陳劼綺 張海洲 陸林 張宏梅 徐雨晨

[摘? ? 要]旅游宣傳片是旅游目的地危機(jī)管理的重要營(yíng)銷工具，目前關(guān)于旅游宣傳片說(shuō)服效應(yīng)的縱向跟蹤研究缺乏。文章基于巴厘島阿貢火山連續(xù)爆發(fā)事件，采用情境實(shí)驗(yàn)法探究不同類型旅游宣傳片對(duì)潛在市場(chǎng)群體的說(shuō)服效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：全景綜述型旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)更好，危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片的長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)更好。在短期說(shuō)服效應(yīng)上，全景綜述型旅游宣傳片正向顯著影響認(rèn)知形象中的自然環(huán)境、娛樂(lè)活動(dòng)、宗教氛圍、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、感知安全、情感形象和行為意愿;危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片正向顯著影響認(rèn)知形象中的宗教氛圍、感知安全、情感形象和行為意愿。在長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)上，危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片正向顯著影響認(rèn)知形象中的宗教氛圍、感知安全和行為意愿;全景綜述型旅游宣傳片正向顯著影響認(rèn)知形象中的宗教氛圍和感知安全。文章為進(jìn)一步了解旅游宣傳片說(shuō)服效應(yīng)的時(shí)間效度提供了理論依據(jù)，也為危機(jī)情境中旅游目的地營(yíng)銷組織在旅游宣傳片的營(yíng)銷與建設(shè)上提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]旅游宣傳片;說(shuō)服效應(yīng);危機(jī)情境;縱向跟蹤實(shí)驗(yàn)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）04-0064-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.009

引言

旅游業(yè)的脆弱屬性導(dǎo)致其易受自然、經(jīng)濟(jì)、政治等突發(fā)性危機(jī)事件的影響，從而使行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的衰退與滑坡[1]。危機(jī)事件爆發(fā)后，旅游危機(jī)管理領(lǐng)域主要研究主體與受眾之間旅游信息的運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)律，其中，旅游信息的傳播效果以及旅游地的形象恢復(fù)是該領(lǐng)域最關(guān)注的話題[2]。如何選擇有效的營(yíng)銷手段來(lái)彌補(bǔ)危機(jī)事件帶來(lái)的破壞性影響，恢復(fù)旅游地形象并挽回流失游客是目的地營(yíng)銷組織（destination management organizations， DMOs）面臨的棘手難題。

旅游宣傳片作為動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳播材料，憑借其較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，是新媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)事件的重要營(yíng)銷工具[3]。2018年一項(xiàng)針對(duì)全球5000多位受訪者的調(diào)查顯示，社交媒體網(wǎng)站上的在線視頻越來(lái)越受大眾歡迎，平均每周觀看時(shí)間較上一年增加至6倍1?！秶?guó)家突發(fā)事件應(yīng)急體系建設(shè)“十三五”規(guī)劃》也鼓勵(lì)推廣旅游宣傳片以提高公眾的應(yīng)急能力，充分發(fā)揮新媒體應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件時(shí)的營(yíng)銷傳播作用。然而在信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，不同類型、不同題材、不同目的性的旅游宣傳片充斥著人們的生活，受眾長(zhǎng)期處于“信息過(guò)載”狀態(tài)[4]。即使是營(yíng)銷方向明確的旅游宣傳片，也未必能達(dá)到理想的宣傳效果和預(yù)期的時(shí)效性[5]。

旅游宣傳片研究多聚焦于內(nèi)容制作及其對(duì)目的地形象、消費(fèi)者體驗(yàn)、旅游者忠誠(chéng)和行為意愿等因素的影響[6-10]，其中，從傳播學(xué)說(shuō)服理論的視角探究旅游宣傳片在傳播過(guò)程中的說(shuō)服效應(yīng)是重要的研究領(lǐng)域之一[11]。已有研究證實(shí)了旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)[12-13]，但不具有長(zhǎng)期持續(xù)性[14]，也有研究表明說(shuō)服效應(yīng)的影響可能因?yàn)樾畔鞑?nèi)容的多樣化和傳播渠道的寬泛化而不止于當(dāng)下[15-16]。目前，關(guān)于旅游宣傳片說(shuō)服效應(yīng)的時(shí)間效度仍存在一定爭(zhēng)議，也缺乏在不同情境中的檢驗(yàn)與應(yīng)用。

巴厘島位于印度尼西亞群島的東南部，風(fēng)景綺麗，是世界級(jí)海島旅游勝地。島上最高峰阿貢火山，曾于2017年11月和2018年6月接連兩次猛烈爆發(fā)，導(dǎo)致中國(guó)游客滯留、國(guó)際機(jī)場(chǎng)關(guān)閉，為本次研究提供了素材。因此，本文擬基于巴厘島阿貢火山連續(xù)爆發(fā)事件，采用情境實(shí)驗(yàn)法探究不同類型旅游宣傳片對(duì)潛在市場(chǎng)群體的說(shuō)服效應(yīng)，同時(shí)結(jié)合開(kāi)放式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)一步解釋說(shuō)服效應(yīng)變化的原因，希冀為營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)類似危機(jī)事件，并針對(duì)不同情境制定適當(dāng)?shù)穆糜涡麄髌瑺I(yíng)銷策略提供理論認(rèn)識(shí)與實(shí)踐啟示。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 說(shuō)服理論

