蔣艷 金準(zhǔn) 孫鵬義 魏敏 李書昊 韓元軍

主持人：宋子千? ? 中國旅游研究院研究員

2022年，第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會將在我國北京市和張家口市聯(lián)合舉行。冬奧會既是一項(xiàng)重要的國際體育賽事，也是一項(xiàng)對旅游發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義的大型節(jié)事活動。在本屆冬奧會申辦之初，習(xí)近平同志就提出“三億人參與冰雪運(yùn)動”的目標(biāo)，后來又多次強(qiáng)調(diào)，要通過北京冬奧會把我國冬季冰雪運(yùn)動發(fā)展起來。2019年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動的意見》，提出普及冰雪運(yùn)動，發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)我國冰雪運(yùn)動跨越式發(fā)展。冰雪旅游是冰雪運(yùn)動的重要內(nèi)容，是冰雪產(chǎn)業(yè)的重要支撐。借北京冬奧會舉辦之機(jī)，大力發(fā)展冰雪旅游，進(jìn)而帶動冬季旅游全面發(fā)展，是當(dāng)前擺在包括北京、河北在內(nèi)的眾多省市區(qū)旅游發(fā)展的迫切任務(wù)。鑒于此，本期筆談組織了5篇文章，圍繞“冬奧會和旅游發(fā)展”的主題，分別從國外研究狀況、國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、冬奧會與城市旅游的互動關(guān)系、京張地區(qū)如何借勢發(fā)展、我國冰雪旅游發(fā)展方向等方面進(jìn)行了討論。

冬奧會對舉辦城市旅游休閑的影響和啟示：一個文獻(xiàn)綜述1

蔣? ? 艷

（浙江外國語學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與旅游管理學(xué)院，浙江 杭州 310023）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.001

第一屆冬奧會于1924年1月25日在法國的夏慕尼（Chamonix）舉行。之后每隔4年舉行一屆，目前已經(jīng)舉辦了23屆運(yùn)動會。關(guān)于冬奧會的研究比夏季奧運(yùn)會少得多（Guala和Turco，2009），但是仍然形成了一些積累。其中，關(guān)于冬奧會對舉辦城市旅游休閑的影響，可為北京冬奧旅游的發(fā)展提供重要參考。

一、冬奧會對舉辦城市旅游休閑的積極影響

（一）帶來直接旅游收益以及持久綜合收益

1992年法國阿爾貝維爾（Albertville）舉辦冬奧會后，1993年冬季游客人天數(shù)比1989年大約多8%（May，1995）。2002年美國鹽湖城冬季奧運(yùn)會后，猶他州的冬季體育旅游蓬勃發(fā)展。2004—2005年? ?滑雪季是有記錄的滑雪者訪問量最高的記錄，超過了前一年創(chuàng)下的記錄;2005—2006年度，猶他州的13個滑雪勝地共接待了410萬滑雪者，而2000年? ? 猶他州只有300萬滑雪者（Guala和Turco，2007）。意大利都靈（Torino）冬奧會不僅城市游客增加，而且整個皮埃蒙特地區(qū)的游客也增加了。在舉辦冬? ?奧會前2002—2005年的4年期間，住宿酒店的到達(dá)游客數(shù)量和過夜游客數(shù)量一直在增長。2006年（奧運(yùn)年）的入住人數(shù)達(dá)到最高峰（Bondonio和Guala，2011）。

得益于投資和游客人數(shù)的增長，大型活動可能對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極影響，甚至持續(xù)多年。而社會、文化和政治影響雖然無形，卻更加難以識別和衡量。它們可以支持并幫助舉辦地調(diào)整目的地形象，在國際上進(jìn)行重新定位（Ferrari和Guala，2017）。2012年加拿大溫哥華冬奧會帶來了令當(dāng)?shù)鼐用駶M意的旅游收益，整個城市最重要的遺產(chǎn)是環(huán)境，其次是經(jīng)濟(jì)和社會文化，而且當(dāng)?shù)鼐用駥τ诙瑠W會帶來的旅游、社會文化和心理遺產(chǎn)比較滿意（Karadakis和Kaplanidou，2012）。

（二）提高城市知名度

冬奧會的主辦方會利用奧林匹克媒體來宣傳自己作為旅游勝地的正面印象。Ritchie（2000）認(rèn)為，奧運(yùn)會等大型活動的舉辦，為居民提供了短暫的強(qiáng)烈刺激，增強(qiáng)了旅游市場對舉辦目的地的長期認(rèn)知度。Guala和Turco（2007）研究發(fā)現(xiàn)，2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會確實(shí)提升了城市知名度。1999年只有1/5的歐洲受訪者知道鹽湖城，2002年達(dá)到了1/3。都靈2006年冬奧會的一個經(jīng)驗(yàn)是，那些希望在國際舞臺上嶄露頭角的城市，必須競標(biāo)新的活動，以強(qiáng)化形象。在2006年奧運(yùn)會之后，都靈立即利用舉辦冬奧會獲得的信譽(yù)，成為一個能夠接待和管理大型活動的城市，此后舉行了許多其他國際活動，并與米蘭建立了更緊密的聯(lián)系（Bondonio和Guala，2011）。

（三）促使城市變革

多位學(xué)者認(rèn)為，冬奧會是城市變革和復(fù)興的催化劑（Essex和Chalkely，1998;Bondonio和Guala，2011;Ferrari和Guala，2017;Gaudette，2017），并且通過城市化和建筑選擇，塑造并影響城市景觀（Bondonio和Guala，2011）。這類大型賽事可以推動城市和地區(qū)的持久變革，激發(fā)創(chuàng)新性和參與性旅游發(fā)展政策，這些政策超越了短暫的政治利益，保障了“東道主”和“客人”的社會、文化、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境福祉（Ploner和Robinson，2012）。通過更新城市、吸引外來投資、促進(jìn)旅游業(yè)，為主辦城市創(chuàng)造新的形象，且作為城市和區(qū)域政策的組成部分，為舉辦地的有效轉(zhuǎn)型帶來了重大風(fēng)險和明顯機(jī)遇（Essex 和Chalkley，2004）。都靈在舉辦第20屆冬奧會后，從“工業(yè)城市”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕糜纬鞘小保˙ondonio和Guala，2011）。很多調(diào)研都證實(shí)了都靈作為文化和旅游城市的新形象和吸引力（Faretra，2006;Guala和Marra，2009）。Mogridge（2016）指出，冬奧會是促進(jìn)鹽湖城體育城市建設(shè)的重要動力。Thrston（2017）發(fā)現(xiàn)，自1984年南斯拉夫薩拉熱窩（Sarajevo）冬奧會后，冬奧會對承辦國和承辦城市的整體效應(yīng)體現(xiàn)越來越明顯，冬奧會舉辦城市對推動世界體育城市建設(shè)的更新和發(fā)展的獨(dú)特功能更加凸顯。

