播情感產(chǎn)生正向影響。個(gè)體情感態(tài)度變得積極，享受整個(gè)的直播過(guò)程，這會(huì)讓用戶體驗(yàn)移動(dòng)視頻直播帶給自己的情感樂(lè)趣。

H2c：有用性對(duì)移動(dòng)視頻直播用戶的情感體驗(yàn)具有正向的顯著影響。

敘事傳輸體驗(yàn)使用戶保留在敘事世界中的態(tài)度和信念，導(dǎo)致行為觀念的改變，這是一種認(rèn)知體驗(yàn)，而用戶的觀念態(tài)度和重復(fù)消費(fèi)意向具有很強(qiáng)的相關(guān)性。用戶使用移動(dòng)視頻直播更多是逃離現(xiàn)實(shí)到敘事世界中，又回到現(xiàn)實(shí)世界中，達(dá)到一種沉迷的狀態(tài)，進(jìn)而改變自身日常信息處理習(xí)慣，依賴于移動(dòng)視頻直播平臺(tái)，這種沉浸式體驗(yàn)增加了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度。在認(rèn)知體驗(yàn)過(guò)程中，用戶穩(wěn)定觀看移動(dòng)視頻直播，接收和評(píng)價(jià)視頻中的信息，減少不確定因素，使用戶每有觀看移動(dòng)視頻直播的想法，就會(huì)再次選擇該平臺(tái)觀看。

H3a：移動(dòng)視頻直播用戶的認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向有正向的顯著影響。

用戶觀看移動(dòng)視頻直播不僅是一個(gè)認(rèn)知體驗(yàn)的過(guò)程，也是一個(gè)情感體驗(yàn)的過(guò)程。在觀看移動(dòng)視頻直播時(shí)總會(huì)產(chǎn)生一系列情感變化，更多主觀的愉悅性。愉悅性包括在感知娛樂(lè)性內(nèi)在滿足動(dòng)機(jī)中，且證實(shí)了感知娛樂(lè)性會(huì)對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為有顯著正向影響。進(jìn)一步將此變量引入用戶網(wǎng)站持續(xù)使用行為模型中，結(jié)果表明，愉悅性顯著正向影響用戶對(duì)網(wǎng)站持續(xù)使用的意愿。用戶主觀愉悅性產(chǎn)生情感體驗(yàn)會(huì)影響用戶是否選擇進(jìn)行下一次觀看，如果在移動(dòng)視頻直播的敘事世界中，用戶保留了強(qiáng)烈的情感共鳴，這使用戶很樂(lè)意在視頻直播中花費(fèi)大量時(shí)間。

H3b：移動(dòng)視頻直播用戶的情感體驗(yàn)對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向有正向的顯著影響。

本研究主要探討內(nèi)容是移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容特性對(duì)用戶重復(fù)消費(fèi)意向的影響。視頻直播以故事化方式呈現(xiàn)給用戶，直播場(chǎng)景不斷變化，變化的人物和場(chǎng)景的組合對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響。什么樣的視頻直播使得用戶產(chǎn)生敘事傳輸體驗(yàn)？基于上述關(guān)于移動(dòng)視頻直播特點(diǎn)和內(nèi)容特性、敘事傳輸理論、重復(fù)消費(fèi)意向相關(guān)概念和理論文獻(xiàn)的梳理和研究，擬采用視頻直播內(nèi)容的真實(shí)性、敘事性和有用性來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)容對(duì)用戶的信息刺激和體驗(yàn)。建立理論模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，形成的調(diào)查問(wèn)卷分為四部分。第一部分是對(duì)移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性的測(cè)量，主要包括內(nèi)容的真實(shí)性、敘事性和有用性三個(gè)維度，包括10個(gè)題項(xiàng);第二部分是對(duì)敘事傳輸理論的測(cè)量，從認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，包括7個(gè)題項(xiàng);第三部分是對(duì)用戶重復(fù)消費(fèi)意向的測(cè)量，共4個(gè)題項(xiàng);第四部分是受訪者的基本信息，包括用戶的性別、年齡、受教育程度、社會(huì)身份。該調(diào)查問(wèn)卷從第一部分到第三部分的題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表，即“完全同意”“同意”“不確定”“不同意”“完全不同意”。各變量最終對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)和來(lái)源見(jiàn)附錄。

