陳瑩盈 林德榮

[摘? ? 要]在移動社交媒體時代，旅游分享已成為當下旅游者的行為偏好，越來越多的旅游者選擇微信、QQ這類強關系移動社交平臺進行分享。國內學界對移動社交平臺旅游分享行為的研究隨之日增，但少有文章從理論上系統(tǒng)地揭示旅游分享行為的過程與動因。文章采用扎根理論研究方法，構建反映強關系網絡移動社交平臺的旅游分享動態(tài)過程理論模型。將旅游分享行為動態(tài)過程劃分為分享前因、分享實現(xiàn)與分享結果3個階段，總結每個階段的行為特征、表現(xiàn)方式及階段之間的演替規(guī)律，并探討這類旅游分享行為的特點與動因。研究發(fā)現(xiàn)，在旅游分享動機上，強關系移動社交平臺強調情感聯(lián)結與互動，從而旅游者受到與個體相關動機的影響更為顯著;分享內容上，平臺的強關系特性與熟人社交促使旅游者盡量避免分享負面信息;分享結果上，強關系移動社交平臺的旅游分享能調節(jié)旅游者行中、行后的體驗水平，并形成兼具網絡時空拓展性與熟人圈規(guī)模局限性的口碑傳播。

[關鍵詞]強關系;移動社交平臺;旅游分享行為;扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）04-0089-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.011

引言

旅游分享行為指旅游者在旅游各階段通過某種或多種媒介展示自己的旅游體驗，或向他人提供與旅游目的地相關信息，并與瀏覽者產生互動的行為。社會經濟不斷發(fā)展的今天，旅游逐漸成為人們的一種生活方式，隨之而來的是旅游分享這一現(xiàn)象普遍興起。特別是移動互聯(lián)網與移動社交媒體的發(fā)展與普及，越來越多國內旅游者選擇微信、QQ這類“強關系”（具體內涵見表1）移動平臺分享旅游體驗。學界對旅游分享行為的研究早期主要集中在博客、微博、評論類網站、虛擬社區(qū)等“弱關系”網絡媒介的分享行為[1-27]，而隨著時代的發(fā)展，人們越來越重視對個人社交媒介以及分享設備終端的研究，如一些國外學者開始關注旅游者在諸如Facebook這類強關系平臺[28-29]以及移動終端的分享行為[30]，并探討了不同類型媒介的旅游分享行為的差異[31-32]。但國內學者對強關系網絡移動社交平臺旅游分享行為的關注還很少。

在移動社交媒體時代，研究強關系網絡移動社交平臺旅游分享行為具有很好的學術價值與實踐意義。首先，通過移動社交平臺進行旅游分享已經成為當今旅游者的行為習慣，學界有必要對此類旅游分享行為進行全面系統(tǒng)的研究，以增益旅游消費者行為的相關理論發(fā)展。其次，這類分享行為由于分享媒介的強關系特性與網絡空間拓展性，具有很高的用戶粘性與口碑傳播性，能夠影響旅游目的地、旅游企業(yè)等服務供給方的營銷效果。對這類行為進行深入探討，不僅有助于對當下旅游消費者行為特征與心理特征的理解，也有助于旅游服務供給方對服務方式與產品質量的改進。

那么，強關系網絡移動社交平臺的旅游分享行為是怎樣進行的？它與弱關系網絡或非移動端的旅游分享是否存在差異？為什么在移動社交媒體時代這類旅游分享行為會成為普遍的社會現(xiàn)象？上述這些問題都值得深入探討?；诖?，本文采用扎根理論研究方法，剖析強關系網絡移動社交平臺旅游分享行為的整體過程，并探討其特點與動因，以期促進學界對旅游分享行為的進一步研究。

1 文獻回顧

旅游分享行為的相關研究成果頗為豐碩，學者們從動機、影響因素、分享內容、分享影響等方面探討了旅游分享的過程與特征。

1.1 強弱關系平臺的劃分與特征

有關強弱關系的劃分最早由Granovetter提出，他根據互動時間、情感強度、親密程度以及互惠行動4個標準將社會網絡劃分為強關系與弱關系兩個維度;并將互動頻率多、情感深、關系密切、互惠多而廣的定義為強關系，反之為弱關系[33]。Kaosiri等在此基礎上將旅游領域的UGC（user generated content）互動關系分為強關系（朋友和家人）、弱關系（熟人和陌生人）以及旅游關系（旅游組織和旅游機構）3種類型[34]。但學界并沒有統(tǒng)一的定性或定量標準界定關系的強弱[35]，且隨著社交媒體的發(fā)展，強弱關系的區(qū)分也愈加復雜，很難找到純粹的強關系或弱關系媒介。微信、QQ的發(fā)展也與Facebook一樣，從初期的強關系社交發(fā)展成包括親密朋友、同事、關系疏遠的朋友等在內的強關系與弱關系網絡并存的社交媒體[36]，但其內在社交屬性強于評論類網站[31]。雖然強弱關系并沒有統(tǒng)一的劃分標準，但普遍被認可的是強關系在情感交流上更有影響力，弱關系則更能體現(xiàn)認知或信息方面的影響[34]。換言之，強關系社交媒體更重視情感的聯(lián)結與互動，其次才是信息的傳播;弱關系網絡則相反。進而有學者指出，博客和Facebook的不同在于，前者需要更強的說服力，后者則需要更多的互動內容[37]。

本文認為，就社交媒體上的社會關系而言，實名制（特別是基于線下人際關系發(fā)展的）、雙向互動以及強調情感聯(lián)結（而非信息傳播），是強關系網絡的重要判斷維度，這些也是“朋友和家人”這類強關系網絡所體現(xiàn)的特征?；诖耍┛?、微博、評論類網站和虛擬社區(qū)等均屬于弱關系網絡，微信、QQ、Facebook則屬于強關系網絡（表1）。誠然，微信、QQ也包含著弱關系鏈，但從旅游分享角度看，屬于強關系平臺。首先，通過分享旅游體驗進行的雙向互動多集中在關系較為密切的成員中;其次，中國人在構建關系網絡時，傾向于把“自己人”（家人）的范圍不斷向外擴散，當一個人被另一個人視為“自己人”時，意味著他們之間有了某種責任或情感方面的聯(lián)系[35]，Granovetter所定義的“熟人”，從中國人的心理距離來看多被視作強關系，因此，本文將微信和QQ這兩種媒介視為強關系網絡。

