[摘 要] 隨著移動互聯網的快速發(fā)展，消費者購物的渠道多樣化，消費需求由滿足基本生活需求向享受性需求發(fā)展，催生了傳統零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。零售企業(yè)必須順應時代潮流的發(fā)展，尋求新的經濟增長點。通過分析消費升級下的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新背景，消費升級給新零售企業(yè)帶來的影響，提出基于消費升級背景下零售企業(yè)新商業(yè)模式創(chuàng)新策略：利用新媒體營銷塑造企業(yè)品牌，推行技術和服務相結合的生態(tài)場景，新商業(yè)模式力求創(chuàng)新產品，增強消費者的情感體驗，利用消費者“場”的效應擴大知名度等。

[關鍵詞] 消費升級;移動互聯網;零售業(yè);創(chuàng)新策略

[中圖分類號] F724.2? ?[文獻標識碼] A? ?[文章編號] 1673-8616（2020）03-0061-12

商業(yè)模式創(chuàng)新是指零售企業(yè)為了能夠適應消費者行為的變化，通過調整營銷渠道，對目標顧客、業(yè)務系統、運營模式、客戶價值和盈利模式等進行系統地變革和更新。商業(yè)模式創(chuàng)新描述企業(yè)如何運作的過程，解決企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值的過程。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及創(chuàng)新動力、途徑和實施。許慧珍（2015）認為商業(yè)模式創(chuàng)新始于對顧客需求的洞察。商業(yè)模式內部不同要素之間互動，推動企業(yè)提出新的價值主張，進行資源重組，最終形成企業(yè)的根本性變革[1]。彭虎鋒和黃漫宇（2014）認為在新技術環(huán)境下，零售商業(yè)模式創(chuàng)新需要從零售業(yè)態(tài)、零售活動和治理機制這三個核心要素進行[2]。

商業(yè)模式創(chuàng)新已經成為企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢、形成核心競爭力的重要工具。學術界對商業(yè)模式的創(chuàng)新研究已經從企業(yè)本身的研究向整條供應鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新研究轉變。李冰（2015）初步分析了互聯網思維對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，并具體分析了零售企業(yè)如何進行創(chuàng)新，其創(chuàng)新后給企業(yè)帶來什么樣的影響[3]。吳曉波和趙子溢（2017）討論了企業(yè)為什么要進行商業(yè)模式創(chuàng)新，展望了企業(yè)創(chuàng)新后的發(fā)展前途[4]。徐寶勤（2017）分析了新經濟背景下零售業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)新，對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現狀進行了詳細的描述[5]。張建軍和趙啟蘭（2018）對不同類型流通供應鏈模式的轉型升級進行了研究，提出了適應新零售應以消費者個性化需求為導向，實現數字化、柔性化、扁平化、共享化和生態(tài)化的流通供應鏈平臺生態(tài)系統商業(yè)模式[6]。朱宏捷（2018）對零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型和商業(yè)運作模式創(chuàng)新進行了探討[7]。周穎（2019）對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素進行了實證分析[8]。

縱觀國內外對零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻研究發(fā)現，在消費者升級的背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新研究還比較少。本文基于該背景，以消費者需求為中心對零售企業(yè)新商業(yè)模式的創(chuàng)新進行研究，分析消費升級對零售業(yè)帶來的影響，提出商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，對零售企業(yè)新商業(yè)模式的創(chuàng)新有一定的借鑒意義。

一、消費升級下的零售企業(yè)新商業(yè)模式創(chuàng)新背景

消費升級是指消費者消費結構不斷優(yōu)化和完善，消費模式從基本的生存型消費轉向享受型消費和發(fā)展型消費演進，實現各類消費支出結構在總消費支出中的結構和比例不斷得以優(yōu)化和提高[9]46。消費升級能夠提高人們的生活品質，促進國民經濟的增長。政府希望通過消費升級帶動地方經濟的發(fā)展，促使經濟結構優(yōu)化和產業(yè)良性循環(huán)。