樣本基本特征分析是進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)，對(duì)348份有效問(wèn)卷使用SPSS22軟件進(jìn)行樣本基本特征統(tǒng)計(jì)后，初步分析可知：參與調(diào)查的39.9%是男性，60.1%是女性，女性比例略高于男性;從年齡上看，主要是19～22歲觀眾，占總?cè)藬?shù)的53.4%，其次是23～30歲觀眾，占總?cè)藬?shù)的27.3%，這顯示出觀看移動(dòng)視頻直播的基本上是獵奇心和求知欲強(qiáng)的年輕人;從受教育程度上看，參與調(diào)查用戶78.2%是大專及本科學(xué)歷，17.8%是研究生及以上學(xué)歷，說(shuō)明接受過(guò)高等教育的用戶更容易接受移動(dòng)視頻直播;從社會(huì)身份上看，在校學(xué)生占77.0%，說(shuō)明觀看移動(dòng)視頻直播的大部分的是時(shí)間充裕且自由的在校學(xué)生。另外，調(diào)查對(duì)象移動(dòng)視頻每周觀看次數(shù)在三次以上的占61.22%，平均一次觀看時(shí)間一小時(shí)以上的占78.61%，由此可見(jiàn)用戶移動(dòng)視頻體驗(yàn)使用高頻和一小時(shí)以上時(shí)長(zhǎng)為主流。具體結(jié)果參見(jiàn)表1。

3.2 共同方法偏差

由于使用來(lái)自單一來(lái)源的自述數(shù)據(jù)，本研究進(jìn)行了兩次統(tǒng)計(jì)分析來(lái)評(píng)估常見(jiàn)方法偏差可能的嚴(yán)重程度。首先，由Podsakoff等人提出的Harman單因素測(cè)試對(duì)我們提出的模型中的六個(gè)概念關(guān)鍵構(gòu)念進(jìn)行了測(cè)試，檢驗(yàn)可能存在的常見(jiàn)方法偏差。結(jié)果表明，這六個(gè)因素都存在，且以最顯著的因素解釋的方差不超過(guò)40%。由于因子分析中存在多個(gè)因子，且沒(méi)有一個(gè)因子能夠解釋大多數(shù)方差變異，說(shuō)明在我們的數(shù)據(jù)集中，常見(jiàn)的方法偏差不太可能成為問(wèn)題。其次，按照Liang等人的方法，建立了一個(gè)所有指標(biāo)均加載在一個(gè)共同方法因子上的新測(cè)量模型，并與原測(cè)量模型進(jìn)行了比較。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，主變量載荷均在p < 0.001水平上顯著，而常用方法因子載荷不顯著。這些結(jié)果表明，在我們的研究結(jié)果中不可能出現(xiàn)常見(jiàn)的方法偏差。另外，按照MASON等人的路徑檢驗(yàn)了自變量的多重共線性問(wèn)題。結(jié)果顯示， 方差膨脹因子 （VIF） 在1.791～2.645，小于臨界值10。因此， 共線性問(wèn)題也不是本研究主要關(guān)心的問(wèn)題。

4 實(shí)證結(jié)果和分析

4.1 測(cè)量模型檢驗(yàn)

信度分析最常用的指標(biāo)是克朗巴哈系數(shù)值（Cronbachs α）、組合信度（Composite Reliability，CR），用來(lái)檢驗(yàn)潛變量測(cè)量指標(biāo)間的一致性。通過(guò)SmartPLS3.2軟件分析得到各觀測(cè)變量的因子載荷、Cronbachs α和CR值，分析各觀測(cè)變量的指標(biāo)結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，所有潛變量的Cronbachs α都在0.70以上，且大多超過(guò)0.80，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)，系數(shù)在0.70～0.90視為常見(jiàn)可信，CR值處于0.85～0.95。因此，該問(wèn)卷信度良好且具有一定的內(nèi)部一致性。

效度檢驗(yàn)分為收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度通常由觀測(cè)變量的因子載荷系數(shù)和潛變量的平均提取方差（Average Variance Extracted，AVE）來(lái)判斷。如表3所示，各觀測(cè)變量的因子載荷系數(shù)都在0.75以上且大多超過(guò)0.85，所有潛變量的AVE值都在0.60以上，說(shuō)明該度量模型具有較好的聚合效度。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，對(duì)角線元素代表各潛變量平均提取方差的平方根，非對(duì)角線元素為各潛變量的相關(guān)系數(shù)。模型中各潛變量平均提取方差的平方根大于潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表的區(qū)分效度也達(dá)到可接受水平。

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文通過(guò)SmartPLS3.2軟件對(duì)研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，驗(yàn)證移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特征的三個(gè)維度（真實(shí)性、敘事性、有用性）如何通過(guò)敘事傳輸體驗(yàn)（認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)）來(lái)影響用戶重復(fù)消費(fèi)意向，分析結(jié)果如圖2所示，具體的路徑系數(shù)和T值如表3所示。敘事傳輸體驗(yàn)兩個(gè)維度共同解釋了用戶重復(fù)消費(fèi)意向35%以上的方差，內(nèi)容特性三個(gè)維度分別解釋了用戶認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)38.3%和38.2%的方差。

