張巖巖

（無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫214000）

一、引 言

隨著中國與世界各國的政治、商務(wù)、文化交流的日益緊密以及國內(nèi)經(jīng)濟的高速增長，中國會議市場日益繁榮。酒店是會議產(chǎn)業(yè)的重要載體，在中國80%左右的會議在會議酒店舉辦[1]。與一般酒店零散的會議接待不同，會議酒店以會議接待為主營業(yè)務(wù)，它不僅為組織會議提供場地、住宿、餐飲、娛樂等多種服務(wù)支撐，也配設(shè)齊全的會議設(shè)施設(shè)備。會議酒店聚焦會議產(chǎn)業(yè)發(fā)揮服務(wù)接待功能，這是酒店產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場細化的產(chǎn)物。酒店前廳在整個酒店“服務(wù)鏈”中處于核心地位，是顧客進店時的第一接觸點，也是顧客離店時的最后接觸點[2]。前廳部是會議酒店服務(wù)的窗口，前廳服務(wù)彰示會議服務(wù)的開端，顯要性不言而喻。另一方面，因為主要為會議團體客人提供服務(wù)，規(guī)?；哟剂恐鴷h酒店前廳服務(wù)的質(zhì)量和時效，進而給提高前廳顧客滿意度帶來了挑戰(zhàn)。前廳服務(wù)質(zhì)量已被證明是一個多維度構(gòu)念，不同因素對顧客滿意度的影響不同[2][3]。那么會議酒店前廳服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有哪些？其中影響會議顧客滿意度的關(guān)鍵要素又是什么？目前少數(shù)幾篇關(guān)于酒店前廳服務(wù)質(zhì)量的研究仍不足以回答這些問題，有必要從會議顧客這一細分人群視角，開展針對性研究。

本文以國內(nèi)著名的會議酒店北京九華山莊為實證研究案例地，以會議顧客為調(diào)查對象，基于其進店和離店時的主要接待行為，對前廳服務(wù)質(zhì)量進行評估，分析會議酒店前廳服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度。旨在探討會議酒店前廳服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度及其與顧客滿意度的關(guān)系，以豐富會議酒店前廳質(zhì)量管理的理論。實踐上，為會議酒店前廳服務(wù)質(zhì)量管理提供有益思路。

二、文獻綜述

北歐學(xué)者Gr?nroos最先將服務(wù)質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量在本質(zhì)上區(qū)別開來，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，該模型中服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)/結(jié)果質(zhì)量（產(chǎn)出的質(zhì)量）和功能/過程質(zhì)量（顧客如何得到服務(wù)）。前者可采用客觀標(biāo)準(zhǔn)進行評價，后者受顧客個人因素影響，具有主觀色彩[4]。感知服務(wù)質(zhì)量理論強調(diào)從顧客的角度來衡量服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成，與現(xiàn)代酒店服務(wù)質(zhì)量管理理念十分契合。酒店服務(wù)工作是在員工和顧客的接觸中完成的，這種交互性使得功能質(zhì)量更加重要。Shiang-Li h Chen McCain等學(xué)者運用該模型研究了娛樂性酒店的服務(wù)質(zhì)量，其中顧客感知的功能質(zhì)量由態(tài)度、專業(yè)技能和行為組成，研究結(jié)果表明提高功能質(zhì)量可將潛在轉(zhuǎn)移顧客改變?yōu)橹艺\顧客[5]。

服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域另一個經(jīng)典理論是北美學(xué)者Parasuraman、Zeithaml和Berry（簡稱PZB）提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型。PZB認為顧客服務(wù)質(zhì)量取決于顧客感知與服務(wù)期望之間的差距。隨后，經(jīng)過大規(guī)模的實證研究，PZB提出通過可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性等五個維度22個問題項來量化顧客的服務(wù)感知和服務(wù)期望，開發(fā)了SERVQUAL量表[6]。該量表的應(yīng)用最為廣泛，但也有局限性。Cronin和Taylor主張將服務(wù)質(zhì)量看作態(tài)度來直接測量，他們使用SERVQUAL量表單純測量顧客的實際服務(wù)感知，經(jīng)過驗證得到了更有效的結(jié)果[7]。Garman指出雖然SERVQUAL量表穩(wěn)定性較好，但要針對不同行業(yè)的特殊服務(wù)內(nèi)容做相應(yīng)的調(diào)整[8]。國內(nèi)外已有學(xué)者運用該量表研究酒店服務(wù)質(zhì)量，Knutson等通過修正SERVQUAL量表提出了LODGSERV酒店服務(wù)評估模型[9]，李東娟等修正SERVQUAL量表開展酒店服務(wù)質(zhì)量的實證研究[10]。有鑒于此，將SERVQUAL量表應(yīng)用于會議酒店前廳服務(wù)質(zhì)量的研究，也需考量其內(nèi)在服務(wù)特征。

顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)[11]。國際上比較經(jīng)典的顧客滿意度評估模型美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）[12]以及我國清華大學(xué)研發(fā)的中國顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）[13]都認為服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的因素。誠然，顧客滿意是一個更加豐富的概念，它還受到價格、期望、企業(yè)形象等因素影響。盡管服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系還存在一定的爭論，但更多研究支持這一觀點，即服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置條件。在酒店研究領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者朱沆等將前廳、餐飲、客房服務(wù)分為有形屬性和無形屬性，研究發(fā)現(xiàn)前廳、餐廳兩部門的無形屬性質(zhì)量是影響酒店顧客滿意度排位最前的兩個因素。這一研究論證了前廳、餐飲無形服務(wù)的重要性[14]。羅振鵬等人調(diào)查了商務(wù)、會議和休閑客人，對商務(wù)型酒店北京和平賓館前廳服務(wù)質(zhì)量進行了評估，發(fā)現(xiàn)了影響前廳顧客滿意度的關(guān)鍵因素是處理問題能力和服務(wù)態(tài)度，而前廳溫度、裝飾布局、空氣質(zhì)量、大堂環(huán)境、工作效率等因素都不對顧客滿意度產(chǎn)生直接影響。由于該研究指標(biāo)設(shè)定簡單，均是單一概念，沒有較為深入的指標(biāo)構(gòu)念，因此在實踐上欠缺具體的指導(dǎo)價值[3]。

以往會議酒店的市場功能并不突出，因而學(xué)界對其缺乏指向性的研究。目前隨著會議產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會議酒店的會議接待功能愈加突顯，將其視為一類酒店市場細分主體開展研究顯得十分必要。根據(jù)以上回顧與分析，國內(nèi)外學(xué)者在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的研究方面取得的成果，為本文探索性的研究提供了理論基礎(chǔ)和參考性方法。本文將聚焦會議酒店前廳服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度，采用量化方法開展評價研究。

三、研究方法

（一）案例酒店選擇

中國日益繁榮的會議市場涌現(xiàn)出一批會議城市。國際大會及會議協(xié)會（ICCA）公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年北京是承接國際會議最多的中國大陸城市[15]?！?017年中國會議統(tǒng)計分析報告》顯示，就承接的國內(nèi)會議數(shù)量而言北京連續(xù)7年進入三甲[1]。北京的會議酒店誕生的早，發(fā)展相對較為成熟。北京九華山莊是北京最早專注會議接待業(yè)務(wù)的酒店之一，其“會議+酒店”的經(jīng)營戰(zhàn)略始于2001年，由此形成的品牌效應(yīng)曾被業(yè)界定義為“九華模式”。目前酒店建有1231套精品客房，擁有不同口味的餐廳十余個。會議室達一百多個，其規(guī)格大小不一，可容納幾人甚至幾千人。此外，酒店還擁有溫泉、保健、娛樂、運動等項目，可充分滿足會議顧客的不同需求。因而本文選擇將其作為研究案例。