說(shuō)服理論（persuation theory）由Hovland于20世紀(jì)60年代首次提出，該理論認(rèn)為說(shuō)服過(guò)程即在一定情境中向接受者進(jìn)行信息傳播，繼而引起接受者一系列心理變化，最終使其態(tài)度有所轉(zhuǎn)變[11]。說(shuō)服理論的核心概念——說(shuō)服效應(yīng)普遍存在于廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、生活消費(fèi)等領(lǐng)域，具有重要的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值[17-19]。早期國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)說(shuō)服理論主要集中于以下兩個(gè)方面展開(kāi)研究：一是理論模型方面，大量研究運(yùn)用精細(xì)可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）、啟發(fā)-系統(tǒng)式模型（heuristic-systematic model，HSM）等來(lái)探究受眾在信息刺激狀態(tài)下態(tài)度轉(zhuǎn)變的內(nèi)在心理過(guò)程[20];二是影響因素方面，信息具體內(nèi)容、信息源特征、受眾特征等因素均會(huì)影響說(shuō)服效果[21-23]。

近幾年，基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播在日常生活中的普遍性和重要性，說(shuō)服理論在不同情境下的應(yīng)用一直是研究熱點(diǎn)[24]。學(xué)者分別在旅游口碑傳播、政治選舉、消費(fèi)行為等情境中研究受眾閱讀信息后的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)說(shuō)服效應(yīng)并不相同[15，25-26]。說(shuō)服效應(yīng)隨著應(yīng)用情境的不同而發(fā)生改變，并非在任何情境中都會(huì)存在[27]。值得一提的是，說(shuō)服效應(yīng)的時(shí)間效度也受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，但說(shuō)服效應(yīng)能維持多久存在一定爭(zhēng)議[28-29]。學(xué)者選擇生態(tài)電影作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，分別對(duì)觀看后的被試進(jìn)行即時(shí)和延時(shí)7天測(cè)試，結(jié)果顯示短期說(shuō)服效應(yīng)顯著，長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)不顯著，時(shí)間因素降低了電影與受眾的聯(lián)結(jié)[14]。說(shuō)服效應(yīng)的有效性難以持久，可能與信息所傳遞的情感內(nèi)涵與表征主題有一定聯(lián)系[15]。但也有學(xué)者證實(shí)，在真實(shí)的自然情境中，廣告對(duì)改變受眾態(tài)度與行為的作用效果可以維持?jǐn)?shù)月不減，在線評(píng)論對(duì)受眾的影響可能也會(huì)隨著間隔時(shí)間的延長(zhǎng)而不斷增強(qiáng)[16]，類似睡眠者效應(yīng)[30-31]。說(shuō)服效應(yīng)的時(shí)間效度與信息的有用性（availability）息息相關(guān)，信息所能激活相關(guān)信息的數(shù)量越多，長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)不減反增[32]。

1.2 旅游宣傳片的說(shuō)服效應(yīng)

旅游宣傳片作為整合了文本、圖片和視頻等素材的動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳播材料，是當(dāng)前DMOs青睞的重要營(yíng)銷工具，其說(shuō)服效應(yīng)指受眾在信息刺激下態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，繼而影響行為意愿的一種現(xiàn)象，既是對(duì)信息內(nèi)容接受結(jié)果的檢驗(yàn)與反饋，也是信息傳播活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的完成程度[33]。雖然旅游者可以親自前往目的地獲得一手信息，但對(duì)于眾多潛在群體來(lái)說(shuō)，旅游宣傳片仍是其獲取目的地信息的重要渠道，在其旅游決策中起著重要的說(shuō)服作用[34]。

以往相關(guān)研究大多采取心理實(shí)驗(yàn)、質(zhì)性編碼和定量模型等不同研究手段[6，8，35]，驗(yàn)證旅游宣傳片是說(shuō)服旅游者前往目的地的重要影響因素，或探究旅游宣傳片短期說(shuō)服效應(yīng)的形成過(guò)程與內(nèi)在機(jī)制，但說(shuō)服效應(yīng)能持續(xù)多久缺乏探討[3]。此外，不同類型旅游宣傳片的說(shuō)服效應(yīng)也受到學(xué)界關(guān)注。學(xué)者分別從拍攝手段、敘事特征等角度分析比較了不同類型旅游宣傳片的內(nèi)容差異，發(fā)現(xiàn)不同的展現(xiàn)主題通過(guò)呈現(xiàn)不同的視覺(jué)符號(hào)來(lái)說(shuō)服受眾，進(jìn)而影響受眾的行為決策[36-37]。