1.2? ?旅游分享動機與影響因素

旅游分享動機可劃分為兩種類型，即個體相關動機與社會相關動機。個體相關動機來自個體為實現(xiàn)某種目標而產生的一系列需求;社會相關動機則來源于個人的社會需求，這些需求可追溯到個人把自己看作是組織成員一份子這一需要。因此，與社會相關的動機大部分與利他精神有關。具體而言，促進分享的動機包括個體層面的信息需求、自我發(fā)現(xiàn)需要、獲得尊重和認可、提高聲望、增強社會聯(lián)系、強化自尊、享樂、自我記錄與分享;社會層面的面子、幫助別人、利他主義等，如幫一個社區(qū)達成它的目標或繼續(xù)運營，幫助旅游提供商或幫助其他旅游者最小化決策風險等[1-2，26，31]。

旅游分享影響因素包括旅游者的身份特征、人格特征、信息通訊能力等。首先，旅游者年齡、性別、受教育程度、收入水平、國籍、社會文化背景等與其身份特征相關的因素通過影響旅游者的社交媒體使用行為，進而對他們的分享行為產生影響[3，8，38-42];其中，社會文化背景還會通過影響旅游者的分享動機促成旅游分享行為，如中國游客撰寫博客的動機與中國人的仁善觀念密切相關[2]。其次，人格特征與信息通訊能力也是影響旅游分享與否的重要因素[1，4，40，43]。外向和開放型人格的旅游者更愿意撰寫旅游博客;具備信息通訊能力則是旅游者使用社交媒體進行分享的前提。此外，雖然有不少因素推動旅游者分享，但并不是所有人都愿意在網絡上分享旅游經歷。害怕丟面子損害聲望、時間成本、擔心個人隱私泄露、成為社區(qū)成員時間不夠久、組織歸屬感低等是妨礙旅游者分享的原因 [1，5，25]。

1.3 旅游分享內容及其影響

旅游分享內容包括知識性信息與旅游中的各種體驗[28]，如度假產品的特征以及對度假產品特征的情感、想象等。就性質而言，分享內容既有對旅游產品或服務的積極感受，也有消極的挫折感或抱怨[6-7]。就載體而言，旅游照片是最常見的，學者們對旅游照片拍攝及其分享做了大量研究[8，44]。就表現(xiàn)形式而言，不同的分享內容表現(xiàn)形式不同，與信息相關的分享一般通過文本形式進行（如博客或評論類），與體驗相關的分享更多通過音頻或視頻[45]。就信息價值而言，內容新穎[9]，評論正面[10-11]，有吸引力[12]，信息準確、相關以及可靠[9，13]更容易被采納。正是由于分享內容的信息價值以及對特定旅游目的地/產品/服務的敘述與呈現(xiàn)，給其他潛在旅游者、旅游目的地及旅游企業(yè)、旅游者本身帶來了影響。旅游分享的影響具體表現(xiàn)為：

（1）對其他潛在旅游者的影響。一是信息搜尋與決策方面。旅游者分享的內容是潛在旅游者的信息來源，對潛在旅游者決策行為產生了包括旅游意向、購買決策、目的地選擇等多方面影響[27，9-12，14-17]?？傮w而言，比起營銷組織，非商業(yè)性質的分享內容對潛在旅游者影響更大。具體來看，經驗豐富的旅游者在交通、貨幣、地方安全、行程計劃、目的地信息等方面對瀏覽者有較強影響力;目的地居民在餐飲、住宿方面更有影響力[14]。Liu等進一步探究了旅游分享如何引發(fā)潛在旅游者的旅游意向，研究表明，低自尊以及對體驗分享者的羨慕都會引發(fā)潛在旅游者對目的地的訪問意愿[29]。二是預期旅游體驗方面。對潛在旅游者來說，旅游分享內容不僅是可靠的信息來源，他們還會根據網絡上呈現(xiàn)的內容形成對目的地的印象[46]，進而影響旅游預期體驗;并且，正向的在線評論會提高他們的期望值[7]。

（2）對旅游目的地/旅游企業(yè)的影響。一方面，用戶生成內容是旅游目的地和旅游企業(yè)管理者評估銷售狀況、服務質量的有效方法之一[18]。學者們探討了在線評論對旅游產品銷售、預訂的影響，總體來說，評論量、消費評級與銷售額、預訂指數等存在積極聯(lián)系[7，19]。另一方面，它能對旅游企業(yè)的營銷真實性起監(jiān)管作用。旅游者分享旅游體驗時，關于旅游目的地形象的敘述會對該目的地固有形象產生挑戰(zhàn)，旅游企業(yè)的廣告或營銷信息必須準確真實，否則旅游者根據自己真實體驗撰寫的UGC將有可能暴露這些信息的虛假性[20]。UGC的重要性不僅促使在線旅行服務商們（online travel agencyies，OTAs）采取各種激勵方式鼓勵用戶發(fā)表高質量評論[21]，也啟發(fā)旅游目的地管理組織進行目的地形象網絡宣傳時應重視用戶生成內容[47]。

（3）對旅游分享者的影響。隨著旅游者使用社交媒體描繪、重建、重溫他們的旅行經歷，互聯(lián)網也不斷地調節(jié)著他們的旅游體驗[22-23]。旅游者通過社交媒體進行分享不僅能創(chuàng)造有意義的旅游體驗[48]，也能通過旅行后分享積極經歷提升旅游者的積極體驗，減少消極體驗，從而促成更積極的總體評價[49]。此外，在社交媒體上分享旅游照片有利于旅游者和朋友交流，進而維系并促進社會關系[31，50]，在這個過程中，移動設備起著重要作用。研究表明，使用智能手機與外界分享實時感受能增強游客從休閑體驗中獲得的價值，提高自尊感，加強與朋友的關系，提升整體休閑體驗[51]。