二、冬奧會對舉辦城市旅游休閑的負(fù)面影響

（一）成本高昂以致債務(wù)負(fù)擔(dān)嚴(yán)重

舉辦冬奧會，可能會給主辦城市及其國家?guī)砗芏鄦栴}，從最明顯的債務(wù)負(fù)擔(dān)和納稅人負(fù)擔(dān)到奧運(yùn)會場館的利用不足，還有其他重要的負(fù)面影響可能還會出現(xiàn)，并持續(xù)很多年（Dean，2014）。比如2014年俄羅斯索契舉辦冬奧會后就讓自己陷入了困境。索契冬奧會總成本550億美元，是有史以來第二昂貴的奧運(yùn)會。擁有96.5%的公共資金，是有記錄以來奧運(yùn)會中公共資金比例最高的國家，卻沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)，反而成為國家負(fù)擔(dān)，每年的運(yùn)營、維護(hù)和放棄的利息及稅收收入約為12億美元。而且，也未能改善俄羅斯在世界上的形象，甚至還導(dǎo)致國內(nèi)支持率下降（Müller，2014）。索契并非個例。1976年加拿大蒙特利爾冬奧會的債務(wù)直到30年后的2006年才還清（Pitts和Liao，2013）。

（二）長期效益和綜合效益不理想

不同城市的冬奧會對當(dāng)?shù)爻鞘新糜涡蓍e的影響各不相同，可能比通常預(yù)期的“大繁榮”效應(yīng)更小、更持久（Teigland，1996）。1994年挪威里勒哈默爾（Lillehammer）冬奧會除了旅游業(yè)短期增長外，長期經(jīng)濟(jì)利益并沒那么大，而且與舉辦奧運(yùn)會的巨額成本不成比例（Spilling，1996）。挪威國家和地方當(dāng)局以為，冬奧會后，旅游業(yè)會蓬勃發(fā)展，實(shí)際影響低于預(yù)期。當(dāng)?shù)赜?0%的全服務(wù)酒店破產(chǎn)。2002年鹽湖城舉辦冬奧會，當(dāng)?shù)匾恍┬袠I(yè)（如餐館和酒店）生意興隆，但其他零售商（如百貨商店和百貨商店）卻遭受了損失?？傮w而言，酒店業(yè)的收益低于其他經(jīng)濟(jì)部門的損失（Baade等，2008）。即使是公認(rèn)為成功的2006年都靈冬奧會，2007年和2008年的到達(dá)人數(shù)也下降了10%。

三、經(jīng)驗(yàn)和啟示

（一）注重與城市旅游休閑及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展

早期的冬奧會主辦方往往是冬季運(yùn)動勝地，這些運(yùn)動場已經(jīng)具備了舉辦奧運(yùn)會的必要基礎(chǔ)設(shè)施。住宿開發(fā)很少，重點(diǎn)是使用既有的酒店和平房住宿。從1960年代起，為冬奧會進(jìn)行的旅游休閑及相關(guān)設(shè)施建設(shè)越來越多。例如，美國斯闊谷（Squaw Valley，1960年）是為舉辦冬季奧運(yùn)會而建的度假勝地，并建設(shè)了重要的交通基礎(chǔ)設(shè)施。1968年法國格勒諾布爾（Grenoble）冬奧會期間，法國政府支付了80%的基礎(chǔ)體育設(shè)施費(fèi)用，并提供了2000萬法郎的運(yùn)營費(fèi)用補(bǔ)貼（Essex和Chalkley，2007）。1972年日本札幌（Sapporro）大量投資基礎(chǔ)設(shè)施，包括兩次擴(kuò)建機(jī)場。2010年溫哥華為舉辦冬奧會建設(shè)了海天高速公路、輕軌系統(tǒng)和各種體育設(shè)施（Sant等，2013）。由于冬奧會其中幾項(xiàng)比賽必須在山區(qū)環(huán)境中進(jìn)行，因而會建設(shè)一些連接的交通設(shè)施，如前面提到的海天高速公路，以及鹽湖城建設(shè)的新輕軌系統(tǒng)（Alberts，2011）。所有這些都必須經(jīng)過仔細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并考慮到目的地和社區(qū)發(fā)展（Ritchie，2000）。

（二）提升旅游綜合吸引力

Teigland（1996）認(rèn)為，要讓冬奧會真正提升旅游吸引力，關(guān)鍵是要充分了解不斷變化的旅游市場，并利用大型活動開發(fā)具有高競爭力的獨(dú)特旅游景點(diǎn)。舉辦城市如果沒有獨(dú)到的見解，就不大可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的旅游熱潮。

都靈一開始就將實(shí)現(xiàn)休閑/文化旅游的增長作為都靈的奧運(yùn)目標(biāo)之一（Bondonio和Guala，2011）。奧運(yùn)會前，盡管這座城市擁有出色的古跡、博物館、巴洛克式建筑和文化景點(diǎn)，但休閑/文化旅游僅占其總體旅游人數(shù)的20%，其余的80%則以商務(wù)旅游為代表（Rossi，2008）。都靈選擇通過展示豐富的娛樂和文化景點(diǎn)，為居民、城市使用者和游客增加價值。一個有著悠久歷史、重要博物館和皇宮的城市，可以組織大型體育賽事（這是旅行的主要目標(biāo)），也可以在游客逗留期間為他們提供新的活動，這樣，運(yùn)動體驗(yàn)就比較完整和豐富（Weed，2008;Weed，2009）。

