王鐵驪，向楚堯

(南華大學 經(jīng)濟管理與法學學院，湖南 衡陽 421001)

我國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，促進一批以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺的企業(yè)，這種以互聯(lián)網(wǎng)平臺為商業(yè)模式的企業(yè)稱之為“互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)”[1]，這種新型商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的不同之處在于，平臺型企業(yè)一般不直接生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務，而是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為中介，為用戶之間提供進行商業(yè)活動的平臺[2]。通常有三種模式，分別是用戶與用戶之間(C2C)、商戶與商戶之間(B2B)以及線上到線下(O2O)。這種可以使市場中不同經(jīng)濟主體參與進去的商業(yè)模式極大地促進了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。

國內(nèi)外關(guān)于平臺型企業(yè)的文獻中，有兩個公認的觀點：一是認為平臺型企業(yè)利用“平臺”制定合理的交易規(guī)則吸引不同的市場參與者，從而使市場參與者在平臺上進行持續(xù)的商業(yè)互動[3-4]。二是認為平臺型企業(yè)在交易過程中扮演著中立的角色[5]?！捌脚_服務提供者”與“中立化”兩個與傳統(tǒng)型企業(yè)區(qū)別明顯的特征，產(chǎn)生了屬于平臺型企業(yè)的履行企業(yè)社會責任的新范式。

但是近些年來，平臺企業(yè)的迅猛發(fā)展，帶來了一些新的社會問題，如網(wǎng)約車的女性人身安全問題，共享單車的未成年兒童使用問題，外賣平臺的食品安全問題等。特別是外賣平臺的食品安全問題，它與其他的問題不同在于，食品安全與消費者生命健康直接掛鉤，由于平臺企業(yè)不履行企業(yè)社會責任，監(jiān)管不力，可能會傷害消費者身體健康，更為嚴重的可能會危及生命。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年我國在線外賣市場規(guī)模突破了2000億，而2018年全年超過2400億。市場的熱情極大促使了更多的人與資本加入進這片“紅?！保墒墙鼛啄陙頃r有爆出外賣平臺上的餐飲店出現(xiàn)衛(wèi)生安全不達標的新聞，甚至在2016年央視3·15特別節(jié)目里報道了某知名外賣平臺上有多家餐飲店涉及無證經(jīng)營、虛假地址以及存在食品衛(wèi)生隱患的問題。

因此，國內(nèi)外的許多學者開始從不同角度來關(guān)注外賣平臺上的食品安全問題。Soon調(diào)查外賣員對于食物過敏的了解，研究表明三分之一的受訪對象不確定手可以轉(zhuǎn)移過敏原[6]。姜蘇玲等從食品供應鏈的角度研究了南京市高校的外賣食品安全監(jiān)管問題和安全監(jiān)管的困境，提出了建立食品供應鏈的安全風險識別以及預警機制[7]。He et al建立了一個食品訂購模型(AOFOM)，發(fā)現(xiàn)消費者的行為對平臺上餐館的食品質(zhì)量決策有重大影響[8]。同時也發(fā)現(xiàn)配送距離與消費者等待取餐時間之間的關(guān)系在外賣市場中不太重要。Cho et al研究發(fā)現(xiàn)了外賣選擇與消費者家庭成員數(shù)量之間存在某種關(guān)系，單人家庭傾向于外賣平臺上的“選擇多樣化”、“價格優(yōu)勢”和“可信度”，相比之下，多人家庭則傾向于“軟件用戶界面設計”和“便利性”[9]。一些學者對外賣餐盒中的微生物數(shù)量進行了抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)餐盒的微生物污染狀況不容樂觀[10-11]。

基于以上的文獻分析，對于外賣平臺食品安全問題研究，采用博弈論方法的研究較少，特別是在安全監(jiān)管方面，基于已有的文獻中常用的是以靜態(tài)博弈的模型來局部分析監(jiān)管問題[12]，忽視了對于監(jiān)管的動態(tài)把握。因此，綜合多方面考慮，本文將從外賣食品安全監(jiān)管的全局角度出發(fā)，建立基于不完全信息下的三方博弈模型來對外賣食品安全監(jiān)管問題進行分析與論述，在此基礎上探討從事外賣服務的平臺型企業(yè)該如何履行好企業(yè)社會責任的機制。