1.4 研究述評

盡管旅游分享行為已成為旅游學界的研究焦點與前沿，但大部分研究并未關注分享媒介的強關系與弱關系之別，所選取的平臺工具多屬于弱關系網絡以及非移動設備。諸如虛擬社區(qū)、博客、微博、評論類網站等弱關系平臺的旅游分享行為引起了眾多學者的關注與探討。然而，隨著微信、QQ等強關系網絡移動社交媒體的發(fā)展，越來越多國內旅游者傾向于通過這些平臺隨時隨地分享旅游經歷，目前對這方面的研究為數不多，缺少全面系統(tǒng)的過程探討與動因闡述。且較少學者對強弱關系平臺旅游分享行為的差異進行分析，對分享媒介移動性所帶來的影響研究也有待進一步深入。鑒于現(xiàn)有研究的不足，本文聚焦強關系網絡移動社交平臺旅游分享行為，對這一行為的整體過程進行研究，并對強弱關系社交平臺旅游分享行為的不同展開分析。

2 研究方法與數據

2.1 建構主義扎根理論方法

扎根理論研究方法在應用過程中由于不同學者研究范式、研究問題的不同，出現(xiàn)了客觀主義與建構主義兩種認識論傾向?？陀^主義扎根理論傾向于從實證主義傳統(tǒng)視角看問題，強調真實的數據本身而非數據的產生過程。建構主義范式則認為，數據和分析來自研究者與被研究者共享的經驗和關系[52]。本文采用建構主義扎根理論方法原因有三：其一，生活中旅游者進行旅游分享前，幾乎不會先去思考這一行為的意義或原因，而是當被問及時，臨時構建行為的意義或作用。在訪談中也有受訪者指出，他們對自己的行為并沒有想那么多，反而是各種各樣研究將他們的行為復雜化。其二，本文主要采用訪談方式獲取研究資料，而即使是非常謹慎的研究者也無法做到訪談過程中受訪者的思想完全不受研究者干擾，建構主義范式認為，知識是被共同構建出來的，更契合深度訪談方式的理論建構。其三，相較于內容分析法（更適用于被記載下來的人類傳播媒介的研究）與事件分析法（重視歸納，能有效研究一個概念的結構），建構扎根理論研究在特定情境中參與者如何以及為什么建構意義和行為[52]，更適用于對旅游分享行為整體過程的探討。

2.2 研究對象

本文聚焦強關系網絡移動社交平臺旅游分享行為，選擇微信與QQ移動端這兩種國內目前使用最廣泛的移動分享媒介進行研究。為了確保訪談內容有效，限定受訪對象為一個月內有過旅游經歷并通過微信或QQ移動端分享的旅游者。

2.3 資料收集

資料收集于2015年1—3月與2018年3—8月，2018年的資料是對2015年資料的補充與更新。研究初期采用目的性抽樣，從身邊人際圈選取通過微信與QQ移動端分享或分享過旅游經歷的朋友進行訪談，并對訪談結果編碼分析。隨后，根據初步分析結果所可能建構的理論情況進行理論抽樣，確定下一次訪談對象，如選取負面案例分析不進行分享的具體情況，采用跟蹤調查方式訪談正在分享旅游體驗的游客等。

（1）訪談資料收集。訪談內容包含分享行為與瀏覽行為，訪談人數以達到理論飽和為標準，最終獲得55份訪談資料。訪談方式包括面談、電話訪談、微信訪談及QQ訪談，每次訪談時長15分鐘～90分鐘不等。受訪者年齡分布在18～40歲，屬于中青年群體，與旅游分享的主要群體匹配。女性居多，這與研究時女性更樂意接受訪談有關。受教育程度為大專以上，本科生居多，研究生次之。職業(yè)分布較為廣泛，包括公司管理者、企事業(yè)職員、教師、技術人員、學生等。受訪者旅游經驗較為豐富，社交媒體使用頻率較高。樣本概況如表2所示。

（2）分享資料收集。即受訪者具體分享內容，在受訪者同意的情況下共獲得1658張旅游照片、432個文字片段與21個短視頻。分享資料來自44名受訪者，63次旅游經歷（部分受訪者拒絕提供分享資料，部分受訪者分享了多次旅游體驗）。

3 數據分析與理論模型構建

3.1 數據分析

資料分析按照開放編碼-主軸編碼-選擇編碼步驟進行。

3.1.1? ? 開放編碼

開放編碼指將收集的資料概念化、范疇化的過程。借助定性分析軟件Nvivo對資料進行逐行逐句分析，獲得4162個開放性編碼。在開放編碼的基礎上進行概念化，獲取190個主要概念，包括虛擬在場、目的地認同等。根據這些概念之間的從屬關系、同意關系以及相關關系分析歸類，將相關概念聚攏成一個個范疇，實現(xiàn)范疇化，共提煉出56個范疇。表3列舉了部分開放編碼的過程。

3.1.2? ? 主軸編碼

完成開放編碼后，本研究共形成56個范疇。在此基礎上借助典范模型“因果條件-現(xiàn)象-行動脈絡-中介條件-行動/互動策略-結果”的邏輯關系對這些范疇進一步整合，提煉出更高抽象層次的范疇。具體做法如表4所示。

（1）主范疇一：旅游分享行為前因

旅游分享行為前因包括兩個范疇：分享動機與影響因素。旅游者分享與否受到分享動機、分享限制或促進因素的影響。

（2）主范疇二：旅游分享行為實現(xiàn)

旅游分享行為實現(xiàn)即旅游者進行分享的階段。旅游分享行為的實現(xiàn)涉及分享時段、分享平臺、分享內容、分享方式和自我概念等多個范疇。這些范疇包括眾多副范疇，如分享時段包括旅游中與旅游后;分享內容包括負面信息、正面信息、文字、照片和視頻等。

（3）主范疇三：旅游分享行為結果

旅游分享行為結果與對分享者的影響、對瀏覽者的影響、影響路徑、影響制約因素等范疇有關。其中，對瀏覽者的影響涉及引發(fā)旅游欲望、初步印象、游覽線索等;對分享者的影響包括認知體驗、情感體驗等;影響路徑包含分享前準備、分享中表達、分享后互動等;制約因素則涉及分享動機、分享內容等（表5）。