（三）提高設(shè)施使用效率

Alberts（2011）提出，雖然冬奧會范圍和規(guī)模較小，但也需要對交通和電信基礎(chǔ)設(shè)施、住宿和其他設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模投資，因此為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展，這些設(shè)施應(yīng)該服務(wù)于公眾。Ritchie（2000）認(rèn)為，在冬奧會前后，這些休閑設(shè)施都必須向公眾開放，以最大程度利用冬奧會的這些設(shè)施。但是，冬奧會所需的更多體育設(shè)施在一定程度上是高度專業(yè)化的，不能像多功能設(shè)施那樣容易地證明有助于實(shí)現(xiàn)更廣泛的規(guī)劃目標(biāo)。此外，設(shè)備通常非常昂貴，因此要特別關(guān)注重復(fù)使用的問題。Solberg和Preuss（2007）提出，投資必須符合該城市的長期計(jì)劃，才能使該活動在經(jīng)濟(jì)上取得成功。一般來說，賽后對滑雪跳臺和滑道等最重要的使用是對頂尖運(yùn)動員的訓(xùn)練和國際比賽。但為從這些站點(diǎn)全年獲得收入，諸如加拿大卡爾加里和美國鹽湖城之類的前東道主通過增加展覽和巡回演出，將這些站點(diǎn)變成了奧林匹克旅游景點(diǎn)或休閑公園，至少利用了一些最初為奧運(yùn)會建造的設(shè)施，也獲得了成功（Alberts，2011）。Arnold和Foxall（2014）分析了索契冬奧會為什么會成當(dāng)?shù)刎?fù)擔(dān)，一個重要原因就是索契獲得奧運(yùn)會主辦權(quán)時并沒有一個運(yùn)動場館，約有85%的體育場館基礎(chǔ)設(shè)施是從頭開始建造的。

（四）做好發(fā)展規(guī)劃

Ritchie（1999）強(qiáng)調(diào)：“廣泛而詳細(xì)的規(guī)劃和建立聯(lián)盟至關(guān)重要”。Ritchie（2000）還以1988年卡爾加里冬奧會和2002年鹽湖城冬奧會為例，展示賽事遺產(chǎn)規(guī)劃如何讓冬奧會這種短期大型賽事幫助發(fā)展和鞏固當(dāng)?shù)卦O(shè)施項(xiàng)目，并使目的地居民受益多年。Guala和Turco（2007）認(rèn)為，如果要使冬奧會成為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)催化劑，必須在賽前階段進(jìn)行賽后規(guī)劃。Dean（2014）也認(rèn)為，在舉辦冬奧會前，至少要在賽事前10年了解投資，賽事后仍然要繼續(xù)研究。從長遠(yuǎn)來看，制定能夠促進(jìn)奧運(yùn)會成功的旅游政策和戰(zhàn)略是一項(xiàng)非常復(fù)雜的任務(wù)，需要進(jìn)行大量的具體研究，并需要參與這一進(jìn)程的不同行動者之間的密切合作（Bottero等，2012）。猶他州旅游局為鹽湖城2002年冬奧會的旅游制定了一個長期計(jì)劃，即千日計(jì)劃。但鹽湖城的計(jì)劃僅在奧運(yùn)會前150天才開始實(shí)施，因此，在賽前醞釀期間有很多旅游機(jī)會錯過了（Weed，2007）。2010年，溫哥華制定了一個旅游“方案”，該方案始于2003年，一直持續(xù)到2020年。都靈旅游局（Turismo Torino）為2006年的都靈冬奧會制定了一項(xiàng)為期7年的旅游計(jì)劃（2002—2008年），并明確認(rèn)識到在醞釀期間可以實(shí)現(xiàn)的好處。Bondonio和Guala（2011）指出，都靈冬奧會前的城市規(guī)劃及其物質(zhì)遺產(chǎn)是促成該城市整體復(fù)興的前提，而且協(xié)會、學(xué)者和專業(yè)團(tuán)體的高水平參與讓都靈受益匪淺。Steffani（2011）提出，雖然都靈的冬奧會持續(xù)時間短，但是相關(guān)的城市規(guī)劃發(fā)展持續(xù)時間長，這種城市規(guī)劃包括但不僅限于大型活動，并且已經(jīng)被納入日常城市管理中。Dean（2014）認(rèn)為，都靈成功的關(guān)鍵因素是，主辦國有能力總體規(guī)劃大型活動，并使其與所在國的長期目標(biāo)、能力和便利設(shè)施保持一致。

（作者系該院旅游系副教授;收稿日期：2020-02-25）

冬奧會帶來的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展契機(jī)

——以1972年札幌冬奧會為例

金? ? 準(zhǔn)

（中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京 100028）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.002

1972年舉辦的日本札幌冬奧會，是第一次在? ? 歐美以外舉辦的冬奧會，也是亞洲舉辦的第一屆奧運(yùn)會。1972年，時值日本經(jīng)濟(jì)高速增長期的尾端，札幌所在的北海道，旅游業(yè)依然以傳統(tǒng)的方式運(yùn)行，冬奧會的舉辦，將冰雪旅游帶入日本國民的視野，將北海道帶到世界旅游的舞臺，此后近50年，札幌冬奧會種下的高質(zhì)量旅游種子不斷生根發(fā)芽，北海道旅游的結(jié)構(gòu)和面貌得以重塑，在亞洲形成了一個世界級的旅游目的地，其發(fā)展歷程值得我們借鑒。

一、高速增長期尾端，經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)都亟待轉(zhuǎn)型

從1965年到1970年，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)年均9%的高速增長，但到1971年，實(shí)際GDP驟降到4.4%，1974年的石油危機(jī)更讓經(jīng)濟(jì)遭遇負(fù)增長，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入換擋期1。站在1972年這個時點(diǎn)，日本高速增長期積累下了大量的問題，無論是經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)，都亟待轉(zhuǎn)型。從旅游業(yè)發(fā)展的角度，經(jīng)濟(jì)換檔期是一個特殊時期，一方面，經(jīng)濟(jì)的調(diào)速會影響旅游業(yè)舊有的發(fā)展紅利，另一方面，以工業(yè)和出口為主導(dǎo)的增長方式逐步退出，經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)再平衡帶來的持續(xù)改革和開放，又為旅游業(yè)發(fā)展帶來了新空間。從需求的層面看，1971年日本居民家庭平均每月消費(fèi)支出達(dá)87 475日元，文化與休閑消費(fèi)家庭占比達(dá)8.9%，三口以下的家庭占比達(dá)到45.88%，每月勞動時間下降到186.6小時2，制約旅游需求的3個核心要素，即收入基礎(chǔ)、支出習(xí)慣和可支配時間，均有質(zhì)的改變，這為旅游業(yè)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了條件，問題是，在供給端如何適配以最終推動旅游業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型？