從移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)敘事傳輸體驗(yàn)認(rèn)知體驗(yàn)維度的影響看，真實(shí)性、敘事性、有用性對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)（T=4.686，T=2.210，T=2.639）均有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立，其中真實(shí)性對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)的路徑系數(shù)最高（0.330），其次是有用性（0.177）。

從移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)敘事傳輸體驗(yàn)情感體驗(yàn)維度的影響看，真實(shí)性、敘事性對(duì)情感體驗(yàn)（T=4.449，T=4.254）存在顯著的正向影響，假設(shè)H2a、H2b成立，其中真實(shí)性于情感體驗(yàn)的路徑系數(shù)最高（0.348），而有用性對(duì)情感體驗(yàn)（T=0.204）并無(wú)顯著影響，假設(shè)H2c不成立。

從敘事傳輸體驗(yàn)對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向的影響來(lái)看，認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向（T=4.887，T=5.227）具有顯著正向影響，假設(shè)H3a、H3b成立，其中情感體驗(yàn)對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向的路徑系數(shù)最高（0.326）。

5 結(jié)論

5.1 討論

綜合移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向的模型，可以得出以下結(jié)論：

首先，移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)敘事傳輸體驗(yàn)認(rèn)知體驗(yàn)存在正向的顯著影響，這一觀點(diǎn)和敘事傳輸體驗(yàn)相關(guān)研究結(jié)果相一致。具體分析可知，真實(shí)性對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)顯著正向影響最大。在移動(dòng)視頻直播情境下，不經(jīng)過(guò)剪輯加工的視頻形式，使用戶對(duì)主播的好奇心和窺私欲占據(jù)主導(dǎo)，產(chǎn)生信任感從而促進(jìn)認(rèn)知體驗(yàn)發(fā)生。

其次，移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)敘事傳輸情感體驗(yàn)存在正向的顯著影響。進(jìn)一步分析可知，真實(shí)性、敘事性對(duì)情感體驗(yàn)存在顯著影響，而有用性對(duì)情感體驗(yàn)的影響并不顯著。問(wèn)卷調(diào)查顯示78.2%和17.8%是本科生、研究生及以上，受教育程度較高，而移動(dòng)視頻直播中的內(nèi)容信息不足以被用戶利用處理，參與動(dòng)機(jī)較弱，更多用戶旨在進(jìn)行娛樂(lè)和精神享受，不關(guān)心信息的收集處理。真實(shí)性增加用戶觀看直播的臨場(chǎng)感，直播和生活息息相關(guān)的事情，從而引起用戶強(qiáng)烈的共鳴和情緒體驗(yàn)。敘事性使用戶隨著主播情緒的變化而變化，有極強(qiáng)的情感體驗(yàn)。

最后，敘事傳輸體驗(yàn)對(duì)用戶重復(fù)消費(fèi)意向具有顯著正向影響。從認(rèn)知體驗(yàn)來(lái)看，移動(dòng)視頻直播改變了用戶的信念和態(tài)度，使其逃離現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入敘事世界，產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，刺激用戶再次使用移動(dòng)視頻直播。從情感體驗(yàn)來(lái)看，觀看移動(dòng)視頻直播可以使用戶產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)并且不斷加強(qiáng)情感，這讓用戶很愿意花費(fèi)時(shí)間在觀看移動(dòng)視頻直播上，促使其再次消費(fèi)移動(dòng)視頻直播。其中，情感體驗(yàn)對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向的影響更大。

5.2 研究意義

首先，本研究在模型中加入敘事傳輸理論作為中介，是敘事傳輸理論在移動(dòng)視頻直播領(lǐng)域的延伸。現(xiàn)有研究關(guān)注敘事傳輸理論在廣告、品牌等方面對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的改變，因此本文將其歸為認(rèn)知和情感體驗(yàn)兩個(gè)維度。其次，本研究細(xì)化了移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性的內(nèi)涵和維度，探討移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容特性及其維度與用戶重復(fù)消費(fèi)意向之間的內(nèi)在影響機(jī)制，為移動(dòng)視頻直播的文獻(xiàn)做了補(bǔ)充，具有一定的理論價(jià)值。最后，隨著內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，如映客、花椒、YY等視頻直播APP，如何創(chuàng)新移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容生成，為用戶提供實(shí)時(shí)直播的內(nèi)容，從而贏得用戶的喜愛(ài)，留住用戶成為關(guān)鍵。本文將重復(fù)消費(fèi)意向作為結(jié)果變量，具有一定的理論研究?jī)r(jià)值。