3.1.3? ? 選擇編碼

通過開放編碼與主軸編碼，本研究獲得了3個主范疇：“旅游分享行為前因”“旅游分享行為實現(xiàn)”“旅游分享行為結果”。這3個主范疇即旅游分享的3個階段，它們是互相影響、循環(huán)進行的動態(tài)過程。因此，選取“旅游分享動態(tài)過程”作為核心范疇，統(tǒng)領3個主范疇。

3.2 旅游分享行為理論模型構建

根據上述扎根分析過程，結合文獻研究的啟發(fā)，構建移動社交媒體旅游分享行為的理論模型（圖1）;模型以虛線代表強關系網絡移動社交平臺口碑傳播的網絡時空拓展性與熟人圈規(guī)模局限性。

3.2.1? ? 分享前因階段

在前因階段，網絡狀況、時間、分享設備、旅游者狀態(tài)、目的地體驗情況、與工作環(huán)境沖突、隱私、朋友對旅游分享的回應等內外部因素影響著分享行為的實現(xiàn)。如受訪者提及設備對其分享行為的制約，“去爬雪山因為溫度太低，蘋果手機一直頻繁死機，既不能拍照，也不能發(fā)微信分享。”（P53）當制約因素消失或處于平衡狀態(tài)，旅游者在分享動機的驅動下進入分享實現(xiàn)階段。

旅游者受多種分享動機驅動，根據受訪者所提及的次數由多到少分別為：記錄/回憶/留念、分享心情、加強社會聯(lián)系、提供借鑒或信息、尋求關注、尋求認同、影響別人以及從眾等8個動機。從這些動機可看出，分享行為不僅是旅游者體現(xiàn)存在感的一種方式，也是記錄生命歷程的途徑之一，更是凸顯其“主體性”的一種表達。

首先，體現(xiàn)存在感與和人們“保持聯(lián)系”、尋求關注的需求息息相關。隨著傳播技術的發(fā)展，個體的這種需求不再局限于通過現(xiàn)實世界的交往達成，而能借助虛擬傳播手段，如通過移動社交媒體旅游分享，實現(xiàn)與已知的他者和更廣闊世界的聯(lián)系。分享媒介所帶來的虛擬場景給旅游者提供了“在場”的可能性，旅游者將自己的體驗信息放進媒介信息流里，以維持自己的公眾存在，即刷“存在感”，并借由瀏覽者的回應滿足被關注的需求。正如受訪者所言，“有時候發(fā)了東西沒人回復，會失落?！保≒39）需要指出的是，中國游客保持聯(lián)系的需求更依賴于強關系平臺互動來實現(xiàn)。社交平臺強弱關系并存的趨勢與現(xiàn)象下，在熟人圈內求關注被回應成為中國游客選擇強關系平臺分享的重要動機。分享旅游體驗并與瀏覽者互動雖在強弱關系平臺均可實現(xiàn)，但受傳統(tǒng)差序格局社會關系的影響，中國游客更重視熟人之間的互動，愿意在圈定的人際關系范圍內進行常規(guī)或非常規(guī)的自我呈現(xiàn)，中國人的面子文化進一步強化了這種傾向，通過在強關系平臺分享增強了旅游行為的社會可見性，進而使之成為旅游者的面子資本。正是這些因素，讓更多的中國游客選擇強關系平臺進行旅游分享;即使在同為強關系平臺的選擇上，也以熟人多寡作為取舍依據。如受訪者所述“以前用QQ多一些，現(xiàn)在基本就發(fā)朋友圈，畢竟認識的朋友都用微信了?！保≒17）

其次，旅游分享也是對個體生命歷程的記錄。謝彥君和謝中田指出，旅游者在異地度過的時間，相對于生活世界所擁有的完整時間，是一種永久性的逸出，旅游者在這段逸出的時間里借助旅游發(fā)現(xiàn)意義[53]。而在這個發(fā)現(xiàn)過程中，旅游者體驗當地并收獲各種感受與體悟。這些感悟，是個體生命軌跡中某一特殊時期、特殊事件的見證。如受訪者所說，她的分享“會加入自己的思考和情感?！保≒41）對這些旅游時光或感悟的記錄與分享事實上是對自己生命歷程的回顧，是重溫生命軌跡的重要方式，這些分享成為了旅游者生命歷程中的時間地標。希望“把最好的時光留住個影子，便于日后回憶留念?！保≒11）

最后，從主客互動關系來看，旅游者是分享主體，瀏覽者是從屬的他者。主客互動不僅發(fā)生于真實旅游世界[54]，也存在于藉由分享所構建的旅游世界中。通過分享，旅游者能夠在其所構建的旅游世界凸顯主體性。體現(xiàn)在：其一，強化旅游者信息影響力，憑借對旅游目的地信息的分享為瀏覽者提供借鑒，影響他者。其二，網絡與媒介的發(fā)展賦予分享者極強的信息控制能力，分享者可以自主選擇分享內容并可借助移動社交媒體可見性設置，決定分享內容的瀏覽者是哪些人?！安幌胱寙挝活I導或同事看到自己在外面玩，分享的時候會做一些設置?！保≒51）其三，旅游分享是主體在文化認知和文化行為中憑借一定的意義結構進行自我定位的一種行為，通過分享符號，旅游者完成了對自我價值取向的認識及對文化環(huán)境的體認，從而不同的旅游者完成了不同形式、不同特點的旅游分享。“就像當時我在看鱷魚表演，我覺得這是一個很殘忍的表演就發(fā)了那個視頻，視頻下面寫了一句話，我不明白為什么會有那么殘忍的表演存在。可能也跟本身有關系，我就是不喜歡那些殘忍的負面的東西?！保≒8）