一 模型假設與構(gòu)建

(一)不同博弈主體的價值導向

對于外賣平臺上的商家來說，一些不法商家往往會出于對利潤的追求，忽視了食品的衛(wèi)生標準。同時，這些不法商家也意識到外賣平臺在這方面疏忽監(jiān)管，以及政府監(jiān)管部門的監(jiān)管不到位，存在一定僥幸心理，也就是說這些提供低質(zhì)量食品的商家并沒有想主動提升食品衛(wèi)生標準的動力。

對于外賣平臺企業(yè)來說，由于外賣平臺企業(yè)大多是輕資產(chǎn)企業(yè)，監(jiān)督平臺上食品生產(chǎn)商的安全生產(chǎn)行為所付出的成本往往數(shù)額巨大。此外，接受來自消費者反饋的接待客服所花費的人工審核成本也是一筆巨額開銷。綜合以上分析，外賣平臺企業(yè)通常是采取鼓勵策略，督促平臺上商家進行自我約束，杜絕“臟亂差”的生產(chǎn)環(huán)境。

對于政府監(jiān)管部門來說，如果外賣平臺企業(yè)履行企業(yè)社會責任，積極監(jiān)管平臺上的食品安全生產(chǎn)，那么政府可以不用付出監(jiān)管平臺企業(yè)是否履責的成本，就能享受到來自消費者對于政府監(jiān)管部門的認可[13]。但是，這與外賣平臺的價值導向不符合，如果監(jiān)管部門不履行自身職責，反而會受到來自社會各界對于其瀆職的批評。所以，往往政府監(jiān)管部門會主動付出相應的監(jiān)管成本[12]。

對于消費者來說，如果外賣平臺企業(yè)與政府都履行相應監(jiān)管職責，消費者對于外賣平臺上商家提供的食品信任度也是非常高的。相反，如果外賣平臺企業(yè)與政府其中一員沒有履行相應監(jiān)管職責，那么消費者選擇維權(quán)的時候，所付出的成本是決定其是否進一步維權(quán)的關(guān)鍵因素[14]。因此，政府監(jiān)管部門與外賣平臺企業(yè)如果設置較高的維權(quán)門檻，會導致消費者望而卻步。也就是說，消費者的行動也受到外賣平臺企業(yè)與政府所選擇的策略的影響。

(二)完全信息下平臺上商家與外賣平臺企業(yè)博弈分析

1．模型假設

假設1：平臺上商家與外賣平臺企業(yè)都是理性人。其中平臺企業(yè)立足自身利益，商家追求利潤最大化。

假設2：外賣平臺企業(yè)的策略集，記為Sete，Sete={鼓勵，不鼓勵}；商家的策略集，記為Sets，Sets={提供高質(zhì)量食品，提供低質(zhì)量食品}。

假設3：在完全信息條件下，如果商家提供低質(zhì)量食品，平臺一定會發(fā)現(xiàn)。

模型其余參數(shù)設定：商家提供低質(zhì)量食品的成本，記為固定成本C1，相應地，提供高質(zhì)量食品的成本，記為C2，其中C2=C1+Cl，Cl為提升食品質(zhì)量的成本，Cl>0，同時產(chǎn)生收益Rs，以及外賣平臺的抽成Rc。外賣平臺對平臺商家的監(jiān)管，會受到消費者的好評以及再次使用，這里獲得額外收益，記為Re，但為此需要付出監(jiān)管成本C3。當平臺發(fā)現(xiàn)商家生產(chǎn)低質(zhì)量食品時產(chǎn)生罰金，記為Cf。

