張靜

[摘 要]作為來自商品和服務使用者的真實反饋，在線商品評論中所蘊含的信息對于跨境電商賣家的運營決策極為重要。以亞馬遜平臺為例，闡述該平臺在線商品評論的特點，并說明在線商品評論對亞馬遜出口賣家可以發(fā)揮效用的前提。最后總結(jié)出在線商品評論對亞馬遜出口賣家四個方面的效用，分別是：強化買家購物信心，提升轉(zhuǎn)化率;為選品及產(chǎn)品優(yōu)化提供方向;提高listing的刊登質(zhì)量;實現(xiàn)更高效的客戶關系維系。

[關鍵詞]在線商品評論;亞馬遜平臺;選品;客戶關系維系

Abstract： As authentic feedback from buyers of visible products and services， online review plays a vital role in the marketing decision-making of cross-border online export sellers. The present paper gives an illustration of review features on Amazon， a cross-border e-commerce platform， and proves that Amazon makes it possible for sellers to make full use of online review. The study concludes that export sellers can use online review in the following four ways： enhance buyers confidence to place orders; provide reference for item selection and product upgrading; improve listing quality and achieve more efficient customer relationship maintenance.

Key Words： Online Review; Amazon Platform; Item Selection; Customer Relationship Maintenance

在線商品評論是眾多形式的電子口碑（electronic word-of-mouth）中的一種，具體是指人們在電子商務網(wǎng)站交易之后，針對所購買的商品或者服務進行評分，發(fā)表評論。作為來自商品和服務使用者的真實反饋，這些評分和評論不僅可以為其他消費者提供購買決策方面的參考，也可以幫助賣家提升產(chǎn)品排名，增加曝光，增加潛在用戶的購買信心，提高轉(zhuǎn)化率，提升銷量。除此之外，賣家還可通過分析在線商品評論收集關于市場的各類信息，優(yōu)化在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、客戶關系管理方面的決策[1]。

鑒于在線商品評論在買賣雙方?jīng)Q策中所起的不可替代的作用，關于在線商品評論的研究也在逐年增多。王倩倩（2017）[2]利用文獻計量學的方法對近年來國內(nèi)在線商品評論的學術文獻進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，相關研究更為關注在線商品評論對消費者的信息服務價值，常見的研究主題包括：消費者對評論的看法、消費者發(fā)布在線評論的動機、消費者如何利用在線商品評論進行消費決策、如何激勵消費者發(fā)表評論等。雖然有部分研究提到了在線商品評論對賣家的營銷決策參考價值，但較多都是一筆帶過，把重點放在了如何利用相關技術手段進行評論數(shù)據(jù)的挖掘和分析。至于賣家，尤其是跨境電商賣家，具體應如何在電子商務運營活動中應用評論中所蘊含的寶貴信息，鮮少有具體的闡述。

作為跨境電商四大主流平臺之一，亞馬遜一直以其卓越的客戶體驗著稱，是中國跨境電商賣家的必爭之地。2018年底，根據(jù)亞馬遜五個歐洲站點披露的賣家商業(yè)信息，39%的TOP賣家來自中國。美國站點是中國賣家的首選，比例更高。鑒于亞馬遜平臺龐大的賣家群體和相對完善的買家評論政策，本文擬以該平臺為例，展開在線商品評論對出口賣家進行跨境電商運營活動的效用分析。

一、亞馬遜平臺在線商品評論的特點

（一）平臺在線商品評論的構成要素

在亞馬遜平臺，買家針對產(chǎn)品所發(fā)表的評論稱之為review。買家可在無文字的情況下對產(chǎn)品進行一鍵評分，也可在評分之外針對產(chǎn)品補充文字、圖像或視頻形式的評論。評論的具體構成要素包括標題、評分星級、評論人身份標簽、評論主體、圖片和視頻、有用投票數(shù)顯示及投票按鈕、評論按鈕。各部分的具體內(nèi)容請詳見表1。

（二）平臺對評論數(shù)據(jù)的整合處理

亞馬遜平臺非常注重客戶在平臺的購物體驗。由于90%以上的買家在進行線上購物時都會參考已有評論，因此亞馬遜對評論數(shù)據(jù)進行了深度挖掘和整合，并以清晰直觀的方式進行了可視化的呈現(xiàn)，以減少買家在購物決策時所付出的時間和精力，提高買家的決策質(zhì)量。

首先，亞馬遜提供了兩種評論排序方式：top reviews（按評論熱度高低排序）和most recent（按發(fā)布時間排序），但默認的排序方式是前者，即亞馬遜會自動將受到更多關注、得到有用投票數(shù)更多的評論前置，方便買家第一時間看到參考價值更高的評論。

其次，亞馬遜會將買家評論中出現(xiàn)頻率較高的產(chǎn)品屬性特征詞、情感傾向詞等形成關鍵詞標簽，置于所有單條評論的上方。買家可結(jié)合自己的購物需求點擊相應的關鍵詞，進而查看到所有包含該關鍵詞的評論內(nèi)容，操作簡單高效。

第三，在商品評論板塊的左側(cè)，會依次顯示平均得分、評論（含評分）的總次數(shù)、不同星級在所有評分中的占比、針對被評論商品各個產(chǎn)品特征的平均評分以及不同買家群體對被評論商品的平均評分。這一操作可以幫助買家在極短的時間內(nèi)掌握商品的總體評論情況，節(jié)省決策的時間成本。