體現(xiàn)存在感、記錄生命歷程、凸顯主體性等內部動機促成了旅游者的分享習慣，傳播技術變遷與旅游社會表征轉變等外部因素則將個體習慣演變成社會普遍現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體時代，由于傳播技術的局限性，大部分旅游者是在行程結束后通過照片或贈送紀念品等方式向熟人敘說旅游經歷。這時期的分享具有物質空間局限性，限制了旅游分享的普遍興起。隨著網絡的普及與社交媒體的使用，旅游者能通過各種社交媒體分享旅游經歷。特別是移動社交媒體的發(fā)展讓分享時段由旅游后拓展成隨時隨地，促進了旅游分享的普遍性。此外，旅游社會表征的轉變也是一個推動力。在歷史長河中，旅游逐漸從精英式行為轉變?yōu)榇蟊娤M行為。就整個社會群體來說，個體的旅游行為已不再新鮮或殊異，沒有必要也沒有時間聚起三五好友暢聊旅途趣事。但對個體而言，旅游在其生命軌跡中仍是濃墨重彩的一筆，需要一個途徑來抒發(fā)旅游感受，并且在匆忙的社會環(huán)境下不需要占用太多時間和精力。因此，通過移動社交媒體的碎片化體驗分享成為當代旅游者的首選。

3.2.2? ? 分享實現(xiàn)階段

旅游分享行為的實現(xiàn)有賴于旅游者對旅游世界中眾多符號的凝視與采集，這些符號成為旅游者分享的內容。在旅游世界中，旅游者的行為即在他者所搭建的舞臺上對旅游符號的捕捉與解讀，而旅游分享則是旅游者在自己所搭建的舞臺上重構并釋放這些旅游符號。旅游者選擇特定的分享媒介（微信或QQ移動端或兼而有之）搭建成表演的舞臺，通過分享內容的呈現(xiàn)與瀏覽者實現(xiàn)互動，瀏覽者成為不可或缺的觀眾。且因分享時段的不同，觀眾的回應給分享者帶來了即時與滯后的影響。分享時段主要包括旅游中與旅游后，得益于終端設備的移動性，旅游中分享的受訪者比例大于旅游后分享。正是這種移動性帶來的即時互動，讓下文所討論的體驗水平強化得以實現(xiàn);而以往研究多由于分享媒介缺乏移動性而較少分析旅游中體驗水平的變化。旅游后分享的互動則為下一次的分享帶來動力，這種影響雖對當次旅游體驗的調節(jié)是滯后的，卻是旅游分享行為的重要推動力。

這一階段分享者一般會按照行程順序或事件主題發(fā)布大量旅游照片或短視頻，輔以文字、表情，從而使整個旅游體驗的呈現(xiàn)更具表現(xiàn)力。但在分享方式上會顧及朋友感受，按照主題或采用拼圖的方式，盡量減少發(fā)布頻率過高給他人造成困擾?！安贿^我發(fā)帖會注意把握，盡量不發(fā)主題重復的圖片，會考慮看的人感受。我自己也比較討厭一些人不加篩選地發(fā)，刷屏又浪費流量。”（P16）分享內容則涵括旅游各種體驗，如風景、人物、美食、娛樂休閑、酒店和天氣等。從信息特性看，多數受訪者會避免分享負面信息，但一旦發(fā)生負面體驗他們會在分享的反饋交流中或者私下與表示感興趣的朋友講述。旅游者愿意盡可能捕捉一些特別的東西，或與別人不一樣的，或搞怪逗趣的，或幽默詼諧的，并以自己的理解重構這些符號分享給他者，通過這些特殊符號豐富他們所建構的旅游世界，塑造他們樂意展現(xiàn)的自我形象。選擇什么內容分享受到自我概念的影響，也體現(xiàn)了分享者提高自我形象的需求，從而使通過分享呈現(xiàn)出來的體驗交織著修飾與真實。正如受訪者表示自己發(fā)布潛水照片是希望借機展示自己生活中很少被人認識的一面——“喜歡嘗試新奇刺激的東西，喜歡冒險游戲?！保≒19）

通過對體驗內容的分享，旅游者與觀眾實現(xiàn)互動并進入結果階段。

3.2.3? ? 分享結果階段

體現(xiàn)在對分享者、瀏覽者并間接對旅游目的地和旅游企業(yè)產生影響。

（1）對分享者的影響，表現(xiàn)在認知體驗、情感體驗、回憶體驗3個范疇。對認知體驗與情感體驗的影響不僅體現(xiàn)在旅行結束后體驗的調節(jié)，更由于分享媒介的移動性與強關系特性讓分享者能夠通過分享前準備、分享中表達與分享后互動強化其旅行體驗。分享前準備指旅游者為了分享而更關注旅游地情況，并且為了分享內容的完整性或準確性特別查詢或查證，從而促進對當地的認知，“會有促進作用，會去多了解當地的民俗風情，尤其是特色美食、節(jié)慶、美景等，對旅游地更了解。”（P3）為了分享旅游者會分配更多注意力、精力去了解當地，“如果不分享反而可能會對當地的一些情況一帶而過。”（P24）分享中表達指旅游者通過語言、照片或視頻的組織與編輯來升華自己對目的地的認知，并在這一過程中將零散的感受或認知進行更有意義的串聯(lián)，強化認知體驗?！叭绻煌ㄟ^文字和圖片分享，旅游的感受是零散的，分享思考過程會升華對當地的認知和感受?！保≒27）

情感體驗上，社會互動是情感形成和決定情感性狀的根本機制。分享后互動讓旅游者感受到被關注或被認同從而情緒愉悅進而強化情感體驗，讓分享者玩得更開心。如“朋友的評論是旅游美感之外的一種心靈滿足，看到朋友的評論會很開心。”（P27）根據社會促進理論的觀點，社會聯(lián)系能促進情感幸福[55]，分享互動正是在社會聯(lián)系的層面上增強了旅游者的愉悅感。這種愉悅感進一步對旅游者的體驗產生正向影響。Fredrickson的拓展-構建理論指出，高興、興趣、滿足、自豪、愛等積極情緒具有拓展并構建個體即時思想和行為的作用，當在安全的環(huán)境下體驗到積極情緒時，個體會變得更加開放與專注[56-57]。專注的個體對特定環(huán)境的注意與感知更敏感。相關研究也表明，專注對于旅游過程中的學習體驗、享樂體驗，逃逸體驗等具有積極作用[58]。根據這些理論觀點與研究成果，分享互動中的積極情緒會讓旅游者在旅游情境下以更專注的心理狀態(tài)體驗當地，以更包容的姿態(tài)接納當地的人、事、物，以更活躍的精神面貌認知當地，從而拓展其情感體驗、認知體驗等。此外，上述情感體驗并不局限于從旅游地獲得的興奮感或愉悅感，同時也包括由分享互動帶來的目的地認同與自我認同。受訪者指出別人對分享的反饋會促進自我認可，同時別人對自己觀點的認同是實現(xiàn)自我價值的一種途徑?！翱赡軙约河X得自己還挺牛的，找的地方挺好的。可能也是自我認可吧，會有人認可我的觀點，覺得我說的特別對，這種認同和認可就是實現(xiàn)自我價值的一種途徑吧?！保≒13）