為了保證平臺企業(yè)與平臺商家都有正收益，則Rs-Rc>C2>0，Re+Rc>C3>0。

2．模型建立

由于外賣平臺大多數(shù)采取自愿注冊形式。一些商家為了追求利潤最大化，以及對于食品衛(wèi)生標準的了解不夠深，忽視消費者對于食品安全的追求，加大了外賣平臺的食品安全風險，也暴露外賣平臺對于安全監(jiān)管機制的欠缺?；诶硇?，外賣平臺制定嚴格監(jiān)管運行機制，促使商家生產(chǎn)高質(zhì)量食品。綜上，可以構(gòu)建一個完全信息動態(tài)博弈。設定博弈樹如圖1，其中E代表外賣平臺，S代表外賣平臺上的商家。

圖1中，①②③是外賣平臺和商家之間效用的關(guān)系。具體情況如下：在外賣平臺選擇①的情況下，外賣平臺效用是Rc，商家效用是Rs-Rc-C1。在②選擇下，外賣平臺效用是Re+Rc-C3，商家效用是Rs-Rc-C2。在③選擇下：外賣平臺效用是Re+Rc-C3，商家效用是Rs-Rc-C1。

在決策結(jié)E上分為兩種情況：嚴格監(jiān)管時，外賣平臺效用是Rc-C3；寬松監(jiān)管時，其效用為Rc。在C3不為負數(shù)的情況下，得出結(jié)論：外賣平臺會因監(jiān)管商家而產(chǎn)生的成本導致效用減少，通常會選擇寬松監(jiān)管這一策略。

在決策結(jié)S上：選擇為生產(chǎn)高質(zhì)量食品，商家效用是Rs-Rc-C2；選擇為生產(chǎn)低質(zhì)量食品，商家效用分為兩種：沒有被外賣平臺處罰，外賣平臺傾向生產(chǎn)低質(zhì)量食品，效用為Rs-Rc-C1；被外賣平臺處罰時，商家效用是Rs-Rc-C1-Cf。從商家策略上分析：若Rs-Rc-C1>Cf，商家傾向繼續(xù)生產(chǎn)低質(zhì)量食品，對應效用是Rs-Rc-C1-Cf；若Rs-Rc-C1

為了確保食品安全，降低安全風險。平臺企業(yè)會建立機制去約束商家行為，達到利益一體化。通過與政府監(jiān)管部門協(xié)作，建立商家信用體系等措施，不僅維護商家利益，也增強消費者對于外賣平臺的信任度。當然，在建立健全安全監(jiān)管機制上有很多有待改進的問題，如證信采集、處罰力度、消費者賠付等。從動態(tài)博弈模型分析，外賣平臺與商家會進行多次博弈，對于商家提供高質(zhì)量食品的目標不能一蹴而就，但隨著安全監(jiān)管體制的不斷完善，外賣平臺也會不斷改進策略來滿足商家的利益訴求，最后達到雙方共贏的局面。

二 不完全信息下的動態(tài)博弈模型假定條件

假定1：由于受到信息不完全性和人的思維局限性等因素的限制，參與者都是有限理性的，外賣平臺考慮自身利益，也受法律約束，在保證整體利益前提下，追求企業(yè)利益最大化。符合理性人假設。政府監(jiān)管部門基于安全監(jiān)管成本和保證市場持續(xù)且健康增長等進行綜合考量，符合理性人假設。消費者追求自身利益的最大化，符合理性人假設。

假定2：政府監(jiān)管機構(gòu)在選擇寬松監(jiān)管下，發(fā)現(xiàn)食品安全問題的概率較低。

假定3：外賣平臺因人工監(jiān)管有限，不會一一核查平臺商家是否符合安全生產(chǎn)標準，監(jiān)管存在隨機性。

假定4：政府監(jiān)管機構(gòu)選擇嚴格監(jiān)管時，成本高，選擇寬松監(jiān)管時，成本低。

假定5：當頻繁出現(xiàn)低質(zhì)量食品事件，導致外賣平臺品牌形象損失，消費者利益效用降低，導致現(xiàn)有以及潛在的消費者流失并轉(zhuǎn)移到其他外賣平臺。設外賣平臺對這些負面事件產(chǎn)生影響的價值感知為-Ve；消費者對政府監(jiān)管部門信任度降低，使其公信度下降，設政府監(jiān)管部門對信任度下降的價值感知為-Vg。