第二次世界大戰(zhàn)以后，由于科學技術迅猛發(fā)展，生產力水平極大提高，大大改善了人們的生活方式。西方主要發(fā)達國家逐步進入買方市場，導致人們意識到消費在國民經濟運行中的重要性，由此誕生了《消費經濟學》。我國從20世紀90年代中期進入買方市場，買方市場的形成，逐步使得人們意識到消費對經濟增長的促進作用。消費和生產是推動國民經濟發(fā)展的兩大前進動力。擴大內需一直是國家經濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略。黨的十九大明確提出，要深化供給側改革，必須強化高端消費供給，完善促進消費的機制，增強消費對經濟發(fā)展的基礎作用。在新經濟時期，如何挖掘新的經濟增長點一直是我國政府和市場經濟部門關注的重要問題。中央下發(fā)的《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020）》中就明確指出，消費是生產的最終目的和驅動力。將文件精神用于零售業(yè)，就是要實現消費升級背景下的零售業(yè)產業(yè)結構優(yōu)化和轉型升級[9]47。我國已經進入了消費持續(xù)增長、消費結構升級、消費需求拉動經濟增長的重要階段，供給側的改革就是有利于優(yōu)化經濟結構，提高人們的品質消費、環(huán)保消費需求的重要舉措。

在移動互聯網的驅動下，消費者的生活節(jié)奏加快，出現了消費移動化的現象。通過移動互聯網，消費者擁有更多選擇商品的權利，可以突破時間和空間的限制，自由選擇自己喜歡的商品，同時可通過網絡分享自己的體會。隨著移動互聯網的出現，消費者的生活方式、消費行為逐步表現為個性化、碎片化、移動化傾向。歷年天貓“雙十一”的數據顯示，“85后”“90后”的消費占比非常高，線上消費從2016年開始持續(xù)上升。2019年“雙十一”當天天貓新品成交額超過406億元[10]，其中娛樂消費、網絡購物、外賣等線上消費比較高，另外消費呈現小眾化、年輕化趨勢。

二、消費升級給零售企業(yè)發(fā)展帶來的影響

消費升級主要是消費者的升級，隨著人們收入的增加，“85后”“90后”成為消費的中堅力量，他們的消費心理、消費行為、消費習慣發(fā)生了很大的變化（見圖1）。消費者出現了嚴重的分層，由原來的大眾消費變成了小眾消費，曾經的主流市場變成了非主流市場。根據美國著名心理學家馬斯洛的需求層次理論可知，消費需求由原來滿足基本的生活需求向追求更高層次的精神需求和自我實現、自我滿足的需求發(fā)展。總體來說，消費升級對零售企業(yè)來說主要有以下幾個方面的影響。

（一）顧客趨向網絡支付和購物

截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億人，較2018年底增長2598萬人，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網民規(guī)模達8.47億人，較2018年底增長2984萬人，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點;我國網絡購物用戶規(guī)模達6.39億人，較2018年底增長2871萬人，占網民整體的74.8%[11]。

本次調查我們采用問卷星通過網絡發(fā)放問卷，共計216人填寫了網絡問卷，調查對象年齡分布如下：20歲及以下有46人，占21.3%;21—30歲的有164人，占75.93%;31—40歲的有4人，占1.85%;41歲以上有2人，占0.93%。從調查情況來看，零售企業(yè)的顧客趨向年輕化。年輕人容易受到新技術、新思想的影響，喜歡接受新鮮事物，對新技術、新方法比較感興趣，也喜歡嘗試，更多的消費者習慣通過網絡支付和購物。

我們對多家零售企業(yè)的顧客進行了跟蹤調查，經過統計分析發(fā)現，消費者以“85后”“90后”居多，也有少部分企業(yè)的消費者是以00后居多，他們已經成為零售企業(yè)的主流消費者，這些年輕人喜歡利用新的信息技術購物。在南寧市沃爾瑪朝陽實體店銷售中，2019年網購占比10%～15%，同比去年增長10%以上，2018年6月份開始推行掃碼購業(yè)務，在實體店通過掃瑪購支付的占比為40%～50%，其中利用掃碼購支付的消費者一般是以年輕人居多。這部分消費群體對實體零售店的依賴程度比較低，他們通過網絡購物和支付，在商品的選擇上更加追求個性化和便利性，不盲目跟從，喜歡送貨上門。