回憶體驗的情感作用主要源于旅游分享的記錄/回憶/留念動機，以及分享設備所提供的便利性，受訪者表示他們會在日后翻看以前的分享內容，再次獲得情感上的愉悅或起到紓解壓力的作用。旅游體驗分享不僅是為了呈現(xiàn)給觀眾，也是對回憶的保存，對這些旅游時光或感悟的回憶事實上是對自己生命歷程的回顧，是重溫生命軌跡并從中有所學有所得的重要方式。從訪談結果看，這個“得”包含了對現(xiàn)有生活壓力的紓解、對過去經驗的總結與學習、快樂的重溫、心靈的滿足、激發(fā)自己的正能量等。而這些對于旅游者而言，是一種生命的成長與情感的升華。

需要指出的是，這些影響路徑是否發(fā)揮作用以及發(fā)揮多大作用與分享動機、分享內容兩個因素有關，并非每個旅游者的體驗都會在分享中得到強化?！拔曳窒砺眯薪洑v和照片的主要目的是為了記錄自己看過的風景走過的路，不是為了得到別人的反饋或認可，所以別人的點評并不會對我有什么影響。”（P31）另一個受訪者則表示“我比較隨意或說懶吧，分享的內容就是簡單的照片或景色視頻，不會特意去深入了解這里面有什么故事或歷史?！保≒51）雖然受訪者對分享感興趣，但并不會為了分享而付出太多精力。分享內容的選擇實際上受旅游者個體特質的影響，消極的旅游者（懶、隨意或不愿意付出努力以讓分享更有吸引力等）不對旅游符號進行解讀與重構，而是隨心或隨意拍攝發(fā)布。換言之，旅游者可通過分享提升其認知與情感體驗，但諸如動機與個體特質這類的個人內在因素限制了這種效果的形成。進而，特定分享動機與分享內容成了強化路徑的制約因素。

（2）對瀏覽者的影響，體現(xiàn)在引發(fā)旅游欲望、了解旅游地信息以及影響行為決策3個方面。基于線索心理與從眾心理，分享內容喚起瀏覽者旅游欲望，為瀏覽者了解旅游地信息提供渠道，并對其旅游決策產生影響。但這種影響是否會轉化為實際行動，受瀏覽者對目的地/景點類型的偏好、自身經驗知識、閑暇時間、與分享者的關系以及能否找到旅游同伴等因素的制約。“每個節(jié)假日都在朋友圈看世界，是很想出去玩，但工作忙也沒辦法。”（P50）

（3）對旅游目的地與旅游企業(yè)的間接影響，來自旅游者對目的地的體驗分享以及瀏覽者對分享內容的接收情況。正如文獻研究指出的，用戶生成內容不僅會對潛在旅游者的決策行為產生影響，也會對旅游目的地、旅游企業(yè)的營銷管理產生影響。移動社交媒體的旅游分享也是如此，雖然多數分享者傾向分享正面信息甚至美化旅游體驗，但熟人圈強關系鏈的優(yōu)勢讓受眾對移動社交媒體的信任度比弱關系網絡更高，給旅游目的地或旅游企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。此外，也由于移動社交媒體的私人性質，這種口碑傳播在空間拓展上雖不如弱關系網絡，但更難被旅游目的地與旅游企業(yè)所識別與引導。

4 研究結論與討論

4.1 結論

本研究分析和探討了強關系網絡移動社交平臺的旅游分享行為。通過扎根理論研究方法較為系統(tǒng)全面地分析了旅游分享過程的3個階段，構建了旅游分享動態(tài)過程理論模型。研究表明，旅游分享是一個包含前因、實現(xiàn)、結果三階段的動態(tài)過程。在分享前因階段，旅游者受個體相關動機與社會相關動機驅動，而分享平臺的演變，即QQ和微信的普及，使得旅游者旅游分享的個體相關動機更為突出。這些動機促使旅游分享成為旅游者的重要行為習慣，并借勢移動社交媒體的發(fā)展成為普遍的社會現(xiàn)象。在分享實現(xiàn)階段，旅游者選擇恰當的分享時段、分享方式與分享內容，借助移動社交平臺搭建自我呈現(xiàn)的舞臺，在舞臺上分享旅游體驗與瀏覽者進行互動。由于平臺的強關系特性，旅游者希望在熟人圈里維持并提高特定的自我形象，從而選擇美化旅游體驗，不愿意分享負面信息。在分享結果階段，相對于非移動端的旅游分享，分享媒介的可移動性讓旅游者不僅可以在旅行結束后分享，更能在旅行途中即時互動，從而調節(jié)了行中的旅游體驗水平。并且強關系網絡的社會互動更能滿足中國游客在熟人圈里求關注、與他人保持聯(lián)系的需要，進而強化旅游體驗水平。但特定的分享動機與分享內容會限制這種強化作用。盡管旅游分享帶來的體驗強化是有條件的，但就口碑傳播而言，強關系網絡移動社交平臺的旅游分享在口碑傳播上同時具有網絡時空拓展性與熟人圈規(guī)模局限性，也更易被接受與采納，從而對潛在旅游者與旅游目的地/旅游企業(yè)產生了相應的影響。