假定6：博弈模型中，引入自然變量來組合{1，2，3，N}，其中1為外賣平臺，2為政府監(jiān)管部門，3為消費者，N代表食品安全問題被政府監(jiān)管機構(gòu)或者消費者發(fā)現(xiàn)。從而能更準確反映其博弈過程中的實質(zhì)問題。

假定7：設A利益相關(guān)者選擇組合，則Aijk為相關(guān)者i的在j個博弈階段的第k個選擇，其中i=1，2，3。j=1，2。k=1，2。

依據(jù)假定條件，賦予具體參數(shù)：V為外賣平臺重視食品安全監(jiān)管的效益，v為外賣平臺不重視安全監(jiān)管的效益，E為外賣平臺重視食品安全獲得的額外效益；C為外賣平臺重視食品安全監(jiān)管付出的成本；F為政府發(fā)現(xiàn)食品安全問題對外賣平臺所處的罰金，K為政府嚴格監(jiān)管食品安全監(jiān)管付出的成本，R為政府嚴格監(jiān)管食品安全獲得的額外效益；L為消費者發(fā)現(xiàn)食品問題時積極反饋所產(chǎn)生的成本；P為消費者發(fā)現(xiàn)問題并積極反饋獲得的賠償；p為發(fā)現(xiàn)問題但消極反饋導致的損失，具體見圖2。

同時，設x為外賣平臺選擇重視策略的概率，則1-x為不重視策略的概率，其中0≤x≤1；設y為政府選擇嚴格監(jiān)管策略的概率，則1-y為不重視策略的概率，其中0≤y≤1；設z為消費者選擇積極反饋策略的概率，那么1-z為消極反饋策略的概率，其中0≤z≤1。設t為消費者發(fā)現(xiàn)食品安全問題的概率，其中0≤t<1。設q為政府監(jiān)管機構(gòu)發(fā)現(xiàn)食品安全問題的概率，其中0

三 博弈模型建立與分析

(一)博弈模型建立

博弈是在不完全信息的情況下發(fā)生的：外賣平臺是否盡到了食品安全監(jiān)管責任；政府監(jiān)管部門對外賣平臺的管理是從嚴還是放任；政府監(jiān)管部門在抽查食品安全監(jiān)管時是否能夠發(fā)現(xiàn)問題；消費者在遇到食品安全問題時維權(quán)通道是否暢通等，都存在隨機性，可以自然選擇。綜合以上假設，我們可以設計一個不完全信息下、多階段的三方動態(tài)博弈模型。三方博弈模型的目標集合表達式如下排列：

{A111,A221,A2N1,A331}策略組合的集合為{V+E-C-F-Ve,R+F-K-Vg,P-L}

{A111,A221,A2N1,A332}策略組合的集合為{V+E-C-F,R+F-K,p}

{A111,A221,A2N2}策略組合的集合為{V+E-C-F,R+F-K,0}

{A111,A222,A2N1,A331}策略組合的集合為{V+E-C-F,F-Vg,P-L}

{A111,A222,A2N1,A332}策略組合的集合為{V+E-C-F,F,p}

{A112,A221,A2N1,A331}策略組合的集合為{-F-Ve,R+F-K,P-L}

{A112,A221,A2N1,A332}策略組合的集合為{-F-Ve,R+F-K,p}

{A112,A221,A2N2}策略組合的集合為{-F,R+F-K,0}

{A112,A222,A2N2,A331}策略組合的集合為{-F-Ve,F-Vg,P-L}

{A112,A222,A2N2,A332}策略組合的集合為{-F-Ve,F-Vg,0}

通過逆向歸納法進行求解，得到完美貝葉斯均衡。

(二)政府監(jiān)管機構(gòu)對食品安全采取監(jiān)管的影響

第一，政府監(jiān)管機構(gòu)采取嚴格監(jiān)管措施所能達到的效用期望E(U2)是：

x[(R+F-K-Vg)tz(1-q)+q(R+F-K)]+(1-x)[(R+F-K)tz(1-q)+q(R+F-K)]