二、冬奧會為北海道旅游業(yè)種下高質(zhì)量發(fā)展種子

1971年北海道年接待游客量達(dá)5033萬人次，但旅游業(yè)發(fā)展存在幾個方面的問題：第一是旅游業(yè)缺乏明確的產(chǎn)業(yè)位置，北海道是日本重要的食糧基地，也曾是日本的能源基地，旅游業(yè)雖然已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模，但缺乏明確的產(chǎn)業(yè)定位;第二是核心吸引不明確，北海道以地廣人稀、自然環(huán)境優(yōu)美聞名，但核心吸引不明確，缺乏標(biāo)志性的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，業(yè)態(tài)較為傳統(tǒng);第三，城市和區(qū)域配套不足，旅游接待設(shè)施缺乏;第四，季節(jié)性強(qiáng)，每年的旅游旺季集中在夏季，冬季是旅游淡季;第五，國際化程度不夠，和一年幾千萬的游客量相比，國際游客的比重很低，也缺乏國際聲譽(yù);第六，沒有形成強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的支撐，觀光旅游業(yè)是其核心產(chǎn)業(yè)。札幌冬奧會的成功舉辦，為旅游業(yè)發(fā)展種下了高質(zhì)量發(fā)展的種子。

（一）與先后六期綜合開發(fā)計(jì)劃銜接，形成旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的綜合后臺

從1951年開始，北海道實(shí)施了六期《北海道綜合開發(fā)規(guī)劃》，冬奧會的發(fā)展計(jì)劃被整合在第三期《北海道綜合開發(fā)規(guī)劃》中，與前后計(jì)劃緊密銜接，形成綜合開發(fā)體系，其中，提升基礎(chǔ)設(shè)施、健全生活配套和發(fā)展旅游業(yè)緊密地結(jié)合在一起，構(gòu)成了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的綜合后臺。

第一，列入開發(fā)核心任務(wù)，高起點(diǎn)定位旅游業(yè)。第三期《北海道綜合開發(fā)規(guī)劃》具有很強(qiáng)的高質(zhì)量發(fā)展色彩，旅游開發(fā)被列為六大核心任務(wù)之一，被定位為“以廣大的自然為背景，形成富有魅力的國民休養(yǎng)的場所，以滿足廣大人民的期望”，這設(shè)定了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。

第二，大力提升基礎(chǔ)設(shè)施，改進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展基底。北海道為舉辦冬奧會進(jìn)行的投資，大部分被用于城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善上，北海道提出要使地區(qū)間的交流更加緊密化，人和物可以長距離、快速、大量地輸送，信息可以大容量地處理，能源可以大范圍地供應(yīng)，為此，北海道擴(kuò)建了機(jī)場， 改善了火車站和鐵路系統(tǒng)，札幌市營地鐵也在冬奧會前的1971年12月開通。

第三，多方位塑造生活圈，推動旅游內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化社會生活基礎(chǔ)是六大任務(wù)之一，北海道致力于結(jié)合冬奧會打造生活圈，大力塑造核心城市圈和生活社區(qū)，其主要工作包括制訂人口擴(kuò)容的目標(biāo)，豐富城鄉(xiāng)生活配套，提升本土文化的吸引力等，豐富多樣的文化生活為北海道內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型提供了條件。

第四，城市和產(chǎn)業(yè)拉動，形成廣義的旅游配套和吸引。北海道認(rèn)識到了城市和產(chǎn)業(yè)對旅游的綜合作用，提出要把具有特色的城市和產(chǎn)業(yè)作為旅游對象廣泛使用，塑造區(qū)域和城市的廣義吸引力。北海道著力發(fā)展和配套公園，推動自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用，投資旅游接待設(shè)施。廣義的供給形成了廣義的配套和吸引，最終將北海道推向了更成熟完善的目的地。

（二）將北海道帶入冰雪旅游的前沿，塑造了北海道的核心旅游吸引力，并形成了豐富產(chǎn)業(yè)鏈

借舉辦冬奧會的契機(jī)，北海道提出要發(fā)展成為“一年四季都充滿魅力的，屬于國民自己的自然觀光娛樂之地”，大力發(fā)展冬季旅游、體育旅游，塑造北海道旅游的核心吸引力，構(gòu)建了以質(zhì)量為核心的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)。

第一，依托冬奧會構(gòu)建精神地標(biāo)。札幌冬奧會為旅游業(yè)留下了一批旅游吸引物，包括舉行開幕式和閉幕式的Makomanai公園，大倉山觀景點(diǎn)、宮森森跳臺滑雪場、札幌Teine、Mikaho體育館和Tsukisamu體育館等，很多設(shè)施邀請了知名設(shè)計(jì)所設(shè)計(jì)，這些場館至今向游客開放，成為了北海道發(fā)展冰雪旅游的精神坐標(biāo)。

第二，一流的運(yùn)動設(shè)施與一流的旅游配套同步發(fā)展。北海道大力提升冬季運(yùn)動和旅游的配套，一面大力建設(shè)和擴(kuò)充滑雪和滑冰場，北海道成為了日本滑雪場最多的地區(qū);一面擴(kuò)充旅游設(shè)施，開辦國民休假村和國民溫泉療養(yǎng)地，體育的鏈條和旅游的產(chǎn)業(yè)無縫整合在一起，相鋪相成，同步發(fā)展。

第三，塑造國際旅游的影響力。利用冬奧會的契機(jī)，北海道開展了廣泛的目的地營銷活動，把北海道豐富的冬季運(yùn)動與旅游資源推銷到了全球，“粉雪”和札幌冰雪節(jié)為世界所知，歐美的滑雪愛好者也被吸引而來，改變了北海道的傳統(tǒng)客源結(jié)構(gòu)，開啟了北海道旅游國際化的道路。

第四，構(gòu)建融合共生的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈條。北海道構(gòu)建了體育-旅游-產(chǎn)業(yè)融合共生的鏈條，從專業(yè)到業(yè)余的各級滑雪、親子戲雪，到游樂、住宿、觀光、美食、裝備租賃、旅游交通等，全面覆蓋，形成對全世界的滑雪愛好者和游客的吸引力，會展旅游、節(jié)事旅游、研學(xué)旅游等均由此發(fā)展起來，逐漸形成北海道旅游的新支點(diǎn)。

經(jīng)過冬奧會，北海道旅游踏入了新的發(fā)展階段，游客量突破7000萬，構(gòu)筑了50年長期發(fā)展的基礎(chǔ)。比較冬奧會前后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在游客結(jié)構(gòu)上，道外游客占全部游客的比重從30%逐步增長到35%，國際游客數(shù)量有了長足的增長，從旅游業(yè)的季節(jié)分布來看，此前北海道一年中僅有夏季一個旺季，冬奧會后，逐漸形成了夏季和冬季的兩個傳統(tǒng)旺季，冬季游客量在全年的比重從1965年的9.7%增長到1973年的14.6%，夏季的旺季期也從7月到8月逐步擴(kuò)展為5月到10月1。更為重要的是，高質(zhì)量旅游產(chǎn)業(yè)的基因被種下，一個經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)效率高、具有廣泛影響力的旅游目的地成型了。