4.2 討論

移動社交媒體時代，新媒體與移動技術的發(fā)展增強了分享與互動的即時性，并調節(jié)著旅游體驗水平[48，51，59]。本文所聚焦的微信與QQ不僅因其設備可移動性讓旅游分享具有即時性，且其基于現(xiàn)實人際關系發(fā)展起來的強關系鏈讓這種互動具有更強的情感聯(lián)結。從而，與弱關系媒介或通過非移動終端設備的旅游分享相比，強關系移動社交平臺旅游分享行為存在如下差異：

（1）分享動機的差異。盡管分享媒介不同，但大部分旅游分享動機存在相似性[58]。區(qū)別在于，強關系平臺上與個體相關的動機更為顯著，如本文所扎根出的記錄/回憶/留念、分享心情、加強社會聯(lián)系3種與個體相關的動機更被受訪者重視;弱關系平臺則很大程度上受與社會相關的動機影響[1，25-26，60-61]，如防止別人使用不好的產品或幫助別人。正如Bronner 和De Hoog對虛擬社區(qū)分享動機的研究表明，社會相關的動機是最常被提及的[60]。強、弱關系平臺上分享動機的差異源于平臺的內在屬性。強關系網絡的社交屬性大于媒體屬性，更看重情感聯(lián)結與互動，從而與個體相關的動機匹配度高;弱關系網絡則著眼于信息的有效傳播，通過信息傳播幫助他人在這類平臺更為常見。

Okazaki等對Facebook和TripAdvisor分享動機差異性的研究結果間接支持了本文觀點。他們的研究表明，個人社交媒體平臺的用戶只有認為其成員對某個特定主題有共同興趣才愿意發(fā)表評論，因此共享愿景會影響Facebook的知識共享，但不能促進TripAdvisors的知識共享[32]。共同興趣是加強社會聯(lián)系的前提，表明用戶在Facebook這類強關系平臺的主導分享動機是與個體相關的動機;而TripAdvisors這類弱關系平臺則以信息傳播為主，通過發(fā)布旅游信息或體驗幫助別人，共享愿景被視為理所當然，否則用戶不愿意參與其中。Munar和Jacobsen的研究也在一定程度上體現(xiàn)了這種差異，撰寫網絡評論的受訪者更受社會相關動機影響;在Facebook或類似網站上分享旅行體驗的受訪者則更傾向于個體相關動機，如保持社會聯(lián)系和友誼，通過互聯(lián)網分享他們的形象[31]。

需要指出的是，Wu和Pearce的研究發(fā)現(xiàn)，推動中國游客撰寫博客最主要的是與個體相關的動機，包括自我記錄分享以及享受[2]。這可能與下列原因有關。第一，從社會文化背景看，本文所指出的動機差異是基于中國游客與西方游客的對比，而該研究的對象也是中國游客。中國人時間意識的聚斂性讓其更重視對事件的記錄，孔子“逝者如斯夫，不舍晝夜”，莊子“白駒過隙”都指向了時間永恒而人生短暫，促使人們通過記錄、分享來強化或延長旅游體驗，便于日后回憶留念。第二，從媒介的發(fā)展看，博客的興起較早，使用旅游博客記錄分享體驗成為很多人的選擇。第三，強弱關系的劃分很難有定量指標，定性劃分則存在界限模糊問題進而影響主導動機的差異。如本文界定在線評論、虛擬社區(qū)、博客均屬于弱關系平臺，但對這些媒介進一步細分會發(fā)現(xiàn)其網絡關系仍有強弱之分[27]，如在線評論弱于博客。

（2）分享內容的差異。分享內容的差異主要體現(xiàn)在負面信息發(fā)布上。弱關系網絡向來被視為旅游負面口碑的重要傳播渠道[6-7]。發(fā)泄不滿也成為重要分享動機[1，61]，如表達對負面體驗的憤怒或幫助自己克服負面感受等。而在本研究中，表明會分享消極體驗的受訪者并不多，即使分享也會弱化消極情緒，以不明顯的方式陳述。溯其緣由，與移動社交平臺強關系網絡即時分享互動的特點有關。與匿名性的弱關系網絡負面口碑傳播少有心理成本不同，熟人圈的負面信息分享隱含著一定的心理成本。體現(xiàn)在四方面：其一，希望向大家展示自己好的一面;其二，顧及朋友感受，避免分享負面信息傳遞負能量;其三，希望以后翻看分享內容時獲得的是積極情緒;其四，不希望分享負面信息破壞當時的旅游心情。

（3）分享結果的差異。對弱關系網絡及非移動端旅游分享的影響研究僅有少數探討了旅行后分享旅游經歷對個體事后體驗的影響[22-23，49]。特別是分享媒介的非移動性讓大部分旅游者只能在旅游行程結束后分享體驗，這類事后分享無法對旅行途中的體驗產生影響。本研究立足于強關系鏈、移動性進而分享互動實時性的移動社交平臺，通過扎根得出了分享行為對旅游體驗的正向強化作用不僅局限于旅行后體驗，更可以在旅途中通過分享促成自我認知升華以及與他人互動，從而提升旅行中的體驗水平。正是基于分享媒介的互動即時性與強關系鏈的情感聯(lián)結，賦予了旅行中體驗提升的可能性。這也進一步驗證了相關學者對智能手機調節(jié)旅游體驗水平的作用研究[48，51]。此外，本文也指出，分享內容和分享動機制約了這種調節(jié)作用，這與Tan的研究結果相似，旅游分享可能只是因為無聊需要打發(fā)時間，因此不會對體驗產生影響[59]。

另一個值得討論的問題是，分享行為是否影響旅游者體驗的投入程度，進而降低旅游體驗。即是否會因為旅游分享而影響旅游者對當地體驗的關注度，如浪費時間或者為了拍照分享而忽視對旅游地更深入的認識或體驗。這個問題并沒有絕對的答案。僅從訪談結果看，受訪者選擇采取具體措施以避免此問題。如不分享，或在旅游結束后分享，或選擇在旅游過程中有較長空閑時間的時段分享。即使是在旅游過程中的分享，由于網絡分享的反饋不要求同步性，他們會優(yōu)先選擇顧及旅游地的情況，如與身邊同伴的互動，等到適宜的時間再與分享媒介里的朋友進行互動交流，從而在當地的旅游體驗與分享需求兩者中取得一個平衡。換言之，旅游者是在權衡利弊的情況下做出最佳選擇，從而獲得效用最大化。即使因為分享行為影響了旅游者對當時體驗的投入程度，只要旅游者能從中得到相應情感補償，如被關注、被認同等分享互動帶來的愉悅感，并且這種情感補償比其不進行旅游分享的體驗更高，那么對旅游者而言就是實現(xiàn)了效用最大化，也從另一個角度實現(xiàn)了旅游行為的主要目的——獲得愉悅感。從旅游體驗真實性的角度來說，存在主義真實性認為，來自人際關系的交流互動也是體驗真實的一種。對旅游者而言，移動社交平臺旅游分享行為的互動也是體驗真實性的一個環(huán)節(jié)，是旅游體驗的重要內容之一。