在不同情境中，說(shuō)服效應(yīng)的成分與特征不同[38]。目前，已有說(shuō)服效應(yīng)研究大多基于態(tài)度視角，從認(rèn)知和情感兩個(gè)層面來(lái)界定信息的傳播效果[39]。目的地形象（目的地認(rèn)知、信念、觀點(diǎn)和印象的總和[40]）作為受眾心理和行為的起點(diǎn)，是綜合評(píng)價(jià)旅游目的地的關(guān)鍵性測(cè)量指標(biāo)，一般被劃分為認(rèn)知形象和情感形象，適合作為旅游宣傳片說(shuō)服效應(yīng)中態(tài)度方面的評(píng)價(jià)性測(cè)量指標(biāo)[41-42]。其中，認(rèn)知形象是受眾對(duì)自然吸引物、人文吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施等目的地所有屬性的信念與認(rèn)知的總和，指受眾在對(duì)目的地認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的態(tài)度[43];情感形象指受眾對(duì)目的地的感覺(jué)與情感[44]。已有研究證實(shí)，積極的動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳播材料可以在短期內(nèi)顯著提高受眾的認(rèn)知形象和情感形象[45-46]，進(jìn)一步影響潛在旅游者的行為意愿[47]。旅游者行為意愿的改變不僅是每一位營(yíng)銷者所追求的終極目標(biāo)，也是證明旅游宣傳片是否具有說(shuō)服效應(yīng)的有力證據(jù)[48]。

綜上，盡管說(shuō)服理論的應(yīng)用領(lǐng)域涉足極多，但大多聚焦于信息傳播后受眾態(tài)度的短期轉(zhuǎn)變研究，對(duì)說(shuō)服效應(yīng)所能維持的時(shí)間效度討論不足，且缺乏不同情境中的實(shí)際應(yīng)用研究。不同類型的旅游宣傳片在危機(jī)情境中是否可以顯著改變受眾的態(tài)度和行為，同樣的情境再次發(fā)生后說(shuō)服效應(yīng)是否具有長(zhǎng)期性，以及為什么會(huì)發(fā)生這樣的動(dòng)態(tài)變化等問(wèn)題尚未解決。縱向跟蹤實(shí)驗(yàn)研究可以較好地比較不同時(shí)間階段中受眾的態(tài)度與行為變化，是研究旅游宣傳片說(shuō)服效應(yīng)及其時(shí)間效度的理想方法，但國(guó)內(nèi)旅游危機(jī)管理領(lǐng)域仍缺乏此類跟蹤研究。因此，本文引入這一研究方法，基于巴厘島阿貢火山連續(xù)爆發(fā)事件，比較同一批潛在市場(chǎng)群體在兩次情境實(shí)驗(yàn)中的認(rèn)知形象、情感形象和旅游者行為意愿，以期精準(zhǔn)測(cè)度和比較不同類型旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)和長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)刺激材料選取

旅游宣傳片通常根據(jù)傳播取向和價(jià)值訴求的不同，被分為主題導(dǎo)向、全景綜述等類型[49]。主題導(dǎo)向型旅游宣傳片借助大型事件、活動(dòng)對(duì)目的地進(jìn)行針對(duì)性宣傳;全景綜述型旅游宣傳片對(duì)城市人文景觀、自然景觀、歷史景觀等進(jìn)行全方位介紹，以真實(shí)富有創(chuàng)造力的視覺(jué)語(yǔ)言塑造良好的城市形象，不同類型旅游宣傳片的傳播效果不同。巴厘島阿貢火山爆發(fā)后，研究團(tuán)隊(duì)分別在世界上使用最廣泛的以視頻格式分享內(nèi)容、允許評(píng)論轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)YouTube1上選取兩個(gè)巴厘島官方旅游局發(fā)布的官方旅游宣傳片Bali： Now Better than Ever和Wonderful Indonesia| Bali作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，兩個(gè)旅游宣傳片均在YouTube上得到廣泛傳播、分享和評(píng)論，是典型的旅游目的地營(yíng)銷工具。Bali： Now Better than Ever時(shí)長(zhǎng)2分57秒，描述內(nèi)容除介紹目的地基本屬性外，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)巴厘島安全措施、安保隊(duì)伍及武裝部隊(duì)等危機(jī)管理措施，屬于危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片。Wonderful Indonesia| Bali時(shí)長(zhǎng)3分21秒，描述內(nèi)容涉及廣泛，包括目的地獨(dú)特的自然風(fēng)光、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和宗教氛圍等基礎(chǔ)屬性，屬于全景綜述型旅游宣傳片。

在正式實(shí)驗(yàn)之前，為了確保實(shí)驗(yàn)材料的有效性，即旅游宣傳片的分類與本文預(yù)想的相吻合，本研究對(duì)所選實(shí)驗(yàn)材料采取了小規(guī)模的預(yù)測(cè)試，共邀請(qǐng)8名旅游管理專業(yè)、人文地理專業(yè)和新聞傳播專業(yè)的老師，20名相關(guān)專業(yè)的碩博士研究生以及30名本科生參與實(shí)驗(yàn)。要求被試在了解相關(guān)定義后，分別觀看實(shí)驗(yàn)刺激材料，并就旅游宣傳片的特點(diǎn)（1非常專一，3模糊，5非常綜合）和類型（1危機(jī)主題導(dǎo)向型，2全景綜述型）等問(wèn)題進(jìn)行作答。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)分為2個(gè)組（分別由4名老師、10名碩博研究生、15名本科生組成）。組1觀看Bali： Now Better than Ever，組2觀看Wonderful Indonesia| Bali。結(jié)果顯示，組1中100%的被試認(rèn)為Bali： Now Better than Ever的特點(diǎn)非常專一，組2中100%的被試認(rèn)為Wonderful Indonesia| Bali的特點(diǎn)非常綜合，兩個(gè)旅游宣傳片的類型符合率為100%，分別符合危機(jī)主題導(dǎo)向型、全景綜述型的定位。因此，認(rèn)為實(shí)驗(yàn)選取材料有效。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)流程

