何卓　李凱

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展與O2O商業(yè)模式的逐步滲透，原有的電話(huà)訂餐以及線(xiàn)上訂餐線(xiàn)下交易的訂餐方式逐漸發(fā)展成為移動(dòng)互聯(lián)下單，微信支付寶付款的方式。本研究基于大學(xué)生網(wǎng)上訂餐意愿，通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上訂餐使用狀況、飲食消費(fèi)觀(guān)念、飲食消費(fèi)方式、飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)、飲食消費(fèi)時(shí)間，綜合大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上訂餐的綜合評(píng)價(jià)與自身影響，來(lái)探究就大學(xué)生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)訂餐的意愿，運(yùn)用質(zhì)性研究相關(guān)方法，借以探求出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐的深層次意愿。研究結(jié)論可為高校助大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐而放棄食堂進(jìn)餐的原因，來(lái)打破束縛，做出切實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇，進(jìn)一步促進(jìn)高校餐飲業(yè)的改革與發(fā)展。以期對(duì)發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)的平臺(tái)提供指導(dǎo)和有利的針對(duì)性意見(jiàn)和建議，同時(shí)對(duì)于大學(xué)生自身的校園生活方式具有一定的借鑒意義，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展與深度融合消費(fèi)者具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上訂餐；意愿；質(zhì)性研究；深度訪(fǎng)談；扎根理論

一、引言

網(wǎng)上訂餐就是用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能足不出戶(hù)，輕松閑逸地實(shí)現(xiàn)自己訂購(gòu)餐飲和食品，包括飯、菜、盒飯、便當(dāng)?shù)鹊囊环N網(wǎng)絡(luò)訂餐形式。但目前對(duì)于它的研究尚處于初步階段，而大學(xué)生正處于這個(gè)浪潮的中心，因此，很有必要對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上訂餐意愿進(jìn)行進(jìn)一步探究。

研究基于大學(xué)生日常餐飲消費(fèi)的剛性需求，對(duì)頗具接受度的網(wǎng)絡(luò)訂餐，以大學(xué)生為研究對(duì)象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂餐意愿的定性層面深層次研究。以期對(duì)發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)的平臺(tái)提供指導(dǎo)和有利的針對(duì)性意見(jiàn)和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的生活越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，而大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)的最大受體受到網(wǎng)絡(luò)更大的影響。吳柯男（2014）的調(diào)查顯示在大學(xué)生中網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)與傳統(tǒng)就餐方式相比，市場(chǎng)需求量大。單聰（2010）指出網(wǎng)絡(luò)訂餐具有互動(dòng)性強(qiáng)、成本低，方便快捷，利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，便于客戶(hù)關(guān)系管理、節(jié)省時(shí)間等特點(diǎn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)訂餐訂餐時(shí)間范圍更廣，方便快捷吸引了大量的學(xué)生群體加入。徐鎮(zhèn)邦（2014）、王佩（2014）則關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)訂餐的物流配送體系的構(gòu)建，指出現(xiàn)在的配送體系配送成本居高不下、配送時(shí)間普遍過(guò)長(zhǎng)、食物損耗嚴(yán)重，并分別從理論、技術(shù)角度進(jìn)行了一系列的研究和探索，對(duì)物流體系的進(jìn)一步發(fā)展提供了一些理論和技術(shù)支持。

三、研究方法

（一）基本方法。研究采用質(zhì)性研究中的扎根理論方法，其核心是資料收集與分析過(guò)程，主要分析思路是比較，在資料與資料之間、理論與理論之間不斷進(jìn)行對(duì)比，然后根據(jù)資料和理論之間的相關(guān)關(guān)系提煉出有關(guān)的類(lèi)屬和屬性。

（二）資料收集與整理。研究對(duì)經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)訂餐的同學(xué)進(jìn)行深度訪(fǎng)談，并對(duì)訪(fǎng)談過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)記錄，并進(jìn)行錄音，之后進(jìn)行逐字地轉(zhuǎn)錄，對(duì)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了整合與提煉，采用扎根理論進(jìn)行三級(jí)編碼，分別提取出主要方面并進(jìn)行進(jìn)一步的核心范疇的界定與深度提取，最終確定核心概念。