4.3 理論貢獻與實踐啟示

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在拓展了旅游分享行為的研究內容和范疇，增益了旅游消費者行為相關理論研究。以往對旅游分享的研究多集中在弱關系網絡與非移動端平臺，且更關注對旅行后體驗的影響。本文深入分析了強關系移動社交平臺旅游分享行為的動態(tài)過程、階段演替規(guī)律，并指出該行為對潛在旅游者、旅游者的影響，有助于對當下旅游消費者行為特征與心理特征的理解。

本文的研究結論也為旅游目的地/旅游企業(yè)的運營管理和營銷宣傳提供了啟示。（1）運營管理方面。第一，需要深刻認識到旅游者在體驗分享媒介選擇上的新趨勢，越來越多的人愿意在微信這類強關系移動社交媒體進行旅游分享，其口碑傳播的時空拓展性與熟人圈交際性，給旅游目的地/旅游企業(yè)的運營管理帶來了極大挑戰(zhàn)。諸如微信、QQ這類媒介并非開放式平臺，且具有個體分散性，旅游服務提供者很難對其進行旅游口碑監(jiān)控或引導。因此最重要也是最基礎的舉措是不斷改善旅游服務方式與產品質量，促進旅游者樂意分享正面體驗，形成良好口碑宣傳，這也是挑戰(zhàn)中所蘊藏的機遇。第二，旅游分享能成為旅游服務供給方的營銷利器，在改善服務與質量的基礎上，弱化諸如網絡、設備、時間、目的地體驗等可能的限制因素，如提供安全的免費網絡與手機自助充電設備，設置適當的休憩設施，合理安排游覽路線與時間，打造能引起旅游者分享興趣的體驗設施、活動與氛圍。并且，重視旅游分享對旅游者認知體驗的強化作用，完善導覽系統(tǒng)為旅游者深入了解旅游目的地提供便利條件。第三，盡管旅游者傾向分享積極的旅游體驗，但也需重視負面口碑傳播，避免旅游者負面體驗的發(fā)生，并在極端情況下做好服務補救工作，消除或弱化旅游者對負面事件的分享意愿。（2）營銷宣傳方面主要針對潛在旅游者。研究表明，旅游分享對潛在旅游者具有喚起旅游欲望、了解旅游地信息以及影響旅游決策的作用，其作用程度與分享內容的形式、具體信息等密切相關。旅游目的地與旅游企業(yè)可通過策劃旅游者分享活動以及提供分享示范樣本等方式強化這些作用。例如，對于本無意愿分享的旅游者可通過優(yōu)惠措施或策劃點贊活動促使正向旅游分享的產生，但在具體要求上應契合旅游者的分享動機，特別是個體相關的動機，而非強制要求具體分享內容。再如，策劃旅拍達人活動，鼓勵旅游者主動分享并參加評選活動，在活動過程中給以優(yōu)秀選手相對專業(yè)的拍攝示范或指導，提升分享內容的吸引力。同時，應避免分享內容所呈現(xiàn)的旅游地形象與實際或官方宣傳有太大差距。

5 研究不足與展望

本文探討了強關系網絡移動社交平臺旅游分享的動態(tài)過程與動因，存在一定不足。如未關注不同移動社交平臺分享的差異性，不同平臺使用人群特征、圈子規(guī)模等因素對分享的影響;對強弱關系網絡的分享行為差異探討僅基于文獻對比，未有實證檢驗。這些研究局限性也是未來研究的方向。對通過移動社交平臺進行的旅游分享行為，仍有很大的研究空間。如采用分組比較分析分享內容形式的不同對瀏覽者預期體驗的差異影響;探究同是熟人圈的強關系網絡，通過電腦端與移動端的旅游分享是否有所不同;旅游同伴對分享行為的影響，如親子游中父母親的分享是否會相互影響，結伴同游的朋友之間分享行為又會呈現(xiàn)什么樣的特征，產生什么樣的影響。此外，關注分享者的社會文化背景及其對分享行為的影響也將是一個有趣且重要的議題，如強集體主義的中國游客與個體主義較強的西方游客在分享行為上是否存在差異性;工作與休假并非完全區(qū)分開的情況下，中國游客對工作與休假的感知是否會以及怎么影響休假中的旅游分享行為等。

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[基金項目]本研究受福建省哲學社會科學規(guī)劃項目“研學旅行視域下福建省青少年社會主義核心價值觀培育研究”（FJ2019C007）、福建省社會科學研究基地重大項目“中美媒體人工智能應用發(fā)展的國際競爭力研究”（FJ2018JDZ052）和廈門理工學院“科研攀登計劃”項目（XPDST19013）共同資助。[This study was supported by grants from the Philosophy and Social Science Planning Projects of Fujian Province （to CHEN Yingying） （No. FJ2019C007）， Major Projects of Fujian Social Science Research Base （to HE Ying） （No. FJ2018JDZ052） and Research Climbing Program of Xiamen University of Technology （to CHEN Yingying） （No. XPDST19013）.]

[收稿日期]2018-11-12; [修訂日期]2019-03-27

[作者簡介]陳瑩盈（1986—），女，福建廈門人，博士研究生，講師，研究方向為旅游消費者行為、旅游市場營銷，E-mail： 2015000053@xmut.edu.cn;林德榮（1965—），男，福建廈門人，教授，博士生導師，研究方向為旅游市場與理論、旅游消費者行為， E-mail：derongl@163.com，通訊作者。