（三）持續(xù)有力的國家改革和開放，將后冬奧時代的北海道推向世界旅游目的地

后冬奧會時代的北海道旅游業(yè)發(fā)展，是依托國家層面持續(xù)有力的改革和開放實(shí)現(xiàn)的。日本于1972年制訂《自然環(huán)境保護(hù)法》，1975年開展“一村一品”運(yùn)動，1977年推行《第三次全國綜合開發(fā)計(jì)劃》，1978年實(shí)現(xiàn)出境旅游自由化，1980年起開始探索工作休假制度，1982年以提升旅游質(zhì)量為中心修改《旅行社法》，1985年實(shí)現(xiàn)雙休制，1987年頒布《綜合休養(yǎng)地區(qū)建設(shè)法》和《度假區(qū)法》，1987年通過《海外旅游倍增計(jì)劃》，1988年頒布《90年代旅游振興行動計(jì)劃》，一面改革，一面開放，為北海道旅游業(yè)帶來了持續(xù)的活力和動力，旅游業(yè)走向互聯(lián)互通，推動北海道一步一步地成為世界旅游目的地。

三、札幌冬奧會給我們的啟示

北海道通過明確的目標(biāo)、通盤的規(guī)劃和良好的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)，立足體育運(yùn)動塑造旅游引擎，立足世界舞臺提升旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，立足改革開放推動世界旅游目的地的形成，為世界啟示了一條旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的道路，有如下幾點(diǎn)是非常值得我們學(xué)習(xí)的：

第一，要站在產(chǎn)業(yè)融合的角度規(guī)劃和設(shè)計(jì)區(qū)域。要從一開始就立足體育、旅游和多元產(chǎn)業(yè)融合的角度規(guī)劃和設(shè)計(jì)區(qū)域，站在構(gòu)建一流的城市、一流的區(qū)域、一流的生活和一流的產(chǎn)業(yè)的高度，全面提升設(shè)施，構(gòu)建綜合吸引物體系，形成會后的可持續(xù)運(yùn)營資產(chǎn)。

第二，要站在世界影響的角度塑造目的地。要充分認(rèn)識到冬奧會在世界范圍的形象塑造力，做好目的地形象和推廣規(guī)劃，通過一次盛會，將中國的冰雪運(yùn)動、中國的冰雪旅游和中國的冰雪目的地一并推廣出去，形成可不斷擴(kuò)展強(qiáng)化的發(fā)展形象。

第三，要站在風(fēng)氣引領(lǐng)的角度引導(dǎo)需求。要通過一次盛會，塑造國民冰雪旅游的習(xí)慣，引領(lǐng)全民熱愛冰雪運(yùn)動的風(fēng)氣，以一次盛會，形成一批冰雪旅游目的地和廣泛的冰雪旅游愛好者，為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下基石。

第四，要站在互融共通的角度推進(jìn)改革和開放。要充分認(rèn)識到，后冬奧會的運(yùn)營，不能僅僅立足于遺留設(shè)施的商業(yè)運(yùn)作，要以冬奧會為契機(jī)，站在互融共通的角度，推動以解放生產(chǎn)力為核心的改革和以移除限制為核心的開放，深化旅游業(yè)的供給側(cè)改革，推進(jìn)旅游業(yè)的高質(zhì)量革新。

（作者系該院旅游與休閑研究室副研究員;收稿日期：2020-01-21）

冬奧會與城市旅游的互動關(guān)系

孫鵬義

（魯東大學(xué)資源與環(huán)境工程學(xué)院，山東 煙臺264025）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.003

節(jié)事活動所吸引的人流、資金流、物流、信息流對于主辦城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化和旅游發(fā)展都具有顯著影響。節(jié)事活動產(chǎn)生的諸多經(jīng)濟(jì)社會效益之中，對城市旅游的影響可謂最為直接與深刻。2015年北京獲得2022冬季奧運(yùn)會（簡稱“冬奧會”）舉辦權(quán)，這是繼2008年夏季奧運(yùn)會之后北京再次舉辦奧運(yùn)會。冬奧會前后，與冬季相關(guān)的旅游、休閑、體育產(chǎn)業(yè)將迎來較快發(fā)展;同時，北京與張家口聯(lián)合主辦的形式也將進(jìn)一步推動京津冀一體化戰(zhàn)略的實(shí)施，并對相關(guān)城市的發(fā)展帶來極大的促進(jìn)作用。

與其他重大賽事活動一樣，尤其是夏季奧運(yùn)會這樣的世界級賽事，冬奧會具備天然的營銷特質(zhì)，主辦城市自獲得舉辦權(quán)之日便成為舉世矚目的焦點(diǎn)。冬奧會對主辦城市的影響是多維的，不僅可有效提升主辦城市的整體形象，而且將為城市留下豐富的奧運(yùn)遺產(chǎn)。正如國際奧委會所言，“一旦成為奧運(yùn)城市，永遠(yuǎn)都是奧運(yùn)城市”。

一、冬奧會與城市發(fā)展具有耦合關(guān)系

冬奧會是一種典型的事件，是一段時期內(nèi)發(fā)生的與冬奧會有關(guān)的一系列重要活動的總和。主辦城市可圍繞該事件進(jìn)行包括賽事旅游、冰雪旅游等在內(nèi)的相關(guān)營銷。值得一提的是，冬奧會給城市所帶來的影響不僅僅局限于事件本身，更重要的是，可為城市發(fā)展帶來巨大的綜合效應(yīng)。

城市是冬奧會舉辦的場所和載體，冬奧會為城市注入冰雪文化和精神，二者互為支撐。以冬奧會為代表的大型國際賽事的一個突出特點(diǎn)就是可以直接提升主辦城市影響力。冬奧會從申辦伊始即是以城市的名義參與的，后續(xù)的宣傳報(bào)道等也直接體現(xiàn)城市的名稱，這對于城市形象的傳播具有直接的促進(jìn)作用。尤其是舉辦當(dāng)年，全球媒體對主辦城市、賽事的密集報(bào)道將不斷放大城市形象，并快速擴(kuò)大城市的影響力，從而樹立奧運(yùn)城市的品牌。因此，冬奧會對于城市品牌建設(shè)能帶來巨大的正向作用，促進(jìn)奧運(yùn)文化和精神進(jìn)一步融合城市建設(shè)。從歷史發(fā)展脈絡(luò)來看，冬奧會主辦城市均將這一事件作為城市營銷整體戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