四、研究過(guò)程與研究結(jié)果

在用扎根理論方法對(duì)資料的分析過(guò)程中，本研究實(shí)施了概念化與初步范疇化、主范疇的挖掘、核心范疇與典型關(guān)系結(jié)構(gòu)識(shí)別3個(gè)步驟。

（一）研究過(guò)程。研究從經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)訂餐同學(xué)的訪(fǎng)談研究中得出的主客觀(guān)原因，深層次明晰大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐意愿。

具體的訪(fǎng)談備忘記錄如下：

1、網(wǎng)上訂餐的使用狀況。（1）使用的訂餐平臺(tái)：餓了么、百度、美團(tuán)。（2）訂餐的選擇是：中午訂餐，一般定自己喜愛(ài)的飯菜。

2、大學(xué)生網(wǎng)上訂餐消費(fèi)觀(guān)念。（1）食品安全方面：覺(jué)得品牌館的飯菜質(zhì)量比較好，現(xiàn)在只定品牌館和連鎖店，諸如肯德基、麥當(dāng)勞以及連鎖的外賣(mài)店像百萬(wàn)家等。（2）價(jià)格：十幾到二十，覺(jué)得價(jià)格合適，符合自己的消費(fèi)觀(guān)念。（3）個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力：網(wǎng)絡(luò)訂餐花費(fèi)在可接受范圍內(nèi)。

3、飲食消費(fèi)方式。飲食消費(fèi)方式：校園深度推廣的滿(mǎn)減和折扣甚至免單，一般使用微信和支付寶支付。選擇網(wǎng)上訂餐，借助網(wǎng)上訂餐換換口味。天氣惡劣情況下會(huì)優(yōu)先選擇網(wǎng)上訂餐。

4、飲食消費(fèi)時(shí)間。飲食消費(fèi)時(shí)間：網(wǎng)上訂餐的方式不會(huì)打破生活規(guī)律，可以提前安排好時(shí)間，提前訂餐。

網(wǎng)上訂餐的總體評(píng)價(jià)：網(wǎng)上訂餐挺好的，外賣(mài)的出現(xiàn)使得選擇更多。選擇網(wǎng)上訂餐，出于方便及快捷。

為了找到最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要在資料、概念和范疇間不斷循環(huán)往復(fù)觀(guān)察。通過(guò)對(duì)經(jīng)常使用網(wǎng)上訂餐的同學(xué)訪(fǎng)談?dòng)涗浀木幋a與范疇化分析，最終從資料中抽象出十七個(gè)概念和七個(gè)范疇。挖掘出的七個(gè)范疇分別為食品質(zhì)量、安全、生活規(guī)律、規(guī)劃時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)能力、優(yōu)惠。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對(duì)其進(jìn)行了重新歸類(lèi)，共歸納出“基于食品安全和個(gè)人生活習(xí)慣的訂餐選擇”的核心范疇，在這個(gè)理論框架下對(duì)原始資料進(jìn)行進(jìn)一步的分析以后，建立了兩個(gè)扎根理論：（1）食品安全對(duì)于個(gè)人的訂餐選擇影響重大；（2）個(gè)人生活習(xí)慣決定了個(gè)人的訂餐選擇。

（二）研究結(jié)果

網(wǎng)上訂餐是電子商務(wù)發(fā)展的一種新形式，其主要消費(fèi)人群就是大學(xué)生，大學(xué)生是消費(fèi)觀(guān)念超前而消費(fèi)能力不足的特殊的消費(fèi)群體，他們?cè)谛@網(wǎng)上訂餐的環(huán)境構(gòu)建中表現(xiàn)出的飲食消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：