二、在線商品評論對亞馬遜出口賣家發(fā)揮效用的前提

此外，在產(chǎn)品上架后，也仍需緊密關注評論數(shù)據(jù)。因為賣家使用的選品策略和工具大致相似，買家的需求也在不斷發(fā)展變化，所以即使經(jīng)過精細選品，產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢也難以長久保持。因此，賣家必須參考現(xiàn)有產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)，與競爭對手的評論數(shù)據(jù)進行對比分析，圍繞買家關注度較高的差評點和建議點進行相應的升級改良，提升產(chǎn)品的競爭力。

（三）提高listing的刊登質(zhì)量

亞馬遜listing中由賣家刊登的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品標題、圖片、五點描述以及詳細描述。其中，產(chǎn)品標題中設置的關鍵詞是否符合目標人群的搜索習慣，決定了該產(chǎn)品被買家搜索到的概率。對于新興產(chǎn)品而言，可參考的同類產(chǎn)品描述較少，挖掘不到足夠的關鍵詞。這種情況下，就可以從買家評論中去識別目標人群對該產(chǎn)品的常用稱呼以及他們對產(chǎn)品核心特點的表達方式，然后再將這些發(fā)現(xiàn)嵌入到產(chǎn)品標題中作為主題關鍵詞和屬性關鍵詞，提高產(chǎn)品被搜索到的概率。

賣家在刊登商品圖片時，往往是從自身的使用習慣和審美偏好出發(fā)對產(chǎn)品進行視覺呈現(xiàn)的，未必能完全反映海外買家的關切點。結(jié)合買家評論中反映出的對產(chǎn)品部分功能的疑惑、誤解以及買家上傳的圖片內(nèi)容，賣家可對產(chǎn)品圖片的拍攝角度、拍攝內(nèi)容及時進行優(yōu)化，提升視覺營銷的效果。

五點描述是賣家對產(chǎn)品核心賣點的高度提煉，詳細描述是對核心賣點的展開和補充。產(chǎn)品描述是否清晰、全面、有說服力，是決定買家在listing頁面停留時間長短以及是否下單的關鍵。賣家可針對評論中反饋的問題，及時對描述內(nèi)容作出調(diào)整。以服裝產(chǎn)品為例，如果較多評論反饋尺碼偏差的問題，賣家應及時補充準確的尺碼表或者對現(xiàn)有尺碼表內(nèi)容進行修正，避免類似問題再次出現(xiàn)。

（四）實現(xiàn)更高效的客戶關系維系

由于存在時差關系，即使設置專職客服，也無法對客戶的問題作出及時回應，再加上很多亞馬遜賣家選擇FBA發(fā)貨模式，大部分售后服務也無需安排專人負責。因此亞馬遜平臺的客服工作一般是由運營人員承擔的，他們可用于客戶維系的時間和精力都比較有限，只能針對少數(shù)客戶進行一對一的個性化跟進和維系。那些在購物之余還愿意進行好評分享的熱心買家以及因購物體驗不佳而發(fā)布差評的不滿買家，都是跟進價值較高的維系對象。

樂意發(fā)布好評的熱心買家通常是喜歡分享、樂于表現(xiàn)的外向型性格，對于來自賣家的聯(lián)系一般不會排斥。賣家可與這類買家聯(lián)系，感謝他們對產(chǎn)品的好評，肯定客戶在評論中表現(xiàn)出來的專業(yè)，誠懇地請求其向親朋好友進行公正、客觀的推薦。在之后的促銷和優(yōu)惠活動預熱時，也可重點向這類客戶進行推廣，因為有之前良好的購物體驗，他們的訂單轉(zhuǎn)化率往往會更高。

發(fā)布差評的不滿買家一般會對賣家懷有期待，希望賣家在看到差評的第一時間聯(lián)系自己，對自己在差評中提出的問題進行解決或補償。因此，跟進這類客戶時，他們的響應度都會比較高。賣家應秉承速度第一、承擔責任、真誠溝通的處理原則，安撫買家情緒，詳細了解導致買家差評的原因，并盡快制定解決方案，爭取買家的認同。只有這樣才有可能獲得買家理解，撤回差評，并避免買家在不滿情緒的支配下對品牌進行更大范圍內(nèi)的負面?zhèn)鞑ァ?/p>

除了與評論客戶進行一對一的溝通外，賣家還應積極回復評論內(nèi)容，澄清評論中所反映的問題，或者對評論中的正面內(nèi)容進行回應和補充。一方面這會幫助賣家認真閱讀評論，用心收集買家反饋，同時也會令所有買家感受到賣家對反饋信息的重視，激發(fā)買家留評的熱情和信心。

四、結(jié)論

亞馬遜平臺的在線商品評論所提供的內(nèi)容全面、分析到位、編排合理，且能通過關鍵詞標簽實現(xiàn)方便高效的信息檢索，為買賣雙方充分利用評論信息提供了基礎條件。此外，亞馬遜平臺還通過嚴格的虛假評論管控政策、積極有力的增評措施，竭力確保評論內(nèi)容的真實和評論數(shù)量的充足，再加上成熟的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術，這些均為亞馬遜出口賣家充分利用評論信息奠定了扎實的基礎。在線商品評論不僅可以強化買家的購物信心，提升轉(zhuǎn)化率，還可以為賣家的選品和產(chǎn)品優(yōu)化指明方向，幫助賣家持續(xù)優(yōu)化listing各要素的撰寫，并為賣家篩選出最有價值的客戶維系對象。因此，亞馬遜出口賣家應高度重視在線商品評論對運營決策的參考價值，并依托各種數(shù)據(jù)挖掘和分析技術對評論數(shù)據(jù)進行最大程度的利用。

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（責任編輯：郭麗春 曹曉東）