除了以上理論研究意義，從實(shí)踐角度看，通過(guò)移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性對(duì)重復(fù)消費(fèi)意向的影響的研究，移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特性（真實(shí)性、敘事性、有用性）對(duì)用戶重復(fù)消費(fèi)意向存在正向的顯著影響。這一結(jié)論將對(duì)移動(dòng)視頻直播APP的內(nèi)容生成、用戶獲取、用戶保留和用戶轉(zhuǎn)化的實(shí)踐產(chǎn)生重要意義。首先，對(duì)直播平臺(tái)而言，可以有效識(shí)別出給企業(yè)帶來(lái)盈利的用戶特征，幫助企業(yè)在不同類型用戶之間找到最有效的傳播方式。其次，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，在直播時(shí)代人人系內(nèi)容的生成者，了解創(chuàng)新性視頻內(nèi)容生成的規(guī)律，制定市場(chǎng)細(xì)分策略，生成差異化、多樣性的細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容，達(dá)到內(nèi)容生成的高效率和好效果，將幫助生產(chǎn)者獲取和保留用戶。最后，對(duì)廣告商而言，直播平臺(tái)是傳播品牌價(jià)值的重要渠道，可以有效提升品牌形象、價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3 研究局限和未來(lái)研究展望

本文細(xì)化了移動(dòng)視頻直播內(nèi)容特征的內(nèi)涵和維度，在未來(lái)針對(duì)移動(dòng)視頻直播內(nèi)容類型（如泛娛樂(lè)類型視頻直播、游戲類型視頻直播等）、消費(fèi)者類型進(jìn)行細(xì)分考察。另外，由于條件限制，本文采用橫截面數(shù)據(jù)調(diào)查，在一定時(shí)間內(nèi)收集有效樣本348份，只解釋了三分之一方差，研究結(jié)果存在一定偏差。未來(lái)可采用追蹤調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，針對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期不斷地追蹤調(diào)查，可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)信息。最后，后續(xù)研究中會(huì)使用客觀二手?jǐn)?shù)據(jù)衡量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)行為，為平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商提供更加客觀準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析，促進(jìn)用戶保留、內(nèi)容生成、用戶轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].網(wǎng)信軍民融合，2019（9）：30-31.

[2] 王建磊， 吳越. 2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析[J]. 新聞春秋， 2018：83-89.

[3] 劉征. 全球移動(dòng)新聞直播的現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析[J]. 傳媒評(píng)論， 2016：35-38.

[4] ZHOU T. An empirical examination of continuance intention of mobile payment services[J]. Decision support systems，2013（54）：1085-1091.

[5] LU J， YU C S， LIU C， et al. Comparison of mobile shopping continuance intention between China and USA from an espoused cultural perspective[J]. Computers in Human Behavior， 2017（75）：130-146.

[6] 中國(guó)移動(dòng)視頻直播市場(chǎng)研究報(bào)告[R].2016：63.

[7] 趙宏霞， 才智慧， 何珊. 基于虛擬觸覺(jué)視角的在線商品展示，在線互動(dòng)與沖動(dòng)性購(gòu)買研究[J]. 管理學(xué)報(bào)， 2014（11）：133.

[8] GERRIG， RICHARD J. Experiencing Narrative Worlds， 1993.

[9] 嚴(yán)進(jìn)， 楊珊珊. 敘事傳輸?shù)恼f(shuō)服機(jī)制[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2013（21）：1125-1132.

[10] GREEN M C， BROCK T C， KAUFMAN G F. Understanding media enjoyment：the role of transportation into narrative worlds[J]. Communication Theory， 2004（14）：311-327.

[11] 李啟毅， 胡竹菁， 王鑫強(qiáng)， 等. 敘事傳輸理論與說(shuō)服機(jī)制：以敘事型公益廣告為例[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2015（23）：2001-8.

[12] ESCALAS J E. Imagine yourself in the product：mental simulation， narrative transportation， and persuasion[J]. Journal of advertising， 2004（33）：37-48.

[13] HAUSMAN A V， SIEKPE J S. The effect of web interface features on consumer online purchase intentions[J]. Journal of business research， 2009（62）：5-13.

[14] MAZZOCCO P J， GREEN M C， SASOTA J A， et ak. This story is not for everyone：transportability and narrative persuasion[J]. Social Psychological and Personality Science， 2010（1）：361-368.