（二）傳統零售企業(yè)利潤減少

2018年1—11月，全國網上零售總額為80689億元，同比增長24.1%，其中實物商品網上零售額62710億元，同比增長25.4%，占社會消費品零售額比重為18.2%[12]。2019年，社會消費品零售總額411649億元，比上年名義增長8.0%（扣除價格因素實際增長6.0%，以下除特殊說明外均為名義增長）。其中，除汽車以外的消費品零售額372260億元，增長9.0%。2019年，全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%;在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%[13]。從這一數據可以看出，網上零售呈現上升趨勢發(fā)展，互聯網特別是移動互聯網的出現給人們的生活方式帶來了很大的變化，網上購物逐漸成為人們的主流購物方式之一，2019年10月網上商品銷售額占社會總商品銷售額的19.5%，而傳統零售企業(yè)的線下銷售呈下降趨勢[13]。

近幾年，消費模式的升級導致零售企業(yè)必須由線下營銷演變?yōu)榫€上和線下深度融合發(fā)展。另外，我國傳統零售業(yè)的平均費用不斷上漲，主要表現為人工成本、房租成本的上升。隨著房價不斷攀升，導致店鋪租金大幅上升，另外還有各種入場費、廣告費等支出導致成本增加，人工生活支出成本也呈上升趨勢，使得傳統零售企業(yè)的利潤降低。在不斷增長的經營成本下，實體零售企業(yè)面臨價格壓力增加、毛利率減少等各種現實問題，導致很多門店無法繼續(xù)運營而倒閉，此類現象愈益明顯。

（三）消費購物更加移動化和碎片化

隨著信息技術的發(fā)展和移動互聯網在社會各行各業(yè)的廣泛滲透，人們生活節(jié)奏加快，人類社會進入了碎片化時代。信息技術改變了人們的生活方式和生活習慣。碎片化已經成為社會發(fā)展的一種趨勢，在這一趨勢的影響下，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化。碎片化導致消費者的消費由單一需求變?yōu)槎嘣枨?，由注重商品的價值需求變?yōu)檎宫F品味的價值需求。由于生活節(jié)奏加快，移動互聯網的出現，消費者會利用各種碎片時間（如搭乘公交車、坐地鐵、排隊等候等）通過網絡瀏覽商品信息，了解企業(yè)的最新促銷活動。從2012年開始，通過移動網絡購物行為逐年增加。

碎片化時代，消費者獲得信息的渠道多樣化、低成本化和透明化，對傳統的零售企業(yè)來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統的零售企業(yè)必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新，充分利用碎片化場景來構建自己的核心競爭力。在這樣的時代，企業(yè)營銷需要消費者深度參與，由此口碑營銷和注意力營銷逐漸成為營銷重點。環(huán)境的變化驅動傳統零售企業(yè)進行全渠道營銷商業(yè)模式的變革，消費者的個性需求得到了極致發(fā)揮。消費者主權時代來臨，滿足消費者的個性化、差異化、多元化需求是新零售企業(yè)成功制勝的法寶。新零售企業(yè)側重關注用戶的個性化需求，因此以消費者參與為導向的價值創(chuàng)造成為新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。移動互聯網時代已進入了全網營銷時代，這種全網營銷由天網（B2C、O2O）構成，地網是由經銷商、流通渠道、大賣場等傳統的零售渠道組成，人網是由內容電商、社交電商、社群電商、視頻電商和眾籌電商等組成。

三、新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的演變

商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要是從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、零售活動創(chuàng)新、治理機制的創(chuàng)新、價值獲取的創(chuàng)新等方面來進行分析。零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要是從業(yè)態(tài)的融合、多元化發(fā)展戰(zhàn)略等方面來進行。零售業(yè)態(tài)的形式如表1所示，我國零售業(yè)態(tài)演變的五個階段如表2所示。

零售活動創(chuàng)新主要是通過零售服務、產品展示和陳列等方面獲得顧客內心的滿足來設計。傳統商業(yè)模式創(chuàng)新注重的是產品本身價值，隨著經濟的發(fā)展及信息技術、5G信息技術和移動互聯網的廣泛應用，消費者場景化的需求導致零售企業(yè)更加注重消費者價值的創(chuàng)造，并且通過資源的整合、產業(yè)鏈的優(yōu)化、組織結構的調整、創(chuàng)造多種盈利模式來進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