研究基于巴厘島阿貢火山連續(xù)爆發(fā)事件，采用情境實(shí)驗(yàn)法探究不同類型旅游宣傳片對(duì)潛在市場(chǎng)群體的說(shuō)服效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)Ⅰ擇2017年11月21日巴厘島阿貢火山爆發(fā)事件作為危機(jī)情境，危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片、全景綜述型旅游宣傳片作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，分別測(cè)量被試在危機(jī)情境中觀看不同類型旅游宣傳片前后的認(rèn)知形象、情感形象和行為意愿，以檢驗(yàn)旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)Ⅱ選擇2018年6月27日巴厘島阿貢火山再次爆發(fā)事件作為危機(jī)情境，事先對(duì)同一批被試進(jìn)行預(yù)測(cè)試以降低無(wú)關(guān)變量的干擾，并不再給予任何實(shí)驗(yàn)材料刺激，再次測(cè)量被試的認(rèn)知形象、情感形象和行為意愿，以檢驗(yàn)旅游宣傳片的長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)（圖1）。

2.3 測(cè)量工具開(kāi)發(fā)

本研究測(cè)量工具涉及兩個(gè)部分：第一部分包括巴厘島阿貢火山爆發(fā)情境描述、巴厘島認(rèn)知形象、巴厘島情感形象、旅游者行為意愿和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。其中，測(cè)量部分的初始量表均來(lái)源于國(guó)際相關(guān)成熟量表，認(rèn)知形象量表參考Beerli和Martin的研究成果，并結(jié)合旅游宣傳片中的內(nèi)容及實(shí)際情境進(jìn)行適當(dāng)修訂，共由20個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成[50]。情感形象量表借鑒Russell的研究成果，選擇包含4對(duì)反義形容詞的語(yǔ)義差異量表，由被試在1～7分之間選擇，評(píng)分越高代表情感越積極[51]。旅游者行為意愿量表包括“我想去巴厘島”和“我愿意推薦朋友去巴厘島游玩”兩個(gè)題項(xiàng)[52]。由于初始量表均來(lái)自國(guó)外經(jīng)典量表，因而需要對(duì)其進(jìn)行中英文量表匹配和語(yǔ)言本地化處理。此外，本研究還邀請(qǐng)專家學(xué)者結(jié)合語(yǔ)境對(duì)量表進(jìn)行修改與完善，最后借助預(yù)測(cè)試的結(jié)果對(duì)量表進(jìn)行調(diào)整。所有題項(xiàng)均采用Likert 7點(diǎn)式量表進(jìn)行回答，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。第二部分屬于開(kāi)放式問(wèn)卷，主要詢問(wèn)“旅游宣傳片給您留下最深刻印象的內(nèi)容是什么？旅游宣傳片的刺激對(duì)改變您的態(tài)度與行為是否有影響？如果有，為什么會(huì)產(chǎn)生這種影響？”等相關(guān)問(wèn)題。其題項(xiàng)的來(lái)源主要參考了Mathisen和Prebense的研究[53]。兩次實(shí)驗(yàn)均使用同一量表。

3 旅游宣傳片的說(shuō)服效應(yīng)檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)Ⅰ：旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)

3.1.1? ? 實(shí)驗(yàn)程序及數(shù)據(jù)收集

第一次情境實(shí)驗(yàn)于2017年11月28日進(jìn)行，采用單因素組間（旅游宣傳片類型：危機(jī)主題導(dǎo)向型和全景綜述型）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以班級(jí)為單位選擇安徽省某高校管理類、理工類和藝術(shù)類等不同專業(yè)的本科二年級(jí)和三年級(jí)學(xué)生參與完整實(shí)驗(yàn)過(guò)程。為了降低實(shí)際游玩經(jīng)歷對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響，在正式實(shí)驗(yàn)之前，通過(guò)詢問(wèn)法剔除去過(guò)巴厘島的已游者。選擇大學(xué)生的主要考慮在于，一是已有實(shí)驗(yàn)研究表明，旅游宣傳片在年輕的潛在市場(chǎng)群體中傳播效果更好，年輕旅游者不易形成固有的印象和態(tài)度[54]。二是大學(xué)生是未來(lái)出境旅游中占比較高的群體。據(jù)途牛網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告1顯示，90后年輕旅游者出境旅游人次占總出境旅游人次的近30%，已成為未來(lái)出境旅游消費(fèi)的主力。此外，大學(xué)生群體在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上具有較高的同質(zhì)性，可保證實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度。因此，選擇大學(xué)生作為被試于本研究而言較為合適。

首先，通過(guò)情境描述讓被試了解巴厘島阿貢火山爆發(fā)導(dǎo)致的危機(jī)事件，描述內(nèi)容根據(jù)新華社、中國(guó)新聞網(wǎng)等報(bào)道改編如下：“自2017年11月21日開(kāi)始，阿貢火山猛烈爆發(fā)，灰黑色的火山灰噴發(fā)至4000米，并開(kāi)始擴(kuò)散至周圍島嶼。至27日，火山灰已升至8000米以上，并伴隨巖漿噴發(fā)，隨時(shí)可能重演1963年火山大爆發(fā)，航空警戒級(jí)別升至最高級(jí)別，中國(guó)駐登巴薩總領(lǐng)館提醒國(guó)民注意安全，10公里內(nèi)的所有居民撤離家園?！?/p>