（二）評價指標(biāo)確定

本文根據(jù)上述文獻并結(jié)合會議酒店前廳服務(wù)的具體內(nèi)容設(shè)計調(diào)研問卷。根據(jù)Gr?nroos的理論，在技術(shù)質(zhì)量方面考慮顯性化的指標(biāo)，如前廳的環(huán)境裝飾、設(shè)施設(shè)備等；在功能質(zhì)量上考慮從服務(wù)人員的態(tài)度、行為和技能等方面擬定指標(biāo)。同時本文借鑒SERVQUAL量表的五個維度設(shè)計測量題項。比如在可靠性上，以“服務(wù)人員主動關(guān)注客人”“服務(wù)人員能解決客人問題”等來測量；響應(yīng)性方面主要以辦理登記入住、結(jié)賬離店手續(xù)的效率來測量；保證性主要以員工態(tài)度來測量，如“服務(wù)人員態(tài)度熱情、友善”；移情性以“滿足客人個性化服務(wù)”來測量；有形展示則以大堂的裝飾、衛(wèi)生、空氣質(zhì)量、溫度、標(biāo)識以及人員的著裝等來測量。最后，通過6人次的訪談，訪談對象包括2名工作經(jīng)驗豐富的會議酒店前廳服務(wù)人員、4位參會經(jīng)歷豐富的會議商旅人士，按照科學(xué)簡明原則，確定了16個評價指標(biāo)。

（三）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷共分為兩部分，一部分是被調(diào)查者的基本情況，另一部分是前廳服務(wù)質(zhì)量特征的滿意度測量和前廳服務(wù)整體滿意度測量。題目采用李克特5級量表來測度（1=很不滿意，2=不滿意，3=一般，4=滿，5=非常滿意）。

問卷調(diào)查于2018年3月1日至4月15日進行，由前臺實習(xí)生對酒店前廳顧客采用隨機抽樣的調(diào)查方法，共發(fā)放問卷250份，回收224份，有效問卷198份，其中休閑度假客人樣本為22份，會議客人樣本為176份。北京九華山莊的會議顧客占絕對高的比例，充分反映了北京九華山莊的會議市場定位。本文的研究對象為176份會議顧客樣本。數(shù)據(jù)收集后，使用EXCEL統(tǒng)計工具、SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

四、研究結(jié)果

（一）會議顧客的統(tǒng)計學(xué)特征

接受調(diào)查的會議顧客中，男性占比47.2%，女性占比52.8%。性別比例基本持平。參會客人主要是≤30歲和31～40歲兩個年齡段，占比達到調(diào)查總?cè)藬?shù)的84.1%，說明參會者多為中青年人。從樣本的職業(yè)狀況看，有12.5%的顧客是專業(yè)人士/技術(shù)人員，10.8%的顧客是機關(guān)/事業(yè)單位人員，20.5%是企業(yè)管理者，6.8%是學(xué)生，其他職業(yè)占比49.4%。從受教育程度上看，擁有本科及以上學(xué)歷占比達到80.7%，受教育程度普遍較高。從調(diào)研對象的收入狀況來看，月收入在8001-10000元和10000元以上的會議顧客達總數(shù)的88.7%，參會者中高收入人群居多。上述被調(diào)查對象是高收入、高學(xué)歷、有一定社會地位的中青年人士，符合會議商旅人士的特征（見表1）

表1 會議顧客的描述性統(tǒng)計（N=176）

（二）服務(wù)質(zhì)量影響維度分析

對測量項目進行因子分析，以進一步分析影響會議酒店前廳服務(wù)質(zhì)量的潛在因素，通過信度及效度分析檢測量表的品質(zhì)。樣本KMO值為0.706，Bartlett球型卡方檢驗值為525.606，顯著性為0.000，表明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，可以進行因子分析。所有題項的因子載荷均大于0.5，采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，共提取4個特征根大于1的因子，4個因子總共解釋了61.634的變異，即涵蓋了61.634%的數(shù)據(jù)信息。

從表2可知，共提取出4個公因子來描述會議顧客前廳服務(wù)質(zhì)量特征的滿意度。其中，前廳環(huán)境與設(shè)施、員工形象與服務(wù)意識分別由4個測量項目反映，前廳登記支付系統(tǒng)由2個測量項目反映，員工服務(wù)技能由6個測量項目反映。研究對16個度量指標(biāo)的數(shù)據(jù)進行信度檢驗，其內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s α值為0.789，各個度量項目與研究變量的內(nèi)部一致性系數(shù)α值在0.693-0.824之間，內(nèi)部一致性 較好。