四、消費升級背景下的新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑及策略

消費者的升級必然導致新零售企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，新零售企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新必須以消費者需求為中心。為了探索零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，我們采用了實地調查和網絡調查，實地調查對象主要是一些大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、安踏體育用品有限公司、百盛商業(yè)步行街等。

本文在現有文獻的基礎上，通過對多家零售企業(yè)走訪調查和采用問卷星在線調查，建立了商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的理論框架，消費升級背景下的新零售企業(yè)商業(yè)模式具體創(chuàng)新路徑由管理理念創(chuàng)新—流程創(chuàng)新—營銷創(chuàng)新—實現價值轉換組成（見圖2）。

對于新零售企業(yè)來說，要把握不斷裂變的消費群體，準確認知消費特性和趨勢，對原有的商業(yè)模式進行升級。新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必須由企業(yè)高層領導者推動，高層管理者需要創(chuàng)新管理模式，采取一定的管理措施激勵員工努力工作，因為只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客。

零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新包括管理的模式創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、服務流程創(chuàng)新及價值實現的創(chuàng)新。流程創(chuàng)新包括采購流程、配送流程、儲存流程等方面的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新包括目標顧客的重新定位、營銷模式創(chuàng)新、商品布局的創(chuàng)新及營銷手段和營銷環(huán)境的創(chuàng)新。價值實現包括顧客價值的實現、企業(yè)價值的實現、員工價值的實現、社會價值的實現和服務價值的實現。在具體的營銷模式創(chuàng)新中，最關鍵的是顧客，其次是商品，需要通過具有特色個性化的服務吸引顧客，培養(yǎng)顧客的信任度和黏性。在新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，無形資源比有形資源更重要。其中，無形資源中最為重要的是管理者的管理理念、人力資源、企業(yè)形象和組織文化[14]，而形象可以通過企業(yè)文化體現出來，因此企業(yè)管理者必須關注“人”和企業(yè)文化這兩個無形資源要素。新零售企業(yè)可以采用以下策略來進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

（一）利用新媒體營銷塑造企業(yè)品牌

新媒體營銷利用互聯網信息技術、無線通信網絡等渠道進行信息傳播來達到營銷的目的，是針對消費者進行心理引導的一種營銷模式。傳統的營銷媒介主要是以報紙、廣告、廣播、電視為主。新媒體營銷比傳統的營銷媒介具有快速性、信息的海量性、共享性、時效性等特點。新媒體主要通過微信、微博、博客、QQ等傳播信息。它的本質特征是自媒體性，即人人都是信息的傳播者、發(fā)布者。

從消費者購買決策過程可以看出（見圖3），消費者獲取商品信息的渠道多元化，導致購買渠道也呈現多樣化趨勢發(fā)展。消費者的本質沒有變化，但消費者的消費需求、購買決策和消費行為發(fā)生了變化。由于數字技術、大數據和小數據戰(zhàn)略管理的出現，從而實現了消費者的全渠道購買。移動互聯網實現了消費者支付方式多樣化，消費者通過微信朋友圈及各種社群的分享實現體驗購買。運營系統的全面融合包括商品的庫存、銷售、線上線下的推廣、售后服務的全系統和一體化的管理，大大提高了商品的運營效率，提升了顧客的滿意度和認知度。消費者通過微信朋友圈、微商和各類社群的分享管理，構建了新零售企業(yè)的全生態(tài)營銷模式。全網營銷逐漸成為新零售商業(yè)運作模式，是新一代消費者對商業(yè)極致體驗與服務的必然發(fā)展趨勢。未來的新零售企業(yè)一定是場景化、全過程服務、全移動、全生態(tài)為特征的場景化營銷，依托于大數據、小數據和智慧物流系統，將實現消費者的自由、即時化的消費體驗。

消費者更看重新零售企業(yè)的體驗式營銷環(huán)境，作為體驗化的主題零售商店將成為消費者消費的首要選擇。以廣西某體育用品有限公司為例，每個月零售店鋪的銷售對比中，店鋪營業(yè)面積超過四百平方米的營業(yè)額普遍高于一般的零售店鋪。南寧市沃爾瑪朝陽店營業(yè)面積在兩萬平方米以上，年營業(yè)額居全國沃爾瑪店鋪前十名。面積大的店鋪在消費者看來都是形象比較好，環(huán)境優(yōu)雅，這說明了消費者傾向于選擇在那些有主題、形象好的零售店鋪消費。