冬奧會對于主辦城市而言，是一次時空的轉(zhuǎn)換和再生。從時間變化來看，雖然冬奧會賽事的舉辦只有兩周左右的時間，但主辦城市從申辦準(zhǔn)備到冬奧會效應(yīng)的后期顯現(xiàn)，需要經(jīng)歷很長的一個周期。冬奧會相關(guān)的冰雪旅游伴隨著冬奧會籌備等進(jìn)程產(chǎn)生和發(fā)展，而且在冬奧會之后還會持續(xù)很長時期，其發(fā)展有一定的時間延續(xù)性。從空間變化來看，承載冬奧會文化及精神的場館等元素在主辦城市扎根，這些留存下來的冬奧會文化旅游及體育遺產(chǎn)，成為主辦城市不可多得的人文旅游資源，仍會繼續(xù)做出積極貢獻(xiàn)。

二、冬奧會給城市帶來的旅游效應(yīng)

從20世紀(jì)20年代第一屆冬奧會開始，其旅游效應(yīng)就已存在。冬奧會的舉辦帶動了文化旅游、宗教旅游、體育旅游、觀光旅游等的發(fā)展。冬奧會對主辦城市及主辦國的冰雪旅游業(yè)具有重要影響。冬奧會本身就是旅游吸引物，而且與其相關(guān)或由其衍生的旅游活動更多，從某種程度上而言，冬奧會可以提高或鞏固主辦城市在國際冰雪旅游市場上的地位，擴(kuò)大游客在冬奧會期間的消費(fèi)，延長旅游時間，推動周邊地區(qū)旅游和其他類型的旅游發(fā)展等。而且，冬奧會和旅游作為跨國界的活動，有利于主辦城市通過冬奧會和旅游建立拓展新的合作。

從世界范圍來看，許多城市在舉辦冬奧會過程中尤其注重其旅游效應(yīng)，或因冬奧會的舉辦成為知名的冰雪旅游城市，或原本就是冰雪旅游城市而因冬奧會的舉辦進(jìn)一步提升了知名度。如美國鹽湖城冬奧會推動了酒店業(yè)的發(fā)展，加拿大卡爾加里冬奧會促進(jìn)了旅游和商業(yè)的繁榮。再如，俄羅斯的索契在歷史上是具有盛名的避暑勝地之一，但很長一段時期里，因缺乏系統(tǒng)的城市整體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善等造成城市旅游承載力有限。2014年索契冬奧會的舉辦，為這座城市帶來了巨大變化。索契逐步構(gòu)建立體交通體系，新建或改善了酒店等旅游配套設(shè)施，逐步發(fā)展成為著名的國際化旅游城市。

三、冬奧會與城市旅游的互動周期

冬奧會從申辦到舉辦再到賽后的持續(xù)影響，要經(jīng)歷一個較長的周期。如以時間為橫軸，則冬奧會元素的累積、因冬奧會帶來的城市旅游發(fā)展、因城市旅游發(fā)展帶來的冬奧會元素的持續(xù)等呈現(xiàn)正態(tài)分布形態(tài)。具體而言，正態(tài)曲線（鐘形曲線）的左側(cè)尾部至頭部的區(qū)間可看作“冬奧前時期”，即冬奧會申辦及投入期，頭部為“冬奧中時期”，即冬奧會舉辦年，頭部至右側(cè)尾部的區(qū)間可看作“冬奧后時期”或“后冬奧會時期”。

正態(tài)分布的每一區(qū)間（期間）內(nèi)，冬奧會與城市形象塑造、城市旅游發(fā)展的關(guān)系并不完全相同。第一，“冬奧前時期”是申辦城市在冬奧會舉辦理念、冬奧會元素展現(xiàn)、城市發(fā)展理念、城市經(jīng)營理念、城市規(guī)劃思路、城市旅游資源利用等理念層面以及申辦成功之后將這些理念轉(zhuǎn)化為冬奧會場館、城市建設(shè)、配套設(shè)施等硬件條件的過程。這一過程重在突出冬奧會元素與城市發(fā)展的融合，并將其可視化、形象化，是一個爬坡效應(yīng)期。這一期間內(nèi)理念和? ? 實(shí)踐不斷磨合調(diào)整，以期達(dá)到最優(yōu)。第二，“冬奧中時期”是主辦城市集中展示城市形象和冬奧會建設(shè)成果的聚焦效應(yīng)期。這一期間內(nèi)，主辦城市成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，其城市形象、影響力、美譽(yù)度等達(dá)到最大化。第三，“后冬奧會時期”的長尾效應(yīng)期。這一期間內(nèi)需要重點(diǎn)培育和保持游客數(shù)量，并維護(hù)良好城市形象等，以達(dá)到冬奧會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

四、“后冬奧會時期”城市旅游的“長尾效應(yīng)”

在《奧林匹克議程2020》改革方案中，國際奧委會強(qiáng)調(diào)“將可持續(xù)性融入奧運(yùn)會的各個方面”，具體表現(xiàn)為：一是申辦程序及要求的重大變革，如果申辦能夠最佳匹配城市的體育、經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境長期規(guī)劃的需要，則國際奧委會邀請候選城市參加奧運(yùn)會主辦城市的評選。而且，如出于可持續(xù)性因素的考慮，奧運(yùn)會預(yù)選賽以及其他正式比賽無法在主辦城市舉行時，可在主辦城市之外的城市或者國家舉行。這在一定程度上為更多城市通過奧運(yùn)展示形象提供了良好契機(jī)。二是對申辦城市評估標(biāo)準(zhǔn)的改革，將重點(diǎn)聚焦于“奧運(yùn)會舉辦所帶來的可持續(xù)性和遺產(chǎn)”上，并明確指出要“最大限度地利用現(xiàn)有場館和臨時場館”。上述改革舉措旨在降低申辦城市的成本、更大程度地利用現(xiàn)有資源舉辦比賽，也使多個城市和國家聯(lián)合申辦冬奧會成為可能。這對于申辦城市和主辦城市在冬奧會設(shè)計(jì)理念、經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境綜合考量、已有場館利用、文化旅游展示、冬奧會后文化旅游遺產(chǎn)及資源的利用等方面提供了指引。