表2 量表因子分析結(jié)果

（三）影響會議顧客前廳服務(wù)滿意度的因素

本研究運用相關(guān)分析與回歸分析的方法來研究各公因子對會議顧客前廳服務(wù)整體滿意度的影響。首先對本研究建立的因子內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系進行初步的判斷。經(jīng)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，影響前廳服務(wù)質(zhì)量的各公因子對會議顧客前廳服務(wù)滿意度的相關(guān)系數(shù)都在0.01水平上，顯著正相關(guān)。其次，檢驗各公因子對會議顧客前廳服務(wù)整體滿意的影響程度，把各公因子作為自變量，會議顧客前廳服務(wù)質(zhì)量整體滿意度作為因變量進行一般線性多元回歸分析，回歸結(jié)果如表3所示。

從表3的結(jié)果來看，F(xiàn)=26.102，p值為0.000＜0.01，達到了非常顯著的水平，說明回歸總體顯著。但校正后的決定系數(shù)R2不高，歸因于采用的是截面數(shù)據(jù)。從β值看，各影響因子均對前廳服務(wù)整體滿意度產(chǎn)生正向作用。形象與服務(wù)意識、服務(wù)技能的p值小于0.05，說明回歸顯著。而環(huán)境與設(shè)施、登記支付系統(tǒng)的p值大于0.05，說明回歸不顯著。

由此表明，形象與服務(wù)意識、服務(wù)技能兩個因子對會議顧客前廳服務(wù)滿意度形成起著非常重要的作用，而環(huán)境與設(shè)施、登記支付系統(tǒng)這兩個因子則不是會議顧客滿意度評價的關(guān)鍵因素。也即會議酒店前廳的軟件服務(wù)比硬件設(shè)施更能影響顧客的滿意度評價，這一結(jié)論也突顯了Gr?nroos理論中功能質(zhì)量的重要性。軟件服務(wù)更多具有無形屬性，本研究拓展了羅振鵬等人的研究結(jié)論，進一步指出除了服務(wù)態(tài)度、問題處理能力外，服務(wù)主動性、前臺工作效率、服務(wù)的個性化等質(zhì)量特征都能對會議顧客的前廳滿意度產(chǎn)生影響。說明會議顧客多維度地關(guān)注服務(wù)接待過程。由此也對會議酒店前廳服務(wù)提出了更高的要求。

此外，環(huán)境與設(shè)施、登記支付系統(tǒng)等因素并未對前廳服務(wù)質(zhì)量滿意度產(chǎn)生直接影響，

分析原因，一是酒店的環(huán)境、設(shè)施具有可視性和穩(wěn)定性，作為一個商務(wù)聚集場所，會議酒店的裝飾設(shè)計和設(shè)施配置的初衷就是被顧客所普遍接受，因此環(huán)境和設(shè)施不是影響滿意度的主要因素；二是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各酒店登記系統(tǒng)十分完善，同時移動支付已經(jīng)深入人們的生活，酒店作為消費場所，移動支付設(shè)施便捷可靠已不足為奇。因此登記支付不是會議顧客衡量前廳服務(wù)質(zhì)量滿意度的重要因素。

表3 各公因子與整體滿意度的回歸分析

五、研究結(jié)論及管理建議

通過對北京九華山莊的實證研究，得出如下結(jié)論：會議酒店前廳服務(wù)可由四個維度構(gòu)成，即環(huán)境與設(shè)施、登記支付系統(tǒng)、形象與服務(wù)意識、服務(wù)技能。其中對會議酒店前廳服務(wù)產(chǎn)生直接影響的因素是形象與服務(wù)意識、服務(wù)技能，特別是員工技能對顧客滿意度產(chǎn)生了更大的影響。前廳服務(wù)依托于有形產(chǎn)品，但卻具有不可視性和易變性，對此提出如下管理建議：

（一）強調(diào)服務(wù)意識，做到主動關(guān)注

前廳服務(wù)是在會議顧客和服務(wù)人員真實接觸的過程中完成的，會議顧客既參與消費體驗也參與服務(wù)生產(chǎn)，服務(wù)質(zhì)量即在這種供需雙方的互動中產(chǎn)生。因此要注重客戶關(guān)系的維護，提高員工的服務(wù)意識，特別是增強員工的自覺服務(wù)意識，在門口迎賓、行李運送以及前臺的接待、入住、退房等環(huán)節(jié)中，做到“賓客至上”主動關(guān)注客人，以破解規(guī)模接待帶來的服務(wù)模式化。