在產品同質化的今天，新媒體傳播信息廣泛，各種信息充斥在消費者周圍，導致消費者對這些品牌信息應接不暇，轟炸式的廣告宣傳如果沒有特色和品牌知名度，這些信息很快就會被消費者遺忘[15]。隨著消費的升級，消費群體年輕化，他們看重的是品牌的認同度和美譽度及品牌所帶來的心理感受。時尚化、個性化和品牌是消費者的追求，因此新零售企業(yè)必須注重企業(yè)品牌的塑造。

品牌是企業(yè)的無形資產，能夠對消費者的消費心理和消費行為帶來很大的影響。通過調查，發(fā)現消費者一般趨向于自己認同的品牌企業(yè)和品牌產品消費。零售企業(yè)的產品只有獲得顧客認同，消費者才會選擇購買。自媒體時代，“去中心化”逐步形成，海量信息充斥的環(huán)境中，每個人都是信息的發(fā)布者，消費者的信息甄別能力有限。由此，為了能夠吸引更多的顧客購買，企業(yè)必須塑造品牌，注重品牌形象的建設，強化品牌的認知度，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。企業(yè)在建立品牌之后，還要通過營銷手段進行品牌的推廣和運營。“酒香不怕巷子深”的經營理念已經遠遠不能適應個性化和多元化的需求，零售企業(yè)可以借助粉絲社群的影響力來吸引消費者的關注，通過新媒體的營銷和推廣來提高自身知名度和品牌的認知度，從而使消費者產生重復購買的意愿。

（二）新零售企業(yè)必須推行技術和服務相結合的生態(tài)場景

消費升級必然帶來的是便捷、個性化的服務。新零售時代前所未有地將消費者與市場融為一體，幾乎所有消費者的個人或群體的社會以及行為特征都被記錄、被消費，從而變得更加清晰透明。具體到實體商業(yè)領域，與消費者相關的出行、到店、消費、支付、售后服務等所有的數據都能被捕捉，使消費群體標簽化、具體化，為商業(yè)消費系統的多元、個性、精準的商業(yè)場景融合創(chuàng)造了條件[16]。

近幾年，隨著消費升級，消費群體主要是以“85后”“90后”的年輕消費者為主，這部分消費者是網絡的原住戶，他們較早接觸了互聯網，喜歡網絡購物。另外，這部分群體的收入增加，導致他們的消費主要向理性化、品質化、小眾化趨勢發(fā)展。信息技術的革新觸動了網絡零售呈現爆發(fā)式增長，物聯網、人工智能、智慧物流和大數據技術逐步運用到零售行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，使得零售行業(yè)實現快速的智能化升級，大大提高了企業(yè)的運營效率，能夠有效地滿足顧客多樣化需求，增強消費者的消費體驗。

企業(yè)能否成功關鍵在于是否能與消費者建立良好的互動，這種互動是雙向的。重慶江小白酒業(yè)有限公司能夠在短短的幾年內銷售規(guī)模迅速擴大，主要原因是創(chuàng)始人抓住了“80后”“90后”小眾青年的心理需求，根據消費者需求不同設計和提供不同的產品，讓消費者產生情感的共鳴。由于碎片化導致企業(yè)與消費者的互動有一定的難度，需要根據年輕人的特點開發(fā)一些讓年輕人感興趣的產品。技術創(chuàng)新能夠有力地推動零售企業(yè)商業(yè)模式的演化和創(chuàng)新。生態(tài)場景是指實體店通過移動互聯網、大數據、云計算、人工智能等信息技術與消費者進行互動、交融，實現數據分析，全方位、全體系的生態(tài)智慧化場景。在自由開放的經濟時代，消費場景是以最有效的整合形式形成的經濟形態(tài)，是商品、人和服務交互連接的商業(yè)場景。新零售企業(yè)可以利用互聯網信息技術平臺和大數據對消費者的消費行為等進行分析，打造最佳的價值鏈體系。