如前所述，“后冬奧會時期”是各種冬奧會效應(yīng)持續(xù)生發(fā)并進(jìn)一步促進(jìn)主辦城市治理能力、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化旅游融合等提升和深化的時期，可借由冬奧會效應(yīng)繼續(xù)提升城市形象，主辦城市及主辦國也應(yīng)繼續(xù)利用冬奧會效應(yīng)擴(kuò)大開放、改善對外關(guān)系。

從需求角度來看，包括旅游在內(nèi)的大部分需求集中于頭部區(qū)間，也即冬奧會舉辦當(dāng)年的時期。這是大多數(shù)游客的共性選擇，也是“峰聚效應(yīng)”集中顯現(xiàn)的時期?！昂蠖瑠W會時期”的需求雖然相對較為零散且呈現(xiàn)個性特征，但這一期間的需求持續(xù)時間更長，從而在需求正態(tài)曲線上形成一條“長尾”。長尾區(qū)間內(nèi)的需求尤其重要，它關(guān)系到冬奧會及由此帶來的各類利好的持續(xù)性延展，即“長尾效應(yīng)”。長尾效應(yīng)的重要意義在于區(qū)間內(nèi)需求的數(shù)量，其數(shù)量的持續(xù)累積會形成一個巨大的市場，甚至超過頭部區(qū)間的市場。對此，可提前從如下方面加以籌劃：一是全力塑造冬奧會城市旅游整體形象。城市是一個綜合體，它的經(jīng)濟(jì)水平、自然景觀、人文景觀、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、文化建設(shè)等許多內(nèi)容都可看作旅游吸引物。城市整體形象的好與壞直接關(guān)系到旅游吸引力的大小。推動冬奧會視覺識別（visual identity， VI）與主辦城市VI的深度融合，在原有的城市VI基礎(chǔ)上，融入冬奧會VI以及申辦和舉辦過程中生成的新的奧運(yùn)VI，依托冬奧會這一大型品牌，融合形成全新的城市VI和冬奧會城市品牌及城市整體形象，這有利于統(tǒng)籌“后冬奧會時期”冬奧經(jīng)濟(jì)及城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。二是推動冬奧會遺產(chǎn)向文化旅游資源的轉(zhuǎn)變。冬奧會結(jié)束之后留存的大量場館設(shè)施等成為有形的奧運(yùn)文化和旅游遺產(chǎn)。如何有效和充分利用這些場館設(shè)施，并將其轉(zhuǎn)化為奧運(yùn)和城市人文資源，是擺在主辦城市面前的重要課題。為此，需要通過一定的方式、在一定的期間內(nèi)，將冬奧會遺產(chǎn)順利轉(zhuǎn)換為人文旅游等資源，從而為后續(xù)的資源利用奠定基礎(chǔ)。三是提高冬奧會旅游資源的市場化運(yùn)作程度。已有的冬奧會舉辦經(jīng)驗(yàn)表明，市場化程度越高，冬奧會后的低谷效應(yīng)越不明顯。加大對冬奧會場館及相關(guān)設(shè)施的市場化運(yùn)作，充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，可考慮將部分場館設(shè)施等改造為可用于文化、旅游、會展等多功能的場所，強(qiáng)調(diào)多元化、高效化利用。四是依據(jù)不同需求推出專項(xiàng)冬奧旅游產(chǎn)品。結(jié)合冬奧旅游規(guī)劃，充分調(diào)研冬奧會后的旅游客源市場，加強(qiáng)冰雪賽事與冰雪旅游資源的開發(fā)，進(jìn)一步完善冰雪旅游產(chǎn)品序列，推出包括冬奧觀光旅游、休閑旅游、文化旅游、生態(tài)旅游等在內(nèi)的各種旅游產(chǎn)品，放大冬奧旅游的“長尾效應(yīng)”，擴(kuò)展城市冰雪旅游的覆蓋面。五是強(qiáng)化城市旅游的國際合作和區(qū)域合作。冬奧會是國際化程度極高的大型賽事，各國政府間、民間等多個層面的交流合作頻繁緊密，這為旅游的國際化交流和城市的國際化發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。由于冬奧會的帶動效應(yīng)，主辦城市周邊的城市或區(qū)域也從中受益頗多，為區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)可能。比如，籌辦北京2022年冬奧會是實(shí)施京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措，有利于促進(jìn)冬奧會綜合效益與京津冀一體化協(xié)調(diào)發(fā)展。

總之，需要通過冬奧會投入期的科學(xué)規(guī)劃建設(shè)，冬奧會舉辦期的集中宣傳推介，尤其是注重發(fā)揮“后冬奧會時期”的“長尾效應(yīng)”，并使其盡可能延長，從而實(shí)現(xiàn)冬奧會與城市旅游互動效益的最大化，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者系該院講師，博士;收稿日期：2020-02-28）

以冬季奧運(yùn)會為契機(jī)助力京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級：作用路徑與保障機(jī)制1

孫鵬義 魏敏 李書昊

（廈門大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理系，福建 廈門 361005）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.004

在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)前階段，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也勢必需要由追求規(guī)模速度向追求質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變調(diào)整，以不斷滿足人民對美好生活的需求。實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是推進(jìn)中國旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑，也是構(gòu)建中國現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分。作為一個系統(tǒng)工程，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要機(jī)遇，也需要活力。2022年北京冬季奧運(yùn)會的舉辦作為繼2008年北京夏季奧運(yùn)會、2014年南京青年奧運(yùn)會之后中國承辦的又一高規(guī)格體育賽事，其能夠?yàn)榕e辦城市北京以及張家口（簡稱“京張”）的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供所需的契機(jī)與動力，助力京張旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。那么，冬季奧運(yùn)會的舉辦能夠通過哪些路徑影響京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級？在此作用過程中又需設(shè)計(jì)怎樣的保障機(jī)制最大化發(fā)揮冬季奧運(yùn)會對京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力作用？本文將對這些問題進(jìn)行簡要的探討與分析。

一、以冬季奧運(yùn)會為契機(jī)助力京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用路徑

冬奧會在即，借助京張高鐵開通，京張旅游產(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)濟(jì)空間結(jié)構(gòu)得到極大優(yōu)化。冬奧會之后，還將在帶動京津冀協(xié)同發(fā)展的同時，拓展京津冀協(xié)同發(fā)展的輻射面，擴(kuò)大到更廣大的區(qū)域范圍。這將在很大程度上促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