接著對(duì)被試進(jìn)行前測(cè)，以測(cè)量危機(jī)情境中被試對(duì)目的地的原始認(rèn)知形象、情感形象和旅游者行為意愿。同時(shí)告知被試實(shí)驗(yàn)規(guī)則，禁止被試之間相互討論，保證被試能獨(dú)立完成問(wèn)卷。

其次，將完成前測(cè)的被試通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式分成兩組Group1和Group2，分別接受危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片和全景綜述型旅游宣傳片的實(shí)驗(yàn)材料刺激，再進(jìn)行后測(cè)，共得到4組數(shù)據(jù)：Group1前測(cè)、Group1后測(cè)、Group2前測(cè)、Group2后測(cè)（簡(jiǎn)稱G1a、G1b、G2a、G2b）。為了避免實(shí)名制影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，通過(guò)在問(wèn)卷做相同標(biāo)記的方式回收問(wèn)卷樣本，以便工作人員進(jìn)行配對(duì)。共有782位學(xué)生（7個(gè)專業(yè)14個(gè)班級(jí)）參與了本次實(shí)驗(yàn)。前測(cè)共發(fā)放問(wèn)卷782份，后測(cè)共發(fā)放問(wèn)卷766份，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1548份，剔除無(wú)效及配對(duì)失敗問(wèn)卷后，成功配對(duì)問(wèn)卷共計(jì)754組，共1508份，有效回收率97.4%。其中，Group1配對(duì)成功373組，Group2配對(duì)成功381組。

3.1.2? ? 數(shù)據(jù)分析

由于根據(jù)實(shí)際情況對(duì)量表進(jìn)行了適當(dāng)修改，為了確保修改后量表結(jié)構(gòu)的合理性，先進(jìn)行探索性因子分析，再進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。首先，對(duì)前測(cè)中的認(rèn)知形象量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0.882，說(shuō)明適合做因子分析，進(jìn)一步提取出最大方差旋轉(zhuǎn)后的5個(gè)特征值大于1的公因子，方差貢獻(xiàn)率分別為：17.823%、17.317%、15.383%、13.094%、11.836%，累積方差貢獻(xiàn)率為75.453%，并分別命名為：自然環(huán)境（NE）、娛樂(lè)活動(dòng)（E）、宗教氛圍（RA）、旅游基礎(chǔ)設(shè)施（TI）和感知安全（PS）。其次，對(duì)后測(cè)中的量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到擬合結(jié)果：χ2=337.53，χ2/df=2.11，CFI=0.965，IFI=0.966，RMSEA=0.055，SRMR=0.035，模型擬合較好，可以被接受。

旅游宣傳片短期說(shuō)服效應(yīng)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。均值的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，未給予旅游宣傳片刺激前，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中認(rèn)知形象中的RA、PS維度和行為意愿的均值小于5，說(shuō)明被試對(duì)此次危機(jī)事件基本呈現(xiàn)一定的中立態(tài)度。給予旅游宣傳片刺激后，幾乎所有維度的均值均有所提高。配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，Group1和Group2中的認(rèn)知形象、情感形象、行為意愿均顯著提高。不同的是，在Group1中，認(rèn)知形象僅RA和PS維度受到顯著正向影響，p值均為0.000，在0.001的水平顯著。而在Group2中，認(rèn)知形象中的NE、E、RA、TI、PS維度均受到顯著正向影響，p值分別為0.021、0.000、0.000、0.001、0.000，在0.05、0.001、0.001、0.01、0.001的水平顯著。

總體來(lái)看，旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)顯著，但不同類型旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)不同。全景綜述型旅游宣傳片對(duì)被試的認(rèn)知形象提升幅度更大，說(shuō)明全景綜述型旅游宣傳片作為一種綜合型旅游宣傳片，運(yùn)用豐富的地方形象符號(hào)和藝術(shù)表現(xiàn)手法，彰顯了目的地美麗、富饒、休閑的本土特色，在短期內(nèi)更好地改善了被試對(duì)巴厘島自然環(huán)境、娛樂(lè)活動(dòng)、娛樂(lè)氛圍等的基本認(rèn)知。危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片僅改善了被試的部分認(rèn)知形象維度，說(shuō)明主題型旅游宣傳片通過(guò)大篇幅地呈現(xiàn)與主題相關(guān)的元素與場(chǎng)景，在短期內(nèi)對(duì)被試認(rèn)知形象的影響范圍輻射較少，不能面面俱到。

3.2 實(shí)驗(yàn)Ⅱ：旅游宣傳片的長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)