（二）尊重顧客需求，做好個性化服務(wù)

個性化服務(wù)即滿足不同客人合理的個別需求。酒店的個性化服務(wù)是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上演變過來的一種服務(wù)理念，這種理念建立在對顧客充分尊重的基礎(chǔ)上。雖然面對會議顧客的商務(wù)屬性，酒店更多提供的是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化的前廳服務(wù)，但也要兼顧會議顧客的特殊要求，做好貼心服務(wù)、細微服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)，以帶給顧客高質(zhì)量的服務(wù)體驗。

（三）優(yōu)化服務(wù)流程，做好授權(quán)管理

以往服務(wù)流程的設(shè)計以酒店的職能管理為核心，顧客的需求要服從于流程管理，顯然當(dāng)會議團體顧客集中需要前廳服務(wù)時，勢必造成服務(wù)效率低下，服務(wù)質(zhì)量不高。優(yōu)化服務(wù)流程就是以顧客為中心，發(fā)揮酒店高度柔性和復(fù)合性的服務(wù)功能，基于顧客的體驗和利益進行改良。比如實施退房免查房制度，簡化行李寄存步驟等，以降低顧客等候時間。有時集中服務(wù)也需要服務(wù)人員具有工作靈活性，授權(quán)管理必須可少。授權(quán)管理可以讓前廳服務(wù)人員對顧客的需求做出更加積極的反應(yīng)，比如迅速解決會議顧客提出的問題，快速直接的開展補救服務(wù)，從而提高會議顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

（四）塑造員工形象，加強服務(wù)態(tài)度管理

會議酒店前廳作為服務(wù)窗口，服務(wù)人員的形象不僅體現(xiàn)了個人的基本素質(zhì)，也代表了酒店的整體風(fēng)貌。塑造外在形象，在制度層面，酒店需要明確儀容儀表規(guī)范、強調(diào)職業(yè)化禮儀。措施上，需要定期對員工進行禮儀培訓(xùn)，主要包括儀容儀表禮儀、交談禮儀、行為舉止禮儀等。心理學(xué)研究表明，情緒是可以傳遞的。前廳服務(wù)人員對待顧客的態(tài)度，會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。會議酒店加強前廳服務(wù)態(tài)度管理，就是要求員工即便面對團體式接待，也要從一而終地做到態(tài)度熱情、友善、有禮有節(jié)，始終保持積極配合的態(tài)度。

（五）加強員工服務(wù)技能培訓(xùn)調(diào)節(jié)服務(wù)供應(yīng)能力

前廳時間管理是酒店和顧客都關(guān)注的問題，時間效率是前廳顧客情緒的關(guān)節(jié)點[2]，會議酒店前廳的集中服務(wù)對時間管理的要求更高。追求快速、及時的前廳服務(wù)需要員工技能過硬。酒店應(yīng)加強培訓(xùn)，提升員工技能，讓員工做到熟練操作、熟知流程和規(guī)范、熟悉內(nèi)外環(huán)境。除了個體效能的提高，會議酒店也需要合理地調(diào)節(jié)前廳服務(wù)供應(yīng)能力，滿足需求波動。會議組織者一般都是提前很久預(yù)定會議，提早確定了到店時間、用房數(shù)量、離店時間，酒店應(yīng)該根據(jù)客情提前安排在崗人數(shù)，必要的情況下，調(diào)配班次，增加人手，緩解會議顧客批量進店離店帶來的服務(wù)不周、時效不佳現(xiàn)象。

六、研究展望

本研究關(guān)注會議酒店這一細分市場，以北京九華山莊為例從會議顧客的角度探索性地分析了前廳服務(wù)質(zhì)量影響因素及其與滿意度的關(guān)系。研究結(jié)果具有針對性，也存在一定的局限性。今后應(yīng)擴大樣本的來源和數(shù)量，如增加廣州、上海、杭州等會議產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)的會議酒店數(shù)據(jù)，以增強樣本的代表性，進一步驗證結(jié)論的可適性。在方法上，本研究采用了因子分析、相關(guān)和回歸分析，后續(xù)研究可考慮采用質(zhì)性研究，以獲得更深入的研究結(jié)論。