（三）新商業(yè)模式力求創(chuàng)新產品，增強消費者的情感體驗

不管是傳統的還是新型的零售業(yè)態(tài)，其經營的有效性都是取決于顧客，離開了顧客，企業(yè)利潤無法實現。新零售更注重企業(yè)的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新既可以表現為經營環(huán)境的創(chuàng)新，也可以表現為產品組合、產品提供的服務方式創(chuàng)新。新零售企業(yè)的創(chuàng)新主要來自消費者需求的變化，因此企業(yè)必須時刻把握消費者需求的變化。消費流行具有一定的時效性，沒有永恒熱銷的商品，也沒有永恒滯銷的商品?？觳褪称?、碳酸飲料、油炸食品、膨化食品曾經一度熱銷，而消費者現在更傾向于購買有益身體健康的環(huán)保食品，如酸奶、維生素飲料、果汁等純天然、無污染的綠色食品。

產品的創(chuàng)新可以從產品的外觀設計、內容設計等方面來進行，盡可能使設計的產品具有高品質、高顏值，從美學的角度考慮產品的健康性和環(huán)保性，內容方面可以從故事性、表情化、人格化等方面設計。

如今，消費者越來越看重消費者體驗、重視個性化的服務，那些能夠為消費者帶來好的體驗的產品深受消費者追捧。如圖4所示，消費升級是新零售產生的導火線，技術更新、智慧物流、收入水平的提升是新零售產生的催化劑，隨著消費者主權時代的到來，消費者關心的不僅是商品的價格、質量、品牌，更多是消費體驗的購物環(huán)境。想要消費者產生購買的欲望，就必須針對不同的消費群體提供個性化的產品，利用精準營銷致力為用戶打造極致的產品體驗，通過產品的質量和功能展示讓消費者產生購買的欲望，同時還需要依靠強大的售前、售中、售后服務功能降低消費者的購買風險。在移動互聯網時代，消費者喜歡通過網絡分享自己的消費感受，在網絡平臺發(fā)布評價信息，因此，近年來各大商場、購物中心等零售企業(yè)提出了“去中心、去零售化”的經營理念，非常重視消費者體驗的需求?！叭チ闶刍笔侵干唐返匿N售不是以企業(yè)為中心，而是以消費者需求為中心。

在商品的銷售中，可以利用消費者的互補心理，采用連帶效應提供一些互補商品，以此來增加企業(yè)的利潤。同時，可以根據主流消費趨勢的發(fā)展，引領消費者產生新的消費需求，賦予商品時尚的含義，增強消費者的獲得感和成就感。

李寧體育用品公司這兩年來通過不斷為品牌注入“時髦、創(chuàng)意”等概念，2019年走上了美國紐約的時裝周，為產品的成功轉型奠定了基礎，業(yè)績也迎來了很大的突破。安踏體育用品有限公司從2008年起，致力為0—14歲的兒童提供運動產品，崇尚科技和時尚兩個元素，對產品進行不斷創(chuàng)新，提出“頑出成長”的品牌主張，打造充滿動感、形象和趣味的品牌形象。安踏體育用品有限公司針對不同的人群采用不同的營銷方式，從兒童消費者開始培養(yǎng)品牌的忠實消費者，讓消費者產生品牌情感依戀，為兒童消費者提供定制體驗服務，是典型的新零售商業(yè)模式變革的踐行者。Kingkow是一個兒童時尚品牌，自1998年創(chuàng)立以來，品牌以創(chuàng)造“精致、童趣”的設計理念，致力為兒童的衣柜里注入歡笑和驚喜。

（四）新零售企業(yè)必須利用消費者“場”的效應通過全網營銷擴大知名度

新零售業(yè)時代，零售企業(yè)利用大數據、小數據、云計算對消費者的相關數據進行分析。可以說，消費者的大數據和小數據是每一個零售企業(yè)可以挖掘的“金礦”，這些數據分析能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤。在移動互聯網時代，每個人都是媒體的傳播者和信息的發(fā)送者，消費者喜歡用手機查找商品價格、了解商品信息，喜歡自發(fā)向好友發(fā)送商品的信息，與好友分享自己的感受。微信朋友圈、抖音短視頻、淘寶直播間等成為人們傳播信息的新渠道，每個人都可以自由地在各自的朋友圈、粉絲社區(qū)和興趣社群發(fā)布信息。