3.2.1? ? 實(shí)驗(yàn)程序及數(shù)據(jù)收集

第二次情境實(shí)驗(yàn)于2018年7月4日進(jìn)行，選擇同一批大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。為了嚴(yán)格降低無(wú)關(guān)因素的干擾，精準(zhǔn)測(cè)度旅游宣傳片的長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)，首先對(duì)被試進(jìn)行簡(jiǎn)短的預(yù)測(cè)試，問(wèn)卷共包含4個(gè)題項(xiàng)：“您在此期間是否去過(guò)巴厘島？您在此期間是否主動(dòng)搜尋過(guò)有關(guān)巴厘島的旅游信息？您是否知道阿貢火山于2018年6月再次爆發(fā)？您是否主動(dòng)搜尋過(guò)與此次危機(jī)事件相關(guān)的信息？”被試只需根據(jù)題項(xiàng)勾選“是”或“否”。根據(jù)問(wèn)卷回收的情況，人工剔除在此期間去過(guò)巴厘島、搜尋過(guò)巴厘島旅游信息的被試，保留不知道此次危機(jī)事件，也未主動(dòng)搜尋過(guò)相關(guān)信息的被試。

其次，通過(guò)情境描述巴厘島阿貢火山再次爆發(fā)導(dǎo)致的危機(jī)事件，描述內(nèi)容仍然根據(jù)新華社、中國(guó)新聞網(wǎng)等報(bào)道改編如下：“巴厘島阿貢火山自6月27日晚10點(diǎn)21分開(kāi)始再次持續(xù)噴發(fā)，大量巖漿從火山口噴出，巖漿所到之處引發(fā)山林燃燒，火山口上空火山灰柱高達(dá)2000米。受印尼巴厘島阿貢火山持續(xù)噴發(fā)影響，巴厘島伍拉萊國(guó)際機(jī)場(chǎng)于6月29日凌晨3點(diǎn)開(kāi)始關(guān)閉，目前機(jī)場(chǎng)航空預(yù)警為橙色級(jí)別（紅色為最高級(jí)別）?！?/p>

進(jìn)一步根據(jù)實(shí)驗(yàn)Ⅰ的分組情況，不再給予任何實(shí)驗(yàn)材料刺激，直接對(duì)屬于Group1和Group2中的被試進(jìn)行再測(cè)，采用與實(shí)驗(yàn)Ⅰ中做相同記號(hào)的方式進(jìn)行問(wèn)卷回收，共得到兩組數(shù)據(jù)：Group1再測(cè)、Group2再測(cè)（簡(jiǎn)稱G1c、G2c）。經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試篩選，共420位學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷420份，剔除無(wú)效及配對(duì)失敗問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共373份，有效回收率88.8%。其中，Group1配對(duì)成功177組，Group2配對(duì)成功196組。

3.2.2? ? 數(shù)據(jù)分析

由于實(shí)驗(yàn)Ⅰ的探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果較好，證明了模型的可接受性。因此，直接將再測(cè)數(shù)據(jù)（G）與模型進(jìn)行擬合，得到的擬合結(jié)果為：χ2=466.56，χ2/df=2.916，CFI=0.952，IFI=0.952，RMSEA=0.072，SRMR=0.0495，擬合結(jié)果較好，模型可以接受。說(shuō)明前測(cè)、后測(cè)、再測(cè)數(shù)據(jù)具有一致的因子結(jié)構(gòu)，便于比較與分析。

旅游宣傳片長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。均值的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Group1中NE、TI維度中題項(xiàng)的均值略有下降，Group2中僅TI維度中題項(xiàng)的均值略有下降，其他題項(xiàng)的均值均有所上升。配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，在Group1中，認(rèn)知形象、行為意愿表現(xiàn)出長(zhǎng)期顯著影響，p值分別為0.001、0.02，在0.01、0.05的水平顯著。其中，認(rèn)知形象中的RA、PS維度表現(xiàn)出長(zhǎng)期顯著影響，p值分別為0.001、0.000，在0.01、0.001的水平顯著。在Group2中，僅認(rèn)知形象表現(xiàn)出長(zhǎng)期顯著影響，p值為0.001，在0.01的水平顯著。其中，認(rèn)知形象的RA、PS維度表現(xiàn)出長(zhǎng)期顯著影響，p值均為0.000，在0.001的水平顯著。

總體來(lái)看，旅游宣傳片的長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)顯著，但不同類型旅游宣傳片的長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)不同。危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片通過(guò)列舉旅游地面對(duì)災(zāi)難采取的應(yīng)對(duì)舉措，最大限度地修復(fù)了被試的信任，降低了危機(jī)事件給被試帶來(lái)的不良影響，對(duì)被試的認(rèn)知形象和行為意愿表現(xiàn)出長(zhǎng)期影響。然而，在全景綜述型旅游宣傳片的刺激下，行為意愿的長(zhǎng)期影響不顯著，可能是因?yàn)榫C合型旅游宣傳片沒(méi)有呈現(xiàn)危機(jī)解決方案。對(duì)被試來(lái)說(shuō)，危機(jī)事件的復(fù)發(fā)打破了其安全感知，塑造良好的自然環(huán)境或娛樂(lè)活動(dòng)感知可能不再對(duì)其行為起著主導(dǎo)性作用。此外，兩種旅游宣傳片均沒(méi)有對(duì)情感形象表現(xiàn)出長(zhǎng)期顯著影響，一方面是因?yàn)榍楦械淖兓艽蟪潭壬吓c旅游體驗(yàn)、涉入程度等因素緊密相關(guān)，另一方面要求被試具有強(qiáng)烈的游玩動(dòng)機(jī)，所以想要產(chǎn)生持續(xù)性的長(zhǎng)期顯著影響有一定難度。