1、追隨時(shí)代潮流。大學(xué)生追求時(shí)尚，跟隨時(shí)代潮流。他們有著不同于社會(huì)其他群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，校園網(wǎng)上訂餐的出現(xiàn)，一方面其新穎獨(dú)特性吸引了大學(xué)生群體，另一方面，其簡(jiǎn)單便捷的訂餐方式也著實(shí)便利了大學(xué)生；同時(shí)，這也說(shuō)明大學(xué)生具有嘗試新事物的主觀(guān)能動(dòng)性，能夠追隨時(shí)代潮流，推動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步。

2、追求效用最大化。大學(xué)生在選擇是否使用網(wǎng)上訂餐方式時(shí)，主要關(guān)注三個(gè)因素：價(jià)格、質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)力。效用最大化時(shí)大學(xué)生滿(mǎn)意程度最大，其中價(jià)格是最主要的影響因素，對(duì)于相同的食品，大學(xué)生花費(fèi)的價(jià)格越低，其滿(mǎn)意程度越高，效用就越大。校園網(wǎng)上訂餐也利用了消費(fèi)者這一心理，利用低價(jià)格吸引消費(fèi)者，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、個(gè)人生活缺乏規(guī)律。校園網(wǎng)上訂餐使得大學(xué)生可以利用較低的價(jià)格享用美食，這使得大學(xué)生更多地注重菜樣的種類(lèi)，而忽略了均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入，同時(shí)由于同學(xué)們對(duì)于個(gè)人生活的放任與缺乏控制力，導(dǎo)致網(wǎng)上訂餐的頻率激增，陷入惡性循環(huán)。

4、飲食控制力較弱。大學(xué)生飲食控制力較弱主要表現(xiàn)在飲食時(shí)間的不規(guī)律和訂餐時(shí)間的管理缺陷。校園網(wǎng)上訂餐使得大學(xué)生可以足不出戶(hù)，隨時(shí)可以訂購(gòu)美食，同時(shí)也導(dǎo)致大學(xué)生三餐時(shí)間不規(guī)律，甚至也有大學(xué)生利用上課時(shí)間進(jìn)行選餐、訂餐、搶紅包等活動(dòng)，降低了課堂效率和學(xué)習(xí)質(zhì)量。

綜上，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的認(rèn)知度較高，同時(shí)忠誠(chéng)度也較高，并不會(huì)隨著優(yōu)惠力度的減小很縮減自身網(wǎng)上訂餐的頻次以及訂餐金額。在網(wǎng)上訂餐平臺(tái)集聚的今天，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上訂餐不僅是內(nèi)心里接受的，而且是已經(jīng)逐漸地深入到校園生活之中。故而，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上訂餐的意愿是十分強(qiáng)烈的，且存在著進(jìn)一步加深的空間。

五、討論

隨著人們的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)需求不斷向高層次發(fā)展，消費(fèi)者從原有的數(shù)量消費(fèi)，質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)。接下來(lái)大學(xué)生可能更多地需要時(shí)網(wǎng)上訂餐平臺(tái)提供更多的選擇以及更個(gè)性化定制的服務(wù)。外賣(mài)網(wǎng)站的出現(xiàn)了恰恰迎合了年輕人這種生活方式，所以能最大程度地被學(xué)生們接受。但是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)未能盡心盡力，并切實(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)訂餐對(duì)大學(xué)生校園生活方式的急劇轉(zhuǎn)變，并未能針對(duì)大學(xué)生深入的需求進(jìn)行合理化的定制，在時(shí)間安排以及配送貨方面有待提升，外賣(mài)網(wǎng)站的出現(xiàn)了恰恰迎合了年輕人這種生活方式，所以能最大程度地被學(xué)生們接受。

研究本身并未對(duì)本科生進(jìn)行訪(fǎng)談與分析，而研究生作為有一定獎(jiǎng)助的群體，與本科生在消費(fèi)能力方面存在著很大的差異，同時(shí)學(xué)校所處的地理位置以及時(shí)間意識(shí)和觀(guān)念的不同對(duì)網(wǎng)上訂餐的意愿并未深入考慮。（作者單位：北京工商大學(xué)）