(1)

第二，政府監(jiān)管機構(gòu)采取寬松監(jiān)管措施所能達到的效用期望E′(U2)是：

x(F-Vg)tz(1-q)+(1-x)(F-Vg)tz(1-q)

(2)

當政府采取嚴格監(jiān)管措施策略的時候，應該滿足以下條件：

E(U2)>E′(U2)

(3)

整理式(3)，得到：

(4)

由式(4)，我們可以得出以下結(jié)果：

1.如果政府監(jiān)管機構(gòu)采取嚴格監(jiān)管策略，獲得效用R-K為負數(shù)，且|R-K|F，式(4)有存在成立的情況。意味著政府是否采取嚴格監(jiān)管策略，在固定額外效益的條件下，受到了罰金F與嚴格監(jiān)管所花費的成本K的影響：當罰金F數(shù)額遠大于成本K的數(shù)額，且效用R-K為負數(shù)，則政府選擇寬松監(jiān)管策略的概率更大，當罰金F數(shù)額小于成本K的數(shù)額，且效用R-K為負數(shù)，罰金數(shù)額越小，政府選擇嚴格監(jiān)管策略的概率更大。

2.如果政府監(jiān)管機構(gòu)采取嚴格監(jiān)管策略，獲得效用R-K為正數(shù)，t與z為正相關(guān)，t、z與q為負相關(guān)。意味著在政府監(jiān)管機構(gòu)嚴格監(jiān)管，消費者發(fā)現(xiàn)食品安全問題的可能性越大，采取積極反饋的可能性越大。同時，政府監(jiān)管機構(gòu)嚴格監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)食品安全問題的可能性越低，消費者發(fā)現(xiàn)食品安全問題的可能性越大。

(3)外賣平臺企業(yè)對本平臺內(nèi)企業(yè)采取監(jiān)管時：

外賣平臺企業(yè)重視監(jiān)管措施所能達到的效用期望E(U1)是：

y(1-q)t(1-z)(V+E-C-F)+(1-y)(1-q)t(1-z)(V+E-C-F)

(5)

外賣平臺企業(yè)不重視安全監(jiān)管措施，政府監(jiān)管機構(gòu)嚴格管理時，外賣平臺企業(yè)所能達到的效用期望E′(U1)是：

yq(-F)

(6)

外賣平臺企業(yè)不重視安全監(jiān)管措施，政府監(jiān)管機構(gòu)寬松管理時，外賣平臺企業(yè)所能達到的效用期望E″(U1)是：

(1-y)(1-q)tz(-F-Ve)

(7)

通過分析式(5)、式(6)、式(7)，外賣平臺企業(yè)重視食品安全監(jiān)管時候，應該滿足以下條件：

E(U1)>E′(U1)∪E(U1)>E″(U1)

(8)

整理式(8)，得到：

(9)

V+E-C-F0

(10)

從式(10)我們可以得出以下結(jié)果：

當外賣平臺選擇重視食品安全監(jiān)管時，受到了政府監(jiān)管機構(gòu)對于外賣平臺企業(yè)的罰金F與重視食品安全帶來成本C的影響：當政府監(jiān)管機構(gòu)所處的罰金F數(shù)額小，使得外賣平臺在重視食品安全策略下仍然取得正的效用，使得式(10)不成立，意味著外賣平臺企業(yè)會傾向于選擇不重視食品安全問題。但是隨著罰金F數(shù)額增加，即政府監(jiān)管機構(gòu)的處罰力度加大，當企業(yè)面臨整體收益V+E-C-F為負的時候，就起到了威懾作用，使得外賣平臺企業(yè)會更傾向于選擇重視食品安全問題。

(三)消費者對外賣平臺采取監(jiān)督的影響

對外賣平臺食品安全采取嚴格監(jiān)督且發(fā)現(xiàn)問題后積極反饋所取得收益期望是：

(P-L)[xy(1-q)t+x(1-y)(1-q)t+(1-x)y(1-q)t+(1-x)(1-y)(1-q)t]