3.3 實(shí)驗(yàn)的總結(jié)果

通過(guò)總結(jié)兩次情境實(shí)驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全景綜述型旅游宣傳片的短期說(shuō)服效應(yīng)更好，危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片的長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)更好。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)驗(yàn)Ⅰ的結(jié)果顯示，危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片對(duì)認(rèn)知形象（RA、PS維度）、情感形象、行為意愿具有短期顯著影響，全景綜述型旅游宣傳片對(duì)認(rèn)知形象（NE、E、RA、TI、PS維度）、情感形象、行為意愿有短期顯著影響;實(shí)驗(yàn)Ⅱ的結(jié)果顯示，危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片對(duì)認(rèn)知形象（RA、PS維度）、行為意圖有長(zhǎng)期顯著影響，全景綜述型旅游宣傳片對(duì)認(rèn)知形象（RA、PS維度）有長(zhǎng)期顯著影響（表3）。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

目前關(guān)于旅游宣傳片說(shuō)服效應(yīng)的研究，大多? ?從影響因素、內(nèi)在機(jī)制等方面來(lái)探究其短期說(shuō)服效應(yīng)[34-35]，當(dāng)特殊情境再次發(fā)生時(shí)，原來(lái)的說(shuō)服效應(yīng)是降低還是增強(qiáng)尚未形成一致意見(jiàn)[14，29]。旅游宣傳片說(shuō)服效應(yīng)的時(shí)間效度可能存在著其他影響因素，從已有文獻(xiàn)來(lái)看，這一問(wèn)題的研究鮮有展開(kāi)。本研究首次在旅游危機(jī)管理領(lǐng)域嘗試縱向跟蹤實(shí)驗(yàn)研究，基于巴厘島阿貢火山連續(xù)爆發(fā)事件，探究不同類型旅游宣傳片對(duì)潛在市場(chǎng)群體的說(shuō)服效應(yīng)，在一定程度上彌補(bǔ)了旅游宣傳片時(shí)間效度研究理論的不足。

就短期說(shuō)服效應(yīng)來(lái)說(shuō)，研究發(fā)現(xiàn)，全景綜述型旅游宣傳片對(duì)認(rèn)知形象的提升更加明顯，可能的解釋是：第一，全景綜述型旅游宣傳片通過(guò)呈現(xiàn)異域文化、地方旅游資源、地方特色符號(hào)等動(dòng)態(tài)的視覺(jué)刺激，受眾的認(rèn)知形象均得到顯著提升，而危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片定位準(zhǔn)確、傳播訴求明顯，給予受眾在危機(jī)情境中令人信服的真實(shí)感，宗教氛圍和安全感知水平顯著提升。第二，兩種旅游宣傳片均涉及目的地較為綜合、全面的旅游吸引物的形象輸出，但危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片更側(cè)重突發(fā)性危機(jī)事件中的救援策略。從信息加工的視角出發(fā)，巴厘島作為心理距離較遠(yuǎn)的目的地，會(huì)影響受眾對(duì)目的地的心理表征水平，使受眾處于低解釋水平狀態(tài)[55]，即聚焦危機(jī)事件本身，容易將接受的信息與危機(jī)情境相結(jié)合。受眾在危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片的刺激下，處理信息能力相對(duì)較弱，更加關(guān)注目的地宗教氛圍和感知安全。

就長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)來(lái)說(shuō)，兩個(gè)旅游宣傳片均對(duì)認(rèn)知形象中的宗教氛圍和感知安全維度有長(zhǎng)期顯著影響，說(shuō)明旅游宣傳片對(duì)于緩解受眾因危機(jī)事件導(dǎo)致的不安全感知有重要作用。此外，被試的大學(xué)生身份可能是導(dǎo)致宗教氛圍維度長(zhǎng)期影響顯著的重要原因，大學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備豐富，對(duì)印度尼西亞國(guó)情有一定了解。需要指出的是，在兩種旅游宣傳片的刺激下，情感形象的短期說(shuō)服效應(yīng)顯著，長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)不顯著。以往研究表明，受眾針對(duì)說(shuō)服性信息的態(tài)度通常與受眾對(duì)待該問(wèn)題的情感表現(xiàn)具有一致性[13]，Haddock等也強(qiáng)調(diào)情感形象對(duì)個(gè)體面對(duì)說(shuō)服性信息時(shí)做出的選擇具有重要作用[56]。導(dǎo)致結(jié)果差異的原因可能是，潛在市場(chǎng)群體對(duì)目的地的情感體驗(yàn)與情感需求有限，即便情感形象在短期得到顯著改善，卻無(wú)法通過(guò)旅游宣傳片等營(yíng)銷手段的刺激得到延續(xù)。值得關(guān)注的是，危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片對(duì)受眾的行為意愿既具有短期也具有長(zhǎng)期說(shuō)服效應(yīng)。根據(jù)實(shí)驗(yàn)Ⅱ中開(kāi)放式題項(xiàng)的解釋，受眾對(duì)危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片記憶猶新，對(duì)巴厘島旅游產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心。甚至有部分受眾表示對(duì)巴厘島的火山資源感到非常興奮，渴望體驗(yàn)火山景觀。信任感、安全感和新奇感等因素也進(jìn)一步影響了受眾想要前往并推薦巴厘島的意愿。不僅如此，受眾認(rèn)為危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片所呈現(xiàn)的救援場(chǎng)景、武裝部隊(duì)和安保措施等畫(huà)面給自己留下了深刻的印象，對(duì)旅游地規(guī)范可靠的安全保障體系有信心。