新零售時代，開啟了自零售的新篇章。所謂“自零售”，就是依托于人和互聯網的信息技術，依賴于人與人之間的信任資源、情感關系去傳播商品信息和口碑，從而實現商品的銷售。在自零售時代，出現了“去中心化”的組織結構，每個人都有自己的交往圈，都是商品傳播的“場”。人都有希望關注和被人關注的心理，因此，消費者會將自己感興趣的商品或信息分享給他人，這些都是用個人的形象和信任感獲得場的效應。

在新零售時代，所有的信息技術都是圍繞以消費者的體驗為中心展開，創(chuàng)設一些讓消費者記憶猶新的場景，增強消費者的體驗感和獲得感。比如，有些商場利用物聯網的技術進行人臉識別，顧客一旦走進商場，借助人臉識別系統，馬上能辨別顧客的信息，包括是否是會員、過去的消費特征等，商場可以利用這些信息為顧客提供個性化的服務。顧客進入這樣一種場景自然會提高購買欲望，甚至會通過互聯網傳播商品的相關信息，進而帶動商品的銷售和提高商場的知名度。新零售企業(yè)應該努力把顧客變?yōu)闀T來運營，與會員做好連接和互動，通過交互，及時了解會員的真實需求，提高會員的獲得感，使得這些顧客自愿為企業(yè)或品牌代言，愿意把他們的消費體驗分享給好友，吸引更多的客戶。

消費升級時代，消費者的需求由過去單一滿足的消費變成了需要商家和消費者共同創(chuàng)造的發(fā)展態(tài)勢。新零售企業(yè)必須關注自己的顧客，將顧客視為用戶，既要打造出過硬品質的產品，也要重視“人”的“場”效應。因此，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢將是如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新打造消費場景和消費體驗的升級，如何運用新技術、新思維及全網營銷為數據庫引流，吸引更多顧客來發(fā)揮“人和場”的效應，用大數據、精準營銷來重構用戶關系、建設新媒體、玩轉新媒體。

基于以上分析，我們構建了全網營銷下的新零售企業(yè)品牌與消費者的互動關系。通過文化營銷吸引消費者產生興趣、利用KOL（意見領袖）的社會影響力，設計新場景讓消費者產生品牌的認知，帶來新的體驗，激發(fā)消費者產生心理共鳴，借助全網營銷實現品牌與消費者的互動和情感的溝通，通過多渠道、全網營銷培養(yǎng)消費者的購物習慣，從而擴大品牌的知名度和美譽度（見圖5）。

五、結語

消費升級遵循滿足、迎合、創(chuàng)造發(fā)展的路徑，它需要傳統的零售企業(yè)向新零售企業(yè)轉型。新零售企業(yè)為了能夠更好地適應社會的發(fā)展，可以創(chuàng)新商業(yè)模式，由單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)發(fā)展，由線下銷售向線上和線下深度融合發(fā)展。由傳統的營銷渠道向深度分銷渠道發(fā)展，消費場景由簡單的營銷環(huán)境向注重以“消費者體驗”為中心發(fā)展。開發(fā)微信公眾號，多方面與移動商合作開發(fā)各種App以推廣營銷活動，構建開放的生態(tài)新零售平臺系統，全方面滿足消費者需求和欲望，才能真正實現商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。

未來新零售企業(yè)必然向品牌化、生態(tài)化、流程化、柔性化、情感化、社交化、共享性、數字化趨勢發(fā)展，通過給顧客提供一站式的個性化服務，采用線上線下相融合的多渠道發(fā)展，迎合消費者的多樣化和小眾化需求，這是新時代特定經濟條件下新零售企業(yè)生存發(fā)展和崛起的必經之路。

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[責任編輯：丁浩芮]

Abstract： Mobile Internet has diversified the channels of consumer shopping. The consumer demands have shifted from meeting basic living needs to the enjoyment of consumption，and traditional retail business models have shifted toward new retail business models. Retail enterprises should follow the trend of the times and seek for new economic growth points. This paper analyzes the innovation in new retail business models under the consumption upgrading context as well as the impact of consumption upgrading on new retail enterprises. It then puts forward innovative strategies for retail enterprises in their new business models in the context of consumption upgrading： building enterprises brands through new media marketing; creating the ecological scenario that integrates technology and services; striving for innovative products for new business models; enhancing emotional experience of consumers; and expanding visibility through the "field" effect of consumers.

Key words： consumption upgrading; mobile Internet; retail sector; innovation strategy