(11)

化簡式(11)得：

(1-q)t(P-L)

(12)

由式(12)，我們可以得出以下結(jié)果：

1.當消費者采取積極反饋策略時，如果效用P-L為正數(shù)，即P-L>0的時候，意味著只有消費者在考慮積極反饋獲得正的效用后，(1-q)t(P-L)>0，才會采取積極反饋，否則會選擇消極反饋。

2.當消費者采取積極反饋策略時，如果P-L為負數(shù)，即P-L<0的時候，t與q為負相關(guān)，即t越小，q越大。意味著當消費者對外賣平臺食品安全采取嚴格監(jiān)督時，是否選擇能發(fā)現(xiàn)食品安全問題，取決于政府監(jiān)管是否能及時發(fā)現(xiàn)食品問題。

四 結(jié)論與展望

本文針對目前中國外賣食品行業(yè)中食品安全問題突出的現(xiàn)象，構(gòu)建了外賣平臺、政府監(jiān)管機構(gòu)以及消費者間的三方動態(tài)博弈模型。為了使得模型更具有實際意義，模型中引入了消費者反饋這一價值感知作為參數(shù)變量，從而更好地對三個行為主體相互間的博弈行為進行研究。結(jié)合以上對三方動態(tài)博弈模型分析研究結(jié)果，得出以下結(jié)論與建議。

第一，外賣平臺作為外賣食品安全監(jiān)管的第一個環(huán)節(jié)，必須盡最大可能去履行企業(yè)社會責任，而不是推卸責任，放任平臺內(nèi)低質(zhì)量食品的泛濫，侵犯消費者身心健康。但是如何在嚴格監(jiān)管與成本控制之間保持一種微妙的平衡是目前外賣平臺企業(yè)面臨的一個技術(shù)難題。

第二，政府監(jiān)管部門作為外賣食品進入消費者手中的最后一道關(guān)卡，必須盡最大可能去維護消費者利益的責任。政府監(jiān)管部門應該建立完善的懲罰機制，加大懲罰力度，從而對外賣平臺上的不法商家起到一定的“震懾”作用。遇到食品安全問題中的違規(guī)行為，也應當采取“零容忍”的態(tài)度，違規(guī)一家，關(guān)停一家。同時，建立健全消費者反饋渠道，滿足消費者對于食品安全問題的合法訴求，降低消費者反饋成本，從而促進外賣行業(yè)健康且持續(xù)的發(fā)展。

第三，外賣平臺與政府監(jiān)管機構(gòu)應該積極引導消費者參與食品安全的反饋，采取合法手段維護自身利益；同時，應該引導樹立正確的消費觀念，切勿形成將就、湊合的消費觀念。消費者反饋作為企業(yè)決策的一個十分重要因素，若消費者面對自身合法權(quán)益受到損害時表現(xiàn)出不敏感，外賣企業(yè)就會放任平臺內(nèi)的不法商家繼續(xù)生產(chǎn)低質(zhì)量食品。因此，消費者要學會積極反饋，通過多渠道進行曝光，維護自身合法權(quán)益。只有這樣，外賣平臺企業(yè)會顧忌因為負面消費者反饋產(chǎn)生的商譽與品牌價值受損，顧客群體流失等問題，從而會傾向于采取嚴格監(jiān)管平臺內(nèi)提供食品的商家。

面對關(guān)于外賣食品安全文獻相對較少的情況下，本文研究是針對外賣平臺、政府監(jiān)管機構(gòu)與消費者三者之間的動態(tài)博弈進行了分析，以后將會從以下幾個方面繼續(xù)探討外賣食品安全問題。第一，研究外賣平臺企業(yè)采取嚴格監(jiān)管時邊際成本與邊際效益的問題。第二，考慮第三方監(jiān)管機構(gòu)、政府監(jiān)管機構(gòu)與外賣平臺企業(yè)之間的動態(tài)博弈問題。