4.2 管理啟示

第一，針對(duì)不同情境、不同營(yíng)銷目的制定具有差異化、精準(zhǔn)化的旅游宣傳片投放策略。DMOs未來(lái)應(yīng)依據(jù)旅游宣傳片的營(yíng)銷定位與受眾的實(shí)際感知差異，投放更具有指向性和吸引力的旅游宣傳片，提高旅游宣傳片的時(shí)效性。比如，在一般情境中，投放綜合型旅游宣傳片滿足受眾的感性需求與審美需求，加大目的地的旅游吸引物、人文景觀等宣傳力度以塑造積極的旅游目的地形象，提升受眾對(duì)目的地的認(rèn)知形象及好感程度;在特殊情境中，增加符合情境的主題型旅游宣傳片的投放頻率，同時(shí)適當(dāng)投放綜合型旅游宣傳片進(jìn)行引導(dǎo)營(yíng)銷，延長(zhǎng)旅游宣傳片的長(zhǎng)期營(yíng)銷效益。第二，豐富旅游宣傳片中激發(fā)旅游者行為意愿的視覺(jué)表征元素。在危機(jī)主題導(dǎo)向型旅游宣傳片中，目的地安全組織制度、突然事件應(yīng)急處理機(jī)制、安全救援隊(duì)伍等畫(huà)面給受眾帶來(lái)了信任感與安全感，火山資源等特殊吸引物的畫(huà)面也給受眾帶來(lái)了新奇感，這些因素顯著增強(qiáng)了受眾的前往意愿。DMOs未來(lái)應(yīng)針對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情境，在旅游宣傳片中增加特殊吸引物的符號(hào)嵌入，喚起旅游者對(duì)目的地的積極情感，進(jìn)而長(zhǎng)期影響旅游者的態(tài)度與行為。第三，規(guī)范旅游市場(chǎng)上旅游宣傳片投放的質(zhì)與量。在流量變現(xiàn)的時(shí)代，一部高質(zhì)量的旅游宣傳片是旅游目的地有力的宣傳武器，也是促進(jìn)旅游市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，不僅有利于旅游目的地的口碑建立與維護(hù)，也可以不斷提升旅游者對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。DMOs未來(lái)應(yīng)從質(zhì)量、成本、投放頻率等方面提升旅游宣傳片的綜合效用，充分發(fā)揮旅游目的地“軟實(shí)力”，使旅游宣傳片經(jīng)濟(jì)效益最大、營(yíng)銷效果最優(yōu)，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分一杯羹。

4.3 研究局限與未來(lái)研究方向

首先，縱向跟蹤實(shí)驗(yàn)研究雖然可以精準(zhǔn)比較潛在市場(chǎng)群體態(tài)度與行為的動(dòng)態(tài)變化，但實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)間跨度較長(zhǎng)，不排除可能有其他因素會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，未來(lái)研究可設(shè)置控制組加以比較。其次，大學(xué)生雖為出境游和在線視頻觀看的最佳潛在市場(chǎng)群體，未來(lái)可嘗試擴(kuò)大研究對(duì)象的范圍以提升研究結(jié)論的外部效度。最后，說(shuō)服效應(yīng)的評(píng)價(jià)維度可能不是以相同作用強(qiáng)度對(duì)旅游者行為意愿產(chǎn)生影響，未來(lái)可以加強(qiáng)對(duì)說(shuō)服效應(yīng)成分和特征的研究，采用綜合性研究設(shè)計(jì)，在縱向比較說(shuō)服效應(yīng)的同時(shí)，橫向分析各個(gè)變量之間的關(guān)系。

致謝：感謝審稿專家對(duì)本文提出的寶貴意見(jiàn)和建議！

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[基金項(xiàng)目]本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“旅游引導(dǎo)城市群鄉(xiāng)土-生態(tài)空間演化的過(guò)程、格局和機(jī)制”（41930644）資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to LU Lin） （No.41930644）.]

[收稿日期]2019-04-09; [修訂日期]2019-08-18

[作者簡(jiǎn)介]陳劼綺（1995—），女，安徽蕪湖人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜握咝袨榕c目的地營(yíng)銷，E-mail： jackiechan77@foxmail.com;張海洲（1994—），男，安徽阜南人，碩士，研究方向?yàn)槁糜蔚乩砼c旅游規(guī)劃，E-mail： zhztourism@126.com;陸林（1962—），男，安徽蕪湖人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜喂芾砗吐糜蔚乩恚珽-mail： llin@263.net，通訊作者;張宏梅（1969—），女，安徽合肥人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾?、?guó)家公園環(huán)境管理及環(huán)境負(fù)責(zé)任行為，E-mail： hongmei@shnu.edu.cn;徐雨晨（1992—），男，安徽蕪湖人，博士研究生，研究方向?yàn)轱嬍诚M(fèi)行為與飲食地理，E-mail： chenghaicc@126.com。