第一，冬季奧運(yùn)會能夠促進(jìn)京張旅游產(chǎn)品體系完善，為京張旅游資源多樣性的提升添姿增彩。冰雪旅游作為集挑戰(zhàn)性、運(yùn)動性和娛樂性于一體的旅游項(xiàng)目類型，愈發(fā)受到大眾喜愛。以舉辦冬季奧運(yùn)會為契機(jī)，能夠進(jìn)一步將冰雪資源由“冷”資源轉(zhuǎn)化為“熱”資源，促進(jìn)京張冰雪旅游發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。具體而言，既可以開發(fā)觀光類旅游產(chǎn)品，如冰雕、冰燈，也可以開發(fā)休閑類旅游產(chǎn)品，如冰上游樂項(xiàng)目、雪上游樂項(xiàng)目;既能夠打造度假類旅游產(chǎn)品，如冰雪旅游度假區(qū)、冰雪主題酒店，又能夠打造節(jié)慶類旅游產(chǎn)品，如冰雪文化節(jié)、國際滑雪節(jié);此外，還可以嘗試研學(xué)類旅游產(chǎn)品，如冰雪研學(xué)基地、冰雪文化展館。簡而言之，舉辦冬季奧運(yùn)會將進(jìn)一步釋放京張冰雪旅游的發(fā)展?jié)摿?，豐富京張冬季旅游產(chǎn)品體系，為游客提供高質(zhì)量、多層次的旅游產(chǎn)品類型，助力京張旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)型升級。

第二，冬季奧運(yùn)會能夠促進(jìn)京張文化、旅游、體育產(chǎn)業(yè)融合，提高旅游產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的附加值。產(chǎn)業(yè)附加值是衡量產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要標(biāo)志，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”的關(guān)鍵要求。冬季奧運(yùn)會的召開不僅為旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了重要機(jī)遇，而且能夠?yàn)槲幕?、旅游、體育三類產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供可行的選擇。文化是旅游的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)業(yè)是不健全的、不完善的。冬季奧運(yùn)會通過冰雪旅游發(fā)展在將旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)融合的前提下，也能夠?qū)⑴c冰雪旅游相關(guān)聯(lián)的文化產(chǎn)業(yè)融入其中。例如，通過冬季奧運(yùn)會可進(jìn)一步發(fā)展冰雪文化節(jié)、冰雪文化展館等，這就是文化、旅游、體育三類產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型表現(xiàn)。以冬季奧運(yùn)會為契機(jī)，將體育要素、文化元素融入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈條的延伸及高附加值環(huán)節(jié)的攀升，將助力京張旅游產(chǎn)業(yè)價值體系轉(zhuǎn)型升級。

第三，冬季奧運(yùn)會能夠促進(jìn)科學(xué)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展與應(yīng)用，提高旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技進(jìn)步率。俄羅斯索契和韓國平昌冬季奧運(yùn)會的連續(xù)成功舉辦，為北京冬季奧運(yùn)會的舉辦帶來了壓力，也提供了動力。北京冬季奧運(yùn)會要想成功舉辦乃至超越以往舉辦的冬季奧運(yùn)會，勢必需要將更多的科學(xué)技術(shù)引入其中。也就是說，在冬季奧運(yùn)會舉辦過程中勢必離不開先進(jìn)的聲、光、影等多方面科學(xué)技術(shù)，也離不開大數(shù)據(jù)和信息處理技術(shù)的輔助。科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用為部分冰雪旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了機(jī)遇，能夠提升冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)含量。以科學(xué)技術(shù)為支撐，進(jìn)一步挖掘冰雪旅游產(chǎn)品的品味與價值，實(shí)現(xiàn)部分冰雪旅游產(chǎn)品由靜態(tài)邁向動態(tài)、由古板邁向活力、由觀光邁向體驗(yàn)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，將以科技創(chuàng)新激活冰雪旅游資源存量，擴(kuò)展冰雪旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)力與影響力，助力京張旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)效率轉(zhuǎn)型升級。

第四，冬季奧運(yùn)會能夠促進(jìn)京張周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)全面發(fā)展，充分展現(xiàn)旅游化的新興力量。在去工業(yè)化時代，旅游化逐漸成為部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的一種新型方式。旅游化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展全面發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)多重功能的綜合表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)多維效益，帶動經(jīng)濟(jì)社會全面進(jìn)步。為了成功舉辦冬季奧運(yùn)會，京張高鐵修建強(qiáng)化了京張周邊地區(qū)交通便捷程度，各項(xiàng)污染治理工作致力于空氣質(zhì)量提升與綠色植被保護(hù)，這些均有利于京張地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展;此外，冬季奧運(yùn)會后發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)能夠增加部分就業(yè)崗位，為京張周邊地區(qū)居民提供更多的就業(yè)機(jī)會;同時，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益?？傊緤W運(yùn)會通過激發(fā)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步提升旅游化作為新興發(fā)展方式的實(shí)踐性，助力京張旅游產(chǎn)業(yè)功能效益轉(zhuǎn)型升級。

二、以冬季奧運(yùn)會為契機(jī)助力京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的保障機(jī)制

如何構(gòu)建保障機(jī)制，使得以冬季奧運(yùn)會為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品體系完善，帶動旅游文旅體產(chǎn)業(yè)融合，增加技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用以及充分展現(xiàn)旅游化的新興力量，本文提出以下建議：

第一，政府行政法規(guī)保障。以市場需求為導(dǎo)向，發(fā)揮市場的主導(dǎo)力量，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，是京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由路徑。但是，由于市場機(jī)制存在一定缺陷，因而以冬季奧運(yùn)會為契機(jī)助力京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要各級政府的行政力量，充分發(fā)揮政府在京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的“規(guī)范者”和“協(xié)調(diào)者”作用，從法規(guī)制度的層面為以冬季奧運(yùn)會為契機(jī)助力京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供基礎(chǔ)保障。為了更好地發(fā)揮冬季奧運(yùn)會對京張旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力作用，政府需要制定鼓勵冰雪旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，從法規(guī)制度層面制定冰雪旅游的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)范，將冰雪旅游作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)類型。同時，政府通過制定相應(yīng)的法規(guī)制度監(jiān)督與規(guī)范冰雪旅游開發(fā)市場環(huán)境，避免冰雪旅游產(chǎn)品同質(zhì)惡性競爭。此外，政府需要引導(dǎo)旅游、體育與文化產(chǎn)業(yè)積極融合，實(shí)施引導(dǎo)三類產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)發(fā)展的規(guī)章制度，追求統(tǒng)籌安排、統(tǒng)一管理，最大化激發(fā)三類產(chǎn)業(yè)的附加值。