[15] SLATER M D， ROUNER D. Entertainment-education and elaboration likelihood：understanding the processing of narrative persuasion[J]. Communication theory， 2002（12）：173-191.

[16] HELLIER P K， GEURSEN G M， CARR R A， et al. Customer repurchase intention：a general structural equation model[J]. European journal of marketing， 2003（37）：1762-1800.

[17] DI BUCCIO E， DUSSIN M， FERRO N， et al. To re-rank or to re-query：can visual analytics solve this dilemma？ International Conference of the Cross-Language Evaluation Forum for European Languages：Springer; 2011：119-130.

[18] ADAR E， TEEVAN J， DUMAIS S T. Large scale analysis of web revisitation patterns[C]//Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in Computing Systems：ACM， 2008：1197-206.

[19] FORMAN A M. The depersonalization of retailing：its impact on the′ lone[J]. Journal of Retailing，1991（67）：226.

[20] KIM H W， KWAHK K Y. Comparing the usage behavior and the continuance intention of mobile Internet services[C]//Eighth World Congress on the Management of eBusiness （WCMeB 2007）：IEEE， 2007：15.

[21] GREEN M C， BROCK T C. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives[J]. Journal of personality and social psychology， 2000（79）：701.

[22] ADAVAL R， WYER JR RS. The role of narratives in consumer information processing[J]. Journal of Consumer Psychology， 1998（7）：207-45.

[23] WOLZ S H， CARBON C-C. What's wrong with an art fake？ Cognitive and emotional variables influenced by authenticity status of artworks[J]. Leonardo， 2014（47）：467-73.

[24] 劉萍. 真人秀電視節(jié)目受眾心理分析及應(yīng)對(duì)策略[J]. 文化學(xué)刊， 2010：127-30.

[25] PENNINGTON N， HASTIE R. Examining the evidence：tests of the story model for juror decision making[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1992（62）：189-206.

[26] 汪萍. 敘事傳輸：基于體驗(yàn)的說(shuō)服機(jī)制[D]. 杭州：浙江大學(xué)， 2013.

[27] PRIGATANO G P. Neuropsychological rehabilitation after brain injury[M]. Baltimore：Johns Hopkins University Press， 1986.

[28] GORDON R， GERRIG R J， FRANKLIN N. Qualitative characteristics of memories for real， imagined， and media-based events[J]. Discourse Processes， 2009（46）：70-91.

[29] FAZIO R H， ZANNA M P. Direct experience and attitude-behavior consistency[J]. Advances in experimental social psychology：Elsevier， 1981：161-202.

[30] MOYER-GUS E. Toward a theory of entertainment persuasion：explaining the persuasive effects of entertainment-education messages[J]. Communication theory， 2008（18）：407-25.

[31] GROVER P， KAR A K， JANSSEN M， et al. Perceived usefulness， ease of use and user acceptance of blockchain technology for digital transactions-insights from user-generated content on Twitter[J]. Enterprise Information Systems， 2019：1-30.

[32] DUNNE ， LAWLOR M-A， ROWLEY J. Young people′s use of online social networking sites-a uses and gratifications perspective[J]. Journal of Research in interactive Marketing， 2010（4）：46-58.

[33] FISHBEIN M， AJZEN I. Intention and Behavior：An introduction to theory and research[M]. Boston：Addison-Wesley， 1975.

[34] MURPHY S T， FRANK L B， MORAN M B， et al. Involved， transported， or emotional？ Exploring the determinants of change in knowledge， attitudes， and behavior in entertainment-education[J]. Journal of communication， 2011（61）：407-431.

[35] MOON J W， KIM Y G. Extending the TAM for a world-wide-web context[J]. Information & management， 2001（38）：217-230.

[36] LIN C S， WU S， TSAI R J. Integrating perceived playfulness into expectation-confirmation model for web portal context[J]. Information & management， 2005（42）：683-693.

[37] MIYAUCHI K， SUGAHARA T， HJCIE O. Relax or study？ A qualitative user study on the usage of live mobile TV and mobile video， 2009（7）：43.

[38] 徐偉， 馮林燕， 王新新. 品牌真實(shí)性研究述評(píng)與展望[J]. 品牌， 2016：21-31.

[39] 姜鴻文. 健康傳播背景下的文本敘事性與受眾情感體驗(yàn)[D].上海：復(fù)旦大學(xué)， 2013.

[40] BHATTACHERJEE A. Understanding information systems continuance：an expectation-confirmation model[J]. MIS quarterly，2001：351-370.

[41] KHALIFA M， LIU V. Online consumer retention：contingent effects of online shopping habit and online shopping experience[J]. European Journal of Information Systems，2007（16）：780-792.